章华汉草 立于高处的坚持[文档资料]

章华汉草 立于高处的坚持 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 导语： 在化妆品行业深耕多年的章华汉草企划总监向曾树深知，要打造好章华汉草高端染护的定位，必须要坚持做好产品和渠道 都说高处不胜寒，位高者必然孤独。章华汉草作为2014 年 3 月才面世的新品牌，尚在酝酿之时便定位为高端染护，一出生就注定要走一条少有人走的路。 高端价格已经淘汰一大部分消费者，而专营店渠道也是章华公司从未尝试的领域，章华此举，意欲何为？ 众所周知，随着近两年高端洗护市场这块新鲜的蛋糕被发掘出来之后，部分国产品牌也纷纷进入该领域，试图分得一杯羹。就在大家都在忙着给自己贴上高端洗护标签时，专营店高端洗护市场中染发和针对染发的养护却被忽视。而染护正是章华 33 年来的优势所在，何不利用自身所长掀起高端染护领域的一次革命？ 章华汉草作为此次革命性的品牌承载了章华公司太多的期待。 “ 做化妆品，最核心的资源有两个，第一是技术，第二是渠道。 ” 在化妆品行业深耕多年的章华汉草企划总监向曾树深知，要打造好章华汉草高端染护的定位，必须要坚持做好产品和渠道 。 坚持做高端产品 向曾树曾经多次这样来阐释他对高端产品的理解：高端原料、高端技术、高端形象、高端服务。 章华汉草虽然是新兴品牌，在产品方面对自身的要求却如同一个成熟的品牌一般苛刻。背靠章华 33 年的染护经验，章华汉草在产品技术方面拥有了得天独厚的优势。除了在原料上使用珍稀的名贵汉草，为确保高端形象，章华汉草着实下了大功夫。无论是直观的产品包装还是小到产品册等物料，章华汉草都坚持自己设计，并已申请专利，同时配以优质的制作材料和工艺。 尤其值得一提的是，为产品特别设计的背 柜与章华汉草自然绿色的风格浑然天成。据透露，章华汉草的每个背柜成本价格都高达 1500 元，甚至是市场上通用的背柜价格的几倍，由此也可以看出章华汉草打造高端形象的决心之大。而在品牌上市之初便请大牌代言也实为少数，章华汉草的代言人陈好以一头飘逸浓密的健康秀发出现在海报上的形象，也与章华汉草所宣传的理念非常契合。 章华汉草闽南区域代理商勤美商贸有限公司是第一次接手染护品牌，总经理席俊锋对章华汉草很信赖： “ 选择章华汉草就是看中章华公司的实力和客户忠诚度，以及章华汉草高端的品牌形象。它在形象和广告方面的投入甚 至比有的染护品牌一年的销售额还要多，舍得这样为产品花大投资的公司，我觉得它们的产品也不会差。 ” 事实也证明章华汉草的产品体验感很好。在勤美商贸举办的章华汉草专场洗护论坛福建站上，所有参会人员都现场试用了章华汉草的产品，均给出好的反馈。甚至有的女性专营店主在会后留下来对章华汉草的产品做更深入的试用体验。 染发是章华汉草七大产品系（染、洗、养、护、美、沐、礼）中的核心亮点。章华汉草的染发霜首创 “ 三零 ” 天然染发标准，打造零添加、零刺激、零损伤染发模式。这一优势在勤美商贸开拓网点的时候体现特别明 显。席俊锋带领的业务员在下店时，只要拿出专营店现有的染发用品做个简单对比，就能发现章华汉草染发霜几乎是唯一不含苯二胺的一款产品。再经过试用感受， “ 香香的 ” 反馈代替了一般染发用品会有的刺激气味。 坚持打造高质量渠道 尽管向曾树的欧诗漫工作背景及章华汉草销售总监的珀莱雅工作背景为章华汉草尝试专营店渠道提供了坚实的后盾，但是向曾树也不得不坦言： “ 整体来说，章华公司对这个渠道还需要一些适应。 ” 也正因如此，章华汉草对渠道质量把关更严，也为打造高质量的渠道颇费心思。 章华汉草在酝酿阶段便已 准备好强劲的业务团队，一上市就招揽到第一批代理商，直接在全国范围内布开销售网络。于 2014 年 5 月举办的上海美博会上，章华汉草再次发力，赢得了第二批代理商。至此，章华汉草已经在全国拥有近 70 家代理商，约 700 多个网点。同时为了将网点做细做透，除了贵州、云南等个别稍偏远的地区采取省级代理的方式以外，大部分地区都细分到省级以下的区域代理。 对于今年的规划，向曾树表明了章华汉草的决心：“ 我们对这个渠道很用心，我们面临着全国高端洗护都会遇到的困难，但是我们不会遇到困难就退缩。 ” 今年，章华汉草在代理商拓展上不 会有什么大动作，向曾树表示代理商数量基本饱和，而在网点方面，也不准备超过 2000 家。 “ 最好控制在 1500 家以内 ” ，对于数量而言，章华汉草更看重网点的质量。 为保证高端的产品能进入合适的店铺，章华汉草对代理商和专营店都有严格的要求。目前章华汉草的网点基本都是当地的 A 类网点，且店铺形象要与高端产品足够匹配，同时店主的经营观念也要与品牌的发展理念契合。据向曾树介绍，目前哈尔滨的省级代理商是做得比较早也做得比较好的一家，目前其网点有 50 多个，哈尔滨省代预计在 7、 8 月份招商高峰期将网点拓展至上百家。 “ 我们反 倒不希望他放开，而是控制住，控制网点的质量。 ” 向曾树讲道。 一方面对网点有高要求，另一方面章华汉草对自身的团队服务也同样要求高端。为此，章华汉草提出了 “ 四方（品牌方、经销商、终端店负责人、店员）八面（产品、传播、渠道、企划、培训、促销、形象、执行） ” 的动销策略。 在 “ 八面 ” 策略中的传播方面，除了请陈好作为形象代言人之外，章华汉草的另一大招即是在目前非常火热的浙江卫视投放广告。从今年 4 月份到 6 月份，章华汉草的广告安排在黄金时段的中国蓝剧场和收视率颇高的中国梦想秀， 7 月份开始章华汉草 将携手热度居高不下的中国好声音。仅中国好声音广告费用就高达每 15 秒 100 万，而章华汉草将以 15 秒硬广以及剧场贴片的形式，在今年预计共投放 927 频次的广告。 借电视广告的契机，章华汉草还配套打造了 “ 看中国好声音，用章华汉草 ” 秋季秀发狂欢季活动，并为活动专门设置中国梦想秀和中国好声音的会员版限量礼盒。同时配合多种促销政策，如：节日超值预售卡、进店领、任意消费即送、购满再送、主推明星产品超值送等活动全面带动终端网点销售。还专门设置了空瓶换购和代金券抵扣的政策，避免出现大促之后销售乏力的困 局，有效提升二次进店率。 通过 “ 四方八面 ” 的动销政策，章华汉草意欲与代理商和专营店共同携手将终端销售做好，强化品牌的高端形象。 “ 我们希望通过这两三年的努力，在专营店渠道里做成首屈一指的高端染护品牌。 ” 向曾树告诉化妆品观察。 就在前不久，章华汉草的微信平台推出了第一个活动： “ 伪球迷世界杯 ” ，而奖品就是章华汉草的产品。向曾树表示官方微信暂时不会成为直接销售产品的渠道。但是电商是其在几年前就感到紧迫的事情。线下具有不可替代的特征