05消费者分析.ppt

0 第章 消费者分析 5 市场就是消费者用人民币来投票 要做好营销工作 必须牢牢抓住消费者的心 董明珠 1 消费者及其营销特征消费者购买行为模式购买行为类型及演变 章节结构 第5章消费者分析 2 5 1消费者及其营销特征 需求特征 行为特征 营销特征 消费者为了获得必要的生活资料而从事消费行为活动的个人或家庭消费者角色发起者影响者决定者购买者使用者 3 观点角色分离的保健礼品市场 保健礼品市场的特点 购买者与使用者角色分离市场类型 亲情保健礼品 友情保健礼品 商务保健礼品亲情保健礼品 营销与销售时间集中且有限 很难保证稳定销量友情 商务保健礼品 购买者决策简单 追求品牌和档次 反馈短路 效应 4 消费者需求是一个由低级到高级 由简单到复杂的不断发展变化的过程 3 伸缩性 1 差异性 受消费者自身主观状况和消费环境两方面因素的影响 不同消费者的需求千差万别 消费者在对某种产品的消费数量 品级等方面会因某些因素的影响而发生变化 5 1 1需求特征 2 发展性 4 周期性 消费者的某些需求会在被满足后的一定时期内消失 随着时间推移有可能重新出现 5 5 1 2行为特征 6 消费者教育目标顾客 消费培养维护权益 系统互动心理与情感把握心理与情感沟通主题与形式 品牌效应知名品牌 信誉好品牌个性耐心与诚意消费者逐渐成熟艰苦细致的消费教育 营销特征 5 1 3营销特征 7 材料宝洁的消费者教育 高针对性的广告投放广告教育 专家意见网络服务 如OLAY开通800服务热线消费者培训活动建立用户数据库 8 5 2消费者购买行为模式 消费者购买行为模式图 9 5 2 1购买决策过程 需求确定 信息搜集 比较评估 购买决策 购后反应 价格质量售后服务 个体内部外部环境 个人来源 商业来源公共来源 经验来源 品牌决策卖主决策数量决策时间决策支付方式决策 自身使用他人评价 反馈 决策过程 10 材料消费者热荐大众点评客户端 2012年最流行的消费热潮是什么 用手机应用买东西 找美食 拿优惠2013年1月 天天向上 whatisApp 节目中 大众点评手机应用受到了热力推荐 11 5 2 2信息处理机制 消费者依据他们的知识结构 学习能力 记忆程度等内容 对所关注的信息进行解释并获取含义的过程 消费者认知能力短暂地集中于一个具体的刺激物之上 消费者通过感官器官对信息的一种接触行为 分为主动性选择与接触和被动性接触 信息收集 信息关注 信息理解 信息保留 消费者并非对所有了解的信息都统统记住 只能记住那些符合自己信念的信息 12 5 2 2信息处理机制 信息收集 信息关注 信息理解 信息保留 记忆 参与 能力 信息处理 内在心理过程 信息处理机制图 13 5 2 2信息处理机制 14 5 2 3消费偏好机制 15 5 2 4心理会计机制 多因素联结规则所有品牌属性都达到规定方可被接受 单因素分离规则用单一评估标准选择品牌 按序排除式规则先将所看重的属性按其重要性 即权重 大小排序 并为每一个属性规定一个可以接受水平 然后依据属性排序 对应分别设定的可接受水平依次排除不满足可接受水平的备选品牌 理想品牌规则实际品牌形象同理想品牌比较 属性接近者方可被接受 词典编纂式规则将所看重的属性按其重要性 权重 依次排序 依据顺序进行备选品牌的比较 评分最高的备选品牌即为购买对象 品牌选择原则 16 5 2 4心理会计机制 购买对象的确定过程图 17 过程卷入机制 卷入水平 形成条件 卷入形式 低卷入端 处于惯性高卷入端 信息精细化处理 购买兴趣 购买风险及承受能力 之前购买经验 愉悦价值 象征性价值 按卷入对象 产品卷入 信息卷入 购买情境卷入 按卷入久暂性 境况性卷入与持久性卷入 5 2 5过程卷入机制 18 案例迈克尔杰克逊手套创天价拍卖纪录 美国流行天王迈克尔杰克逊生前物品被拍卖 一只镶钻手套以成交价40万美元被拍卖 创出了名人生前物品拍卖新纪录 杰克逊的病逝 带来大量有关他的物品 包括CD 海报 纪念品在网上被争相抢购 19 5 3购买行为类型及演变 多变型 复杂型 习惯型 和谐型 高品牌差异 低参与程度高 20 5 3 1购买行为类型 准备状态划分 全确定型半确定型不确定型 购买态度划分 理智型冲动型情感型习惯型随意型 参与程度 品牌差异划分 复杂型和谐型多变型习惯型 21 案例万科 一次牵手一路同行 万科面临两个转型从传统营销向技术科研转型从建房卖房向服务型转型 工地开放日 使客户了解房屋的整体状况增强业主信心收集客户意见并予以落实 22 5 3 2购买行为演变阶段 23 材料 80后 主题餐厅 吃饭是在 教室 顾客都是 同学 课桌就是餐桌 桌号是语文 数学 英语 菜单是一张选择题答卷 服务员分 班长 中队长 值日生 一段属于 80后 的共同回忆 身份与文化的双重认同 24 24 5 3 3购买行为演变趋势 消费者购买行为三阶段的演变过程所反映出的基本趋势 25 5 3 3购买行为演变趋势 2 被动主动 26 小结 消费者及其角色消费者市场及营销特征消费者购买决策过程消费者信息处理机制消费者偏好机制心里会计机制过程卷入机制购买行为类型购买行为演变 27 思考 1 2 3 4 分析一本教材的选定过程中都有哪些人参与进来 担任什么角色 你认为提高消费者对于信息的关注度可以从哪些方面入手 选取一次购买活动 描述你的购买决策过程 并针对其中的一种行为机制进行分析 你是否感受到了自己的购买行为也在发生向教材描述的那种变化 28 应用 29 互联网 去宜家网站 30 阅读与讨论 林语堂1935年在其成名作 吾国吾民 中说 面子 是统治中国人三位女神中最有力量的一个 面子