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读书报告 XXX 1 赵建彬 景奉杰 在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究 J 管理科学 2016 04 125 138 文献阅读 引言相关研究评述和研究模型构建研究假设研究设计数据分析结论 大纲 企业获取产品市场竞争力不仅需要企业内部人员的创新能力 还需借助外部顾客的创新能力 1 研究现状 在线品牌社群是企业使顾客成为内源体的一种有效方法 2 企业许多提升产品创意的想法都来自于品牌社群 3 相关学者研究表明品牌社群有利于企业利用外部顾客的积极创新 4 5 6 现有对品牌社群的研究仅是从顾客内在特征和顾客间的关系视角考察社群成员的创新行为 已有研究表明社群组织本身和组织成员也会对社群绩效产生影响 社群绩效 公民行为 品牌忠诚 顾客满意和顾客价值等 引言 研究问题社群氛围对顾客创新行为的影响 研究思路以在线品牌社群组织氛围为起点 研究社群组织氛围对顾客创新行为的影响作用 构建相应的理论模型 采用问卷调查法 调查中国6家手机品牌论坛的405名顾客 在确保问卷信度和效度的基础上 通过结构方程方法检验理论模型以及相应假设 在线品牌社群中的创新行为在线品牌社群是一种没有地域限制的 特殊的消费者组成的群体 因为使用了同一品牌而形成了特定的社会关系 通过社群可以使消费者聚集 收集消费者的各种需求信息 对产品的反馈意见以及影响社群成员的行为 品牌社群还有利于提高顾客的创新行为 有利于企业的产品研发和修正 是企业获得产品创意的来源地 3 相关研究评述和研究模型构建 在线品牌社群中的创新行为顾客创新是指顾客产生新奇而适当的想法 过程和解决办法 9 一般产生于产品消费过程 借助网络平台 消费者还可以与企业共创新产品 顾客创新分类 10 一类是学与消费 如对网友反馈的思索以及提升相关技能 另一类是做与生产 如发表有创意的观点 提出有技巧性的问题以及参与项目等 相关学者对消费者在网络平台中的创新行为进行探索性分析 归纳出16种消费者创新行为 5 如 参与产品调查 探讨产品的未来发展 反馈和揭示产品缺陷 对竞争品牌进行对比分析 评价和宣传创新产品等 在线品牌社群氛围组织氛围客观方面的认知 组织所特有的可以将组织与其他组织区分开来 并影响组织内个体的行为某些属性或特征 11 主观方面的认知 个体对环境的心理知觉 12 在组织氛围的研究中主观理解模式占主流地位 13 相关学者从个体层面 14 和组织层面 12 对其做了界定 本文借鉴FUetal 12 对组织氛围的理解 认为组织氛围属于组织层面 心理场 而不是个体层面的 心理场 包含了组织成员之间 组织本身与组织成员之间共享的组织制度 行动和流程的感知 相关研究评述和研究模型构建 组织氛围维度的划分积极的组织氛围维度结构 标准 责任 认知 支持 承诺 SCHNEIDE etal 2013 组织氛围包含支持 自由 学习 合作和发挥等内容 顾远东等 2010 消极的组织氛围维度 CHENetal 2012 研究发现组织氛围中存在消极的维度 如 压力和阻碍等 组织氛围维度的划分王端旭等 2011 采用内容分析法 得出组织氛围可以分为支持性氛围和控制性氛围 支持性氛围 企业内部各种信息可以自由流动 企业管理者能为员工提供所需要的资源 员工工作时有自主权 控制性氛围 限制信息流动 对员工加强控制 保留信息等 强调控制 压力 标准和承诺 本文参考王端旭等 2011 将在线品牌氛围划分为支持性氛围和控制性氛围 并进一步将控制性氛围划分为成员身份控制和不文明行为控制 参与动机基于需求 动机理论 研究者在研究顾客参与在线品牌社群活动时 认为顾客在社群中的行为都是由于参与动机在起作用 并且他们对这些参与动机进行了详细分析 动机维度的划分工具性 信息性 娱乐性 社会强化和联系 WANGetal 2015 信息动机 能力与成就动机 休闲与娱乐动机 社交动机 经济利益动机 王新新 2008 自我强化动机 对知识 享乐和自尊的追求 社会强化动机 主要是社群成员对社会地位的追求 SUKOCOetal 2010 动机维度的划分综上所述 工具性 信息性 娱乐性 能力动机可以归类为自我强化动机 而社交 成就 社会强化和联系等动机可以归类为社会强化动机 因此 本研究参考SUKOCOetal 2010 的动机分类 认为顾客参与在线品牌社群的动机可以分为自我强化动机和社会强化动机 研究模型 研究假设 在线品牌社群支持性氛围与创新行为支持性氛围下 社群内顾客更具有创新力 有更多的创新性表现 王端旭等 2011 相关研究表明 支持性氛围对社群内成员的创新行为产生积极影响 VESSEYetal 2014 AMABILEetal 1996 SCOTTetal 1994 顾远东等 2014 LINetal 由此 提出假设 H1 在线品牌社群支持性氛围积极影响顾客创新行为 研究假设 在线品牌社群支持性氛围与参与动机基于自我决定理论 社会情景氛围可以促进自我动机的形成 最终影响个体的社会行为 NIEY 2015 不同的组织情境中 支持性氛围都会积极的影响个体的自我动机 王端旭等 2011 FUetal 2014 MULLE etal 2004 由此 提出假设 H2a 在线品牌社群支持性氛围积极影响自我强化动机 研究假设 在线品牌社群支持性氛围与参与动机当感知到组织的支持性氛围时 社群外人员会非常愿意成为社群成员 SUKOCOetal 2010 并且会认识到群体其他成员的重要性 NIEY 2015 支持性氛围对成员的社会网络也存在影响 个体会因此而积极的扩大社会网络 表明自己在群体中的重要性 AVBYetal 2014 王莉等 2013 认为社群成员间的人际支持感知影响成员对社群组织地位 他人尊重的需求产生较强烈的社会强化动机 由此 提出假设 H2b 在线品牌社群支持性氛围积极影响社会强化动机 参与动机与创新行为自我强化动机 对知识 享乐和自尊的追求 情景对个体创新行为的影响是通过动机或认知机制产生作用 VOHSetal 2013 创新行为伴随着个人动机 才能产生高效率的创新行为 AMABILEetal 1996 动机强烈的个体在组织环境中更愿意选择创新活动 关于企业组织的研究中也验证了这点 VESSEYetal 2014 相关研究验证了自我强化动机强烈的个体 对创新表现出更强的积极性 有更多的创新行为 eg 王端旭等2011 FUetal 2014 MULLE etal 2004 由此 提出假设 H3a 自我强化动机积极影响顾客创新行为 参与动机与创新行为社会强化动机 主要是社群成员对社会地位的追求研究表明 社群成员在品牌社群中做出贡献容易获得其他社群成员的认可和接纳 能够提升他们在社群中的地位并获得尊重 MUNIZetal 2001 新加入的成员为了获得尊重和地位 会表现出更多的创新性行为 eg 王晓川 2014 赵晓煜 2013 FULLE etal 2008 也认为顾客为了提升社群中的社会地位会表现出强烈的社会动机 从而在社群作出更多创新性的行为 由此 提出假设 H3a 社会强化动机积极影响顾客创新行为 研究假设 在线品牌社群控制性氛围与创新行为社群中的不利环境 如社群中的不文明语言 会降低顾客参与意愿 反之可以提升顾客参与意愿 王晓川等 2014 不文明行为控制 是社群管理者删除不道德 违法帖子等控制行为 控制不文明行为可以保证社群正常运行 净化交流空间 给社群成员提供一个安全且干净的交流场所 可以引导组织向预期方向发展 对社群成员的创新表现产生积极影响 TASIetal 2014 进行不文明行为控制 社群成员获得社群组织承诺和保证 易于感知到支持性氛围 由此 提出假设 H4a 不文明行为控制积极影响顾客创新行为 H4b 不文明行为控制正向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响 研究假设 在线品牌社群控制性氛围与创新行为成员身份控制 是品牌社群管理者把社群成员划分为不同等级 对成员正常言论的监督和控制 限制他们正常的信息交流 相关研究表明当成员在社群内感到受到身份控制时 成员创新行为会有所减弱 17 20 41 对成员身份控制同时还会影响对社群支持性氛围感知 降低创新行为 6 42 41 由此 提出假设 H4c 成员身份控制消极影响顾客创新行为 H4b 成员身份控制负向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响 变量测量本研究的关键变量包括支持性氛围 控制性氛围 自我强化动机 社会强化动机和创新行为 参考已有成熟量表 并根据在线品牌社群的特征和中国文化情景 对有些量表稍作修改 支持性氛围 8个题项 参考了顾远东等 30 MOGHADDAMetal 13 王端旭等 17 c测量组织氛围的量表 控制性氛围 其中不文明行为控制 4个题项 成员身份控制 2个题项 主要借鉴了GLISSON的量表 11 研究设计 变量测量参考了SUKOCOetal 20 的量表测量自我强化动机 5个题项 和社会强化动机 5个题项 参考王莉等 6 SCOTTetal 29 AMABILEetal 28 的量表测量创新行为 共6个题项 研究样本本研究以国产手机的在线品牌社群为研究对象 选择乐社区 联想 花粉社区 华为 oppo社区 vivo社区 小米社区和魅族社区作为研究对象 调查数据收集主要借助问卷星调查平台 共收集问卷476份 删除无效问卷71份 最后得到有效问卷405份 效度检验数据采用两种方法通过了共同方法偏差的检验 第一种方法是Harman的单因子检验法 通过探索性因子分析 本研究第一个因子方差解释率为32 361 低于50 第二种方法是观察变量之间的相关系数 如果相关系数小于0 900 说明可以排除共同方法偏差的影响 使用AMOS20 0统计软件进行验证性因子分析 模型拟合较好 按照ZHAOetal 43 提出的中介效应检验程序 参照P EACHE etal 44 提出的可以用Bootstrap方法进行多个并列 两个以上 中介变量检验 Bootstrap样本量为5000 Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法 设置95 的置信区间 检验结果表明 中介效应值的估计区间在0 056 0 157之间 不包含0 中介效应值为0 101 p 0 000 控制中介变量后 支持性氛围对创新行为的影响显著 影响结果估计值在0 137 0 340之间 不包含0 影响结果值为0 158 p 0 000 说明自我强化动机和社会强化动机共同部分中介支持性氛围对创新行为的影响 其中 自我强化动机中介效应估计值在0 011 0 100之间 不包含0 中介效应值为0 054 p 0 000 社会强化动机中介效应估计值在0 008 0 089之间 不包含0 中介效应值为0 047 p 0 000 中介效应的检验 调节效应的检验 研究结论在线品牌社群支持性氛围对顾客创新行为存在积极的影响 参与动机部分中介支持性氛围对顾客创新行为的影响 控制性氛围中不文明行为控制对顾客创新行为存在积极的影响 并且还正向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响 成员身份控制对顾客创新行为的影响不显著 且调节支持性氛围对顾客创新行为的作用也不显著 这可能与社群成员认同这一管理策略有关系 管理启示根据本研究结果 可以启示企业借助在线品牌社群获得顾客创新 进而实现企业产品或品牌的创新 并对企业建设和管理在线品牌社群也有一定的启示作用 社群管理者要构筑一个良好的社群氛围 积极鼓励社群成员畅所欲言 发表一些独特又有见解的观点 管理者要净化在线品牌社群中的一些不文明信息 社群管理者应该尽量减少人为控制成员身份的措施 保证每位社群成员拥有发帖自由和交流权力 局限与启示 1 样本选取没有考虑到不同行业间的差异 2 本研究粗糙地把控制性氛围分为不文明行为控制和成员身份控制 缺乏严格的区分标准和科学性 未来的研究中可识别或科学地区分不同类型的控制 3 没有考虑有中介和调节作用的组合形式 因此没有阐明参与动机和控制性氛围之间的关系以及深入分析支持性氛围对创新行为的影响关系 2 王永贵 姚山季 司方来 马双 组织顾客创新 供应商反应性与项目绩效的关系研究 基于组织服务市场的实证分析 J 南开管理评论 2011 02 4 13 43 文献阅读 引言文献回顾与概念模型研究设计数据分析与模型构建研究结论与讨论 大纲 引言 自从Hippel 1 提出了 用户 或顾客 也是创新者 的革命性观点之后 学术界就掀起了制造业用户创新及其绩效影响的研究浪潮 研究现状典型的用户创新研究多关注个人用户或消费者 而且多集中于有形产品 制造业 且以定性的案例研究或描述性统计分析为主 人们对于服务业中组织顾客创新知之甚少 虽也存在着一些富有价值的定量研究 7 8 但多数从顾客视角出发 分析顾客参与及其结果 鲜有从供应商反应性角度展开研究 也没有系统地区分项目运营绩效和创新绩效 引言 研究问题服务业组织顾客创新 绩效水平与供应商反应性这三者之间的关系 权变理论视角下供应商反应性在顾客创新与绩效水平之间所扮演的调节作用 研究思路以我国电信服务业为背景 立足于组织顾客与供应商的不同研究视角 收集相应数据并对所构建的概念模型与假设进行实证分析 探讨组织顾客创新对项目创新绩效与项目运营绩效的差异性影响 以及供应商反应性 认知反应性与情感反应性 在其中可能扮演的调节作用 文献回顾与概念模型 用户创新及其绩效表现用户创新 是指产品或服务的用户对这些产品或服务所提出的新设想或进行的改进 16 现有研究对顾客创新如何参与产品或服务创新进行了实证研究 eg Prahalad Ramaswamy 17 Kristensson 18 并未对服务业与制造业中的产品以及个体用户和组织用户加以区分 且大多关注制造业中用户创新 只有极少部分关注服务业中的用户创新 AlamandPerry 19 Alam 20 也只停留在概念层面 借鉴Sand n 21 用户参与创新大都是以项目形式进行 的观点 同时结合对相关企业的深度访谈结果 本文基于项目运行过程对服务业中的组织顾客创新相关问题进行研究 并在分析前人研究的基础上 eg Lilien 23 Fang 8 Franke Shah 5 将顾客创新绩效分为项目创新绩效与项目运营绩效 文献回顾与概念模型 组织顾客创新与项目创新绩效就顾客创新对项目创新绩效的影响而言 目前的少数相关文献以实证为主 其中制造业中多关注顾客参与创新对产品开发过程及其结果的创新程度的正向影响 eg GrunerHomburg 9 Christopher 26 Luteberget 6 类似的服务业中顾客创新关注的是服务产品的新度 发现顾客创新对服务产品创新结果具有正向影响 eg 黄筠珊 22 Fang 8 等 基于此 本文提出如下假设 H1 服务业中的组织顾客创新对项目创新绩效具有正向影响 文献回顾与概念模型 组织顾客创新与项目运营绩效已有许多学者研究发现顾客参与创新可以提升项目运营绩效 Alam 20 Rothwell 30 Leeuwen Klomp 31 并且认为顾客参与创新促使产品创新速度得以提升 进而缩短项目工期 降低运营成本 从而对项目运营绩效产生正向影响 eg 黄筠珊 22 Karagozoglu和Brown 34 等 基于此 本文提出如下假设 H2 服务业中组织顾客创新对项目运营绩效具有正向影响 文献回顾与概念模型 供应商反应性的调节作用Homburg 15 等人根据开放系统理论的观点 将组织系统划分为认知性组织系统与情感性组织系统两种类型 基于此本文将供应商反应性划分为认知反应性和情感反应性 本文将认知反应性界定为供应商迅速地对组织顾客创新需求或行为予以满足的程度 本文将情感反应性界定为供应商对用户创新需求的关注与组织价值观 信念结构及规范相吻合的程度 当认知反应性水平高时 创新行为就可以通过组织顾客与供应商之间的交互作用而产生针对某问题更为有效的解决方案 进而提高绩效水平 文献回顾与概念模型 当情感反应性水平高时 有利于供应商认清环境和了解组织顾客 并对其创新需求给予及时满足 进而达到改善绩效的目的 基于此 本文提出如下假设 H3a 情感反应性对创新行为与项目创新绩效之间的关系有着正向的调节作用H3b 情感反应性对创新行为与项目运营绩效之间的关系有着正向的调节作用H4a 认知反应性对创新行为与项目创新绩效之间的关系有着正向的调节作用H4b 认知反应性对创新行为与项目运营绩效之间的关系有着正向的调节作用 文献回顾与概念模型 研究设计 测量量表的确定除组织顾客创新外 其余四个建构都存在着较多的相关研究 因而对它们的测量主要是在引用已有文献的基础上 结合企业的深度访谈结果最终确定 项目创新绩效选取六个测量条目 Moreau和Dahl 25 项目运营绩效选取五个测量条目 Bonner等 38 Griffin和Page 39 认知反应性与情感反应性的测量主要来自Homburg等 15 Wynstra等 40 的研究 分别包括四个 七个条目 对于组织顾客创新的量表 在相关定性研究的基础上 本文遵循Churchill 41 的量表开发原则 结合企业的深度访谈进行设计开发 在条目生成阶段 通过梳理现有相关文献 8 10 12 本文共提炼出六个条目 研究设计 测量量表的确定量表初定后 按照随机原则从江苏电信 江苏联通 南京联通及欣网视讯这四家企业抽取了18位有着广泛项目管理经验的项目经理进行深度访谈 并在某高校99位MBA学员中进行试调查 依据访谈结果与探索性因子分析 项目创新绩效最终使用了五个条目 项目运营绩效仍然为原来的五个条目 认知反应性最终确定了三个条目 情感反应性最终保留了四个条目 组织顾客创新最终保留了四个条目 并增加了三个控制变量项目持续时间 项目投入人数和项目投入规模 样本数据收集对象 电信工程服务业 本文分别对供应商与组织顾客进行了调查 对上述假设进行双重视角的检验 数据分析与模型构建