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项目定位模板 撰稿人 2009 08 15 1 完成 项目定位报告 要考虑哪些因素 2 项目定位报告 的意义 土地获取后市场机会判断 设计专业工作前提确定 成本适配的框架确定 产品营销的目的确定 领导决策的依据 运营 营销 利润 产品 市场 3 项目定位逻辑 产品 土地 项目定位 客户 市场背景 在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品 在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会 4 项目定位报告 的思路 土地分析 市场选择与竞争分析 客户分析 项目定位 产品初步建议 项目定位报告包括5方面内容 分析3个问题 土地属性 目标客户 竞争策略提出1个主张 项目定位阐述1组解决思路 产品初步建议 5 项目区位图 区域意义交通条件配套 教育 休闲 医疗 地形地貌景观噪音土地指标 用地平面图 土地静态属性判断 1 1静态土地分析 1 土地分析框架 6 区域 片区地图 1 城市格局变化2 片区价值变化3 交通条件改观1 商业配套改善2 景观再造 项目用图 红线外 1 2动态土地分析 可选 前提 土地属性可塑性大 需动态分析 土地可塑性判断 1 土地分析框架 7 1 3SWOT分析及土地结论 土地结论包括 1 品类判断 2 土地属性变化机会 1 土地分析框架 8 目标客户及其需求特征的分析内容 在客户来源范围内分类标准 购买力 家庭生命周期 房屋价值观 有效客户访谈 约20组 问题 求证 拓展 2 1客户来源 2 2客户分类 2 3客户访谈 根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征 2 4目标客户及特征 依据土地属性初判客户来源形式 增长 渗透 2 客户分析框架 9 2 1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述 2 客户分析框架 10 2 2主流市场中 根据客户家庭生命周期判断客户类别 TOP 根据购买力分类 务实之家 主流客户 TOP类 2 客户分析框架 11 2 3潜在客户访谈 按客户分类权重分配潜在客户访谈数量 2 客户分析框架 12 2020 1 7 13 2 4根据客户访谈提炼目标客户需求特征 1 家庭背景 2 事业特征 3 生活习惯 4 置业动机 5 变化趋势 必备产品特征 重要需求 增值产品特征 兴奋需求 目标客户分析结论 2 客户分析框架 14 1 市场背景及趋势2 板块 片区市场3 典型竞品分析 价值曲线 竞争格局 结论目标市场竞争策略价格策略 3 市场分析框架 15 市场背景及趋势宏观 中观板块市场片区市场 微观典型竞品 存量 潜在市场 供应量 成交量 成交价格 趋势分析板块 片区 供需结构 存销比 去化速度典型竞品 选择标准 基本情况 产品力 市场表现 3 1现象分析 梳理量价关系 确定分析范围 锁定参考竞品 3 市场分析框架 16 3 2原因分析 价值曲线 分析产品力构成因素的市场表现 价值敏感度 区域 周边配套 社区 单体 高 中 低 容积率 区位形象 交通 景观 人文氛围 教育配套 建筑形式 会所 公共空间 服务 功能空间 服务空间 赠送空间 私密性 车位 园林景观 价格 购物休闲 通过不同类型项目产品力分解及价格关系 寻求本项目竞争策略 3 市场分析框架 17 3 3竞争格局 分析不同项目的市场占位及价值表现 通过具体竞品项目产品力等级及价格表现分析竞争格局 项目6 本项目 项目4 项目5 项目1 项目3 弱 1 0 中 2 0 2 5 强 0 5 产品力构成因素1 弱 1 0 1 5 中 2 5 3 0 3 5 强 0 5 产品力构成因素2 3 市场分析框架 18 3 4市场结论 目标市场选择 目标市场中的竞争策略 对应的价格策略 市场选择根据价值曲线结论选择目标市场 竞争策略根据竞争格局及价值曲线结论锁定竞争策略 价格策略根据市场成交数据分析价格优势区间及机会区间 3 市场分析框架 19 4 1定位思路 综合土地属性 市场竞争结论 目标客户选择 竞争模式 SWOT分析结论 土地属性的利用方向 土地资源 项目定位 客户选择 既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间 产品力目标及项目档次 结合客户地图及具体访谈结果 目标客群选择 4 项目定位框架 20 4 2项目合理定位的要素 以客户为出发点 土地属性 哪些客户对土地价值认知最大化 竞争策略 客户对哪些产品力属性敏感度高 客户 土地 产品结论的交叉验证 客户受益点明确 有购买力支撑的客户需求与土地特性 产品力组合建议保持一致 4 项目定位框架 21 4 3项目定位 描述目标市场下的产品品类 特色 客户受益点 配合意向图片 定位描述示例 溪之谷 城市核心区原生溪谷私享别墅群 安托山 香蜜湖高端改善山海住宅 大甲岛 私密性岛屿度假豪宅浪骑 海洋运动性质的会员制酒店式公寓 客户受益点说明 溪之谷 排他性自然环境 住区私密纯粹 近享城市配套 安托山 高端住区氛围 山海景观 产品品质 4 项目定位框架 22 5 产品初步建议 具体内容 5 1总体规划建议5 2产品配比建议5 3规划形态5 4户型单体建议5 5小区入口建议5 6园林