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如何进行网络广告效果评估艾瑞咨询集团上海 北京InternetResearch InsightResearch 中国网络广告市场是怎样的 网络广告效果如何评估 众多企业加大对网络广告的投放力度 2006年中国网络广告主数量达到3545家 比上年增长3 7 2006年中国品牌广告主网络广告投放金额平均达到131万元 比上年增长43 5 广告市场快速发展的驱动器由 广告主数量增长推动 发展为 广告投放额度推动 中国网络广告市场处于 黄金时代 持续的高速增长 在各类营销媒体中 表现抢眼 网络媒体营销地位超过广播和杂志成为第三大媒体平台 60亿 中美网络广告市场的差距 2006年美国网络广告收入占总体广告收入的比重为5 4 中国只有3 8 中美两国差距大 中国市场潜力大 网络广告形式逐步丰富 营销价值在延伸 网络广告的营销地位日趋上升 网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向 趋势 各类别媒体共存 各自对于网络营销 广告承担的职责将越来越细分 多样化 视频广告大行其道 品牌认知迅速 高接触度 高信息整合度 较好的用户体验 强大的展示能力 富媒体广告形式对品牌印象的形成有重要的影响 尤其在广告认知和信息传递上效果明显 如果富媒体的交互性被充分发挥出来 甚至与在线视频结合 则富媒体广告效果更佳 在线视频将成为网络广告的主要趋势 在线视频对品牌营销效果影响巨大 富媒体网络广告发展 市场趋势 成功法则和最佳范例 ByDoubleClick 中国网络广告市场是怎样的 网络广告效果如何评估 现在广告主关注哪些问题 能否在广告投放前 对事后效果进行预估 看过我的广告后 用户在心理与行为上发生哪些变化 基于我现有的广告预算 如何在网络媒体上分配 到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体 我所投放的广告是否是针对我的目标用户 广告主进行网络广告投放的目的 促销 打折信息告知消费者 刺激消费者购买 提高市场渗透率 提升品牌和产品认知度 驱动购买 提升品牌形象品牌知名度 广告主进行网络广告投放目的及广告类型 网络广告效果费用指标评测方法 千人成本 CPM Impression CTRetc 衡量平均每千人曝光的花费 点击成本 CPC costperclick 带来每个点击的平均花费 购买成本 CPA costperaction 带来每个购买所需要的平均花费 时间成本 CPT costpertime 按时间 天 收费的模式 现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标 也是众多媒体相对强调的指标 品牌广告产品广告促销广告活动信息 对于品牌广告价值比对 CPM CPC CPA对于产品广告价值比对 CPC CPM CPA对于促销广告价值比对 CPA CPM CPC对于活动广告价值比对 CPA CPC CPM 无论是CPC CPA还是CPS 等指标 都基于一定的CPM来完成的CPM的流量及属性 是最完整客观的媒介价值体现 网络广告效果评估的问题及思考 现有网络广告评估缺乏 行业认同 的评估标准 现有评估手段主要围绕着CPM CPC进行 缺少体系 以网络广告投放 目的 为效果评估的 基础 围绕 广告预算的效果最大化 作为评估目标 跨媒体 的横向效果评估构成指标核心 广告投放前的 预估 与 事后评估 同等重要 CPM CPC等指标体现不同网络媒体的特殊性 两大问题所引发的五大思考 指导媒体投放指标评测方法 SAMPLE 事前的 网络媒体广告价值评估 是进行广告有效投放的前提 不同类型的网络媒体具有不同类型的广告投放价值 iUserTracker 网络广告效果产生过程 INTEREST兴趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行动 购买 网络广告中的AIDA模式 广告心理效果潜在消费者受到广告吸引 对广告品牌 产品发生兴趣 进一步了解产品的具体相关信息 广告认知效果使广告出现在潜在消费者面前 广告销售效果产生购买行为 AdvertisingImpression 广告曝光次数 媒体网站 Click CTR 点击次数与点击率 媒体网站 PageViewUniqueVisitor 网页阅读 广告主网站 AdvertisingImpression 转化次数与转化率 媒体网站 网络广告效果评估研究范围 网络广告效果评测体系及指标 艾瑞关于网络广告效果评估的思考 网络媒体的广告价值评估 网络媒体的投放组合 网络广告的效果评估是提升广告效果验证广告效果 广告预算投放目的 广告投放效果预估 CPMCPC 广告效果评估 用户研究 投放量投放位置 经济性效果指标投放效果指标 受众接受度指标市场表现力指标 了解目标媒体表现 iUserTracker 网站市场强度表现力 了解目标媒体表现 网站黏性表现力 iUserTracker 网络广告最终目标 三方共赢 用户与广告主更多的沟通用户与广告主更多的交流 广而告之提高品牌知名度窄而告之提高营销业绩 广告不再是烦人的因为广告 生活可以更多彩 用户广告主媒体 iResearchCons