未来谁是面膜市场的大赢家[文档资料]

未来谁是面膜市场的大赢家 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 面膜成美容业增速最快产品 日前开幕的第 40 届广东国际美博会上发现，各种概念的面膜产品成为最活跃主角，中国面膜文化节向现场观众免费派发 30 万张品牌面膜，吸引了大量客流；过去的三八妇女节，不少面膜企业也展开火热营销、推出新品。 “ 三八妇女节当天销量达到 500 万元。 ” 国内面膜品牌膜法世家介绍说。 有业内人士分析认为， 2015 年中国美容产业工业总产值预计将达 8500 亿元，其 中，今年中国面膜市场销售规模估计将达到 250 亿元，比去年增长 25%，令面膜成为本年度美容业增长最快的一项产品。 许多品牌商都认为目前中国面膜市场已经趋于饱和状态，对自己是否还能跟风推出面膜品类很是纠结？于是，两种截然不同的观点呼吁而出。第一种：面膜消费周期短，而且销量可观，生产成本又相对较低，值得一博；第二种：面膜市场已经进入混战状态，不出名的品牌想做好，很难很难 笔者认为，至今尚未推出面膜品类的品牌商们只要条件允许，一定要卖面膜，更要策略性地去卖。说一定要卖，那是因为面膜已成为爱美 女性的使用习惯和不可或缺的肌肤保养品，况且专营店渠道面膜领导品牌尚未真正产生，任何面膜品牌都还有拔得头筹的机会；说一定要策略性地去卖，那是因为如今面膜市场的品牌已经众多，其中不乏包装推广实力雄厚的品牌，且今后还会有更多面膜新品牌出世加入到分割中国面膜市场蛋糕的行列。随着竞争的逐步升温，未来三年内一场声势浩大的中国面膜大洗牌运动一定会随之而来。 无序市场下，面膜怎么做？ 随着社会经济的快速发展，人们生活水平的提高，有人说，面膜是个人护理用品的 “ 快餐 ” 品类，是很多女性追求的奢侈品，就连现在的 社会年轻男性都流行使用面膜产品。有数据显示， 2012 年面膜销售占了终端店总体销售额的510% 的市场份额。而在屈臣氏，面膜销售额的占比能够达到 20%，也有人曾经统计，去年化妆品 3000 亿的销售额中，面膜占到了 10%的份额，即 300 亿。根据这一数据，面膜价值空间可达 500 亿。随着各大日化品牌争相抢占国内市场，面膜（指面膜贴）甚至已成为中国唯一可以和国际品牌抗衡的品类。 所以在化妆品行业越来越复杂的市场竞争环境面前，仍有许多人在讨论：在中国做面膜，到底还有没有市场机会？即便非业界人士，到市场上走一圈都 能发现中国目前的面膜市场太泛滥化，虽然，面膜市场起步得比较晚，但是，它的快速发展成为行业品类里面的一个潜力品类，就目前市场的情况而言，不是说没有机会，关键是所定位的面膜品牌是否合适这个阶段市场的需要。 面膜就像是饮食一类的快餐品，是化妆品终端市场的一个重要互补的品类，也是专营店里的一个潜力品类，它就像是一个消费者的偶像之一。你不做这个品类，同样也有别人去做。除此之外，面膜市场有一定的市场空间，关键还是怎么去定位和运作，市场是吃不完的，只要是好的，消费者还是会选择的。 面膜确已经成为一项快 餐品、必需品。在一项 2013 的美容化妆品网购调查中，面膜已经成为了 2013 网购需求的第一位，成为最耀眼的化妆品主力军，也是最受热捧的品类。就目前的增长情况看来，面膜的市场需求仍然很大。 众所周知，前段时间本土第一面膜品牌美即被欧莱雅收购了，这是全球最大化妆品企业欧莱雅集团收购本土日化品牌小护士和羽西之后的另一品牌案例，也是美即上市还不足三年来的第一次本土面膜品牌收购案。对于收购美即之后的规划，欧莱雅表示： “ 美即将会作为欧莱雅中国一个独立的业务部门进行运作。此外，目前的管理层和团队将留任。收购后的美 即董事会将由现任管理层和欧莱雅代表组成。 ”而佘雨原承诺收购完成后仍担任美即集团的首席执行官，欧莱雅甚至为佘雨原开出 300 万元的年薪和每年 90 万元定期分红的服务协议。 这次收购来看，在欧莱雅集团的多品牌战略中，面膜品牌是欧莱雅其中的一个市场补充品类，欧莱雅看重面膜品类的发展前景可以填补终端市场的需求、能顺带本土二三线市场的渠道需求、也可以学习中国的市场经验；另外，欧莱雅收购美即后能保留原来的团队运作，是由于他们对中国二三线市场的经验还比较欠缺，对本土面膜品牌和市场终端渠道还不够了解，所以保留原来的团 队运作市场有利于品牌发展。 自从近两年来，美即成功抢占大量市场份额后，各个品牌商都一致看好面膜市场前景，在这两年中陡增到了上百个面膜牌子，都在以传统渠道作为终端推广，而线上表现不错的御泥坊、芳草集、相宜本草、膜法世家、牛尔面膜等的销量表现可见一斑，市场潜力可佳。而从传统渠道表现来看，如美即、闺美、我的美丽日记、草舍名院等面膜品牌表现突出，市场终端销售量和消费回头客率很高。 以草舍名院和容园美为例，他们在终端市场上巡演体验活动搞得很成功，很多消费者都参与了体验活动行列，纷纷享受 “ 爱美的体验 之旅 ” 活动，成为本土市场上的潜力面膜品牌之一；另外，雅丽洁忍不住面膜市场的诱惑，也推出了面膜私信系列，在 2013 年 5 月份上海美博会上搞免费大派送体验活动，排着长龙的队伍免费的体验，大大提高了面膜品牌的影响力和知名度。 于此，从目前化妆品行业来看，面膜品类的市场前景还是很大，面膜的确已经成为快餐品、必需品。在一项 2013的美容化妆品网购调查中，面膜已经成为了 2013 网购需求的第一位，成为最耀眼的化妆品主力，同时是最受热捧的品类。如今消费者对面膜的喜爱程度已经让整个 2013 成为专业人士口中所谓的 “ 面膜 年 ” ，销售额比前两年增 4 倍，有业内人士认为，未来三五年之内，面膜产品将成为化妆品店重要的支柱性品类。 国内的那些专门模仿跟风的中小型化妆品企业，没有长远的自主品牌意识，都会慢慢被市场淘汰。也就是说，具备长远发展意识，做出独特的理念和风格，寻找到自身的发展优势是首要，盲目跟风没有未来。 近几年来，市场在美即之后跟风模仿的牌子很多，很多商家均看好中高端面膜市场。想法很好，但做起来很难。许多商家没有较好的自身的定位和运作模式，就以传统的思路去做市场，不知道市场到底需要的是什么。 那么美即 是怎么做的，比如我们看早期市场上的面膜产品，一直都是流通和超市卖的比较多，市场竞争太泛滥，缺少了售后服务和消费引导，而美即品牌一直坚持自己的市场定位，以高端路线定位去突破市场，以屈臣氏和 KA 大卖场超市售卖，通过这几年来的市场发展，才成为面膜界的 “ 领导者 ” 。国内的那些专门模仿跟风的中小型化妆品企业，没有长远的自主品牌意识，都会慢慢被市场淘汰。如果想真正做好自身品牌，就必须有长远的品牌意识，做出自己的品牌理念和风格，以过硬的产品品质和特色推广模式运作，看好时机发力推广，这样才有机会。正如时下市场流行的一句话： “ 不做品牌会等死，做品牌不服务也是等死 ” 。 也就是说，从自身品牌的操作思路展开进行，不盲目跟风，跟风模仿的品牌做不大。再看已经成功的佰草集，是目前走出国门的品牌，它的市场定位是中高端路线的中草药护理品牌，理念文化特色做得非常不错，把中国风的元素和草本文化也做出来了，有自己的特色卖点，佰草集以百货商场专柜渠道售卖为主，市场销量很走俏。 从国内的日化市场来看，无论是什么样的品类品牌，真正成为品牌的很少，由于很多品牌都是中小型的牌子，厂家实力比较弱，品牌市场还未成型。此外，这些中小牌子还面临着原 料及营销的问题，现在品牌之间同质化严重，原材料差不多，技术上没有太大的突破，只是凭借营销手法来推广品牌。小牌子的营销方法及力度不足，又以小打小闹为主，以淘宝等形式推广，始终难以与大牌抗衡，日后很可能会步服装、箱包的后尘。另外，有的小牌子上游供应商追求价格便宜，还会采用工业级膜，工业级的材料会释放塑化剂或其他不明物质，造成面膜不安全。 而国内真正称得上的日化终端品牌，如佰草集、自然堂、丸美、珀莱雅等品牌是国内较为有影响力和销量最大的护肤品牌，而美即面膜品牌也是如此，在面膜界经过几年的快速发展，成为了 面膜领域中的 “ 龙头老大 ” ，这些品牌都是经过多年的市场培育和品牌沉淀及终端大力推广，在日化领域打出了一片江山。 对于一般走长远的企业品牌来说，他们比较看好长远的规划和市场前景，一旦看好了市场前景，就开始发力抢占终端。然而一旦做大做强了，就会成为别人嘴巴要吃的那块肥肉，可以找合适的机会卖了。未来都是资本运作的时代，谁有实力谁才可以坐得稳。不然，未来的市场竞争更惨烈，很多品牌的利润空间都在下滑，由于品类品牌的市场竞争很激烈，市场投入越来越大，利润越来越薄的时候，只能找合适的机会卖出去。未来的市场时代，不 单是品牌的时代，也是资源整合时代，更是资本运作时代，当看好市场前景品类的时候，抓住机遇发力比别人快一步，才能有机会胜出。 人类社会就是一部创新史，而说到面膜就是一部材质发展史，没有创新研发能力的企业没有生命力，只有创新才有市场价值，所以创新是必然，只有创新才活得长久。 人类社会的创新史是一部技术的革新史。说到创新，就不得不提苹果公司，任何人都想成就这样的品牌，乔布斯说过， “ 领袖与跟风者的根本区别就是创新 ” 。那乔布斯有没有想过，在他去世后的两年，苹果很快就被三星赶超呢？所以没有永远的王者， 也没有永远的第一，只有在不断创新的道路上，才能成为第一。 再回归到我们的面膜，面膜的发展史也就是一部材质的发展史。从最早古埃及水洗膜到硬膜、到软膜，然后到无纺布精华膜再到贝豪开创隐形轻薄面膜，变来变去其实就是解决材质的问题。一家没有创新研发能力的企业，是没有生命力的，创新的背后必须要创造有力的市场价值，这才叫创新。 从目前的市场情况来看，薄是最简单的可见的发展趋势。化妆品行业发展至今，其产品间的竞争十分激烈。如今，化妆品已经非常多元化和全面化了。而人们对护肤品的舒适度要求也越来越高，对于 敷在脸上的护肤品总是希望再薄些，于是面膜的材质出现了很多种：无纺布、生物纤维、果纤、蚕丝面膜，越来越薄越来越服贴。 为了迎合市场消费者的需求，面膜贴开始进入了超薄的面膜革命时代，薄不仅是让敷面膜变得更为舒适，同时在敷面膜的同时尽可能的保留了最大的供氧量，这样吸收起来就更容易见效果，也不怕敷得过久而导致面部缺氧潮红等状况。因而以前热销的无纺布纯棉材质，如今市场日渐萎靡，人们开始发现越薄越舒适，蚕丝面膜成为了片状面膜中最强大的主体。基本上用过一次蚕丝面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材质的面膜。所以购 买蚕丝面膜的人越来越多。这个趋势预示着，消费者对于面膜的使用感受要求越来越高。 好的化妆品，不管是国际的还是国内的，其最核心的部分还是技术含量。大部分女性都会比较认可一些欧美或者日系的产品。因为我国化妆品在技术研发上的存在巨大漏洞。不管是欧美还是日系的精华护肤产品，他们在技术上的投入，是经过了多年的积累的。 据尚普咨询发布的行业分析调查研究报告显示，相对于有更多功效的精华护肤产品，面膜贴则更多的是强调密集护理，保湿美白是最大的需求点。如果一个消费者她的消费习惯是每天要用到保湿类的面膜贴， 正由于这种消费环境，面膜产品被逐渐定位为护肤品中的日常必需品，平价是这种日常必需品最主要的特征之一，面膜平价，才能保证人们能每周使用 2-3 次。每周都使用 2-3 次，这一易耗性的生活必需品具有极强大的市场潜能。在化妆品经历了漫长的发展岁月之后，人们对产品的需求也越来越理性，在面对这个庞大的市场的时候，面膜产业需找到适合自己的发展定位。 怎样做到有策略性的卖面膜？ 市场细分，聚焦引爆 目前，化妆品店渠道的消费者对面膜的品牌忠诚度还不高，市场仍有足够的空间留给新的品牌，只要品牌有自己鲜 明的诉求和差异化的卖点，并深入执行下去，都还有着做大的可能。对于计划进军面膜市场的品牌商，与其与数以百计的大小面膜竞争品牌为敌，还不如独树一帜，将自己的面膜专注于某个细分市场领域，并集中企业可利用的资源于一点，这样极易打响品牌，创造出市场热点，也更便于为建立该细分市场领域的市场领导力奠定基础。 在一二线市场，除了美即、我的美丽日记等少数品牌在 20 至 35 周岁的女性消费者心目中建立起深刻印象之外，对其他品牌而言，特别是在三四线市场，尤其是化妆品专营店渠道，消费者的品牌意识仍十分薄弱，还没有建立完全的面膜品 牌的忠诚度和依赖度，多数消费者还是在与护肤品共用一个品牌，包括相宜本草、金蔻、美肤宝和泉润等品牌。 因此可以说，在三四线市场目前常见的面膜品牌中还不存在所谓的领导品牌可言，这也为 2015 年定位于化妆品专营店渠道的面膜品牌或品类提供了很大的发展机会。 3. 美即、相宜本草、海洋传说、西藏红花等品牌，势必会在 2015 年加大面膜品类的广告投放，所以从这个意义上来分析， 2015 年才是面膜品牌真正兵刃相见和洗牌的一年，由此也能判断出 2014 年面膜类产品在护肤品整体销售额中所占比例会较 2013 年有较 大幅度的提升。 4. 目前面膜产品已发展成为女性消费者日常使用的护肤类产品，而随着品牌商广告的拉动和销售渠道的进一步普及，尤其是随着面膜品牌或品类在电子商务渠道的广泛推广，中国女性消费者对面贴膜的消费购买意识会更加强烈，因此，从这一点上也可断定，在 2014 年面膜的市场需求量将会较 2013 年有更大的增长。 面膜市场的 8 大趋势 结合 2014 年国内面膜的市场表现，笔者认为 2015 年国内面膜市场的发展将会呈现以下几个发展趋势： 1. 从面膜产品的使用功效来看，面膜的产品使用功 效细分化的趋势将会更加明显，而其中 “ 美白 ” 和 “ 补水 ” 的功效将仍是市场需求的主流。随着消费者受以电脑为首的辐射源的侵害，具有良好的 “ 祛黄 ” 和 “ 提亮肤色 ” 功效的面膜将会成为市场需求一大热点。与此同时，一品多效的多功能类面膜也将会越来越受到市场欢迎。 2. 从面膜的产品材质来看，蚕丝面贴膜及生物纤维类面贴膜以其质地轻薄、帖服性和吸收性强等特点，将成为消费者选购的首选和市场的主流，相反无纺布类的面贴膜将会逐渐淡出市场。 3. 从面膜的消费人群的细分来看，面膜的人群针对性将会越来越强，除了会出现针 对不同年龄层的消费者使用的面膜之外，还会在性别上进行细分，男士专用的面膜将逐步进入市场。 据相关消息称， 2015 年相宜本草将有望推出并借助强势广告主打一款男士专用面膜。即使有品牌在做如此细分，2015 年男士面膜所占面膜整体市场的份额仍会很小，但笔者也十分看好这一市场定位，就像男士洗面奶一样，不久一定会占据面膜市场的重要份额。 4. 从消费者选购面膜的动因来看，随着面膜品牌的越来越多，以及面膜品牌厂家的进一步宣传教育，消费者对面膜的消费理性程度将会较 2012 年有明显的提高。为此，促销和价格 因素已不在是左右消费者购买的主要因素，取而代之的是产品的针对性使用效果，这或将成为消费者首先考虑的因素。 5. 从面膜的产品零售价格来看，面膜的零售价将呈现出逐步提高的趋势，而其中每片折合零售价 10 至 20 元的面膜将会成为三四线市场，尤其是化妆品专营店渠道消费者的主要消费区间。 6. 从面膜的渠道发展趋势来看，继 KA 卖场之后，化妆品专营店渠道和电子商务渠道将会成为国内面膜品类的销售主战场，而其中笔者相对更加看好面膜在电子商务渠道的发展。 7. 从面膜的终端陈列来看，无论是 KA 卖场 的日用化妆品区，还是化妆品专营店内，面膜将会作为独立展示的品类出现，并且面膜的陈列面将会更大。此外，以新颖、精致、时尚的元素为主的面膜专用陈列架将越来越多，并越来越成为化妆品专营店店主引进面膜品牌的吸引点之一。 8. 从面膜的促销推广手段来看， 2015 年体验式销售仍将是面膜的主要促销手段，先给顾客免费试用一片面膜，让顾客亲眼见到效果后再做出购买决定。与此同时，由消费者根据自身的护肤需要，选择不同的新鲜水果，亲自制作果蔬面膜的面膜体验店也将逐步在国内兴起。 总之， 2015 年国内面贴膜市场可 以说将是挑战和机遇并存的一年，国内面膜市场 “ 风光无限 ” 的背后更暗藏着令人忐忑的杀气。一场由国内面膜品牌之间自导自演的激烈搏杀战即将在 2015 年拉开序幕。笔者断言，在这场交锋中，擅于迎合市场需求和发展趋势，具有自身的产品特色，并将自身的差异化和专业化发挥到极致的品牌终能成为 2015 年面膜市场的大赢家。 外资巨头纷纷盯上 中国面膜市场 就像听了 “ 预备起 ” 的口令一样，紧接着欧莱雅巨资收购美即之后，就在本周，一个来自欧洲瑞士的面膜品牌“Sweet Time 甜蜜时光 ” 也在广州宣布正式进入中国市场。据了解，目前该品牌已投巨资成为刘德华 2013 中国巡回演唱会的赞助品牌，希望借此掀起声势浩大的市场营销活动。 “ 我们只是靠前一点点，后面还有好多人呢。 ” 瑞士柔美娜生物科技发展有限公司中国区总经理张哲君说。瑞士柔美娜公司是 “Sweet Time 甜蜜时光 ” 的品牌所有者。据该品牌提供的一份行业资料披露，今明两年内，将至少有 10 个以上的欧美品牌将切入中国的面膜市场，其中包括 P G 与联合利华等国际巨头，未来中国面膜市场必有一场激烈竞争。 中国市场未来太诱人了 “ 贴式面膜产品在中国，将逐 步壮大成为一个独立、庞大的市场。 ” 近日， AC 尼尔森一份市场调查报告这样表示。报告显示， 2012 年，中国面膜市场销售规模已高达 78.5亿元，连续 3 年的年复合增长率超过 21.9%，预计到 2015年，最为保守的销售金额将达 300 亿人民币。 这或许就是这么多外资品牌纷纷大举进入中国面膜市场的原因。张哲君介绍说，随着 80、 90 后成长为消费主流，消费者意识大为转变，以前大家或多或少将面膜当成奢侈美容消费，现在已经成为日常大众快速消费品了， “ 现在的年轻人，很多已经一周贴 3 张甚至是天天贴面膜了，你说，以后的市场规 模有多大。 ” 实际上，即使这样规模的市场，按照产业生长曲线原理分析，中国市场才刚刚进入成长初期阶段。市场渗透率是一个显示未来市场潜力的重要指标，对比台湾市场来看，目前中国面膜市场的渗透率为 29%，而台湾市场是 70.2%，因此中国市场还有很大的增长空间。 更为重要的是，随着中国城镇化政策的推进，中国面膜市场的增长率还会持续加大。张哲君说： “ 中国面膜市场的财富即将开始，大家都希望能够分享其中的成长。 ” 材料升级换代提供入市契机 实际上，外资品牌进入中国市场并非一时的眼红心 热之举，它们