M3区域销售手段与渠道思考.ppt

区域销售手段推广与渠道思考 经销商往来五字诀 杀 评 养 筛 独 壹 区域销售策略运用与推广 一 销售旺季的通路操作策略 一 趁热打铁 借机造势 1 销售旺季是促进销售增长的最好机会 此时的推广重点除提高销量 还需在扩展市场空间 拓宽销售网络 强化渠道关系等方面下功夫 2 此时针对渠道促销最好的方式还是返利 在销售旺季前实施返利政策 可以获得远远高于同一时期的销售量 3 这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利 前者的目的主要是使流入渠道的产品更多 促进产品更广泛地渗透 后者是以实际的利润刺激经销商 批发商大量进货 趁势扩展市场规模 同时也抢占更多的市场份额 二 强化市场基础 自然带动销售 1 如销售旺季期间不采取返利政策 就应将推广重点放在市场基础工作的建设上 通过市场根基的加强来促使销售自然地增长 2 市场基础建设主要包括扩大铺货率 建立销售网络 活化零售终端 包装终端形象 完善产品陈列 增加终端促销活动 这样做可借销售旺季较高地提升销量 4 产品在销售旺季都会获得较大的增长 但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品 因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端 并最终到达消费者手中 不具备以上特点的产品采用返利手段 比较容易引起积压 并难以通过零售终端消化库存 这类产品采用返利政策的时间不能太长 要将重点放在零售终端 成熟期的经销商策略 公司具有强大的新产品开发能力 在不久后将推出的新产品 经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系 而拥有特许的经销权和更大的惠利 公司在产品成熟期 应有系列的公关与促销来加强品牌在行业中的地位 直接给经销商带来形象价值的增加 公司可以附带宣传的形式提升经销商的地位 市场的管理是本阶段对经销商业务的关键 也是制订对其激励考核政策的重点 严格要求经销商按照公司的市场服务要求来执行 经销商的奖金回扣的主要取决于他在这方面的表现 取消定量返利政策 淡化经销商 销售量越大奖励越多 根深蒂固的观念 断开销售量与奖金的联系 完善市场服务体系 把这个体系规范化 标准化 在经销商中推广市场服务体系 制订考核标准 把原返利的部分改为严格执行公司服务政策 顾客满意度高的经销商的奖励 策划几个较大规模的公关广告活动 加强与消费者的情感沟通 巩固品牌地位 在宣传中附带宣传经销商 使其分享资源效益 查找新产品开发不力的真正原因 把新产品开发视为公司发展的生命线 取消以定量返利政策 二 销售淡季的通路操作策略 一 蚕食竞品客户 挤占市场份额 1 以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场 因为淡季是企业最容易松懈的时期 市场比较平淡 经销商或批发商都将注意力放在了寻找其它投资机会上 此时是最容易实施蚕食策略的时候 而另一方面 在市场淡季时如能挤占更多的份额 就可以大大提升整体的销售业绩 2 此时的推广手段动静不能太大 重点在于沟通渠道感情 尤其是策反竞争者的经销商 以完善自己的销售网络 因此可以采取赠送礼品 少量试销 个人关系沟通等手段 最终建立合作关系 3 这种战术适合竞争者的经销网络与自己经销网络重叠的情况 如能争取竞争者的客户 将会完善自己的销售网络 利于市场的渗透和规模的扩大 二 发动淡季攻势 1 趁竞争者放松精力 资源预算少的时机 在淡季中抢占渠道市场 建立销售网络 为旺季打好基础 2 可采取的方式有正常比例的返利 抽奖 强化铺货等 使渠道在利益的刺激下持续进货 有效利用渠道的资金 同时也要开展消费者的促销 以协助渠道中产品的顺畅流通 3 淡季的促销力度不能太大 一是销量增长有一定限度 二是防止渠道积压大量的产品 会阻碍后期的推广 重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固 三 巩固市场基础 1 在销售淡季更要注重市场基础的建设 趁此时有充足的时间 弥补市场推广中的薄弱部分 加强自身的竞争力 2 维持一定的市场铺货率 使产品保持较高的曝光度 以巩固品牌记忆 继续巩固零售终端的陈列和包装 维持与客户的关系 培训销售人员 为旺季打好基础 操作重点 淡季促销力度不能太大 一是销量增长有一定限度 二是防止渠道积压大量的产品 会阻碍后期的推广 重点还是于市场基础建设和客情关系巩固 销售淡季更要注重市场基础的建设 趁此时有充足的时间 弥补市场推广中的薄弱部分 加强自身的竞争力 教导经销商作好下线分销单位操作 监控管理 并培训经销商 协作力度折扣獎勵 陈列改善 供应链改善 经销商评估 强化经销商销售能力的教育训练 一 培育内容 一 二批分销商管理与服务技术 经销商经营管理改善方法 市场精耕细作方法 区域市场开发实务方法 销售管理实务方法 供应链管理 产销价值链趋势与发展实务方法 各类经营管理表格 二 学习培育方式 业务人员现场教育 企业分区整体培训 定时网际网路资料传送 制作经销商学习手册 经销商座谈会经验传递 企业网站经销商网站或经销商信息资料库 与企业连成局域网 学习资料库 经销商学习培育需形成滚动策略而非有一搭没一搭的 赠送经销商的企业刊物 三 阻挡竞争者的通路操作策略 一 抢先灌满批发渠道 1 在渠道竞争中 批发商是一个可以共享的资源 谁能争取更多的批发商资源 谁就能抢占市场 因此阻挡竞争者就要堵住其出货渠道 2 采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销 刺激批发商大量进货 尽量满足批发渠道中大部分的需求量 挤占批发商的流动资金 使竞争者无处下手而错过推广时机 3 在竞争者开始行动之前抢先动手 另外还要掌握整个渠道中的产品週转量 以及不同品牌所占有的份额 制订出针对性强的促销政策 二 零售终端全面铺货 1 从根子上堵塞竞争者 即便竞争者通过了批发渠道 也会在零售终端受阻 使其遭受更大的损失 2 在竞争者开展渠道促销时 将重点放到零售终端上 要求经销商全力配合 对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货 可以采取赠送产品 现金返利 提供奖励等措施 使产品铺满零售终端 也抢占零售商的流动资金 从而堵住竞争者 3 采取这种战术时速度要快 政策要有吸力 否则等竞争者反应过