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企业战略成败典型案例 从诺基亚智能手机公司由盛转衰的过程 论企业战略管理对企业成败的影响 1 诺基亚在过去20多年的历史中是个经历了大起大落的 现象级 企业 它由一家以木材和橡胶为主要产品的传统企业成功转型为移动设备制造商 并随着这一产业在全球的兴起而成长为全球最大的手机生产商 事实上 诺基亚已经成为芬兰的符号 2000年 诺基亚的销售收入占芬兰GDP的4 出口占14 很少有哪个公司能够在整个国民经济中占据如此大的权重 如果算上关联企业 诺基亚影响力就更大 可以说 整个芬兰都骑在诺基亚的马背上 诺基亚兴则芬兰兴 诺基亚亡则芬兰亡 不仅如此 诺基亚也是欧洲的骄傲 它的股票市值一度超过2 000亿欧元 是欧洲最大的上市公司 谁动了诺基亚的奶酪 是苹果 是三星 都不是 是它自己 2 然而 就在诺基亚和整个欧洲都沉浸在过去的成就和梦想以自我为中心的高新技术产业群时 危机的信号已经降临了 三网合一 的趋势已成为业界的共识 移动互联的时代悄然来临 通信产业和信息产业的边界越来越模糊 ICT代替IT成了一个新的流行字眼 面对新的技术潮流和竞争格局 诺基亚准备好了吗 后来发生的一系列故事说明了一切 3 诺基亚的崛起归因于在合适的时间进入到了一个具有高成长性的新兴市场 1992年 新任CEO奥利拉做出了一个大胆的决策 将公司的业务全部集中到移动通讯设备上 为此 他陆续剥离了传统业务 事实证明 这次战略转型抓住了移动通讯市场高成长的市场机遇 取得了非凡的成功 自1998年之后 连续14年成为世界上最大的手机生产商 一度占据全球手机市场份额的40 随着普通手机市场普及率的提高 智能手机成为新的竞争战场 在智能手机领域 诺基亚也是先驱 1999年以后 诺基亚以 塞班 Symbian 为公开操作系统开发智能手机系列 2007年推出的集成了多种数字功能和液晶显示 上网和电视点播 等等 这些成就让诺基亚产生了一种过度繁荣的错觉 4 纵观当今智能手机时代的竞争格局 苹果牢牢控制高端 三星紧随其后 中国的中兴 华为等企业占据低端 而诺基亚等传统品牌正在为生存而战 身陷不上不下 进退两难的尴尬境地 在资本市场方面 诺基亚经历了更大的挫折 它已经从几大资本市场退市 由于步步退让的市场份额和连续爆出的巨额亏损 截至2012年5月29日 它在纽约股市的股票市值只有110亿美元 相比2007年缩水大约10倍 而距离顶峰的市值则缩水将近20倍 2006年 智能手机前五位厂商的市场格局如下 诺基亚占48 微软的WindowsPhone占14 Rim公司的黑莓手机8 摩托罗拉占6 另一家叫Palm的市场占有率占5 然而 自从苹果iPhone推出以来 市场格局大变 根据最新的2012年一季度市场调查报告 智能手机销量前五的排名如下 三星占29 1 苹果占24 2 诺基亚占8 2 Rim占6 7 HTC占4 8 5 诺基亚手机在市场占有率中的转变 2006年智能手机市场格局 2012年智能手机市场格局 6 2007年1月 苹果推出首款iPhone 带来了多项革命性的理念 首次采用多点触摸界面 将键盘隐去 尤其是对第三方 web2 0 和各种当地应用程序的支持 使之成为依托在开发商网络基础上的生态系统 苹果在推出了首款iPhone之后 悄然将自己公司的名字由 苹果电脑 更名为 苹果 实际上 这是苹果公司实施 将互联网装在口袋里 的移动互联战略的信号 然而 iPhone与诺基亚以往推出的智能手机有着本质上的区别 用乔布斯的话说 iPhone重新定义了手机 传统手机是一部通话设备 而iPhone则是一个互联网移动终端 是装在口袋里的互联网 电脑能做的手机都能做 手机用户可以聊天 发邮件 玩游戏 购物 更新博客 浏览 查询 摄影 下载电影等 任何人可以随时随地将自己数字化并与互联网连接 IPhone的革命 7 苹果的应用商店之所以做到天下第一 靠的不是开放源代码 而是一种与开发商共享繁荣的佣金制度 开发商在这里获得的回报要比在其他平台上高得多 因此吸引了更多有实力的开发商 智能手机是以应用商店来定义的 可以说应用软件有多少 手机就有多 智能 iPhone的智能是一种群体智能 它虽然 封闭 了自己的核心硬件和软件 但对于第三方硬件和软件始终是开放的 是开发商们聚集的平台 更厉害的是 iPhone缔造的是一种全新的生态系统 通过苹果应用商店 让内容提供商与用户通过互联网在苹果的平台上对接 从这个意义上讲 它和亚马逊的 网上超市 模式亦无本质不同 苹果应用商店目前是世界上最大的应用平台 各种第三方应用程序已突破70万个 8 面对苹果发起的智能手机革命 谷歌首先做出反应 联合34家其他软件开发商和电信运营商组成了 开放手机联盟 2008年10月 谷歌公布了为这个平台打造的开放源代码操作系统 安卓 andriod 用来对抗苹果独家拥有的iOS系统 Google公司深受欢迎的网络软件被打包在内 三星是最早拥抱安卓系统的成员之一 目前它是Android手机第一生产商 三星清楚地将自己定位于手机生产商 它自知自己在软件方面不具备优势 所以选择现成的操作系统为自己服务 三星选择了多个智能手机操作平台 包括Android和WindowsPhone 甚至还开发了自己的Bada操作系统 三星的跟进战略是成功的 快速抓住了Android的机会 借鉴苹果的策略 用其高端旗舰产品GalaxySAndroid手机征服了消费者 虽然没有软件优势 三星却有硬件方面的优势 将多个核心部件在手 定价能力仅次于苹果 它成了新的竞争格局中最大的受益者 9 诺基亚做出了怎样的反应 事实上 它并没有意识到眼前的危机有多深刻 它在继续按部就班地沿着 纵向一体化 的扩张战略打造自己的独立王国 10 面对这个陌生对手的入侵 诺基亚本来应该在第一时间做出反应 但封闭和自大让它反应迟缓 他们轻蔑地称苹果为 那个加州的水果公司 在他们看来 这款智能手机不过是在键盘和屏幕上增加了一些新的花样而已 诺基亚的手机性价比无疑更强一些 诺基亚继续在自己擅长的友好界面设计上做文章 在音乐下载 数字键盘等外观上下功夫 2007年5月 发布的其首款触摸屏手机Nokia7710 一如既往地热卖 很遗憾 诺基亚完全误读了iPhone带来的革命性影响 对未来手机市场格局的改变更是缺乏想象 由于长期游离在互联网大门之外 加上受到传统制造业思维的限制 诺基亚完全无法正确估量眼前这个跨界对手的份量 事实上 此时的苹果正处在巅峰状态 凭借其对硬件 操作系统和互联网应用软件的全产业链的了解 苹果已是IT业综合实力最强的公司 早在2003年 乔布斯就掀起了一场数字音乐革命 事实证明 这场革命同样改变了手机制造业的竞争格局 基于应用商店的智能手机正在替代传统手机 并把传统手机品牌边缘化 诺基亚 摩托罗拉 爱立信等昔日霸主纷纷失去自己的地盘 11 封闭产业链 的悲哀 面对iPhone的威胁 诺基亚做出的第一反应就是建立一个属于自己的操作系统 也就是说在苹果的iOS 谷歌的安卓和微软的WindowsPhone之外建立第四个操作系统 它首先想到的是自己赖以发家的塞班系统 2008年初 诺基亚花4亿欧元收购了非营利机构塞班 并在次年开放源代码 招揽第三方应用开发商 不幸的是 塞班是一个过时的生态系统 以前只是一个语音转换平台 后来诺基亚和爱立信开发的智能手机版本在这个系统上进行了一些改进 增加了一些新的下载功能 但该具有先天的劣势 代码复杂 严重限制了第三方应用程序的开发 12 2008年9月 Google公司推出安卓操作系统 得到了手机制造商的集体响应 Android系统凭借其开放和低价 后来超越了iOS系统 是目前市场占有率最高的操作系统 在安卓的打击下 诺基亚最终放弃塞班 转向与微软结盟 除了塞班 诺基亚还在2007年公布了向互联网转型的战略 但这家手机制造商显然对互联网企业的运营规律认识不足 2007 2008短短两年时间 诺基亚耗资150亿美元收购了12家公司 其中包括81亿美元收购美国电子地图厂商Navteq 通过收购导航软件 电子地图以及相关的运营网站纵向一体化的收购整合 诺基亚试图建立 基于位置 的竞争优势 并围绕它打造一个应用商店 也就是后来的 OviStore 13 Ovi战略失败的根源在于忽视了第三方开发的重要性 OviStore与AppStore的巨大差距的根本原因在于 前者是一个封闭的纵向一体化平台 而后者是一个开放的第三方开发平台 前者的应用软件是有限的 卖的是自家的商品 而后者是第三方大卖场 是不断更新的 源源不断的活的生态系统 诺基亚希望通过收购推开互联网大门 然而 OviStore的实际效果宣告了诺基亚互联网战略的失 比苹果AppStore晚了将近一年 OviStore发布头3个月下载量仅为1 000万次 而苹果AppStore下载量早已突破败 OviStore于2009年5月开业了10亿次 差距显而易见 14 一是 诺基亚式的创新 没有与市场相结合 也就是我们常说没有解决好高新技术的产业化课题 7年前诺基亚的创新成果并没有大规模地投入市场 而仅仅留下了一大堆专利 比如 当你触摸iPhone上的数字键盘时 你知道字母是如何弹出并以更大字体显示的 那样你就可以确定自己输入的是正确的字母 这正是诺基亚的 杰作 但诺基亚从未将这项专利技术应用于产品之中 结果 苹果 反而最先将这项技术应用到它的产品中 其实诺基亚的创新从未停止 但是 为什么诺基亚的创新之路最后没有走通呢 15 二是 诺基亚式的创新 没有踏准战略性新兴产业的脉搏 回头看 2004年正是手机行业的一个关键年 这一年 移动互联网正初显颠覆市场的端倪 而同时 美国制造商摩托罗拉凭借 锋机 一炮打响 在投资者的声声鼓噪中 诺基亚辨错了方向 选择放弃智能手机 重新回到基本手机之老路上 其间 诺基亚还有一个现在看来是笑话的故事 在 苹果 刚刚崛起时 诺基亚曾经做过一个测试 手机需要从五英尺高的高度以不同角度掉落到水泥地面上 测试的结果是 苹果 不经摔 有了这个结果 诺基亚吃了 定心丸 哪想到 果粉 们非但对 瓷实 不屑一顾