数据库营销的商业流程.ppt

数据库营销的商业流程张磊2009 6 1 引言 广 发 目录一 数据库营销的市场分析二 数据库营销的商业流程三 传统直邮与数据库营销的流程对比四 数据库营销对中国邮政的启示五 数据库营销的案例 一 数据库营销的市场分析 一 目前的消费市场 危 机 1 保住你的核心客户 他们是你生意的驱动器 2 争取准消费群 3 运用正确的传播渠道 4 传递合适的信息给准确的目标客户 5 建立市场营销绩效指标 6 简单高效的信息传递 二 营销人的烦恼太少的消费者太少的新客户太多的离去者 潜在离去者 伙伴 老朋友 潜在离开者 离开者 稳定的关系 选择更有吸引力的 三 客户营销实施的目的在当今复杂的竞赛环境中找到梦寐以求的目标消费者并让他成为您的实际消费客户持续使用您的产品及服务为了实现以上的营销目的就必须在商家与客户之间建立一座数据库营销就是这样一座可以进行客户关系行销的桥梁 四 数据库营销的定义数据库营销是一种用于市场沟通的 交互式营销方法 它利用可准确送达的沟通媒体 比如邮件 电话 或者销售人员 来瞄准目标受众 刺激其需求 并通过记录和保留数据到数据库中 来记住客户和潜在客户 记录与他们所有的沟通活动和商务活动信息 从而更贴近客户 并不断改善与客户的交互效果 二 数据库营销的商业流程 数据库营销的商业流程 数据库营销的商业流程 市场策略 商函制作中心渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM信息服务数据获取 DBM信息服务数据分析 活动策划 确定目标细分目标 DBM信息服务选择名单 营销宣传品设计 宣传品印刷制作 产品 服务方案 如果您的生意具有以下特点 如果您的顾客终生价值很高如果你的产品售价很高如果在购买过程咨询的收集很重要商品购买决策过程很复杂目标对象非常明确目标对象可以被清楚地区隔与顾客经常性的接触是必要且重要的您已有顾客的名单和基础资料找到适当的客户是首要 市场策略 细分市场 为什么要进行细分市场不是同一策略对所有人 市场策略 细分市场 如何进行细分市场1 按行业分我们的直邮产品就是按行业分成了15个子品牌 并分别制定市场营销策略的 市场策略 细分市场 2 按属性分按产品的适用消费群分 如移动的全球通 动感地带 神州行等三个子品牌 汽车的分档分级高 中 低产品等 按客户的特殊属性分 如客户的忠诚度 市场策略 细分市场 数据库 疑似潜在消费者 潜在消费者 消费者 流失消费者 忠实消费者 如我们的数据库商函的客户 入门型 基本型 发展型 领先型 有没有数据库 年使用商函的收入 市场策略 细分市场 针对细分的市场 不同的市场要有不要的应对策略如对于我们的数据库商函客户的细分我们可以 市场策略 营销策略 市场策略 沟通计划 我们如何利用多渠道的沟通实现预先制定的营销策略 数据库营销的商业流程 市场策略 商函制作中心渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM信息服务数据获取 DBM信息服务数据分析 营销活动策划 确定目标细分市场 DBM信息服务选择名单 营销宣传单设计 宣传品印刷制作 产品 服务方案 营销活动策划 目标市场 市场策略 商函制作中心渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM信息服务数据获取 DBM信息服务数据分析 营销活动策划 确定目标细分市场 DBM信息服务选择名单 营销宣传单设计 宣传品印刷制作 产品 服务方案 营销活动策划 目标市场 营销活动策划分类 对某目标市场进行营销策划 如我们的招生商函就是针对学校招生类的函件市场 但就全年来看 可对这样的市场进行一定的规划 如4月前我们可以针对的是培训类招聘类的市场 5月到6月我们可以针对的是各类学校的招生广告 7月后我们可以针对的是各类学校的招生通知书 这样我们对各时期各种分市场就明确目标并策划相关的活动 对单一客户 单一营销活动的策划 如对苏宁 麦德龙 营销活动策划 目标市场 目标市场的确定 也就是我们经常说的挑选名单如何挑选并生成目标名单 分析 经验 自有库 多渠道 优化 反馈 测试 目标名单 营销活动策划 目标市场 其中对于新生目标客户名单准确性最重要的是测试 营销活动策划 目标市场 其中对于目标客户名单广泛性最重要的是多渠道 目标名单 营销活动策划 目标市场 其中对于目标客户名单可持续最重要的是反馈 反馈信息 目标名单 营销活动策划 营销宣传设计 市场策略 营销活动策划 确定目标细分市场 DBM信息服务选择列表 营销宣传品设计 宣传品印刷制作 产品 服务方案 DBM信息服务数据获取 商函制作投递渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM信息服务数据分析 设计方案 这里所说的营销宣传设计是指所有可以适用的渠道的宣传设计及反馈设计 营销活动策划 营销宣传设计 目标名单 打印 设计 话术 接待策略 回函反馈 回复电邮 通话记录 接待记录 营销活动策划 产品 服务方案 市场策略 商函制作投递渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM信息服务数据获取 DBM信息服务数据分析 营销活动策划 确定目标细分市场 DBM信息服务选择名单 营销宣传品设计 宣传品制作 产品 服务方案 三 传统直邮与数据库营销的流程对比 传统直邮 传统直邮 完整的多渠道支撑 标准数据库营销即多渠道多步骤的闭环营销流程 数据库营销中的数据分析服务 四 数据库营销发展趋势对中国邮政的启示 数据库营销的发展趋势 含义 基于顾客数据 通过分析产生的洞察力 将有助于提高营销活动的响应率 大众式营销 目标式营销 交互式营销 事件式营销 事件驱动的 多渠道多步骤的整合营销 二个概念 交互营销 打破传统营销传播 告知 消费者的模式 而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中 信息接收与反馈同步的双项沟通 并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式 从而改变消费者行为 最后 能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式我们称之为交互营销 事件式营销活动 就是实时侦测顾客发生的各种变化 发现顾客购买产品的最佳的购买时间 整个营销活动就是对一个顾客的跟踪销售 我们目前做了什么 目前邮政已经实施了最基本的数据库营销 主要采用单步骤的营销方法 客户价值没有充分体现 利用了中国邮政数据库的名单 邮寄广告 但没有做到数据库的深度分析 挖掘 效果不好 但是在大多数的营销活动中 都没有对顾客响应信息进行收集 顾客响应数据的缺失 影响了对营销效果的分析 学习和未来的改进 百团地市调查 目前提供的商函服务种类 在去年12月份对百团地市的调查中显示 大多数地市的数据分析和数据服务比较薄弱 这主要是由于地市人员所具备的知识和技巧 不足以提供此项服务 为了更好地提供数据库营销服务 地市的业务部门应该加强发展自身团队相关方面的能力 我们仍处于数据库营销的早期阶段 商函将扮演着一种重要的 与顾客沟通的媒介渠道 随着商函客户对直邮的熟悉和使用 他们会进一步地要求中国邮政 为其提供更深刻的顾客洞察 以降低营销活动成本 提升营销活动效率 发展对顾客的洞察力对中国邮政而言将成为关键环节 为商函客户提供顾客行为分析和顾客轮廓描绘的服务将变得越来越有价值 获取顾客成功接触的数据 对于发展洞察力及提升未来营销成功率来说 非常重要 中国邮政必须要建立起一个采集成功名单数据的流程 中国邮政的启示 我们要做三件事 1 要让数据会说话 通过有效的数据管理 数据分析 让数据真正成为商函腾飞的翅膀 2 让商函的运作形成连续 闭环的流程 通过在流程中设置反馈响应环节 对商函客户的产品和目标顾客群进行测试 协助其改善营销活动并为商函客户提供营销活动效果评估报告 3 策划多渠道多步骤的营销活动 以 为客户赢 目标 提供以直邮营销产品为主多种营销渠道配合的整合营销方案 为客户提供全方位持续性的营销服务 邮政数据库营销事业展望 建立信息技术及数据中心 呼叫中心 客户信息收集机制 以及互联网营销体系建立电话营销 DM 互联网社区互动 3G无线营销等营销模式建立深度的广告传播策划与制作体系建立数据库营销规划策略服务体系提供数据维护管理 数据定制 数据租赁 数据清洗等专业服务 数据库营销服务链 市场战略 营销活动 品牌宣传 媒体规划 媒体分析 数据库咨询 选定目标群体 地址选择 名址业务 广告材料 邮寄 大网投递 反馈处理 数据库开发 分析 数据挖掘 地址清理 更新 打印 个性化 电话外呼 评估优化 数据库管理 评估 地址补充完善 封装 户外广告 印刷媒体 执行 收集整理 信用评估 分拣 在线 Radio TV 电子邮件 数据库租赁 短信 特种投递 中国邮政可以开展的数据库营销服务项目 结论中国邮政数据库商函的营销模式应从 以产品为中心 发展为 以客户为中心 从 产品 数据 营销转变为 产品 数据库 市场营销服务 营销 从 单个项目策划 转变为 全案策划 从 个人营销 转变以 团队智能营销 五 数据库营销案例 标准数据库营销案例 奥迪汽车销售公司的阳光试驾活动营销产品 奥迪A4轿车目标客户 1 现奥迪A6以上车型车主2 现大众 本田 别克 福特 丰田等品牌B级以上车型车主3 近三个月有购买20 25万车意向的人群4 部分优质大企业员工营销活动目的 通过优惠政策吸引目标客户群前来试驾搜集和积累潜在客户名单 达到促进销售该型轿车的目的 COLD策略 WARM策略 营销活动流程