高顶古茶生意模式简析(张永福).ppt

携手起航共创未来 高顶古茶 商业模式简述 勐海高顶茶业营销中心 张永福 普洱茶行业发展现状及态势分析 高顶古茶 的商业模式 高顶古茶 商业模式的探索与实践 目录 普洱茶行业发展现状及态势分析 4 4 行业发展现状未来一段时间内 我国国民经济仍将保持稳定增长 尽管受全球金融危机影响 2008 2009年我国经济增速回落 2010年回升 2011 2014年总体状况依然良好 我国经济复苏的势头已逐步显现 为普洱茶行业的稳步发展奠定基础 中国经济增长结构进一步转变 由出口 投资拉动型逐步转向消费拉动型 为普洱茶行业的持续高速发展创造了良好的市场环境 数据来源 国家统计局 国民经济与社会发展统计公报 2004 2010年GDP总量及增速变化图示 2004 2010年社会消费品零售总额及增速变化图示 亿元 亿元 5 5 数据来源 和君数据库 国家统计局 消费升级 消费能力升级 消费理念升级 消费结构升级 总体消费能力 近8年来我国社会商品零售总额以超过12 的增速增长 个人消费能力 2010年我国城镇居民可支配收入达19109元 约为04年2倍 从生活必需品到提高生活质量产品 从物质消费到精神消费 服务消费 例如文化产品 健康产品 旅游产品 从大众化消费到个性化消费 从注重商品价格到开始重视商品品质 品牌消费 从以中低档为主到中高档市场迅速增长 普洱茶行业 具有 休闲耗时 需求的特点 在经济持续增长和人民生活水平逐步提高的情况下 市场消费的升级为普洱茶行业的发展提供了极好的机遇 元 2004 2010年城镇居民人均可支配收入及增速变化图示 2004 2010年城镇居民恩格尔系数变化图示 备注 食物支出金额 总支出金额x100 恩格尔系数 是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标 一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降 茶企经营分散 规模竞争低 大多数茶叶企业经营规模小 集约化程度低 还未真正向现代企业转型 67000多个茶叶加工厂 平均年加工茶叶10多吨 销售额在1000万以上的企业只占20 其中5000万元以上的企业仅占4 产品同质化严重 营销水平差 有品类无品牌 我国茶叶行业门槛相对较低 产品同质化现象严重 缺乏核心竞争力 名茶基本是以 产地 品类 命名 缺乏名优品牌 仍处于有品类无品牌现状 标准化生产程度不高 茶叶质量安全体系建设不完善 加工设施陈旧 劳动生产率低 全国有6万多家茶厂 年均产量仅为10吨 远远低于世界平均水平 组织化程度较低 目前 我国茶叶生产很大程度上仍沿袭传统分散型作坊式和小茶厂生产经营方式 小生产与大市场的矛盾日益突出 茶产业集中度分析 国内茶行业竞争格局 国内大多茶企业正处于严重的同质化竞争阶段 谁率先升级谁将会成为最后的胜者 高 高 低 全国强势 大益等 扩张中区域强势 吴裕泰 张一元 区域强势 竹叶青 地方品牌 很多地方名茶 国内领先 天福 八马等 初级层面 品牌层面 资本层面 就当前茶叶行业竞争现状分析 处于初级竞争阶段 主要特征为同质化 体现在 提供相近价格区间 同品类的产品 注重装修风格 客户体验感等基本竞争要素 并将这些要素视为主要竞争要素 同时 模式 营销等方面也严重同质化 忽视产品品牌与企业品牌建设等关乎企业长期竞争能力的竞争要素 国际品牌 立顿 营销能力 管理能力 天福一千多家店 成本占50 费用30 还要缴一些税金 营业税 增值税 盈利所得税 利润大概在13 茶叶的星巴克 原料控制难商业模式雷同营销人才匮乏渠道狭窄且缺乏管理营销手段遭遇瓶颈 8 茶叶行业竞争瓶颈 1 消费需求多元化消费者对于茶叶品类选择多元化 购买动机多元化 对于茶食品 保健茶等茶叶相关消费需求也在多元化延伸 2 消费者认知改变随着生活水平的提高 消费者不仅仅满足于低层次的饮用需求 从 物质 到 精神 的消费变化逐渐明显 有一定消费能力的消费者在选购茶叶时越来越看重品质和品牌 散装的 无品牌茶叶市场份额正逐步缩小 消费者对茶叶从对地域 品类的认识在逐渐过渡到对品牌的认识 更加注重包装档次 服务 店面风格 品牌管理等方面 3 消费者结构升级中国茶产业衰荣在于未来的消费者市场 茶业消费的升级换代也不可避免 未来中国茶产业不再是以 温饱型 消费为主的市场 而是转向 小康享受型 消费为主 消费潜力巨大 行业发展趋势 高顶古茶 的商业模式 创新性商业模式 三级共享成长型联销 落地联合整合推广 模式注重营销价值链的整合与共同成长 建立厂商 服务商和合作商的三方共同成长联合体 尊重并持续促进三方的可持续发展 构建 授权服务商 授权合作商 的核心渠道2014年立足全国重点市场 打造服务型精英团队 夯实品牌运营及推广等工作 通过渠道合作伙伴的体系建立 推进高顶古茶的商业模式稳定成长 促进品牌知名度的提升 通过系列推广活动的相续开展 培育消费者对高顶古茶的认知与认同 携手渠道客户共同做好3 5年的生意规划 着眼市场健康 稳健的发展 着重全营销链的服务与管理 创造卓越的顾客体验 普洱茶的属性 它首先是一种健康的饮品 无论普洱茶有多么的神奇 玄妙和文化 都不应忘记它首先作为一种茶的本性 普洱茶不是一种纯粹历史或文化性的东西 普洱茶是一种具有独特保健功效的茶 由于生产原料 云南大叶种晒青毛茶 及其加工工艺 后发酵 方面的不同 形成了普洱茶与绿茶 乌龙茶和红茶等其它茶类在内含物及其相应保健特性方面的不同 越陈越香 这一特点 使得它具有了一定的收藏价值 古树茶的收藏价值近年来尤为明显 高顶古茶商业模式的重点 喝茶有不同的需求 有人喝健康 有人喝品味 有人喝身份 与之相对应 选择不同档次的产品 满足消费需求 同时精心设计好至少3 5年的生意模式 针对性的为不同消费者准备好和提供不同产品 包括同一年份不同层次的产品以及不同年份的产品 充分考虑普洱茶市场的特性 设计好品饮及收藏的合理搭配 做好生意规划 快茶 慢茶 喝一点 送一点 藏一点 营销价值链 三方 角色职能 为消费者提供优质的古树茶产品与服务 是渠道三方发展的根本 服务商及归口合作商运营管理 店面形象及产品管理 营销推广管理 店面管理 店员的管理和培训顾客分类管理顾客投诉管理 店外形象规范店内形象产品销售管理产品销售组合 茶品 茶具 多样化销售形式立体化推广运用 创造卓越的顾客体验 是渠道建立与发展的最终目标 高顶古茶 商业模式的探索与实践 品牌运营伊始 完成了60 国内主要战略城市的市场覆盖 全国性品牌的市场格局初见雏形 珠三角构建渠道优势显著 完成重点城市覆盖 形成重点市场 样板渠道覆盖 遵循先易后难的原则 先开发茶城店面 优质会所等渠道 依托服务商 合作商分销体系 形成一定面的消费者覆盖及市场覆盖 保证渠道开发的质量及数量 渠道数量及商圈范围增加 大约3年后根据市场发展状况逐步过渡到专营渠道形式 通过多渠道联动推广活动 使消费群的购茶需求发生变化 从而以不同渠道优势满足不同需求消费群 2014年实现战略目标的策略重点 1 完成核心市场目标商圈渠道的建立 并利用推广方案提升品牌在各地市场的表现 2 提供优质的产品 整合渠道资源的联动推广及广告等推广模式 促进市场良性发展 2014 2015年度 2016年至未来 2014年渠道建设规划 2014年市场 渠道的推动步骤 签订服务商在战略市场内签订有实力的服务商 提升茶城和有消费力的商圈覆盖 品牌VI形象及营销模式落地 拓展周边市场稳固重点市场后 向周边市场进行拓展 通过服务商开发合作商 增加重点销售网络覆盖 增补空白市场服务商 推动重点城市布局 公司运营 推广模式落地 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 2014年品牌发展规划 2014年运营 管理与渠道建设重点 建立完整的运营制度 管理标准 工作流程体系建设 夯实运营平台 匹配相对应的业务需求 形成对商业模式落地 客户评估 业务评价等团队完整运营能力的建设 设置相对应的业务评估模型化 同步关注重点空白市场的拓展与布局 完善各重点城市渠道合理 有效的覆盖 关注渠道客户运营效益的提升 以增加客户满意度为重要工作指标 打造精英型营销服务团队 协助并帮扶客户稳定成长 形成全国 区域与服务商 合