婺州举岩项目规划报告暨XX营销方案.doc

婺州举岩项目商业规划报告暨2014年度营销方案2013年8月婺州举岩项目商业规划报告暨2014年度营销方案目录第一章 市场研究一、茶业市场容量及增长趋势二、消费市场及消费行为分析三、高端茶叶市场及同类竞品分析第二章 品牌定位及商业模式构建一、婺州举岩SWOT分析二、品牌价值及品牌定位分析三、商业模式构建概述第三章 2013年营销工作计划（8-12月份）第四章2014年度营销方案一、2014年度营销目标二、2014年度营销策略三、产品设计方案四、渠道设计方案五、宣传推广系统六、2014年度营销工作进度计划7、 营销团队建设及人员费用预算8、 营销费用整体预算 第一章 市场研究1、 茶业市场容量及增长趋势1、2010-2012年国内茶叶市场容量年度（年）总产量（万吨）茶叶农业总产值（亿元）2012175850201116272920101216082、2012年浙江省茶行业市场容量 2012年全省茶叶总产量17.48万吨，比上年增加0.5万吨，增长3.0%；茶园总面积274.54万亩，比上年增加1.6万亩，增长0.6%。其中，丽水松阳浙南茶叶市场茶叶交易量6.78万吨，交易额34.4亿元，同比分别增长21.21%和32.31%；绍兴新昌江南名茶市场交易量1.16万吨、交易额23.33亿元，同比分别增长4.0%和13.8%。3、2011年间我国茶叶出口额 2011年我国茶叶出口总量达到32.26万吨，同比增长6.6%，出口额9.65亿美元，同比增长23.1%。品类出口量交易额（美元）出口量增减%交易额度增减%绿茶25.74万吨7.06亿9.9324.62红茶3.56万吨1.08亿2.7636.22乌龙茶1.79万吨7412万9.043.81花茶7341吨4632万0.2016.07普洱4274吨2955万6.6612.72、 消费市场及消费行为分析国内茶叶消费水平不断提升，消费整体呈现多元化、高品质的发展趋势。2011年全国茶叶内销量接近118万吨，茶叶行业零售额达到1200亿元，呈现稳步增长态势。绿茶消费仍占市场主流且名优茶畅销，大宗绿茶消费情况较往年总体变化不大，绿茶整体平均价格比2011年上涨10-15%。 2012年国内茶叶消费保持增长态势，消费群体继续扩大，茶叶消费更加倾向多样化。高中档包装礼品茶市场稳定，大众化绿茶畅销；红茶继续升温，但会逐步趋于理性；乌龙茶市场稳步扩大，黑茶市场销量不断提升，普洱茶市场增长速度加快。在包装形态方面，方便快捷的袋泡茶、速溶茶的新品有较快发展。权衡2012年春茶价格前期增幅及后期回落幅度，考虑到相关经济指标、周边市场的刺激及后期大宗茶的价格拖累因素，2013年全国茶叶总体价格水平应比2012年持续增幅。3、 高端茶叶市场及同类竞品分析1、2013年高端茶叶市场交易情况2013年高端茶叶市场“量价齐跌”不单是因遏制“三公”消费。气候也是一个重要因素。今年各产茶区气温回升较快，头茶生长迅速，春茶供应量猛增，加之高端茶叶市价不稳定的情况，价格下降也是必然。这也说明茶叶价格趋于理性，符合市场规律。今年大众茶价格略微上浮，中端茶基本持平，而高端茶则集体降价，降幅达2-3成。2013年西湖龙井“头茶”十年来价格首降。“头茶”开采首日3500元/500g的价格，但随后价格跌超50%。连年以50元至100元的速度不断上涨的高端碧螺春，近十年来也第一次出现价格下跌。2002年至2012年，明前碧螺春茶价格呈逐年大幅上涨态势，首批上市茶叶售价，从2002年的每斤300元，涨至去年的3000元左右，10年内价格涨了10倍。但是，今年在市场大环境影响下，上涨态势中止。3月中旬，首批上市的碧螺春实际售价为每斤2200元到2400元左右，与去年2800到3000元价格相比，跌幅超过20%。2、 竞品分析（同品类不同品牌的市场定位、发展现状基本对比）品牌品牌定位行业地位、市场覆盖发展策略及现状关注度御牌西湖龙井（杭州龙井茶业集团有限公司）国内第一名茶，十大名茶之一非物质文化遗产。覆盖全国及海外市场。渠道铺及传统、现代、餐饮、专卖店、团购等。直营、特许多通路模式。信阳毛尖十大名茶之一信阳毛尖品牌多年位居中国茶叶区域公用品牌价值第3位。市场格局混乱。市场份额锐减。缺乏产品和品牌包装支撑。庐山云雾茶贡茶庐山云雾茶价格在低价位徘徊，经济效益欠佳，缺乏市场竞争力。生产、加工、包装、销售等相关环节产业化程度不高，加上缺乏规模、技术、品质、品牌诸方面效应。 黄山毛峰历史名茶、国礼茶名气大增，市场逐步扩大，市场覆盖仍然有很大空间，但是伪黄山毛峰横行因国礼茶市场价受争议。洞庭碧螺春十大名茶之一知名度及认可度高。但市价不稳定。采取直销与网上销售、期货券销售相结合都匀毛尖十大名茶之一地方证明商标保护。通过政府支持现走抱团营销策略。艺福堂六安瓜片十大名茶之一以有机茶、无公害茶叶加工、科研、贸易为主体，集农业科技开发、生态观光为一体的企业。传统与现代通路组合雾中天铁观音2011年，雾中天品牌高调亮相，推出了全新文化子品牌“大气”。大力发展加盟经营与招商代理，采取精、准、优、稳的代理加盟方式，力争打破中国茶行业“有品种没品牌”格局。竹叶青（四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司）即是茶品种，也是商标及公司名称中国驰名商标及国家围棋队指定用茶。招商加盟传统与现代通路抱团。3、 竞品市场价格对比品牌品名规格价格（元）备注御牌西湖龙井御荐礼盒200g2910元不同系列定价河南信阳毛尖集团信阳毛尖明前特级珍芽98%1200庐山云雾茶1斤1000黄山毛峰g100-600不等洞庭碧螺春（明前极品）100g500都匀毛尖1斤500-2000不等艺福堂六安瓜片1斤990竹叶青特级品味绿茶100g238产品规格及品类较多第二章 品牌定位及商业模式构建1、 婺州举岩SWOT分析1、优势(1)婺州举岩作为贡茶历史最悠久的茶品，产品本身具有一定的影响力，品牌具备成长空间。(2)产地自然环境优越。(3)婺州举岩茶叶追溯其稀缺保护性、产品唯一独有性。(4)产品技术、生产管理、产品品质可塑性。(5)采云间作为婺州举岩的身后支持力量，具备一定的资源匹配。2、 劣势(1)市场份额占有率。(2)年产能。(3)销售网络及销售团队建设。(4)品牌建设的滞后性。3、 机会(1) 茶市有品类无品牌，争取从中做到一个品牌代表一个正宗的茶叶品类。(2) 市场竞争处在无序状态，争取从中区隔。(3) 争取政府大力支持。4、 威胁(1)从品类及渠道上没有空白区域，都有不同的竞品在不同领域渗透。(2)茶文化包装的张弛度。(3)大市场礼品消费把控程度。2、 品牌价值及品牌定位分析1、 品牌核心价值（备选方向）：(1)千年贡茶，婺州举岩。 一千年前是贡茶，现在仍然是贡茶。(2)国家级非物质文化遗产。2、 品牌定位：让品牌在消费者心中占有一个空白的却又独特有力的认知地位。做贡茶的不止我们一家。92%以上的消费者愿意接受老字号品牌大幅度的创新以及产品及包装调整，实现“倚老卖新”的突破。3、婺州举岩茶强调产品体验。文化精神消费人文满足、人文礼品、自饮送礼、绿茶营养价值贡茶新生命有历史、独特稀缺、在传统中寻求贡茶新起点。强调产品体验。 产品属性产品利益 品牌主张及品牌个性 品牌核心价值婺州举岩品牌定位金字塔推论-4、3、 商业模式构建概述1、商业模式图 2、产品策略把礼盒系列作为发展的战略产品。并重新开发新的产品包装形式，从包装的面到产品的里呈现给消费者人文消费的价值导向。仍以回归产品本身的体验为核心。 3、区域覆盖制高点城市：北京为主，上海为辅。根据地：浙江全面巩固。二级辅助区域：华东部分城市如江苏、福建。 4、销售渠道策略 茶市渠道渗透广而深，与不同产品进行市场区隔，先大众知晓，后窄众认同的推广方式，通过现代通路的终端方式直接与消费者接触，如高端杂志、高端DM、高级俱乐部、五星级酒店、奢侈品商场进行产品推广并慢慢深入。以区域覆盖为主体的销售渠道，实现50%的销售规模。以团购及KA流量实现30%销售规模。 以电商、高端餐饮机构、会所、酒店等作为20%的销售补充。 5、价格策略 无论是礼盒及普通装均与同类竞品保持一线品牌的价位。在保证实现企业自身利润目标前提下，留给各个渠道足够的利润空间，保证在上市推广时保持与各个渠道及销售的积极性。 6、包装策略 （1）包装设计宗旨：回归消费产品的核心诉求，以中国风素材为载体，满足于世界范围内的欣赏认知。以中国元素为表现形式，它是现代的，也是经得起时间考量的具有生命力和延续使用性的设计风格。 （2）包装风格：独特、品味、质感的差异化效果，文化只是时代的产物，传统终究会被时尚取代。所以包装风格上会强调传统的文化底蕴与现代文化相结合的布局。（3）包装色彩：提炼视觉中的高端色系，如黑灰搭配色、深金色、深红、红棕，针对不同的产品规格包装做实施。（4）包装形态参考： 6、促销策略： (1)人员推销。建立完善的KPI，根据目标市场特征，选定合适的人员实现直销。在不同的渠道的建设和维护上，根据不同渠道特征和需要，安排专门的人或者团队进行拓展。 (2)广告宣传。产品如何包装还是茶。除了饮用之外，还有大部分的人文底蕴在其中，将历史文化融入广告宣传中。根据婺州举岩的产品属性在适合的媒介进行广告宣传。如高端杂志、星级酒店等。 (3)公共关系。建立客户关系管理。以产品为基点向各渠道客户传播，增强与消费者之前的关联情感消费。同时与中间商保持良好的合作关系，共同促销，提高中间商的销售服务能力对中间商进行激励。同时也与政府、媒体以及科研学术等各司建议良好的公关关系和企业形象。 (4)销售促进。通过积极参与或策划各种公关活动来带动茶品销售，如08年列入国家非物质文化遗产。另外，可以利用会所或星级酒店的高端餐饮消费场所建立会员消费方式，巩固稳定客户源，并带动其他客源。根据自身实际利益合理利用促销方式和手段，并通过后期不同的公关活动如北山茶园寻访、慈善捐赠、展览、示范表演、活动赞助等多种活动方式促进销售。第三章 2013年营销工作计划（8-12月份）2013年的营销工作开展以项目前期筹备与蓄势为诉求。部门8-12月份工作进阶计划时间节点相关负责人备注企划部1、提交项目报告，确定商业计划。8月15日叶总、王总2、实施项目VI设计及阶段认证工作。8月16日-9月份3、VI定稿之后着手产品外包装形态的策划、成本核算、实施。10-11月外部支持4、VI应用于项目整体实施。办公场所标识、销售赠品、人员名片、办公等应用。10-11月5、产品画册及其它投放广告位的更换与制作落地。整理14年全年工作计划。10-12月产品研发部1、确定产品开发系列，以年份区分不同品类价格，还是以单一产品做包装。2、礼盒装规格及普通装规格的开发。9-11月销售服务部1、销售团队建设。2、销售团队项目产品及销售实战培训整合。3、上市前销售赠品及销售辅助工具准备。如产品画册，易拉宝等。4、确定销售KPI激励方案。5、建立客户关系管理档案。10-12月终端门店1、维持客源动态流量。做好产品演说及体验服务。2、门店销售的KPI考核方案。3、建立客户关系管理档案。10-12月第四章 2014年度营销方案一、2014年度营销目标2014年度营销目标：1000万区域合计（万）销售占比（%）北京15015上海15015南京10010浙江50050华东区域10010二、2014年度营销策略1、品牌、产品策略：经过2013年对于婺州举岩品牌形象、产品设计、礼品设计的升级后，重新呈现出贡茶的新生命价值引导。2、渠道策略：以渠道组合模式实现销售目标。以经销商为布点实施口碑建设，以礼盒产品作为线下团购的突破口，以线上做为补充销售，并考虑尝试开建一到二家的品牌旗舰店。其它高端消费场所仍作为销售补充。 3、宣传推广策略：通过积极参与或策划各种公关活动来促进品牌销售。3、 产品设计方案1、普通装产品设计（1）规格设计：精简，尊重产品体验本身。（2）通路利润：给各渠道及经销商留足利润空间。（3）品类价格规划：保持竞品类一线价位。品类产品线品名规格出厂价经销商供货价终端零售价备注婺州举岩100g980118013802、礼盒产品设计品类产品线礼盒品名目标群体设计理念、价值诉求包装形式出厂价经销商供货价终端零售价备注婺州举岩礼盒中高端消费群体回归产品体验本身的享受，以中国风为载体延伸整合。参考木盒或其它适合材质的组合形式待定待定待定4、 渠道设计方案1、婺州举岩渠道设计方案KA倾向类别经销商招商计划门店数备注浙江经销商、省内4-5星酒店、会所、俱乐部、奢侈品商场划分区域，寻求深度合作的经销商操作KA系统，并分别放权归属经销商进行下线开发。再找一家团购经销商进行团购业务的深度开发。15-20家北京/上海经销商、4-5星酒店、会所、俱乐部、奢侈品商场分行政区域，选择合适的经销商以此实现有效覆盖。并可能实现深度分销。动员经销商大力开发团购客户。依托网络平台继续发力。同时寻求团购公司的业务合作。15-20家南京经销商、4-5星酒店、会所、俱乐部、奢侈品商场寻找经销商合作。10-12家浙江外围城市以城市为单位，实行独家经销商模式，给予经销商相应的倒扣毛利。初步考虑杭州3家、地市8家、县市15家。江苏外围同浙江区。招商规模：12-20家（待定）华东以外代理模式前期灵活操作。根据后期经销商合作资源而定。给予一定空间的倒扣毛利和退货率占比。10-15家星级酒店礼品销售华东区4-5星酒店适用于商务出差人士、独特及价值感消费引