雀巢咖啡.doc

雀巢咖啡一、 市场分析(一)宏观经济分析1）总体经济形势随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧2）总体消费态势自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来，国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。（二）微观环境因素1）市场背景茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。2）市场构成特征 i)市场环境分析：全球咖啡生产和消费市场均处于稳步增长态势。全球有15亿以上人口饮用咖啡，年消耗量与生产量基本持平，以年2%的速度增长，主要消费市场是美国、日本、欧洲等经济发达国家和地区。消费结构由过去偏好饮用速溶咖啡逐步转向消费现磨咖啡；由过去偏好饮用含咖啡因较高的口感强烈的Robusta（中粒种）咖啡逐步向消费咖啡因较低、口感柔和的Arabica（小粒种）咖啡转变。自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来，国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。（二）产品分析1）品牌介绍：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法-一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。2）营销环境分析:i）优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高ii）劣势（W）和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。iii）机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场iiii）威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。产品分析a)产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。b)产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。c)产品介绍 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡d)产品品牌形象 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。e)产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。f)产品价格盒装624g：市场价格一般在50-60元袋装1300g：市场价格一般在90-100元罐装1200g：市场价格一般在100-120元g)外观与包装盒装，袋装，罐装。(三)消费者分析1）消费者分析： 总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。2）消费者细分： 大众型 年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 品牌消费型 30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。 保守型 35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。 活力型年轻型 18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。 主见型年 龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。3）消费者行为分析： 4）现有的消费者态度： 消费者的态度品牌信誉高，很值得信赖占55.89% 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点占8.33% 其性价比偏低占8.33为了达到提神的效果占28.67% 选择雀巢咖啡仅仅是意外占2.78%（四）竞争对手广告分析1）竞争对手：麦斯威尔咖啡，金车伯朗咖啡、雅哈咖啡2）竞争对手广告分析 麦斯威尔咖啡 麦斯威尔咖啡麦斯威尔“GOOD TO THE LAST DROP”更被评为了生活中经典广告词之一。 金车伯朗咖啡 金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象。 雅哈咖啡 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者。3）竞争对手分析品牌雀巢麦斯威尔伯朗雅哈广告针对的主要目标群体品牌消费型、主见型、保守型年轻活力型、主见型、品牌消费型大众型、品牌消费型年轻活力型、主见型、品牌消费型广告诉求点时尚、潮流、活力与朋友分享以音乐行销诉求生命力时尚、方便广告表现表现第一品牌的创新及国际观念塑造企业形象渗透企业理念塑造产品形象表达新兴的企业形象2、 广告策略（一）广告定位1、市场定位欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。因此改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。2、 产品预期定位 产品预期定位于中高档。 3、广告定位 广告媒体定位于电视广告为主、平面广告为辅。1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络；2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身。 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。以求塑造简边、快捷、休闲、活力的咖啡主题。较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，“希望成为具有独特风格的人”。4、广告对象定位广告对象定位于都市白领和在校学生。年龄在18岁到30岁之间。（2） 广告诉求1、 诉求对象 广告的诉求对象是年龄在18岁到30岁之间的都市白领和在校学生。他们具有以下特性：A、都市白领：社会时尚的引领者，对此感兴趣并易于接受。B、在校学生：拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体的价值观，他们追奇求新，尊重个性，寻求刺激。他们都紧跟潮流，是时尚的代表。 2、诉求内容 现在的年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点。3、 广告表现策略 （一）广告主题 1、振奋由我而来! 2、活出敢性！ 3、每个精彩瞬间，每杯雀巢咖啡！ （二）广告创意1、电视广告表现主题：活出敢性！电视广告脚本时间场景画面语言2秒 在一个高层办公楼中一个穿着西装革履的男士，手捧一杯饮料，脸上满脸凝重生活在这座城市每天都有忙不完的工作，应酬5秒马路上，饭店门口他赶着去上班，去应酬紧张的生活节奏，让他愈觉得茫然5秒他坐在露天咖啡馆他目光看向远方，一个小男孩跑过来，不小心撞到了刚端起咖啡杯的他无2秒刚开始小男孩惊慌的看向男士，目光落到了咖啡杯,惊慌的表情瞬间露出调皮的笑3秒 小男孩端起咖啡给他，转身用力地吹洒在白色桌子上的咖啡 ，吹出喷溅状2秒两人一起吹桌子上的咖啡，嬉戏笑声1秒字幕活出敢性，雀巢咖啡4、 广告媒介策略媒介级别频道选择时间广告时长备注电视全国级CCTV-1新闻30分前10S加强消费者印象，巩固领先地位。相互配合资源达到最大效益，并且最小成本地方级上海卫视黄金档栏目前 15S湖南卫视金鹰独播剧场前15S媒介媒介载体版面杂志瑞丽生活版内页城市画报封面青年视觉普通内页全版媒介合作对象广告类型形式选取原因网络开心网产品活动