自然而然 本香之冠[文档资料]

自然而然 本香之冠 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 2014 年 4 月 28 日，国家烟草专卖局副局长杨培森调研安徽皖南烟叶有限责任公司时强调，皖南就是中国的津巴布韦，焦甜香特色烟叶是安徽烟草最大的优势，工商要互动协作，合作共赢，共同打响 “ 焦甜香 ” 品牌。 2013 年， “ 黄山 ” 一、二类烟实现了逆势增长，其中一类烟销售 16.8 万箱，同比增长 42.1%，超出行业平均水平27.8 个百分点，黄山（大红方印）批发销量排名 30 元 /包价位卷烟第 2 位，形成 了广受瞩目的 “ 红方印现象 ” 。今年一季度，在行业宏观形势严峻、强弱分化加剧的情况下，黄山品牌逆势而上，特别是高端产品增幅、整体结构增幅均位居行业前列。国家烟草专卖局副局长李克明在 2014 年一季度烟草行业经济运行电视电话会议上特别指出，黄山（天都）和黄山（红方印）这两款产品的高市场认可度，显示出产品创新对品牌发展的积极作用。 烟草行业在关注黄山品牌逆势飘红的同时，更关注安徽中烟是如何通过 “ 焦甜香 ” 品类构建实现黄山品牌价值感的有效拉升，以及 “ 鲜活的黄山 ” 品牌形象的重新塑造。本文从 “ 焦甜香 ” 品类研发的理念 入手，深入挖掘安徽中烟通过 “ 特色原料、特色配方，特色工艺、特色香料 ” 打造 “ 有支撑、成体系、能感知 ” 的 “ 焦甜香 ” 品类。 看山还是山：消费者心坎儿上的本香之冠 “ 要把研发、制造、营销有机地统一起来进行维护升级，系统地推进品类创新，把看不见的技术变成看得见的体验。 ” 李克明副局长在 2013 年卷烟品类创新与发展交流会上强调，目前发展势头较好的 “ 黄山 ” 品牌就是通过 “ 焦甜香 ” 品类的构建迅速取得市场突破的。 如果说我们的生活被广告所包围，那么广告的一个核心诉求就是描述它的品类并让它在消费者的心 中形成烙印，区分其他同类产品，比如经典可乐与新一代可乐，家用 “ 笔记本 ” 与商务 “ 笔记本 ” ， SUV 与 LCV 等等。烟草品牌也不例外，尽管起步较晚，但经过最近十年的发展，构建以香型为主的品类风格已成为烟草品牌塑造的重要手段之一。 2003年，国家局就提出 “ 中式卷烟 ” 这一新概念，并于 2004 年初将 “ 中式卷烟 ” 正式确定为中国烟草行业的发展方向。 2009年，国家局明确提出，卷烟品类构建要真正做到有支撑、成体系、能感知，它高度概括了品类构建的实质，为中国烟草行业开展卷烟品类构建和创新找到了着力点和落脚点，也为烟草行业的品类构 建明确了方向。 方向明确并不意味着道路明晰，构建符合自身品牌发展的卷烟品类需要卷烟工业企业 “ 立足自身、自谋出路 ” 。“ 看山是山、看山不是山，看山还是山。 ” 安徽中烟技术中心副主任、研究员舒俊生在谈到 “ 黄山 ” 品牌品类构建的认识过程时提出了他的 “ 看山论 ” ， “ 最初认识品类时的想法是比较直接的 品类不就是一个口号吗？通过相关技术要素去实现它就可以了，这就是所谓的 看山是山 ！但当我们开始真正去研究这个问题时却发现品类并不是那么简单，它需要回答是什么？为什么是？怎么做三个重大课题，需要从感官属性追溯到化学物质 基础，需要从产品设计、生产管理、质量控制甚至是市场营销以及品牌文化等方方面面去考虑，一个技术指标的修改，可能导致其他相关指标也要进行整体调整，这是个浩大的工程，所以品类不像说的那么简单，这就是第二个阶段 看山不是山 。 ” “ 但最终我们发现，品类来自于我们品牌的特质，来自于市场的区隔，更来自于消费者的消费感知，只要将品牌特质说清楚，突出核心要素，将零星技术体系化，将整个流程标准化，品类就能形成。这就是第三个阶段 看山还是山 。 ” 经过反复的市场调研和技术测评，安徽中烟发现黄山品牌整体呈现出典型的 “ 焦甜 香 ” 风格。 “ 焦甜香 ” 是以烤烟烟香、焦甜香、烘烤香为主体香韵，辅以果香、辛香等其他香韵组成的凸显焦甜香特征的复合香气风格，是 “ 金叶王国 ” 津巴布韦烟叶特有的烟草本香香气，被誉为 “ 本香之冠 ” ，而 “ 本香 ” 正是现代人返璞归真的消费需求趋势，正中消费者需求心坎。 “ 在国外有用浓味、淡味、超淡味来区分卷烟品类的划分方法，但这种方法比较宽泛，很容易被复制。我们的中式卷烟本身也是一个大品类，我们要做的就是在中式卷烟的框架下构建足以区隔于其他品牌的品类划分方法。 ” 舒俊生说： “ 焦甜香 就是黄山品牌的特点，它有广泛的消 费基础，可以很容易地被消费者所感知。我们最终认识到 焦甜香 就是优质烟草的核心香气组成、成熟烟草的本质香气体现，它来自于成熟优质烟草本身，是符合卷烟产品消费潮流的。 目前， 焦甜香 就是我们研发工作的一面 红旗 ， 红旗 始终在那里，产品研发就有了方向和目标，当然，黄山 焦甜香 的技术标准已经覆盖了技术研发和产品生产的方方面面。 ” 对安徽中烟的技术研发人员来说，他们的研发基调就是站在消费者的角度把 “ 焦甜香 ” 的本质用专家的方法进行解析，并在此基础上进行总结和升华。可以说，安徽中烟对于 “ 焦甜香 ” 品类的 认知就是以深入了解我国卷烟消费市场现状为基础，对消费者需求和自身品牌特色的准确把握，而这种把握统一了黄山品牌 “ 焦甜香 ” 产品开发和技术研究的目标和思路。进而，安徽中烟明确了以特色原料、特色配方、特色工艺和特色香料四大支撑技术的研究方向，以及“ 焦甜香 ” 产品的评价标准。 自然而然： “ 妙用 ” 特色原料 “ 焦甜香 ” 是津巴布韦烟叶特有的香气。黄山品牌之所以表现出突出的 “ 焦甜香 ” 风格，也就在于长期以来津巴布韦优质烟叶和皖南 “ 焦甜香 ” 烟叶的广泛应用，以及分组加工等特色配方与工艺的运用。 安徽地处 神奇的北纬 30 附近，江淮之间，中国南北地理分界线上。因其独特的生态多样性，这里自古便出好茶、产好烟。据考证，歙县汪满田的烟丝曾在乾隆年间被御封贡品。 “ 徽州贡烟 ” 因金黄油润、易燃灰少，深得著名的“ 纪大烟袋 ” 纪晓岚喜爱，他曾赞叹， “ 尝遍南北，无如徽之烟草。 ” “ 焦甜香 ” 烟叶被誉为 “ 本香之冠 ” ，它的最大特点是彰显成熟的烟草本质香气，气味醇和，芳香浓郁，沁人心脾。津巴布韦因出产 “ 焦甜香 ” 风格的烟叶闻名世界，素有“ 金叶王国 ” 之称。为了保障优质烟叶原料供应的安全稳定，国家烟草专卖局在 21 世纪初就探索在国内种 植部分替代进口烟叶的优质主料烟，倡导全国各地引种试种津巴布韦烟叶。皖南烟区凭借砂性土壤、光照充足、雨温同步等天时地利优势在引种津巴布韦烟叶中脱颖而出。 2003 年 2 月，皖南“ 焦甜香 ” 烟叶参加 “2002 年国际型优质烟叶开发 ” 的样品外观质量和感官评吸鉴定得分最高， 84.5 分，超过了进口烟叶的感官评吸得分。由此，皖南烟区 “ 东方津巴布韦 ” 的美誉不胫而走。 2014 年 4 月 28 日，国家局副局长杨培森视察皖南烟叶公司时，更是明确指出： “ 这里就是中国的津巴布韦 ” 。 坐拥可媲美世界知名烟叶的皖南 “ 焦甜香 ” 烟叶优势，构建本香 之冠 “ 焦甜香 ” 品类，安徽中烟所要做的就是要实现 “ 焦甜香 ” 烟叶的 “ 妙用 ” 。 如果说做烟如做菜，我们通常认为上好的食材和高超的厨艺就可以做出一盘好菜，却很少思考厨师对于食材理解的境界，但是卷烟研发人员必须要思考到这一层面。 “ 在这里有一个 天然 和 自然 的关系，焦甜香烟叶有它独特的优点，但是作为一种农业作物，受年份和自然条件的影响，它是有变化的，而我们要做的是积极顺应这种变化，同时充分运用现代烟草科技手段对其进行修饰，展现其最自然的一面。 ” 舒俊生说，人法地，地法天，天法道，道法自然， 做到自然而然 才最妙，构建 “ 焦甜香 ” 品类的过程不是消极地适应自然规律而是积极地将自然规律为我所用。 为了深入了解、把握皖南烟叶的特性与规律，安徽中烟与安徽皖南烟叶有限责任公司共建了优质烟叶基地单元和皖南特色优质烟叶开发研究室，实施了精品原料工程，做到评吸到户、定点调拨、精选加工，并从特色原料、特色配方、特色工艺、特色香料四个方面开展研究，形成了 “ 焦甜香 ” 品类技术标准体系。通过对原料、工艺、配方、香料等多维度解析与组合，最大限度地将皖南烟叶中的神秘芬芳充分释放，使 “ 焦甜香 ” 产品可以最终在车间生产，并经受市场检验， 让消费者可以轻松自然地感受 “ 焦甜香 ” 品类的魅力，对 “ 口口满足，丝丝甜醇 ” 的特点形成深刻认知。 源于天然，高于天然。从品牌培育、烟叶种植、初烤、复烤，到配方、加工，黄山产品全过程以品牌为导向，围绕 “ 焦甜香 ” 这一轴心，实现原料的一体化 “ 自然妙用 ” ，使其散发出烤烟的自然本香，引发消费者原始的味觉共鸣。从种子到成品，安徽烟草做的就是 “ 大自然的搬运工 ” ，把自然的本香瑰宝 “ 焦甜香 ” 雕琢进可感知的每一支黄山新品中。 系统支撑：彰显 “ 焦甜香 ” 世界级品质 好的烟叶原料可以做出一款好烟，但是对于一 个成功的中式卷烟品类及其成体系的可推向市场的产品来说特色原料支撑只是起步 推进焦甜香的特色技术落地并被感知才是目的。对于安徽中烟的研发人员来说，他们要做的就是把很复杂的技术转换为可感知的品质稳定的产品，它就像苹果手机，消费者不用知道手机屏幕背后复杂的技术和程序，能感到界面友好、操作便捷就可以了，同理， “ 焦甜香 ” 的产品也要让消费者品得到、能感知才算成功。 在具体产品开发设计层面，黄山（天都）作为世界级“ 焦甜香 ” 的典范之作、黄山品牌的巅峰之作，它的 “ 焦甜香 ” 香气特征百分百来源于配方烟叶，应用以天然植 物香料为主和辅以烟草提取物作为原料，利用香精香料专有设计技术，对产品的香味进行有针对性的调整与修饰，从而克服和解决了烟叶配方的缺陷或不足。同时，在该产品设计时应用了数字化卷烟产品辅助设计系统和数字化卷烟产品配方设计基础库，系统达到了焦油量的控制精度，显著提高了卷烟产品质量控制能力。 在黄山（红方印）系列产品的设计上，安徽中烟将烟叶感官评价结果结合化学指标，把感官风格特点相近或化学指标相近的烟叶分成同一模块，根据模块的感官特点再进行配方设计，形成满足 “ 焦甜香 ” 的模块化分组配方，并有针对性地进行加料设 计及工艺加工参数设计。该款产品既秉承黄山卷烟产品的传统特点，又大胆突破、创新，充分体现“ 焦甜香 ” 风格定位，充分表达了黄山高端产品 “ 香甜、润泽、满足 ” 的鲜明个性特色。 黄山 “ 焦甜香 ” 新品的烟包设计，着力彰显徽州文化特色：黄山（天都）以明清时期新安画派五大名家画作为元素，宣纸诗画、手工装裱，名山、名纸、名家、名画，品质品位，跃然呈现；黄山（红方印）系列产品更是以彰明徽州贡烟历史的御封红方印为设计元素，可以说是有故事的烟标、会说话的产品，大道至简，雅俗共赏；黄山（中国松）以传统织锦艺术的堆叠手法表现黄山 松的大气磅礴，极具视觉冲击力，大俗大雅，普罗大众。几包新品适应不同的消费群体，做到内在品质与产品外在的一致感知，实现了文化品位与目标受众需求层次的有机对接和匹配。 营销传播上，通过对深厚的徽烟文化、印玺文化、喜庆文化等的挖掘，以皖南天赋底蕴的自然环境和徽州贡烟传承为纽带，把品类创新和文化营销有机链接、深度融合，以体验营销为核心，通过全员营销、精准营销等手段，实现了“ 大众传播，分众策略 ” 的有效运用，塑造了鲜活的品类、鲜活的产品和鲜活的文化，实现了 “ 鲜活的黄山 ” 的品牌形象重塑。 “ 鲜