易居中国-2018年下半年旭辉江山赋整合营销策略2018-房地产.ppt

2018年下半年旭辉江山赋整合营销策略 本案自5月现场开放之后 仅用三个月时间便树立成为板块内示范区标杆 截至目前为止总销售面积约6971 77 总销售业绩约1 2亿 但2018年整体营销任务为25亿 首开的销售业绩未能到达预期 项目足够叫座却未必叫好 数据来源于 余姚房产信息备案网 壹 不太了解旭辉是怎么样的开发商 第一进入余姚 当时也急于买房 我们就是去示范区参观 示范区打造还是很不错的 叠拼私人庭院 总送面积 产品户型上面还是很不错的 客户语录 贰 观望客户 价格还可以接受 项目小区的绿化还可以 教育配套 医疗配套还算齐全 但是大型购物商场没有 不知道未来会怎么样 未购客户 项目周边环境来说旁边一坐小山还有坟地 农药厂的地污染严重 不知道后面会怎而调整 这些都是未知的 叠墅户型面积有点小 价格还贵 还不如买高层 叁 已购客户 时至2018 余姚市场充斥品牌房企及 本土企业靠深耕 交付品质事实胜于雄辩 外来 大鳄 靠炒作 靠人海战术 重金曝光不惜成本 客观来说 2018知道 旭辉 的余姚人还不多 客户对产品价值有概念但不清晰 区域 产品 配套 潜力 大而全 却不精 拓客渠道广度和深度力道不够 且客户与销售之间没有建立信任感 后续跟踪不足 项目缘何叫座却不够叫好 2018三大问题 A 2018年下半年在项目价格逐渐提升的过程中客户认可度将越来越低B 原有的客户资源因客户粘合度不高造成浪费 每次开盘必须发掘大量新客 2018全年货量 24 叠墅货量 约17 3亿 一期剩余 面积 22481 套数 99套 其余剩余 面积 57755 套数 292套 26 高层货量 约10 6亿 2018全年货量27 9亿元 2018全年指标 叠墅 391套总额 约17 3亿高层 617套总额 约10 6亿 2018全年指标25亿元 筹货比约2 1 解筹比约3 1 来访转换比约6 1 认筹782组 验资2346组 来访14076组 筹货比约2 1 解筹比约3 1 来访转换比约6 1 认筹1234组 验资3702组 来访22212组 指标高 任务重 现状既此 如何在2018打破僵局 谋求机会 对位精准的客户分析 精品升级的价值展示 倾注服务的客户运营 化零为整的战略布局 房地产的匠心永远在产品力上体现 产品力则要永远以客户为出发点 以产品的附加值解决客户所面临的问题 创造最佳的客户体验 并通过真正有价值的产品推动生活模式的升级与进化 是本案关于匠心 关于产品的永恒诉求 同时也是项目能够深入客户心中的关键之所在 化零为整产品力的深挖与重构 践行每一步匠心 构建产品力永远在第一位 旭辉江山赋 是旭辉进入余姚的第一座里程碑 在城市发展的背景和客户的需求之下深挖产品价值DNA 通过对人居需求更专业 更深入 更细致的全面解读 行无界 通达之行 纵横无界南北主干道 本案项目位于世南路与城东路交汇处 主城核心东 距离高铁北站7 2公里 距离杭甬高速余姚出口3 8公里 本案交通位置距离关系 余姚火车站 2 6km余姚汽车东站 2 3km 标签重构 旭辉 境无界 依山傍水 拥有得天独厚的自然景观资源 坐拥三江三园 2蛇山公园小区拟代建打造近7万 的四季公园 蛇山公园 蛇山公园将打造成含多功能活动草坪 雨水花园 丛林健身游步道 环园跑步道等一系列全龄休憩娱乐空间的市心公园 给您带来一年四季不同的景致 出则繁华 乐购无界无忧商娱 享无界 优教之学 未来无界 学校坏绕 学无界 银亿四明广场 余姚二中余姚第二实验小学兰江中学 白云商贸中心 文化中心 规划中 文化中心 规划中 余姚市公共文化中心总用地面积5 7万 总建筑面积77000 规划有余姚剧院 文化馆 图书馆 活动中心等被列为市重点建设工程 总投资约6亿元 现已动工 余姚第二实验小学是余姚市之一的省数字化示范小学 是余姚市面积最大的庭院式校园 誉无界 匠心品质 中国百强地产TOP15服务商 旭辉一直秉承 用心构筑美好生活 的使命 在致力于推动社会进步 让城市生活更加美好的同时 以近十八年的专业匠心与人文情怀 坚持为每一位客户打造舒适 绿色 健康的生活体验 也为员工提供精神与物质的幸福生活 2017年旭辉集团全年合同销售金额突破1040亿 跻身全国TOP15 园无界 叠墅 世家门风 一脉相承 五进 四进 三进 二进 一进 私密空间 互动空间 过度空间 公共空间 外围空间 界面 入口 轴线 全龄 入户 高层 江山礼序 五进空间 江山风景轴 四进庭院 中轴对称 五坊七巷 曲径通幽 步移景异 旭辉的庭院 围绕 深 精 美 成就真正的庭院艺术 以立意的高度彰显姚城一脉向内求的文化秩序 坊巷是中国的独有场面 代表着一种传承千年的邻里之道 具备着深刻的文化内涵 居无界 全能之居 空间无界户型优化升级 赠送空间多 四开间朝南 超宽景观阳台 套房设计 步入式衣柜 叠墅产品高端品质 高层产品优化升级 套房设计 步入式衣柜 赠送空间多 私密庭院 创造真正有价值的生活居所 需要不断突破居住的空间界限和固有的产品局限 以此来满足人们对于理想生活场景的展望与想象 不将居者局限在一个空间内 而是让居住的享受随着开发商的规划而无限延伸 家 无边界 泛泛之辈 与旭辉有云泥之别 别人贩卖的是房子 而旭辉提供的是品质生活 别人贩卖的是建筑 而旭辉提供的是标签和体验 精品升级的价值展示 产品是本案的第一竞争力 而怎样将产品推向大众 更清晰 更准确地将产品细节更立体化地呈现于居者面前 不断挖掘每一存空间给予居者的意义 以客户的语言去解读产品 用生活情境去传递价值 通过差异化的产品力引导客户建立全新的居住认知 并以园林产品白皮书的形式深刻解读了本案结合中式私家庭院及中国文化演绎 江山风景轴 五坊七巷 所打造的园林 详细解析了每一项细节的功能属性以及活动区域的人性化设置 将按照0 10岁不同年龄划分的儿童主题功能区 兼具科学 专业 智能的全套青年运动体系 一应俱全的老年静养 康体 关爱设施进行了全面而详尽地阐释 以全龄人格化的形式模拟出客户在园林内的体验场景 也更直观地将园林价值展现在客户面前 园林产品白皮书 情景化产品解读 旭辉 情景化产品解读 旭辉 VR体验 线上 将客户体验做到极致 采用语音导览系统 将黑科技应用于示范区现场 参观者戴上耳机就可以收听语音讲解 过程中 参观者可充分体验未来的生活场景 畅想每一天的生活 价值点直面展示 营销接待中心是客户直接了解项目的场所 客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估 因此 营销接待中心的包装尤为重要 大屏幕彩电及触摸显示屏大屏幕彩电主要播放项目的基本情况 在展厅内播放高质素录影带 以及显示屏方便快捷的资料查询 包括当地情况 及发展商 合作商背景基本情况等 使买家对项目所在地有更深入的了解和认识 同时 也增加营销中心热闹气氛 加快销售人员的讲解速度 价值展板展板它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况 其最重要的内容之一是了解项目优点 并设计统一的艺术形式加以布置 使个性形象突出 内容丰富 简明 缩短买家了解项目的时间 甚至可以使其作出迅速的购买决定 情景化产品解读 旭辉 对位精准的客户分析 竞品叠墅客户分析 中梁首府叠墅客户主要为阳明街道 凤山街道 区域外客户也占有18 比例 金麟府叠墅客户主要为阳明街道 凤山街道 中梁首府叠墅产品客户私企业主 拆迁户人群占据月80 比例 金麟府叠墅产品客户主要以私企业主 企业职员 拆迁户为主 客户居住分布均匀 叠墅辐射力远主看职业分析 叠墅客群价格承受力更强 以私营企业主和拆迁户为主 未来拓客重要对象 本案叠墅客户分类 本案的产品层级决定了 决定了客户层级 不仅属于板块项目 更该放眼全市域 辅助客户 偶得客户 外来人员 30 长期在本区域做生意的私营业主 余姚区域内客户 分为以改善为目的的区域地缘客户两种类型 当地住户 模具城 塑料城私营业主 看重区域发展前景 区域发展和升值空间 对项目的综合价值有着良好的升值预期 投资客户 10 改善或者再改生活半径在5公里内 车程约10分钟 主要以地缘性改善型需求客户为主 以小曹娥 周巷 泗门 临山 黄家埠 朗霞 低塘周边乡镇的客户为辅 核心客户 地缘性客户 60 80 本案高层客户分析 客户细分主要通过置业次数 置业用途来划分 以置业次数划分 可分为一次置业者和多次置业者 以置业用途划分 可分为实用型客户和投资型客户 1 以置业次数划分 本案高层客户分析 2 以置业用途划分 实用型客户的行为特征 投资型客户的行为特征 本案高层客户分析 倾注服务的客户运营 当我们费尽心机的去让业主转介卖房的时候 为什么不考虑他们的传播能量 在业主的荣耀和项目的形象之间 要画上一个等号 客户社群建立 住宅与家园 小区与社区 差别就在于居住者的感受 易居客户接待体系 精细接待流程 接待前 精细接待流程 接待中 易居客户维护体系 易居客户维护重要节点 对位产品分析营销节点铺排精耕细作拓展王者之师保障 对位产品分析 叠墅产品对位分析 对位项目 碧桂园金麟府 参考关键点 叠墅产品去化快 客户认可度较高 货量剩余6套 关键词1 高调 产品价值的炒作活动宣传的推广客户感恩的回馈 关键词2 炒作 高层产品对位分析 对位项目 余姚恒大御澜庭 参考关键点 余姚当前最热的盘之一 关键词1 热度 大规模的拓展客户产品为主导恒大品牌 关键词2 召集 本案产品对位分析 营销节点铺排 5月 推售最大化 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 开篇战役 区域价值炒作 市场形象重新占位 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 开篇战役 区域价值炒作 市场形象重新占位 城市外展点开放动作主动出击 外展点重新对外开放 赋予别具一格的创意 吸引眼球 虏获客户 虚拟骑行 领略两个时代在外展现场设置两台虚拟单车 模拟项目周边环境 以项目所在地为起点 两人进行竞赛 可自行选择目的地 最快到达终点的人可获得奖励 根据虚拟路径可领略项目周边及姚江江风景与城市风貌 沿途重要价值坐标如文化中心 蛇山公园等进行标注 设备建议 VirZ00MVR自行车 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 开篇战役 旭辉品牌炒作 地产TOP15的品质生活家 对于旭辉 最有发言权的是身在其中的人 旭辉人背后的传奇故事 为何你无法超越 因为你不知道旭辉付出了多少市场不为所知的坚持 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 开篇战役 大咖发声 结合易居特有资源 将业内大咖 媒体人的大V号 与项目建立纽带关系 利用其影响力和粉丝量 在短时间内全力配合项目发声 形成广泛的知名度和传播力 杨红旭 易居房地产研究院院长经他的推荐而成功认购绿地旭辉府项目的已有7人 周忻易居 中国 控股有限公司董事局主席兼总裁 丁祖昱易居企业集团CEO 丁建刚 刘德科 裘维维 媒体热门红舌 杭州知名地产评论员 主题方向建议 在余姚 谁更懂人居 地王旭辉江山赋 将卖给谁 8月 9月 10月 11月 12月 除项目周边阵地资源外 重点抢占之项目周边沿线道旗 重点商圈的相关资源 保障项目持续外围展示面 营销推广 开篇战役 抢占资源 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 产品战役 形成项目影响力 价值体验 系列推广 以国风叠院 重塑中国式美好 推广目标 系列媒体轰炸 诠释旭辉江山赋的价值高度 旭辉的价值与余姚之间的文化关联 推广媒体 户外 报纸 网络 大微推送等推广内容 系列一 城市文化与美学自信 余姚历史悠久 历史见于文献记载从虞舜开始 先后有 舜耕历山 禹藏秘图 之说 享有 姚江人物甲天下 东南最名邑 和 文献名邦 的美誉 而旭辉带给余姚未来的 是三个层级的改变 其一 美丽中国 文化中国的自信回归 其二 文化姚城的美学自信 其三 文化人居与美学人居的回归 系列二 江山赋的世家门风 与余姚地域文脉的价值关联解读系列三 余姚坊巷文化的前世今生 对话 江山赋坊巷的匠心 江山赋幸会姚城 是文化的对话 也是美学的对话 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 产品战役 形成项目影响力 价值体验 江山赋 ART 名藏季 邀请前期累积的叠墅客户 定期在项目举行专场主题派对 艺术品 奢侈品等 活动目的 提高诚意度的同时实现客户量的提升 为9月叠墅加推做蓄客准备活动形式 跨界资源提供主题性收藏展 每周一次 邀请圈层好友及诚意客户品鉴配合渠道 结合易居库拍资源 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 产品战役 形成项目影响力 价值体验 人生当藏一府 旭辉江山赋叠墅开盘盛典 将叠墅开盘盛典作为一场私人藏品秀 结合马未都收藏大师的特质 契合江山赋受追捧的特点 推出 人生当藏一府 的概念 将江山赋系产品定位成收藏品 设置对话环节 对话设计团队 传递产品品质 对于客户服务体验的探寻态度与装标呈现 同时 结合易居库拍资源 邀请马未都先生成为旭辉江山赋的代言人拔升项目整体调性 首批业主将获邀参观易居上海中心 宝库2 0 观复博物馆 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 新媒体营销运动 1 官微信 定期推送有互动性和品牌影响力的内容 2 朋友圈定向推送在开盘前做一次针对性的朋友圈推送 让信息精准到达目标客群 5 互联网大数据营销优酷 土豆等播放页面的强制性拦截广告 高传播率的互联网大数据营销 3 移动新闻客户端选择余姚日报 最余姚等APP软件进行广告投放4 大V公众号利用传统媒体原品牌度及客群量 发布项目信息 热销战役 项目销售力落地 主导市场 系列传播主题 情感沟通 1 9点上班 8点出门也来得及2 房价有价 自然无价 两者共享3 空气好一点 生活慢一点 余姚可以更舒服 动态H5社区系统展示 以家庭的视角及各家庭成员的社区生活轨迹 结合社区规划的配套 予以情景化呈现 网络媒体 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 热销战役 项目销售力落地 主导市场 十年前 十年后 大型主题活动 活动构想 直击目标人群 年龄30 40 成长期城市精英 大多有姚城情结 一个持续约1个月的线型活动 沿一条活动主线持续互动 炒作 为高层首开制造声势 积累客源 电台 报纸 网络 微博 沙龙1 说出你的10年最深记忆 记忆最深的一首歌 or一本书 or一部电影 or一场比赛2 票选 十年回望 明星选择你最想见到的与记忆相关的歌手 作家 演员 运动员等 电台 报纸 网络 微博 沙龙1 记忆分享微博稿分享 活动延展2 十年回望 音乐会炒作选择你最想见到的与记忆相关的歌手 作家 演员 运动员等 报纸 网络 微博1 活动落地项目现场 活动资源嫁接2 后续报道活动资源再利用 尽量效果最大化 10年前 我们见证了姚城的方兴未艾 我们曾为一家新开的书店雀跃 我们曾为一条新增的公交感恩 10年前 我的工资少一个0 10年前 我的新公司 三四条枪 10年前的农民房邻居兄弟 你现在好吗 10年前 我在城东 今天 你在哪里 营销推广 热销战役 项目销售力落地 主导市场 定期暖场活动 持续暖场 保持市场热点及关注度 MINI CLUBMAN 杂志分享会 一群有趣的人聚到江山赋售楼处 畅叙属于自己的 固执与审美 致敬 永不违背内心 的精神 不是明星 不是红人 我们只是一个平凡的人 旭辉将为业主打造一个属于他们的演唱会平台 展示自己 8月 9月 10月 11月 12月 改变 已成共识贴合社会思潮 每个人都想有更多改变 做一件自己从未做过的事 系列活动可以在年轻人中引起更广泛的参与度和传播性 旭辉名流会 一个阶层的盛宴 可以通过百老汇歌舞表演 直升机私航体验 特斯拉接送等活动 在契合项目调性的前提下 组织高管明星 定时开展一系列小众活动 人为营造热点 可结合易居沃顿商学院资源邀请国际金融大师 地产企业家零距离互动学习交流 活动内容 百老汇歌舞表演国外乐队激情演出国际名模走秀直升机私航体验特斯拉接送贵宾等 邀请意向客户 行业领袖 公司高管等可与国际经济管理学术大师和企业家零距离互动学习 对接国际最前沿的思想 观点与技术 营销推广 热销战役 项目销售力落地 主导市场 定期暖场活动 8月 9月 10月 11月 12月 8月 9月 10月 11月 12月 营销推广 产品战役 形成项目影响力 价值体验 通过前期积累意向客户 定向专属圈层 赚取口碑 需要高端的跨界活动将极致做到更极致 聚合最高端的跨界平台 可结合易居钜派投资资源 跨界合作 与精英教育跨界 与奢侈品跨界 与星级酒店跨界 与艺术跨界 与电影跨界 与书籍跨界 与商务跨界 与慈善事业跨界 书画艺术拍卖行等协会 机构展览交流 奢侈品成衣 珠宝 手表 名车展示 高尔夫 马术 网球等活动 中医 易学 美容 宠物 理财 贵族学校EMBA等专项讲座 礼品建议 购物券 西餐厅餐券 宠物店消费券等 精耕细作拓展 深入 精细的寻找客户 以点带面的增加客户的触点 从而实现客户触点最大化 全面渗透 沿路辐射 社区 写字楼渗透 人流集中地巡展主动出击 人流集中地巡展 主干道沿线资源投放种子客户 异地巡展 旭辉荟资源种子客户发展 拓客计划 战术执行 线上拦截 高铁站拓客方式 1 候车厅进站口广告牌 2 座椅背贴 3 高铁站周围派单 南北广场 公交车拓客方式 1 公交车车身广告 2 公交车站名牌 让客户进入高铁站与公交车站时 映入眼帘的就是项目信息 先入为主 让客户产生去现场的欲望 动作一 社区巡展 动作三 扫楼插车 动作二 公益体检 动作四 社区晚会 拓客计划 战术执行 社区覆盖 深入大型企业进行大客户专向拓展 进行饭局营销 企业团购优惠等动作 拓客计划 战术执行 企业团购 拓客计划 战术执行 乡镇覆盖 由于本项目高层重点客户群体为农村再改客户 因此乡村覆盖宣传工作尤为重要 问卷设计建议 选择题 是非题为主 主观题较少 填表人工作区域 职业 居住小区 收入情况 对余姚目前居住配套 学区 商超 娱乐场所 交通 医疗等 是否满意 对现有住房情况满不满意 户型 装修 绿化 物业 小区配套 如果换房有否考虑过置换到余姚城北 换房的面积段准备换多大的 总价控制在多少 对余姚的艺术氛围 自然环境是否向往 购房对环境 交通的要求怎么样 客户问卷调查以 居住幸福感调查问卷 形式渗透余姚 坐实余姚客户群体 围绕次新社区居民重点开展 拓客计划 战术执行 写字楼进驻 急需增加客户来访量 发掘新客户 同时对前一阶段的犹豫客户进行挤压 以保证首开 爆 的目的 开盘前1个月召集余姚及宁波的中介 启动中介大会 公布中介政策 在开盘前大幅提高售楼部客户来访量 易居房友二手房交易服务平台 易居房友中介加盟门店2018年浙江区预计在900家 拓客计划 战术执行 中介带看 易居资源优势 易居营销占有华东高端市场最高的代理份额易居营销拥有华东最多的豪宅营销成功案例易居营销拥有最庞大的高端资源客户数据库易居营销唯一线上线下房地产整合营销平台 易居营销将会倾集团最佳资源 助力旭辉首战余姚 宝库中国中国首个世界级私人保管箱 钜派投资为国内高净值客户提供综合金融服务的第三方理财机构 房友系统二手房交易服务平台 跨界客户资源 乐居中国房地产O2O整合服务平台 太德励拓中国TOP25的公关传播综合服务商 库拍艺术品藏品的互联网平台 公司资源 管理干部恒大线 核心团队余姚操盘经验 销售人员以在售恒大盘抽调为主 以目前易居服务恒大的上海沪浙事业部核心干部抽调组成 易居干部中 主要以在余姚有操盘经验的干部组成 主要从恒大其他销售团队中抽调销售人员 熟悉余姚 了解余姚市场 客户对位 团队构成 团队架构 黄琦 20年房地产从业经历 主管恒大 富力 万科 越秀 雅戈尔 融科 天鸿 中铁等近80余个项目 寿启璋 16年房地产从业经历 操盘万科 富力 恒大 雅居乐 阳光城等近30余个项目 3年以上房地产销售从业经历形象气质佳 王丽琴 5年房地产从业经历 操盘恒大 富力 东渡等5个项目 毛荣俊 8年房地产从业经历 操盘恒大 富力等10个几项目 销售团队构成 以销冠线人员为班底 组建高规格团队 余姚2018年上半年房地产市场 附 整体市场 宏观政策 全国房地产政策 2018年上半年 中国房地产政策在 房子是用来住的 不是用来炒的 基调下继续构建长短结合的制度体系 中央层面 注重深化基础性关键制度改革 强化金融监管和风险防控 加快住房租赁体系建设 保障居民合理自住需求 地方层面 深入推进住房制度改革 优化住房和土地供应结构 1 中央坚持住房居住属性 强化金融监管降杠杆 2 地方调控政策密集出台 抑制非理性需求与调供给齐头并进 3 地方发力人才引进 加快推进区域协调发展 余姚地方性购房政策 1 大学生购房补贴政策即将截止购房政策趋严 大学生购房补贴政策也将于2018年8月11日截止 高校毕业生购房补贴符合要求的购房者可享受购房总额2 的购房补贴 2 上半年余姚各大银行首套房房贷利率上浮目前余姚的工 农 中 建 交五大国有银行以及招商银行 中信银行等商业银行的首套房房贷利率于6月22日开始上浮20 整体市场 月度量价 2017年下半年开始 余姚楼市悄然升温 及至2018年上半年 多场土拍屡掀高潮 随之而来的就是众多房企进入余姚 新楼盘扎堆亮相 给余姚市场强劲补血 同比2017年下半年 供应量增加4 6 均价同比上涨3 8 成交量同比下降6 5 从供应来看 2018年1 6月余姚住宅 含别墅 供应2816套 35 3万方 同比17年7 12月2692套 34 4万方 供应量同比上升4 6 从成交来看 2018年1 6月余姚住宅 含别墅 成交4216套 50 6万方 同比17年7 12月4513套 52 4万方 成交量同比下降6 5 从价格来看 2018年1 6月余姚住宅 含别墅 成交均价10202 87元 m 同比17年7 12月9828 76元 m 成交均价同比上涨3 8 整体市场 库存情况 余姚市住宅存量67 87万方 按照近12个月去化速度 预计去化周期约10个月 余姚整体市场库存不大 去库存周期约9个月截止到2018年6月余姚市住宅 含别墅 整体库存5621套 67 87万方 相比2017年12月底库存6710套 80 59万方 有大幅下降 整体降幅约16 22 整体市场 库存情况 预计18年下半年余姚房产市场竞争相当激烈 隐