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广告设计实训 VI设计 CI设计与策划 企业形象 CI 设计概述 一 CIS的定义 CIS的定义是企业形象识别系统 英文为 CorporateIdentitySystem 简称CI 企业形象设计识别系统 将企业经营理念与精神文化 运用整体传达给企业内部与社会大众 并使其对企业产生一致的认同感或价值观 从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统 CI分为MI 理念识别mindidentity BI 行为识别behavioridentity 和VI 视觉识别visualidentity 三个部分 相辅相成 CIS的构成 视觉识别 VI 是以企业标志 标准字体 标准色彩位核心展开的完整 系统的视觉传达体系 是将企业理念 文化特质 服务内容 企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念 塑造出独特的企业形象 视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面 基本要素系统主要包括 企业名称 企业标志 标准字 标准色 象征图案 宣传口语 市场行销报告书等 应用系统主要包括 办公事物用品 生产设备 建筑环境 产品包装 广告媒体 交通工具 衣着制服 旗帜 招牌 标志牌 橱窗 陈列展示等 视觉识别 VI 在CI系统中最具有传播力和感染力 最容易被社会大众所接受 据有主导的地位 三 CIS的构成 环境识别系统 EI 办公室一般可根据功能分为前台 Logo墙 大厅 主办公区 管理人员办公室 会议室 洽谈室 休息室等 可根据企业自身条件和自身的条件和特点 将标志 标准字 标准色应用于装饰中 形成统一有效的环境识别特征 店面识别系统 SI 是企业产品或服务对外推销的址接场所 要与企业VI系统协调呼应 店内装饰 门头 主色调都应严格延续VI系统 这样才能有效的传达企业识别住处 增强品牌印象 而推动产品的销售 特别是连锁企业必须有严格的规范 从门头 货架 甚至价签等都必须有明确的规范 这样才能使众多的连锁形成整体 扩大影响 抢占商机 听觉识别系统 AI 根据人们对信息接受程度的不同 CIS理论又延伸到新的识别系统 听觉识别系统包括以下主要内容 企业音乐定位 企业主题歌 企业音乐 作词 作曲 配器 演唱 演奏 MIDI制作 企业主题歌推广 学唱 歌唱比赛 广告音乐制作 企业音乐形象视觉化IV制作 广告音乐策划数字化企业形象及互联网识别系统 DCI 在信息化时代 企业之间的差别仅仅通过传统的识别来区分已经明显不适合 必需在信息化 网络化上增加新的识别体系 数字化识别系统就是其中一项主要内容 网站建立网页设计数字化视觉形象设计CI多媒体应用光盘 CIM 设计CIM制作 录音 摄影 摄像 资料 方案 配乐 方案设计 剧本脚本 效果设计 整体形象设计 主要角色 卡通形象 设计 三 CIS的构成 标志设计 一 企业标志设计概述二 企业标志图形的构成法则三 标志设计的构思手法四 标志设计的表现形式五 企业标志图形的创意六 商标标志图形的形式美七 标志图形的表现方法八 标志的设计制作程序九 标志欣赏十 企业标志设计任务书 查询网址 艺术在线 美术中国网 中国美术设计网 中国艺术设计联盟中国艺术同盟 中国设计网站大全 http www uuuu cc中国艺术在线 非商业性标志 二 标志的类型按标志的功能分类 徽标 商标和公共信息标志 1 徽标 徽标最初由徽章演变而来 从个人使用发展到家族使用 如今的学校 机关 团体 城市 乃至国家等 有纪念性的事件也都使用自己的固定标志 是通过标志这种视觉化的符号语言 来传达出个人 团体或事件的特定信息 政府和组织机构 大型活动和会议标志 墨西哥一世系家族标志 联合国徽标 大型活动 会议标志 第三十四届世界体操锦标赛 会徽 2006多哈运动会会徽 企业标志 企业品牌标志 企业形象的体现方式之一 把企业的性质 经营理念 规模及产品的主要特征等信息通过视觉形象传递给公众 同时也是企业综合实力的体现 2 商标 商业性标志 商业标志是用于商业领域有商业目的和商业价值的标志 可分为企业标志和商品标志 VolksWagen大众汽车公司 商品标志 商品品牌标志 商品标志 商标 既是产品的代表和象征 也是产品信誉的保证 企业与产品为一体的商标 康佳集团有限公司 天津灯塔涂料股份有限公司 既是公司企业的标志 又是企业产品的标志 具有企业品牌与产品品牌的双重价值 医院各项医疗项目 3 公共信息标志公共信息标志是用于公共场所的识别符号 是法规 规则等内容的形象化表达 在一定程度上避免了不同民族交往中文字和语言上的差异 公共信息标志往往更多的强调其识别性 明确性和国际性 按其功能可分为环境引导标志和操作指导标志 环境引导标志公共场所管理法规的形象化 是无声的警察和向导 它主要包括交通系统标志 场馆系统标志等 交通系统引导标志包括 交通指示灯 指示牌 路名引导牌 导游牌等 场馆环境引导标志包括大楼系统标志 运动会系统标志 展览会系统标志等 安全标志 操作指导标志公共标识是为使用者和操作者提供相关信息的图形符号 它包括产品的使用标志 质量标志 安全标志 操作标志和储运标志等 储运标志 从这三类标志的功能和特点上看 1 非商业性标志 徽标 是机构和团体的一种象征 无形资产 更多地传递出其精神理念和思想内涵2 商业性标志 商标 企业和商品价值的体现 相对于非商业性标志来讲 是一种有形资产 传递出的是企业的经营理念和产品的特征 3 公共信息标志 包括公共环境引导标志和操作指导标志 是现代社会规范化管理和操作程度规范化的具体体现 更多强调识别性和适应性 标志设计的基本要求1 我们在设计的过程中将用尽可能简洁的图型 线条及色彩来完成 2 力求巧妙 独特的构思 以达到形式美的视觉效果 3 图形既要简练 概括 又要讲究艺术性 让看过的人能够记得住 4 在标志的应用上要达到好用 无论是印在名片 画册上 还是户外的材料制作 都要能够很好的实现 八 标志的设计制作程序 二 企业标志图形的构成法则 一 企业标志的构成 一个完整的企业标志是由名称 文字 图形 色彩四部分构成 1 标志的名称标志作为商品或企业形象的代表是通过各种媒体来进行传播 要能看又能读 标志的名称既有较深的寓意 又要注意名称的读音 标志名称应选择发音响亮 朗朗上口的音节 注意名称的声韵 声调的搭配 标志名称的确定应受到民族心理 审美心理 消费心理的限制 约束 好的商标名称应全面考虑 以赢得消费者的信赖和好感 促进生产者 经营者 消费者之间的良好关系 柯达公司 2 标志的文字有名称就必定要有文字 否则无法被认知 标志的文字应适应企业标志设计所传达信息的属性和准确性 字体的选择和设计要和标志图形和谐统一 它是企业设计不可缺少的一个重要组成部分 文字也可以作为企业标志的形象 在广告文案和企业的行文中经常要用到一些印刷字体 这些字体也是要事先设定的 如果企业用字过于随便和混乱 企业形象同样会遭到破坏 印刷字体不需要专门去设计 只需在现成的字库中选择一套或多套与其形象 风格匹配的字形即可 外文印刷字体也用同样的方式选定 中文标题字体 中文内文字体 英文内文字体 英文标题字体 3 标志的图形标志的形象 应通过对客体典型特征的描写而得以体现 客体是指标志的名称 文字 是组成标志图形的一个部分 图形的设计是企业标志设计的主要组成部分 4 标志的色彩色彩本身是丰富多彩的 作为标志的色彩 应从属于标志的传达意向和标志的内容特征 色彩的准确应用 不仅能吸引消费者的视觉注意 加深记忆力 理解力 同时还能产生感染力 对树立产品或企业的良好形象起到积极推动作用 红色 食品业 石化业 交通业 药品业 金融业 百货业 橙色 食品业 石化业 建筑业 百货业 黄色 电器业 化工业 照明业 食品业 绿色 食品业 林业 果蔬业 建筑业 药业 蓝色 交通业 IT业 体育业 化工业 金融业 紫色 化妆品业 服装业 出版业 玩具制造业 标志通过名称 文字 图形和色彩 以自身独特的形式阐释着不同的文化 表现出企业标志特有的人文性 不同国家 地域 民族 虽然有着不同的民族个性和文化传统 但对于美的追求是共同的 现代的企业标志设计作为一种文化符号 形式上传递着商品信息 树立企业或产品自身的形象 实质上传播的是一种文化 世界名牌 耐克 NIKE 的创意来自命名者遇见胜利女神NIKE的梦境 希腊神话中 NIKE身有双翼 携带橄榄枝 给人们带来胜利和诸神的礼物 是吉祥 正义 胜利的象征 用 耐克 作品牌的标志 十分贴切地表达了产品的销售意念 给人以美好的联想 单色表现 形式 双色表现 多色表现 辅助色 辅助色主要用于衬托表现企业理念和象征意义 企业标准色和辅助色配合使用 以增强企业表达的多彩表现和活力 表示 这种方法依据色彩三要素 色相 明度和纯度的数值来表示企业标准色的数值 以求取精确的色彩 色彩学数字表示法 表示 这种方法根据印刷油墨或油漆涂料的制造厂商所制定的色彩编号来表示企业标准色 世界通行的潘通油墨色表示法是一种常见的色彩表示法 潘通色彩编号表示法简称PMS PANTONEMatchingSystem 另外 较为有名的印刷油墨厂商的色彩编号表示法有日本的DIC和TOKO等表示法 印刷油墨或油漆涂料色彩编号表示法 1 象形的手法象形的构思手法 即采用经过高度概括与提炼的具象形进行设它具有鲜明的形象特征 在象形标志的构思手法中 又可分为表象类和象征类 三 标志设计的构思手法 表象类即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映 所以具有易于识别的特点 韩国赛马会标志设计师对赛马会的主角 马的形象进行了艺术加工 突出了马的头颈部的外表特征 为了表达比赛取胜在于领先的速度这一主题思想又对马的鬃毛进行了水平线形的夸张处理 意象类用比喻或暗示的方式来表现标志图形要表达的设计意念 创造出具有象征意义的艺术形象 加拿大直升飞机公司标志蜂鸟美丽灵巧 有高超的飞行技术 其善于在空中作短暂停留的本领很似直升飞机的性能 选择它来象征一家善于作飞行业务的公司不仅十分恰当合理 突出了公司的服务特色 而且也给人一种轻松愉快的美好联想 瑞士 加拿大资产银行标志设计师为了表达 合资 或 合作 的标志意念 极为巧妙地选取了象征加拿大的枫叶和象征瑞士的十字这两个国家的国旗图案进行组合变化 新的图形形态又能使人很清楚地看到枫叶和十字图形 很好地了解这家银行资产构成的特殊性质 2 字形的手法它以拉丁字母及中文字型为设计表现的主体 由于拉丁字母具有言简意赅 形态独特 变化多样和中文独特的结构特点等设计表现上的优势 已成为标志设计中常用的手法 组字类的标志形式通常只用一两个字母或一个汉字进行组合变化 中国银行标志该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品 设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与 中 字有机组合 这既表现了银行机构的基本社会功能 又准确独特地表达了是中国银行这一特定概念 造型高度简洁 内涵明确集中 具有很高的功能价值 连字类的标志形式这标志是用词语进行设计表现的 这种标志设计的重点主要在于字形的设计 故而需要设计师运用生动而灵活的构字形式来塑造字形的独特个性 以给人不同一般的视觉感受 为了强化个性可以在字体前面或中间加以象形或抽象图形 数字类的标志形式运用从1到10的数字进行造型演化 能创造风格各异 变化无穷的数字字体形态 这种数字字体形态具有很强的视觉表现力 能给人与众不同的审美享受 其鲜明的形式特征和审美趣味日益受到当代设计师的青睐 在标志设计及其它美术设计领域中被广泛地运用 信用金库30周年纪念标志这是为企业30周年大庆活动而专题设计的标志 为了突出30周年这个特定的活动主题 设计师在象征金币的圆形中将30这个数字作了强化处理 造成强烈的视觉冲击力 为了丰富设计的意念内涵 在 O 字的圆形中 特别设计了一个飘动的翅膀 以象征企业和客户的金融产业更加飞黄腾达 第五届中国男子高尔夫球业余选手锦标赛标志为了造成一种整体向前的运动感 设计师将数字 5 构成一个挥动球杆的瞬间 好似一个滚动的高尔夫球 鲜明地表达了赛事的特点 由上向下的弧线又进一步加强了运动的速度特征 同时也为整个字体组合造型增添了活力与情趣 暗示了高尔夫球是一项极有生命活力和情趣的运动 文具制造厂协会 联合国50周年标志 美国一号设计 瑞典斯德哥尔摩98年艺术节 会计事务所 3M办公用品公司 中国上海六百 澳门回归标志 3 几何形的手法在标志的表现手法中 具象表现有着许多表现上的优势 但却无法表达某些抽象的意念与感觉 尤其是在标志这个方寸之地中更难以施展 这时就只有借助于几何形的手法表现 设计师在进行设计创造时把表达对象有特征的感觉抽象出来 然后用纯粹理性的点 线 面 体来构成抽象的图形 表达一种感觉和意念 这种标志表现形式图案感极强 其构成有一种抽象的美感 往往更具强烈的现代感和符号感 有很高的记忆值 几何形的标志有不易为人们所理解的不足地方 无机形无机图形是全部用直线 斜线等既有方向性又有力度的线形来构成的图形 具有庄重 挺拔 硬朗 有力等形式心理特征 能给人一种很强的理性和冷静的视觉感受 适于表达某种特定的设计主题 托林机器公司标志这个标志图形将三个 V 字母作旋转排列组合 这一抽象的形态构成好似一个多齿的车床刨刀造型 中心构成的形态使人感受到坚挺的硬度和锋利感 极好地表达了坚固快速良好的加工效能和企业特性 德国德意志银行 加拿大艾兰造纸厂 加拿大皇家银行 正方形菱形 米诺鲁 莫里塔图形设计 英国汇丰银行 矩形正方形和菱形组合 德国德勒斯奈尔银行 意大利SYMBOLYOGA 健身房 正三角形 韩国汉城珠宝店 中国万科文化传播 倒三角形 有机形与无机图形相比 有机图形的线形结构主要是变化多姿的曲线 故而具有轻快 活泼 生动 圆滑等形式心理特征 给人一种很强的感性和热情的视觉感受 比之于无机图形 它有更大的构成灵活性与适合度 表现领域也更为广泛 国际博览会标志为了表达 国际性 这一设计的中心思想 设计师借助抽象图形进行演化结构 蓝色底色上椭圆形由近向远作由大到小的变化 表现的是宽广无边的宇宙空间 五个圆形寓意五大洲 圆与圆之间的连线暗示合作与交流 这个标志形态虽然是抽象的 但特定的构成关系却给人以定向性的联想 使人能立即领悟到标志要表达的深刻含义 日本奥塔基燃气公司 美国SAITAMASUMMIT 95高峰会议 美国大众食品公司 加拿大泰普莱顿照相机 1 正负形式无论是通过点 线或面构成组合 都必须充分考虑到正形和负形 也就是实空间和虚空间之间相辅相成 相互衬托 互为依存的关系 四 标志设计的表现形式 2 变异形式通过点 线 面 形的变异来达到反常规的视觉效果 变异形式有 a 突变b 渐变 某公司50周年纪念热那亚港发展公司 通信公司意大利广告联合会 3 图画形式大多采用图案或绘画的形式 较形象地将物象表现出来 泰山企业 大黑鸡 公司 第36届札晃雪节 肯德基 五 企业标志图形的创意 标志形象作为一种具体的视觉形式 首先应吸引消费者的注意 引起消费者产生特定的视觉和心理反应 然后使消费者产生共鸣 标志图形的创意在准确传达信息的前提下 是没有任何限制的 从抽象到具象 从自然形态到文字等古今中外各种图形 均可根据设计需要进行有的放矢的选择 抽象与具象是人们视觉审美上的两个范畴 在某些视觉环境中两者之间相互渗透 图形上是具象的形却含有抽象的含意 有时图形是抽象的 却是从具象的形象演变推敲而来的 抽象与具象不能截然分开 只有将具象的形象更加典型化 同时赋予抽象图形的生命力 使抽象与具象相互交融 标志图形才能充满魅力 在进行标志图形创意时 应在全面了解和掌握商标标志图形设计思维方式基础之上 不断完善和发展 下面是几种标志图形创意设计思维的方法 1 联想思维 联想是审美过程中的一种心理活动 同时联想也是一种扩展性的创造性思维活动 因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识的某些关联性 当某件事情被提出时 人们会随着这个视觉形象的闪现 迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来 产生一系列的联想 例如 火 生理反应御寒视觉转换色彩红色生命 生理意识自然万物视觉转换色彩绿色在标志图形设计中 联想能够产生一种特殊的视觉形象 2 逆向思维 在标志图形设计中 打破原有的顺向思维的固定模式 反其道而行之 是逆向思维的优势 在进行顺向思维时 设计者容易陷入被动的地位 主观能动性得不到充分发挥 逆向思维使设计者在进行设计时把握主动权 在市场调查 信息分析的基础上 运用逆向思维进行构思设计 引导消费 会得到意想不到的效果 发散思维 在标志图形设计时 设计者要在综合设计主题 内容 营销对各方面因素的基础之上 向外发散 吸收其他各种因素 如 民族风俗 艺术形式 文化传统等 设计者接触的事物越多 知识面越广 想象力就越丰富 例如世界各国 各地区的航空公司各自拥有表现自己独具个性的标志形象 这是由不同文化 不同民族 不同环境和不同的设计思维的基点产生的 4 错视思维 在标志图形设计中 有时只考虑符合常规的视觉形象的处理 往往忽视变异的方法 错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识的将局部进行错视处理 使人们产生错视的视知觉 例如在标志设计中 利用线条方向和线条穿插 图形的大小对比 反转无理图形 来改变视觉形象 形成一种奇特 创新的意境 吸引注意 加强记忆 比较思维 标志图形本身就存在比较的因素 包括营销市场的比较 设计创意的比较等等 标志设计最终目的是促销商品 树立形象 参与市场竞争 获得经济效益 在进行标志设计时 应了解各地市场 对市场上同类企业的标志图形进行分析比较 同时 对标志图形本身也要进行比较 不同的国家 地区 民族在不同时代各具特点 这就要求对标志的表现方法 风格特征加以比较 总结 分析它们的共性和个性 进行设计创意思维 6 借鉴思维 标志设计不能凭空想象 是基于一定的模式 表现手法等各种因素基础之上进行的 建筑设计上的空间合理分割 音乐中的节奏 韵律 舞蹈中优美的动作姿态 以及民间美术 传统艺术 民族习俗 佛教艺术 有大量的精华可以借鉴 吸收 他山之石可以攻玉 在设计中 必须强调借鉴与创新的结合 使标志图形具有鲜明的个性特征 7 跳跃思维 标志设计的构思思维的形式是灵活多变的 在标志图形设计中 思维可以不顺从既定的思路 而从一个思维基点跳跃到另一个基点 例如标志图形中需要考虑的色彩 文字处理 风格特征等 每个基点又能够运用发散 固维发散出更多的因素 在设计中 点的移动形成线 线的移动形成面 点的虚实大小 线的粗细长短 均影响面的造型 在具体设计中 设计者可以把设计思维的走向看作线条 让设计思路的线条 在这些基点之间反复跳跃 选择可用的因素 使设计思路逐渐清晰 视觉形象明确 8 动感思维 宇宙中一切事物都是动静相对的 我们生活在地球上并未感受到地球的转动 但是转动却是客观存在的现象 是宇宙的规律 静态的概念转向动态概念 再转向视觉图形 是个极复杂的阶段 在商标图形设计时动态概念是依靠视觉而形成的 例如 倾斜的线条 给人感觉是受地心吸引力而产生的 这种线条恰恰诱导了动感的产生 欧普艺术中以交错的线条 精致细密的画面 产生了强烈的视觉效果 具有极强的动感 在标志图形的创意构思确定之后 在图形设计和造型组合时有以下几种构成方法 1 点与点的组合构成2 线与线的组合构成 3 面与面的组合构成 4 体与体的组合构成 5 点 线 面 体的综合表现 1 点与点的组合构成 点的形象是相对的 最典型的点是圆形 特点是饱满 充实 流动 轻快 灵活 点可以构成线 面 体 直线形的点给人以坚实 严谨 稳定 爽快的感觉 异形的点给人丰富的视觉感受 由点构成的线 面 体则具有空灵 通透的视觉效果 点在具体运用时还可以创造许多具象的意境 意大利SYMBOLYOGA 健身房 味全奶粉 美国微软公司视窗系统 美国交叉点处理公司 美国DENNISMURPHY摄影 2 线与线的组合构成 点的移动形成线 线可分为几何线形 任意线形 线形的刚柔精糙 抑扬顿挫 粗细长短 疏密变化 表现种种视觉的感受 法国MAAF保险公司 日本马鲁赞汽油化学有限公司 英国巴克莱私人资产管理银行 3 面与面的组合构成 面是线移动的结果 是体的截断 在二维空间里 具有强烈的形态感觉 在商标设计中具有醒目 肯定 整体 强烈的特征 4 体与体的组合构成 体是面的多维扩展 具有实在 厚重的特征 自然界中绝大多数形象呈现体的表象 体的形象给人一种直接真实的视觉感受 商标在二维平面中表现体的感觉 具有较强的表现力 5 点 线 面 体的综合表现 点与线构成各有所长 在视觉功能上有互补性 点数量的增多 易造成零乱的感觉 用线将其包围起来 将产生变化统一的视觉效果 单纯的线构成不够灵活 点的加入可使其变的活泼 点与面构成则扩展各自造型的可塑性 点与面的构成使抽象 具象有机的结合 丰富生动 点与体之间利用点组成的线与面 给人以投影的立体效果 使之成为体的一个侧面或是成为虚幻的体 线与面的组合 具有层次丰富的视觉效果 线的形状 长短 曲直 方向对面的形成产生影响 线面相互映衬 线与体的组合 线可以构成空间感极强的体 而且层次丰富 透明感好 矛盾空间就是利用线的灵活性来表现的 面的转折 移动产生体 而且加强了体的视觉感 室内装修咨询公司什米林市民间制作室 美国废水回收局仙鹤公司 Crane Co 圣地亚哥康复院 六 商标标志图形的形式美 一 视觉中心 人们对图形的感知 取决于图形的外形 由标志图形的外形边界限定 才构成人们对商标的认识 标志的外形构成 决定着标志的个性特征和识别效果 另外 即使受到某些限定制约 在标志外形的表现上一定要以某种规范化来表现 在外形处理上也应力求局部的变异 以较强的变异效果获得明显的外形特征 人们通常随着轮廓的视线运动 感知到物象的具体形象 视线便会聚在一个适当的位置 二 形式美法则 标志图形形式构成规律是变化与统一 变化是指由性质相异的图形并置 形成对比效果 统一是指性质相同的或相似的图形并置 形成一致的效果 变化与统一是对立的 又是相互依存的 变化是各组成部分的区别 统一是各组成部分之间的内在联系 商标标志图形的变化与统一 是最终达到和谐的目的 达到形式美变化与统一的基本方法如下 1 对比 2 调和 3 节奏 4 平衡 1 对比 在商标标志图形设计中 运用对比能使图形互为烘托 映衬 增强商标的表现力 形状对比 是指将不同形状的形象并列获得对比效果 形象各自的特点加强 多种不同形状的形象组合在一起造成混乱 在视觉上多重对比关系 相对减弱对比的效果 所以在商标设计中一般出现两种不同性质的形状进行对比 明暗对比 商标的标志形象应具有简洁 明快的个性 明暗对比是指黑白两色的对比 在色彩中明度和纯度的较大差异 也能造成较强的视觉冲击力 对消费者产生吸引力 方向对比 商标设计中方向对比包括上下 左右 前后 反正 高低 集中分散的关系 有时也表现速度感 图32 面积对比 商标图形中面积的大小对比 大的图形能控制小的图形 大的图形有一种力度感 小的图形依附于大的图形 在视觉上能产生一种吸引的向心力 大小形象在标志图形中往往相互依存 图33 突变 是指位置突变 面积突变 动静突变 肌理突变 在设计时 使突变的位置形成商标标志图形的视觉中心和记忆点 突出主题 准确传达商品信息 图34 对比的其他表现 包括粗细对比 多少对比 疏密对比 轻重对比 强弱对比 色彩对比 平面与立体的对比等 在设计时可以综合利用 以达到商标标志图形的完善和准确 图35 形状对比 中国香港弗里曼 劳协作设计 大小对比 日本运动用品商标志 位置对比 美国因特尔公司 明暗对比 中国香港太平洋航空公司 虚实对比 法国阿尔卡特电话通讯标志 日本理光公司标志 综合对比 德国产品设计公司 2 调和 是指多样统一 能加强商标图形的整体感 重复 是指一个形象的反复出现 给人以规律性 秩序感和统一感 以达到视觉调和的目的 在形象重复时 基本形象的组合要考虑形象的适应性 可能性 形象的组合美感 形象组合后的整体性 适合 对称 适合是指形与形之间的相互适应 以达到调和效果 包括形状的适合 色彩的适合 比例的适合 角度位置的适合等 对称 在商标图形中对称的形给人以稳定和舒适 包括倾斜对称 旋转对称 错位对称 左右对称 放射对称等 图37 38 3 节奏 在商标设计时 形的大小 粗细 曲直 位置的规律性变化 造成一种视觉的韵律美 使人们产生轻快 旋转 渐变的视觉效果 体现了节奏的视觉美感 图39 渐变 渐变的形象在表现规律性 秩序性的同时 产生节奏感 其中包括形象的依次递减和递增的重复变化 形象图形性质的过度和逻辑性的变化 渐变的种类有 方向渐变 大小渐变 位置渐变 色彩渐变 明暗渐变 肌理渐变等 图40 发射 是通过多组形象做向心或离心的组合构成 获得视觉上的眩目感和间隔交替的效果 产生节奏感 图41 美国都乐食品公司 艾克来伯电子振荡研究所 美国花旗银行 反复 有规律的反复也能产生节奏感 反复是指一定数量的形象组合或是具有相似性质的形象的组合构成 多变的形象会减弱节奏感的表现 图42 动感 具有动感的图形会产生一定的连续性 造成视觉上的节奏表现 商标标志是在二维平面中进行设计 必须依靠形与形之间的构成关系来体现 图43 4 平衡 是人类生理和心理的习惯 对称与均衡都能产生平衡 安全的视觉感 以对称求平衡 以均衡求平等 以动态求平衡 以对称求平衡 对称要求图形组合构成时必须要有严格的中轴线 中轴线有水平 倾斜 垂直 错位 旋转等变化 图44 以均衡求平衡 均衡能使商标标志图形灵活 精巧 均衡是利用视觉上的杠杆平衡原理 不同位置 不同方向 不同肌理 不同色彩的图形本身给人视觉上的重力不同 以均衡来达到视觉上的重力不同 以均衡来达到视觉上的平衡 突出商标的内涵性 图45 以动态求平衡 使图形在组合构成时具有运动的韵律 显得生动活泼 又不失平衡感 在图形的形和量 或图形的位置上取得相对平衡 打破绝对对称的单调 七 标志图形的表现方法 标志图形的表现方法 一般分为具象与抽象两大类 所谓具象就是具体的物象直观易懂 含义明确 抽象是指纯粹的点线面形态 形象 不直接表现物象 在进行抽象造型时 应化无形的内涵为有形的可视性 1 常用的具象图形2 常用的抽象图形3 文字造型 1 常用的具象图形有 人形 五官 手足 男女 老少 各种人形的组合等 动物形 鸟 兽 禽 鱼等 植物形 花 草 树木 瓜果 蔬菜等 建筑形 古今中外各时期各类不同的建筑物造型及纹样 交通工具 车 船 飞机及各个组成部分 还有各种器物形 宇宙星象形 山水火电的造型等等 美国健康按摩诊所 NBA标志 美国CLC监床咨询 英国时装店圣诞特卖 谷之风咨询顾问有限公司 中华全国律师协会 英国飞马印刷 美国田纳西州水族馆 2 常用的抽象图形有 圆形 方形 三角形 菱形 多边形 性的自由形等 美国西奈动作电影院 3 文字造型 包括各种数字形 汉字形 外文字母形等 八 标志的设计制作程序 1 调查研究阶段 2 设计构思阶段 3 制作阶段 1 调查研究阶段 企业的历史及现状企业的经营理念及对未来的展望企业的信誉企业的经营内容 产品特色 服务性质 产品定位等企业的经营规模和市场占有率消费者的认知程度 知名度 A 了解企业 图2CoreIDRAW12标志 需要了解企业的理念 即企业的文化与宗旨 以及企业的实力和业务形态 企业的历史背景 发展状况与发展方向 并根据分析做出判断 判断企业的市场现状 图3IllinoisRestaurantAssociation标志 B 分析企业的产品 设计师对设计对象产品进行分析 要考虑到它所针对的消费群体 以及它能够给消费者带来多大的方便实惠 产品的功能形态常常作为企业标志的设计元素 见图2 图4 图4Uniseries传媒类标志 C 调查消费群体 图5Sercome咖啡馆标志 企业经营不仅需要有自身的文化理念和文化背景以及对未来发展的规划等 更重要的是对消费者的责任观念与服务态度 例如运用实物对照的方式或是营造一种特定的氛围来吸引受众 打动受众群体 并引起消费的欲望 见图5 图6迪斯尼频道标志 了解消费者需要的或者想要的 针对消费者的需求和喜好做出判断 并将这些元素应用于实际中 投其所好或者针对某些人群的利益 例如儿童或女性这类人群 见图6 D 整理调查方案 对调查方案的资料整理在标志设计程序中 是标志在思维中的形象汇总 浓缩的开始 根据所了解的企业概况 产品分析以及消费调查 将资料整理归类 做好前期资料搜集准备后 设计的方向逐渐清晰起来 才能有条不紊地将设计与企业精神文化理念有效融合 经过对所调查内容的资料分析 进行设计理念思维的汇总 有实际的背景理论分析 对标志设计工作的展开打下坚实的基础 并且对设计工作的下一步计划做好充分的准备 从而更迅速 有条理地展开创作 2设计构思阶段 通过资料的搜集与分析 标志设计的方向便开始逐步明了 但是标志的设计构思需要创意的结合 有创意且符合企业理念的设计 才能使标志有着更长久的可能 A 创意与思维的结合 有创意 在于设计的主意是否能够在表现设计内容的基础上 更表达出一种新鲜 明了 独特的理念 以引起社会的广泛共鸣 设计的方式繁多 但设计的目的要明确 才能使设计最终达到有效的 令人赏心悦目的效果 一般可考虑以下几种形式 创意源于灵感 灵感源于思维的开拓 根据前期资料搜集分析后的准备 展开想象 思考 在脑海中进行搜索 遨游 常常会有意无意地得到新的 好的想法 1 灵感搜集 2 同行业标志的分析与借鉴 好的标志设计会给人带来美的享受 因此在进行标志构思的同时 可以参考成功案例的理念 分析其表现形式 以及迎合社会大众心理的方式 3 个性的体现 能够留给受众群体新颖 独特的印象 是标志体现自身个性的要求 怎样的个性能够吸引住受众 引起受众的共鸣 别具一格的构思创意则能够展现标志的个性风貌 见图7 图7BlaauwHooft食品类标志 优秀设计网站 我图网 图8RadugaTV标志 图9Lazur服务业标志 B 创意的初步实现 根据对构思与创意的结合 我们大致把握了设计制作的方向 以怎样的形式将构思 创意体现出来 就要进一步分析关于图形与文字的配合方式 图形的表达方式很直观 很醒目 人们常常会对图形产生很大的兴趣 而被图形的魅力所吸引 文字作为我们生活中必不可少的交流形式 运用于标志设计中 是最直接最明了的表现方式 图形与文字的配合 能够起到互相补充强调的作用 是标志快速有效地传播的一种设计形式 见图8 图10 图10Gazprombank银行标志 3 制作阶段 绘制草图阶段深化阶段正稿制作阶段 在资料搜集 构思与创想的基础之上 设计师开始着手标志的设计制作 这是一个长期 繁复而又艰巨的任务 绘制草图阶段 确定标志设计的题材 确定形象 造型要素及构成原理 色彩的应用 标志设计题材的方向都有哪些 以企业的名称为题材 以企业的名称的首字 首字母 为题材 以企业的名称与首字 首字母 组合为题材 以企业的名称或首字 首字母 与图案组合为题材 以企业经营内容 产品造型 特色 定位为题材 以企业的经营理念 企业历史规模或地域环境为题材 标志的色彩一般采用一种单色 以重色为主 也可以使用套色 一般不超过3种颜色 色彩能够表达一定的含义与情感 反映企业的特性 精神等 图11向导视觉标志创作过程 例如 深化阶段 正稿制作阶段 从大量草图方案中选中3 5个比较完整 令人满意的方案 筛选阶段 可采取电脑绘图 进行充分论证 继续修改 深入 修改阶段 经过反复斟酌求证 确定1 2个最佳方案 怎样挑选 检验 最佳方案 1 造型和内涵是否准确 2 图形是否简洁 醒目 美观 3 是否有独特的个性 4 适应性是否强 反复进行细节上的完善 做标志的标准制图 进行大小 黑白应用等不同表现形式的修正 最后调整 使标志的使用更加规范 彩色稿的设计制作要求色彩饱和 将色标附于商标图形旁边 并标以印刷标准色代码如M80 Y70 C100等 C表示蓝色M表示红色 Y表示黄色 k表示黑色 标志墨稿的标准制图 方格标示法绘制在印有比例尺的网格纸或计算纸上 并标注实际尺寸 长 宽 高 半径 角度等 比例标示法在标志图形中选择一基本单位作为基准参数 其余按此参数的比例进行标注 标志墨稿的标准制图 方格标示法 中国电信标志规范稿 丰田公司标志规范稿 中国国泰君安证券标志规范 标志变体设计的规定 标准型适用于高度16厘米以上 修正型 适用于高度8 13厘米之间 修正型 适用于高度5 6厘米之间 墨稿的制作还应考虑到实施应用时的具体情况 如商标标志图形放大 缩小时在各种媒体中的视觉统一性和准确性 标志图形的正负形产生的视错觉 以及不同的制作材料 生产工艺对商标标志图形的视觉影响等 必要时应附有商标在不同环境 不同媒体中使用时的效果图和不同材料不同工艺的模型效果图 流程图 调研阶段 构思阶段 绘制草图 深化阶段 正稿制作阶段 标志设计的要求 企业标志设计包括 标志 标志释义 标志墨稿 标准字体 标准色 辅助色 标志反白效果稿 标志最小比例限定 标志与公司全称组合规范设计 实例制作香港美宝莲美容有限公司 标志释义 关键词 莲花 尊贵 典雅 美容 呵护 1 立足美容服务行业 以莲花为基础元素 外观如一尊王冠 喻意为追求美好生活的年轻女性提供尊贵的美容服务 2 莲花两侧形如轻抚着脸蛋的双手 且莲花中间立着一位着旗袍的典雅女性形象 象征品牌以呵护 关爱女性形象为中心 专业 用心为女性塑造 延续青春靓丽气质 3 标志整体端庄 稳重 蕴意为客户提供优质 可靠的美容服务 创意图解 重庆中智园林建设工程有限公司 标志释义 1 标志上部分的虚形如 中 字 点明企业名称 下部分分别是企业名称 中智 的首字母ZZ的艺术变形 外形如象征成功的标志符 V 及展开上扬的翅膀 造型舒展大气 富有灵动性及韵律感 2 标志整体犹如建筑俯视图 体现行业特征 造型呈积极向上的三角形 蕴涵了企业 诚信铭记心中 团队创造价值 品质铸就永恒 智慧开拓未来 的企业理念 体现了 诚信 团队 品质 进取 的企业宗旨 视觉冲击力强 富有国际现代感 3 红色不但能传递企业的工作热情 同时体现智慧开拓未来的激情 创意图解 温州朗润电气有限公司 标志释义 关键词 优质 阳光 生长 持续 1 标志以公司中文名称 朗润 的含意进行创作 朗 阳光 润 生长 并以阳光及水滴为基础元素进行设计 2 冉冉上升的阳光喻意朗润公司业务蒸蒸日上 同时阳光造型使整个标志如璀璨鲜花 象征公司的美好明天 阳光下部的钻石象形 彰显公司产品的优良品质及服务质量 标志下部为两片嫩芽及水滴 体现公司健康完善的管理体制为员工打造更适合成长的环境 强化员工的向心力及积极动力 3 嫩芽 水滴 阳光都充分体现了生生不息的生命力 昭示朗润公司健康发展 永续经营 发展壮大的美好愿景 4 中英标准字体的设计端庄高雅 与标志浑然一体 创意图解 深圳市百安妇幼用品有限公司 标志释义 关键词 健康 快乐 成长 平安 伴随 爱心 1 立足妇幼用品行业的性质 提供从怀孕到婴儿成长整个过程的物品及服务 并以 伴随成长 为主轴思想展开创意 传达出一副健康 快乐 天真 可爱的小孩子笑脸形象 2 标志整体外观以百安的拼音bai an及baby首字母的b为主体 同时形如蕴意六六大顺的数字6 小孩子玩乐的哨子 婴儿帽子 内涵丰富却简洁明了 可爱亲切 个性突出 3 百安妇幼及拼音字体的设计 不但延伸 强化了标志的主张思想 更体现了百安人用心做事 爱心呵护 一路伴随每位准妈妈 婴儿健康成长的立业思想 4 标志色彩明快 具有很强的视觉吸引力及识别性 创意图解 浙江义乌花之芬芳女性内衣品牌 标志释义 关键词 时尚 动感 e时代年轻女性 积极向上 轻灵 舒适 a 以品牌中英名称及其含义 内衣行业展开标志的创作 整体简洁概括 生动舒展 b 标志以名称的重点 花 字及其对应英文flower首字母F为基本元素 以文胸抽象型演变成草字头 花字单人傍通过简约抽象处理 形如向上的翅膀 体现产品的轻灵方便 自由舒适感 单人傍与右边的七部一撇构成F 点明品牌英文名 花字的七部经过艺术处理成字母e 不但是flower中的字母 同时昭示品牌的客户群体 e时代时尚女性 c 标志具立体感 宛若一位轻灵舞动的女子 飘逸自然 中文名称的设计融入花瓣的元素 更是强化了整体的气息及韵味 创意图解 实例制作台北可食屋 cosi 设计师在进行VI设计之前 必须了解企业的生产 经营理念 企业的历史 企业的发展历程 产品情况等 一般我们要掌握以下三个步骤 背景调查和素材准备创意构思风格定位通过对台北可食屋基本情况 品牌理念 环理环境 竞争对手情况等资料 企业概况 台北可食屋的英文名称为 CuisineOftheSunInternational 的缩写 cosi 即 世界阳光下的美食 其源自意大利语 意为 舒适 幽雅 放松 台北可食屋 cosi 是集 健康饮食 休闲娱乐 为一体的现代时尚休闲餐吧 其主要经营 西式糕点 咖啡 冷饮以及各类洒产品等 台北可食屋以连锁店的形式分布于城市各繁华地带 其目标消费者大多为中青年 品牌理念 台北可食屋 cosi 以 阳光下的美食 为理念 追求健康 舒适 时尚 休闲的娱乐生活方 经营以具有一定的消费实力和追求时尚的中青年为中心 营销分析 台北可食屋地处繁华的购物商业区 有很好的消费氛围 但周边同类企业多 竞争激烈 素材准备 收集企业的地理环境 产品等形象性的资料 作为VI设计的素材 创意构思 企业VI设计没有固定的形式 设计师要根据企业提供的基本资料和定位以及自己的经验和对企业的理解进行创作 创意构思的前提条件是 1 明确设计方向企业VI的设计要能代表企业的形象 体出出台北可食屋 cosi 有限公司的形象和产品定位 以及公司的精神内涵 2 选择表现形式选择能突出公司特点的形式来表现 并区别于同行的标志形象 以使台北可食屋有限公司的VI形象在众多同行中突显出来 3 形象联想设计构思以台北可食屋有限公司的消费文化及理念为基础 并结合 世界阳光下的美食 以及 舒适 幽雅 放松 的总体风格来展开 例如 阳光 可以联想到五颜六色 放松 则可以联想到简洁 明快等 风格定位 为了使设计出的VI形象和理念不仅能够迎合大的商业环境 还能够把自身的特点和优势与周围的竞争对手区别开来 通过对台北可食屋的理念 背景 环境 竞争对手等资料进行分析 决定将台北可食VI的整体风格定位在以表现 阳光 为主题 并以简洁明快的手法来表现现代 时尚和舒适 幽雅 放松的特点 这样既能与公司 阳光下的美食 的理念相符合 又能在众多的同行业中脱颖而出 方案设计 企业的VI设计要能充分地诠释企业的理念 代表企业的形象 因此 方案设计必须以背景的调查 分析的结果为依据 使设计出的作品风格 形式与企业的形象 理念 定位相一致 并且满足企业的要求 草图方案 1 草图构思企业VI设计是以标志设计为基础的 根据风格定位 设计师确定出标志的造型元素和图形的构成形式 并在草图上构画出多种不同风格的标志 下面将列举出三个比较具有代表性的草图并对它们进行对比分析 方案一 直接用企业名称做标志设计元素 用橙色变形的英文字母拼出一个流畅的 cosi 以突出其张扬的个性 自左向右上倾斜的 cosi 给人以运动和向上的感觉 如图 方案二 同方案一一样 是以 cosi 作为标志设计的元素 但设计所采用的却是插画几格 力图通过插画随意风格的设计来营造轻松 休闲的气氛 并以丰富的颜色突出其个性和张扬的主题 如图 方案三 标志以图形 英文字母以及可食屋的中文字体为设计元素 如图下所示 些设计方案的特点是 简约的字母组合 cosi 与几何衬面相结合 画面点中有线 线中有面 点线 面相互穿插 使画面具有很强的层次感和流动感 丰富的色彩进一步表现了 可食屋 休闲 放松 时尚的经营理念 案例 案例 案例 九 标志欣赏 美国CHELSEA饭店酒吧 美国花卉护养 美国粗糙纸 日本运动用品商标志 美国MAMA唱片商标 美国F B 全日制学校 美国德克萨斯艺术委员会 美国雅典大学 日本马关城市标志 中国国宝集团 奥地利温泉疗养地 中国创维集团 芬兰ESPOO VANTAA教育机构 以色列LIMBUS画廊 荷兰奥库伦隐形眼镜 瑞士Certina手表 世界继承权标志 美国GESTALT公司 儿童学习用品制造商 加拿大计算机学会 美国雪佛兰汽车 原南斯拉夫DIDINDA铸造厂 瑞士联合铁路 法国科菲罗特高速公路管理局 日本鲍姆斯有限公司策划公司 美国国家铁路旅客国家团体 国际华人设计师联合委员会 中国香港恒生银行 中国香港亚洲设计博览馆 深圳兰韵企业形象设计有限公司 美国弗拉瑟纸业 日本大华银行 美国西尔弗不动产 美国哈特福德新港铁路 美国罗德斯健身俱乐部 美国DCA网络 美国豪纳尔 安德森设计作品 美国道格拉斯国家第十航空公司 英国慈善基金会慈善推广 美国英特莱姆印刷 匈牙利CONTACT电器公司 美国网球公开赛 美国圣地亚哥设计中心 澳大利亚 韩国基金 政府机构 美国E MAIL电子印刷公司小册子 美国海尔 皮斯发廊 原南斯拉夫EVING电子公司 美国时尚发型店 德国埃及旅游中心 美国山姆诊所 日本卡米基马心脏病诊所 澳大利亚TT建筑公司 美国CBS空间广播网 十 企业标志设计任务书 一 企业简介1 设定企业名称企业名称自拟 提示 从各自的名字取一字 再加1 2字 组合成新词 然后依此虚拟为企业 公司或者团队 完善全称 要求包含中英文 如 张杰杰戈杰戈视觉设计工作室JekooVisionDesignWork模式有 有限公司 集团 工作室等等英文为 Co LTD 有限公司 Group 集团 选择行业有 鞋服类 体育或休闲 餐饮 房地产 IT类 影视文艺 五行业 如 某鞋服有限公司 某文化传播有限公司 某 中国 集团某房地产开发有限公司 某科技有限公司 某广告有限公司 2 虚拟企业背景 文案部分包括企业理念 经营产品及目标 市场定位 比如 企业文化1 我们的使命 2 我们的愿景 建立一个可持续发展的 让客户 员工 股东满意的连锁企业3 我们的核心价值观 客户满意简单有效协作发展承担责任追求卓越 二 企业标志设计要求的五原则 三 企业标志设计交稿内容要求1 完成方式 独自完成2 规格 A4纸张3 各自虚拟一家企业 也可对现实企业 进行企业标志设计4 提交内容 5 提交时间 第11周6 自由创意 但拒绝抄袭 可以参考或者借鉴 7 按时并独自完成 8 参考文献 A 刘砚秋 标志设计技法 M 天津美术出版社 2001B 吴国欣 标志设计 M 上海 上海人民出版社 2002C 郭茂来 郭曼琳 标志设计艺术赏析 M 人民美术出版社 2002D 标志设计专家 CIS典型案例分析 2 1CIS典型案例分析 2 1 1 可口可乐 1 以读音取胜的 可口可乐 名称 Coca Cola Cock cold 2 CIS的策划 阿登计划 关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下 1 对消费大众 不但要使其继续饮用 更要使其认识饮用可口可乐的文化价值 2 要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良 是家喻户晓的饮料 3 对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力 4 迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来 可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素 1 CocaCola的书写字体 2 Coke的品牌名称 3 红色的标准色 4 独特的瓶形 2 1 2伊奈制陶 INAX 企业简介 1