分销渠道策略PPT课件.ppt

1 第九章分销渠道策略 2 本章内容 1 分销渠道的含义2 分销渠道策略选择3 互联网分销渠道4 全渠道营销 3 本章要求 通过本章学习 你应该理解 营销渠道与分销渠道是两个不同的概念 分销渠道参与者承担不同的功能 发挥不同的作用 分销渠道的设计要考虑不同的影响因素 物流对分销渠道发挥重要作用 分销渠道出现了新的形态 渠道已成为企业获取竞争力的关键途径 4 本讲重点 应掌握的基本内容营销渠道与分销渠道营销渠道与分销渠道的异同分销渠道策略选择影响分销渠道策略选择的因素长度策略与宽度策略分销渠道的设计全渠道营销的类型 5 案例引导 三大乳品企业的通路策略 6 渠道结构 伊利 注释 每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比 7 渠道结构 蒙牛 8 渠道结构 光明 同一种渠道由两个经销商覆盖 9 另辟蹊径的三只松鼠 傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味来伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果 还有三只松鼠 案例引导 10 三只松鼠的传奇 案例引导 2012年2月16日 三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建 2012年3月10日 获得IDG资本150万美元的天使投资 2012年5月30日 在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设 团队成员超过50人 2012年6月19日 在淘宝试运营 7天时间完成1000单的销售 2012年7月22日 销售进入天猫商城坚果类目50名排行 2012年8月23日 从第一单到日销售1000单 10万元 三只松鼠仅用了63天 创电商发展速度的奇迹 2012年8月25日 上线第65天 在天猫坚果类销售跃居第1名 2012年11月11日 首次参加双十一 日销售766万 刷新了天猫食品行业单天日销售额最高纪录 名列特产类销售第一名 11 三只松鼠的传奇 案例引导 2012年12月2日 中国创业财经类权威杂志 创业邦 评选三只松鼠为 2012年中国年度创新成长企业100强 2013年1月31日 月销售额突破2200万 位列全网第一 2013年4月 荣获 全国坚果炒货营销十强企业 称号 2013年5月 再获今日资本 IDG资本617万美元B轮投资 2013年6月19日 在不依赖淘宝宣传 仅靠老顾客影响力的情况下 日销售突破300万 整个周年庆活动期间共计销售额700万 再创行业奇迹 2013年8月22日 荣获 2013中国创新产品十强 服务类 2013年11月26日 再次荣获 创业邦 2013中国年度创新成长企业100强 12 2013年12月16日 三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程奠基仪式圆满完成 正式启动松鼠基础性工程建设 2013年12月27日 全网年销售突破3亿元 2014年双十一 三只松鼠 的销售额达1 02亿 让人惊呆 到2020年 三只松鼠的年销售总额目标 将达到100亿元 在三只松鼠的创始宣言中 有提及了几个食品品牌 他认为 傻子瓜子 洽洽食品 来伊份 在当年的崛起 都是因为抓住了一个时代的趋势 而今席卷而来的互联网时代 三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌 三只松鼠的传奇 案例引导 13 一 渠道结构 1 营销渠道与分销渠道2 分销渠道的职能3 渠道参与者 14 1 营销渠道与分销渠道 营销渠道 指是指配合生产 分销和消费某一生产者的产品的供产销全过程的所有相关企业和个人 包括 供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助中间商以及最终消费者或用户等 模式 供应商 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 15 分销渠道 指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程 转移给消费者 用户 消费使用的一整套相互依存的组织 模式 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 分销渠道是产品从生产者到消费者的通道 分销渠道组织是由渠道成员所构成的 分销渠道途径是由产品流转环节衔接的 分销渠道呈网络形态 1 营销渠道与分销渠道 16 2 分销渠道的职能 职能 1 沟通信息 2 促进销售 3 洽谈生意 4 组配 5 谈判 6 物流 7 融资 8 风险承担 17 分销渠道中的5种不同营销流程 1 实物流 2 所有权流 3 现金流 4 信息流 5 促销流 18 3 渠道参与者 1 生产者 2 批发商 3 零售商 1 经销批发商 商人批发商 2 代理批发商 3 厂家批发机构 4 其他类别的批发商 5 经纪人 1 店铺零售商 2 无店铺零售商 3 零售组织形态 19 感悟营销 长尾猴 斑马和狮子的故事 20 长尾猴 斑马和狮子的故事 长尾猴和斑马一起合作狩猎 长尾猴爬得高望得远 容易发现目标 斑马跑得快 能够及时捕获猎物 有一天 斑马和长尾猴闹了别扭 于是愤愤不平地想 猴子这家伙太狡猾了 专门挑轻巧的活儿干 却总是让我卖苦力 斑马离开了长尾猴 去找狮子做搭档 斑马认为 他们可以一起奔跑 谁也不会偷懒 没想到 有了收获以后 狮子把猎物分成了三份 对他说 因为我是万兽之王 所以要第一份 我帮你狩猎 所以我要第二份 如果你还不快逃走 第三份就会成为使你丧命的原因 2020 1 7 21 22 启示 23 二 分销渠道选择 1 分销渠道设计2 分销渠道策略3 影响分销渠道策略选择的因素 24 1 分销渠道设计 1 确定渠道功能 服务水平 2 确立渠道目标决定中间商类型 4 确定中间商数目 5 对分销渠道的设计方案进行评估 25 2 分销渠道策略 1 分销渠道的长度策略 2 分销渠道的宽度策略 26 1 分销渠道的长度策略 消费品分销渠道 27 1 分销渠道的长度策略 28 2 分销渠道的宽度策略 含义 指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 类型 密集分销 广泛性分销 选择分销 独家分销 29 金字塔式分销渠道 30 扁平化式分销渠道 a 31 扁平化式分销渠道 b 32 3 影响分销渠道选择的因素 1 用户因素 2 产品因素 3 中间商因素 4 企业因素 5 环境特性 单价高低 时尚性 体积和重量 易损易腐性 技术性 产品市场寿命周期 潜在顾客数量 目标市场的分布状况 市场需求性质 消费者的购买习惯 总体规模 资金实力 产品组合 渠道经验 营销政策 经济发展状况 社会文化变革 竞争结构 技术 政府管理 33 三 互联网分销渠道 互联网 物联网 移动网 社交网 改变的是行为方式撼动的是传统思维颠覆的是社会结构形成的是消费主权概念 特点 分类 管理 34 四 全渠道营销 1 全渠道营销的两个基本点2 全渠道营销的基本条件3 全渠道营销的类型 35 1 全渠道营销的两个基本点 1 消费场景互联 2 创新 36 IBM 五项全渠道能力 保证跨渠道商品价格的一致性 在实体店发生商品 缺码断货 时 能够异店或者从仓库直接快递至指定地址 可以对各渠道订单进行实时跟踪 不同渠道有稳定的商品分类 能够在实体店内完成虚拟渠道订单的退货 37 1 全渠道营销的两个基本点 消费场景互联是全渠道营销的本质全渠道营销 打通所有的业务场景包括 流量打通 会员打通 商品打通 体验打通和支付打通 使企业的经营活动给移动化 数据化 信息化 网络化的消费者有更好的体验 38 2 全渠道营销的基本条件 后台系统整合前台人员更新总台思路转变 39 3 全渠道营销的类型 1 微店模式 永辉 天虹 2 B2B2C 大润发 3 品牌延伸模式 李宁 4