国际营销第11章ppt课件.ppt

第十一章国际竞争战略 1 国际竞争时代 国际竞争战略 国际战略联盟 特点前提动力基础 产业结构分析模型竞争对手成本国际竞争战略 产生与发展竞争观与战略优势形式和特点影响与构成要素原则 对策 2 第一节国际竞争的时代 3 1 具有一般竞争规律的特点2 国际竞争的自身特点 1 国际竞争不同于自由竞争 2 国际竞争不同于垄断竞争 一 国际竞争的特点 现代商品社会中国际竞争仍遵循等价交换规律 剩余价值规律 竞争规律 国际竞争是在各国政府干预下有保护的竞争 国际竞争是包括垄断竞争在内的强化型竞争 4 二 国际经济关系相对平等是国际竞争时代到来的根本前提 一系列国际经济机构的建立有利于国际经济关系的相对平等化 发展中国家经济集团的形成推动了国际经济关系的相对平等化 原材料生产和出口国组织的建立是国际经济关系的相对平等化的一个标志 贸易优惠制度的实行是国际经济关系相对平等化又一标志 5 三 经济全球化的发展是国际竞争扩展至全球的强大动力 经济全球化内容的深刻化和广泛化推动了国际竞争的发展 生产领域 销售领域 金融领域 各个领域经济全球化出现了合流趋势生产国际化 跨国公司大发展销售全球化 消费和市场的全球化 6 四 新的技术革命是国际竞争时代的物质基础 新技术 新工艺在生产过程中的优先采用 成了衡量竞争能力的重要物质手段 历史上的每次重大的技术革命都有可能导致现实经济活动中的竞争加剧 1 应用和普及迅速 2 效率空前提高 3 开拓出广阔的新市 4 产品生命周期大大缩短 7 新进入企业的威胁 替代品的威胁 卖方的力量 买方的力量 产业竞争的强度 第二节国际市场竞争战略 一 产业结构分析模型 见图 8 1 分析新进入企业的威胁2 分析买方和卖方 扩大经济规模提高初始投资量控制配销渠道增加学习效应的作用实现产品差别化 买方较集中 数量较少供方较多 标准产品在企业成本中材料成本比重较大 供方较集中 数量较少买方较多 专门化产品调换供方成本较高买方购买量占供方产品的一小部分 买方力量强 卖方力量强 9 3 分析替代品的威胁 4 分析产业竞争强度 当产业中的产品存在替代品时 便对产品生产企业形成了威胁 在行业中存在几个规模和实力相当的对手时 会加剧强度 市场发展影响产业的竞争强度 生产一般产品的企业比专门产品的受更大的竞争压力 退出的阻力 高价专用设备 固定成本比重大 对其他业务有战略性 政府规定 10 二 竞争对手成本分析 找出影响较大的因素 消除成本平均化的作用 模拟竞争对手的成本 按用户群计算 按市场区域计算 消除不稳定市场对成本的影响 模拟产品种类模拟生产地点模拟劳动生产率模拟生产规模 11 三 国际竞争战略 低成本战略 通过有效途径降低成本建立竞争优势 意义 简化产品 改进设计 降低材料费 降低人工费 生产创新 自动化 形式 需求有价格弹性 行业企业都生产标准化产品 差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 换销售商不发生转换成本 适用条件 技术发展使投资和效率无效 对手模仿或向高技术投资 忽略服务 开发 营销成本 忽略产品或市场的变化 风险 12 意义 产品 服务 企业形象等与竞争对手有明显的区别以获得竞争优势 形式 内容 产品的差异化 服务的差异化 形象的差异化 质量的差异化 可靠性的差异化 创新的差异化 特征的差异化 适用条件 风险 多种有价值的差异化途径 有不同的使用和需求 竞争对手不多 丧失部分客户 差异因素重要性下降 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 名称 标志 CI策划 差异化战略 13 重点集中战略 经营重点集中在市场或产品的某一部分 采用低成本战略或差异化战略时 意义 产品线重点集中战略 用户重点集中战略 地区重点集中战略 低占有率的集中战略 形式与内容 具有完全不同的用户群 其他对手不打算实行重点集中战略 资源不允许其追求广泛的细分市场 行业中各细分部门存在很大差异 风险 众多竞争者可能找到更有效的方式超越该战略 用户的需求和偏好转移到其他产品 适用条件 14 处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 1 产业领先地位企业的竞争战略2 处于新兴产业企业的竞争战略3 向成熟产业过渡的企业的竞战略4 处于衰退产业的竞争战略5 危机企业的扭亏为盈战略 持续进攻固守战略 承担风险 改进4P策略寻找新的顾客群 提高技术 减产品线 工艺创新 降低成本 增加对现有顾客销售 国际化经营 推行重点集中战略 提高质量 产品创新 提高生产和销售效率 改进现有战略 收入增加战略 成本降低战略 15 打开封闭国际市场的大营销竞争战略 1 大市场营销战略的提出与大营销的涵义 指为了成功的进入特定市场 并在那里从事经营活动 在策略上协调的运用经济的 心理的 政治和公共关系等手段 以获得外国各方面的合作和支持 16 2 大市场营销与市场营销的比较 17 3 运用大市场营销战略打破封闭型国际市场 权力 报酬胁迫专业知识或信息合法性声望 运用 权力策略 A对B的影响力 探测权力结构设计总体战略制定战术性的实施方案 公共关系策略 含义 利用各种传媒与公众搞好关系树立企业及产品良好形象 18 第三节当今国际市场竞争的新战略 国际战略联盟 国际战略联盟的产生与发展国际战略联盟的竞争观与战略优势国际战略联盟的形式和特点影响战略联盟 伙伴 成功的构成要素如何建立有效的战略联盟 基本原则 我国对策 19 案例 联想计算机集团公司开拓海外市场 1984年11月联想计算机集团公司成立 以联想汉字系统这一拳头产品打开国内市场 1988年坚决走外向型发展道路 通过在香港开办合资公司 积极参与国际竞争 充分发挥自己的技术优势 促进了公司的快速发展 20 竞争战略 一 瞎子背瘸子 优势互补 联想选择了香港导远公司和中国技术转让公司作为合作伙伴 三家各出资30万港元开办了以海外贸易为主的香港联想电脑公司 二 两头在外 中间在内 内外互补 将产品开发和销售两个环节设在香港 把批量生产的环节放在深圳的基地进行 从而降低成本 三 田忌赛马 以下对上 四 茅台质量 二锅头价格 21 案例1 产品差异 三角洲公司提供更宽敞的座位和免费空中电话 惠尔普 Whirlpoor 设计的洗碗机噪音较小 宝洁配方的液体汰渍能使衣物更清洁案例2 服务差异 德卢克斯 Deluxe 是一家支票供应公司 由于在收到订单之后一天以内就发运替换支票 并且几年内没有迟到过一次 所以声名卓著案例3 形象差异 麦当劳的金黄色双拱皮尔斯伯雷 Pilsbury 的面团小人海特旅店 Hyatt 以正门大厅闻名维多利亚餐馆 Victoria 以其载货车厢停放位置著称 22 富士 柯达之争案例介绍20世纪60年代 富士是以一个十分不起眼的小企业形象出现在美国市场上 考虑到海外业务拓展的必要性 富士宁愿以国内73 的市场利润来支持其进入美国市场的计划 最初进入美国的富士的策略是在不惊动柯达的情况下 寻求那些实力较弱的影像公司 诸如3M公司 从这些公司手中争夺市场 力争达到15 的美国市场份额 然而富士的迅猛发展使柯达丧失了很大的市场份额 柯达由全美市场的垄断者地位 市场占有率80 1 降到市场占有率不足75 双方展开激烈的竞争 23 1977年 富士降低相纸价格 柯达也立刻降价并采取了一系列激烈的市场营销策略 1983年 富士推出2种速率的高分辨率胶卷 柯达也立刻推出类似产品 为了还以色 柯达还推出了4种速率的高清晰胶卷 此后的商战愈烈 MBA之战洛奇大学坐落在柯达的故乡 柯达仍一如既往地为该校捐助 其中主要部分是赠给西蒙商学院的 同时 柯达也派大量员工去西蒙商学院的 同时 柯达也派大量员工去西蒙学院进修MBA 1987年9月 富士公司的一名影像产品策划者西卡 也进入西蒙学院攻读MBA 在柯达的压力下 西蒙学院把西卡调到麻省理工学院 后来由于舆论的指责 西卡重返西蒙学院 24 1988年 这场学术战又趋白热化 富士在洛奇大学理工学院为光像专业的学生设立奖学金 富士提供的这项奖学金只对光像专业的学生 而柯达在近10年中 给了洛奇大学近800万美金的资助 这是富士公司首次在该学院产生影响 照相业 胶卷 公司通常喜欢用耀眼的汽艇广告作宣传 80年代 这种奇特的汽艇战在东京爆发 一方为鲜绿色的富士 另一方则是黄色的柯达 柯达始终热衷于奥运会 只要在美国或欧洲举行奥运会 柯达的黄色汽艇抬头可见 1984年 美国奥运会上 富士以700万美元买下这为届奥运会的独家赞助权 而柯达买下了该届奥运会新闻传媒绝大部分的商业时段 1987年2月 柯达和富士几乎是同进推出了快捷相机 柯达最终占据优势 原因仅仅是由于推出柯达快捷相机的新闻发布会比富士早了一天 柯达的这种相机名叫 投掷者 富士的则称为 富士快照 25 柯达能在这项时间战上占上风是来之不易的 早在1983年 富士先发制人 推出了一种新型胶卷 柯达由于晚了半拍而败落 这给了柯达一次深刻的教训 初进美国的富士花了几百万美元开发的8mm家庭电影系统 由于与柯达以往的产品不匹配而被柯达轻易击败 此事给富士造成巨大的损失 也使富士加强了对研究开发的投入巨大的投入给富士带来丰厚的回报 为富士的多无化经营奠定了良好的基础 柯达公司也不甘落后 柯达不仅自己建立一个研究中心 还和日本的一些公司合资进行产品开发 柯达能在这项时间战上占上风是来之不易的 早在1983年 富士先发制人 推出了一种新型胶卷 柯达由于晚了半拍而败落 这给了柯达一次深刻的教训 26 产品开发之战采用产品系统法开发 推出新产品是柯达的一大特色 采用此方法 从快速自动相机到光盘相机 柯达都获得了成功 柯达又推出一种小型号的快速自动相机 称为