国际市场营销02.ppt

第二章国际市场营销战略规划 学习目的和要求1 掌握国际营销与全球营销的差别2 了解全球营销战略的内容 明确影响国际市场营销战略的主要要素3 掌握国际市场投资组合相关模型及其应用4 熟悉国际市场扩张战略 GOOGLE SSTRATEGY Googleisaglobaltechnologyleaderfocusedonimprovingthewayspeopleconnectwithinformation Ourmissionistoorganizetheworld sinformationandmakeituniversallyaccessibleanduseful Businessmodel Ourinnovationsinwebsearchandadvertisinghavemadeourwebsiteatopinternetpropertyandourbrandoneofthemostrecognizedintheworld Wegeneraterevenueprimarilybydeliveringrelevant cost effectiveonlineadvertising Profit BusinessesuseourAdWordsprogramtopromotetheirproductsandserviceswithtargetedadvertising ThethirdpartiesthatcomprisetheGoogleNetworkuseourAdSenseprogramtodeliverrelevantadsthatgeneraterevenueandenhancetheuserexperience 2 1国际市场营销战略目标 一 国际营销与全球营销 一 全球营销的涵义全球营销是指企业通过全球性布局与协调 使其在世界各地的营销活动一体化 以便获取全球性竞争优势 全球营销者具有全球眼光和战略的营销者 追求全球运作 全球协调和全球竞争以全球为目标市场 但并不意味着进入世界每个国家 进入国家数量的多少主要取决于公司资源 具体市场的机会及威胁的情况 二 全球营销的特点追求全球性传播效果区域性市场扩张战略的转变开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要生产和销售的分离化运用超级营销技巧 三 全球营销VS多国营销 四 全球营销产生的原因产业全球化市场全球化顾客全球化竞争全球化 五 全球营销战略确定目标市场全球市场细分战略全球性市场细分战略国别性市场细分战略混合性市场细分战略竞争定位营销组合战略 六 全球营销适用的产业所有产业都可以作为全球营销产业吗 哪些因素是有利于进行全球营销的 六 全球营销适用的产业三方面因素产业的需求特点产业供给特点产业所处的经济环境产业分类全球产业多国产业受阻的全球产业地方性产业 一 国际市场营销战略要素企业经营定位和业务使命陈述企业外部环境分析 从而发现营销机会和所面对的威胁及挑战企业内部环境分析 通过对自身的资源 竞争能力 企业文化和决策者的风格等客观地评估 找出相对竞争对手的优势和劣势经营管理者的价值观念以及企业对伦理的考量 二 国际市场营销战略要素和目标 上海汽车的国际市场营销战略优势分析 研发能力有质的提升 成本优势 后发优势劣势分析 国际化运作经验 汽车文化 渠道铺设机遇分析 经济全球化 政策支持 新能源汽车的兴起威胁分析 贸易保护 竞争 远洋运输 汇率 二 国际市场营销战略目标目标类型利润增长销售增加市场份额扩大分散风险创新声誉 目标作用与意义雇员指导与激励凝聚人心决策依据考核标准目标制定的SMART原则具体 specific 可衡量 measurable 可达成 attainable 具相关性 relevant 基于时间 time based 柯达公司国际市场营销战略目标 企业宗旨 在影像业居世界领导地位企业使命 为消费者及顾客提供各种有效方法 使他们无论何时何地都能够拍摄 保存 处理及打印图像和照片 并能将图像和照片传送给其他人和设备 早期的国际营销战略伊斯曼于1888年提出四项基本的国际市场经营方针 1 低成本的大规模生产 2 在国际范围内销售产品 3 大量有效的广告宣传 4 注重和满足顾客使用要求数字影像时期的发展战略要提高销售量就必须不断地在世界各地开拓新的市场 同时加强对本土市场和国外市场的服务 依靠柯达自身在胶卷 数字影像等领域的领先技术达到目的 1 继续发展传统银盐照相产品 重点增加照相产品种类和高感产品 2 加快发展数字成像产品 主动引导照相技术和市场的发展方向 3 扩大APS高级照相系统的市场应用 4 重点开发新兴照相市场 扩大柯达产品的市场占有率 国际市场营销战略及策略组合目标市场 传统照相市场 数字成像市场公司内部的市场策略1在整个柯达公司产品供应链中 继续减少浪费 降低成本 提高劳动生产率 2保证足够的现金流量 为公司扩大生产规模 新项目投资提供必备的财力3强化柯达公司的企业文化和价值观 尊重个人 正直诚实 互相信任 信誉至上 精益求精承认员工的成就并举行奖励活动 外部市场的策略继续扩大精品胶卷的销售量 向消费者提供优质高档照相胶卷进一步扩大APS高级照相系统照相机的市场渗透面 积极推出APS预览照相机 刺激APS系统产品的顾客接受度和市场销售量 建立照片冲扩优质服务的品牌形象 推出Duralite相纸 开发新的消费顾客群 吸引更多的人拍摄照片在照相产品数字化的过程中 使用户能容易 简便地进入数字成像领域 推出照片光盘 PictureCD 使消费者能够容易地储存 进行E mail传送和美化他们的图片 通过与 美国在线 合作 向2200万网上用户提供YouHaveGotPicture服务 网上扩印照片和网上购物等电子商务服务 2 2国际市场营销战略安排 一 国际市场营销计划 一 不同层次的国际市场营销计划总公司计划使得包括子公司在内的整个公司范围内观念的一致 为公司整体使命和愿景的实现提供全公司的支持建立制定计划的程序 并在整个公司内形成计划体系在子公司主管中形成一种制定计划的文化 总公司的营销计划重在协调 审批子公司所提交的计划 以及形成全公司范围的战略子公司计划两者之间应该充分沟通 相互支持 二 国际市场营销计划过程 第一阶段要明确 评估该国的市场潜力确认是否有使该国被淘汰的重大问题确定需要进一步分析的环境因素 第二阶段要回答 是否存在允许在不同国家中采用同样营销组合策略的可识别的细分市场 需要对营销组合要素做什么调整才能适应目标市场的文化和环境条件 考虑到调整所需要的费用 进入某市场是否仍然有利可图 战略事业单元 SBU 特征 能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施 有自己的竞争者 存在一位经理 专门负责本战略事业单元的战略计划 利润和业绩 并且他能控制影响利润的大多数因素 二 国际市场投资组合战略 一 波士顿矩阵方法 市场增长率 相对市场占有率 5x高1x 低0 1x 1 2 4 5 3 6 传统的国内市场营销波士顿矩阵 来源于对经验曲线的研究 高低 明星业务 市场潜力虽然很大 但需要企业投入很多资源现金牛业务 高速成长市场中的领导者 但它不一定能给企业带来大量的现金 问题业务 能给企业带来丰厚的现金流入以支持明星业务和问题业务的投资 瘦狗业务 利润很低 有时还给企业带来一些损失现金牛业务能保证企业短期的利润和现金流入 明星产品则可以提供长期的盈利机会 所以这两项业务应占据多数并相对平衡 而问题类业务和瘦狗类业务则不能太多 制定业务调整战略 1 投资策略 buildsharestrategy 这种策略通过有效的资金投入以达到扩大业务市场份额的目的 甚至不惜放弃短期的收入 企业的问题类业务目前的市场占有率低 要成为明星类业务 其市场占有率必须有较大的增长 十分适用本战略 2 维持策略 holdsharestrategy 的目的是维持业务目前的市场占有率 从而不断收获现金 这种策略适合于公司内强调的现金牛业务 3 收获策略 harveststrategy 的目的在于增加业务的短期现金收入 而不考虑长期的影响 收获策略着眼于不断降低成本 并最终放弃该业务 如取消进一步的产品研发活动 不更换到期的设备 减少产品广告和促销支出 这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降 从而使公司获得尽可能多的现金流入 本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务 这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金 此外 收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务 4 放弃策略 diveststrategy 的旨意是出售或清理业务 以便把企业的资源转移到其它投资领域 它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务 波士顿矩阵的不足单纯强调市场和竞争 而忽略了企业内部因素假定 市场占有率相对高的业务比市场占有率相对低的业务其现金流相对强 市场增长率高的业务比市场增长率低的业务其现金需要量较大的可靠性投资标准的选择 投资收益率VS现金流 高 中 低 国家吸引力 弱 强 中 竞争优势 A B C D E 投资 增长选择 盈利收获 放弃 圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小 圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率 二 通用电器业务组合模型 三 国际市场扩张战略 华为的海外战略历程 1995年 华为开始走