天橙广告金地广州增城项目理念整合提案.ppt

让第一个成就第一的方法 金地增城项目理念整合提案 这是金地在广州的第一个项目 17个年头 6个城市 17个盘 若干个荣誉 对不起 请从头再来 泛珠三角最具价值的居住社区 这个目标如何完成 将任务分解 如下 金地品牌如何树立广州地位 项目如何树立广州高度 品牌如何促进项目 项目如何反哺品牌 如何快速销售 千头万绪 需要组合拳 更需要一把快刀 组合拳 快刀 这把刀就是项目 刃口就是倡导的生活方式 让我们从项目入手 踏上金地品牌之旅 内篇 金地增城项目整合思考 我们相信 理想洞察 经由感性指引 直抵品牌彼岸 一 洞察消费者洞察消费者之前 不要妄谈别的什么 在开发商的市场调研中 开发区企业高管 成为我们的上帝 只关注这一类消费群体吗 当然不是 我们的策略是 满足小众的需求 擦亮大众的眼球 在我们的调查访谈中 他们是这样一群人 关键词 海归 艺术是一种的温情的技术他从马萨诸塞回来后 一直在这间企业 主管技术开发思想上却受老子的影响 喜欢自然 质朴 静态的生活夏天的夜里 热的时候就到阳台上纳凉 最多开开风扇告诉儿子 真正的夏天是要这样的过的家里的设计是自己做的 甚至家具而这个铁钉木轮 是在古玩市场淘出来的 关键词 国外 记忆他常常去国外考察学习 当然很忙但只要有空 他就会拿着相机到阳台 拍一张天空的模样然后把这些场景一张一张翻看任喜多郎空灵的音乐在身后适时而起他并不是在学小王子 想要一天看六十几次日落他只是想要零星地记录 生活里的一些美好瞬间因为记忆的美好会驱散现实的不爽 不是么 关键词 家庭 和而不同一个满脑子数字 一个满脑子文艺细胞 不知怎么的就走到一起两人经常为了一个面盆 或一套茶具争论不已有时候他让步 有时候她妥协 就这样过了磨合期新婚一周年 他为她做了两个石膏像 她告诉他就快当爸爸了于是他为她戒了烟 她为他学会下厨有时也会为今后如何教育孩子争执 但日子还长着呢 是不是 关键词 私人时间 与情调无关无事可做的时候 她会从书架上抽出 源氏物语 第二卷随便翻开一页 一路读下去 读到有些烦了 又合上她喜欢原木家具 除了那套不菲音响 其它的一切从简 她的家大部分时候是静静的 像没人居住但阳台桌子上的玻璃总是一尘不染沏茶的茶盘看上去总像刚用过 却收拾的干干净净 不露痕迹她觉得 生活是一件很私人的事 无需展露无遗 结论消费群体 身在中国 想往海外 做技术工作 过艺术生活 原来他们的欲望也受睾丸素 荷尔蒙 控制 拿什么感动他们呢 二 感悟地脉脚下的土地 给了我们怎样的震撼 人已离开 心却留在那里 问问这棵树 它知道这片土地的内涵 这里让我想起那些世界著名的岛屿富人区 大城市长大的说 这是寻梦之行 10年前来到大城市谋生的我说 这是回归 在这片湿地里 你会理解什么叫 石上清泉 路的同义词是 道 将来的这个组团可以叫 梧桐道 10个月后 这里将是一个山水新城 那将是什么样子 结论地理 山高 能够承载所有的梦想 水阔 能够涵养所有的思想 风景让人留恋 但是 什么可以让人感动 是一座城市 山水新都会吗 4800亩 集旅游 休闲 娱乐 居住于一体的卫星城那样也许就糟蹋了这一片山水的理想 是山水 阿尔卑斯山脚下的莱蒙湖 或者意大利的科莫湖吗 东方的某某某完美的拷贝也是一条道路 是建筑 维也纳或者莱茵河森林建筑吗 德国技术与艺术的完美结合这也许只是产品的一部分 且慢 为什么不是物质层面的 非精神不可 因为我们的消费者有机会被星河湾的品质打动 因为我们的消费者有机会被凤凰城的价格打动 因为我们的消费者有机会被万科的建筑打动 但是他们还没有被打动 那么我们有必要 建筑生活理想 谁来建筑 三 金地印象一个高举科学大旗的名字 一群人的坚持 片断之一 无国界的建筑艺术在一次金地产品的购买过程中 一个别致的衣帽挂吸引了笔者的注意 销售人员自豪的解释说 这是美国某艺术家的作品 全世界仅此一件管中窥豹 无国界的建筑艺术可见一斑 片断之二 一种科学演绎的生活方式在发标沟通会上 梁副总提到的一个细节给笔者留下了深刻的印象 在这块地的规划设计中 发展商要求建筑设计师解决湿地环境建筑这一全新课题科学筑家 真的不只是口号这么简单 片断之三 一群把技术浸润在艺术里的实干家在金地内刊2005年5月号上 笔者读到了科学精神的现实意义 在设计中 保持环境气温在22 24度之间 其科学意义在于 人的体温与黄金分割率的乘积恰好就是这个数值金地 一群发现科学真义的人 片断之四 带签名的建筑听听那些不仅在建筑领域享有声誉的名字就知道 怎样的生活理想 定位 命名 推广概念 满足一群人的需求是不够的必须创造一群人的欲望 综上 可以给出关键词 山水 国际建筑艺术 生活理想 现在就开始组词吗 阅读一首诗的心思先 我是一座小城 顾城 我的梦 是一座城 一座最小的城 没有森严的殿堂 没有神圣的坟陵 安安静静 安安静静 只有一团薄雾 只有一阵微风 还悄悄依恋着 童年的纯真 我的心 是一座城 一座最小的城 没有杂乱的市场 没有众多的居民 冷冷清清 冷冷清清 只有一片落叶 只有一簇花丛 还偷偷掩藏着 儿时的深情 啊 我是一座小城 一座最小的城 只能住一个人 只能住一个人 我的梦中人 我的心上人 我的爱人啊 为什么不来临 为什么不来临 这种心思也许就是他们心底的欲望 对照前述消费者洞察 片断之一 他来自乡村 曾经的国外生活长留在他的记忆中 山水与他而言不仅是一种回归 更是与国际接轨 片断之二 他来自大城市 从小时候就渴望青山绿水 被国外那些宁静优美的生活环境所吸引的时候 那种心底的渴望就愈加强烈 片断之三 他在外企做高级主管 它的上司就是外国人 这些外国人的生活深深的影响了他 在静美的山水中享受国外生活的味道就成为他的一个梦 这些梦的样板也许是这样的 安大略湖 位于加拿大多伦多湖岸明净 众多幽美的岛屿著名的富人聚居区 Capri岛 位于意大利罗马举世赞赏的森林 水域 阳光著名富人居住区 莱蒙湖 位于瑞士日内瓦欧洲的湖 山之美沉淀于此到处银峰 翠谷 碧波 红瓦 纽约长岛 东京湾 悉尼玫瑰湾 香港浅水湾 我们可以这样组词 将欲望转化成购买的理由 项目定位 北纬23 08度国际级环湖居住区 环湖居住 是项目所倡导的生活方式 Immense的意思 等于从心灵感到惊叹的美好景象可拥有的浩大 是可尊敬的包容或默默接近的完美 宁静来自Peaceful一词 原意是 平和的 平和地与动物 与自然 与天地间的和谐共生 自然 艺术 国际 高尚 现代 在这个定位指引下 寻找案名 看看我们自我否定的案名先吧 金地一号金地开发的4800亩大盘 是不是让你想起空军一号 金地 第三城随着城市的发展 有了工作城 有了卧城 之后呢 金地 世纪一镇旁边就是凤凰城 镇子小了一点吧 金地 沿湖城已有凤凰城在前 不做也罢 金地 世界观对国际一流生活环境的渴望 与金地的努力相遇 改变你的世界观 金地 自然界回归自然界正是一种居住潮流 还能不能有更好的 有一首诗被一个人脱口而出 在更多人的胸口共鸣 天地为炉兮 造化为工 阴阳为炭兮 万物为铜 我们情愿这样译解它 金地这个房地产品牌 在广州开发区外开发一块地 大山大水 钟灵毓秀 17年 6个城市 17个项目的开发经验 永不停止学习并融会国际先进理念与技术 这一切 都为这个有着4800亩面积的大盘开发奠定了雄厚的基础 邀集众多国际大师一起 详细的考察 精心的规划 设计 一个为城市中坚力量打造的国际级环湖居住区 将在未来的5年内蔚然大成 其中 一山一湖一林一溪一草一木一砖一瓦 无不沁润着大师极富前瞻的规划设计 以及发展商含英掬萃的努力 终于 有一个案名可以众望所归 金地 天与地北纬23 08度国际级环湖居住区 精神的天 传说中的混沌时代 盘古开天辟地 清气上升为天 后来公工与蚩尤发生战争 公工败 一怒之下 一头撞在天的支柱不周山上 从此天倾西北 所以太阳东升西落这样的天给我们什么启示呢 哲学的天 在中国的哲学中 天是上的 所以高高在上的皇帝是天 必须遵循的伦理是天 在中国的哲学中 天道循环 所以天是圆的 所以能天行健自强不息 我们头上的虚无 就是天 因为中国哲学认为 无 孕育了 有 这样的天给我们什么启示呢 物理的天 大地之上的 空 就是天 因为空 所以我们能看得更远这样的天给我们什么启示呢 技术的天 孙子兵法里说 天者 阴阳 寒暑 时制也 这样的天给我们什么启示呢 精神的地 传说中的混沌时代 盘古开天辟地 浊气下降为天 后来公工与蚩尤发生战争 公工败 一怒之下 一头撞在天的支柱不周山上 从此地陷北南 所以水向东南流这样的地给我们什么启示呢 哲学的地 在中国的哲学中 地是方的 不能像天一样圆转 在中国的哲学中 地是厚的 所以能够厚载万物 生长一切 我们脚下的实在 就是地 因为地是踏踏实实的这样的地给我们什么启示呢 物理的地 实的就是地 所以我们能走得更远这样的地给我们什么启示呢 技术的地 孙子兵法里说 地者 远近 险易 广狭 死生也 这样的地给我们什么启示呢 天是金地放眼国际的视野 天是金地阅尽中国地产发展 城市居住文化 为一群人服务并被这一群人追捧的境界 天是金地与时俱进不断进取的态度 天是金地团结一批有国际视野的实干家 天是伸手摘星的愿望 地是17年 6城 17盘的积累 地是金地对城市发展 人居梦想的深刻认识 地是金地科学对待每一片土地 在科学的基础上思考自然 建筑乃至居住的艺术 地是金地将对科学的认识转化为建筑艺术的实践 地是金地踏踏实实做好项目的每一个细节的努力 天是地的梦想 地是天的基础 地与天互相促进 共同砥砺 天是消费者 地是金地品牌 天与地是承载与承载的梦想的和谐关系 针对这个项目 分解天与地的内涵 如下 immense浩大embrace海涵peaceful宁静natural自然art艺术 4800亩 环湖 湖 山 湿地等多形态建筑 静谧的世界 平和的心态 从山脚湖畔长出来的建筑 国际建筑技术与艺术 天与地 不仅是一处居所 更是一种态度 北纬23 08度上的和而不同 贴近山的理想 我来了 我放弃征服 这一次 我们回归自然 在天湖的柔波里 我愿意做一棵不思想的水草 100位世界级建筑专家思想的峰会 在这里 艺术就是一种温情的简约技术 水是建筑的思想 只有选择的不同 没有品位的不同 lessismore 少即是多 品牌 产品定位 形象个性 品牌价值 品牌诉求 倡导科学演绎生活 金地 天与地 北纬23 08度国际级环湖居住区 现代国际自然科学艺术 浩大 宁静 一个心世界 A B C三个地块 在国际级环湖居住区这一定位下的延伸命名 外篇 金地增城项目理念推广 怎么去看上页所提到的 理念推广 涵盖品牌精神 城市运营 项目概念 复合推广的一体性多元化问题解决途径本案提供系统解决思路与点状线索 不涵盖执行性延展 整合推广概念的金字塔式布局 品牌精神 城市运营 项目概念 复合推广的一体性多元化问题解决途径 整合推广的解构与功能性组合策略 品牌精神 城市运营 项目概念 复合推广 通道整合 推进主线 时间 任务阶段总表 整合推广的六大指导性原则 冷启动 以线贯穿点 取得面的效果 线 倡导科学演绎人居生活的金地 为城市中坚力量打造环湖居所 天与地点 节日 市场旺点 工程节点 销售节点 1 三管齐下 品牌 城市概念 实效推广 2 3 抓大不放小 华南 广州的眼球 开发区的核心需求 4 长线布局 短点突破 长程目标建设与短线目的达成的统一 5 先放后收 把握节奏 品牌精神与城市的对接放远立意 项目执行实效连接需求 快速落地 6 融入广州 敢为天下先 以科学演绎人居理念改变广州 先从融入广州开始 六大原则 一条线索 三步曲 阶段之一 品牌落地 深化 核心问题 品牌精神 金地是什么城市人文 广州这个城市项目连接 金地给广州带来什么 核心推广节点与事件 阶段性执行 时间 05 12 06 4核心 金地品牌文化落地主题 金地给广州带来了什么 内容 奠基新闻发布会 城市发展论坛 科学生活观论坛等公关活动目的 吸引主流媒体关注度 扩大 深化品牌影响力 内容 自然与科学建筑 全球高峰会目的 引发开发理念与项目的讨论国际建筑规划大师现场解读 为项目加分吸引主力媒体关注度 节点 元旦 春节 奠基 公关活动媒体 广州日报 户外 广州 开发区 主题 改变广州 从懂得广州开始 阶段之二 项目落地 深化理念 核心问题 项目概念 联接品牌精神与城市人文落地策略 长线布局 短点刺激 持续生温执行技巧 一个核心 一条线索 主题形式通道三位一体性复合创新 核心推广节点与事件 阶段性执行 时间 06 5 06 6 8核心 项目理念落地 深化主题 北纬23 08度国际级环湖居住区 第一个广告活动时间 五一黄金周前目的 告知市场 阐述项目理念内容 国际级的 环湖居住区 为城市中坚力量打造媒体 广州日报主题 天 地 人 第二个广告活动时间 06 6 8月目的 深化项目理念 阐述项目倡导的生活方式内容 一群拥有国际视野 科学筑家的金地人 打造国际湖区生活典范形式 连续101天 极小通栏版面 在南方都市之类的主流媒体连续发布主题 开天辟地的前一百天 内容 感动十个国度 全球十位摄影大师眼中的天与地系列组合 山水作品展 作品展示 拍卖会 影集发布会目的 引发轰动效应 吸引全城眼球 天与地 纯美影集 寻求目标人群持续性与目标人群的心理认同桥梁 内容 广州高尔夫名人邀请赛 广州垂钓名人邀请赛目的 认知项目优越山水 与目标人群做现场沟通 认同项目的生活理念 内容 自驾车游 家庭定向越野等休闲活动目的 认知金地品牌文化 喜欢上这片山水 认同项目的生活理念 阶段之三 内部认购 公开发售 核心问题 概念运营 对于复合性大盘整体推广的系统化调控整合推广 统一概念下下多元产品形态的有机沟通整合与节奏控制收放控制 长短期目标并行时概念多元创新尺度与收拢技巧通道管理 行散神凝 宁缺勿滥 找对人 作对事 保持适当距离 核心推广节点与事件 阶段性执行 时间 06 9 核心 产品销售主题 北纬23 08度国际级环湖居住区 内容 1购房有奖 组团欧洲八国大湖之旅2无数个大湖 一个心世界 小众摄影展目的 树立国际级环湖居住区的市场高度 认同度 看楼动线 将销售中心 设于高尔夫球场内 在A地块修建码头 游艇直通销售中心 2卖场营造 将卖场设计成高级会所 以 少就是多 为氛围营造原则 3一本楼书 一本世界大湖生活读本 不以产品为主 不以生活态度为主 而产品 态度自在其中 形象阶段 主题 比肩国际的环湖居住区标题例举 走过莱蒙湖发现记忆中的阿尔贝斯小城 卖点阶段 主题 4800亩环湖居住区 一个心世界标题例举 抢在候鸟飞回来之前让这片湿地生长到原来的幽美状态 平面表现 VI部分 LOGO 1 LOGO 2 LOGO 3 户外T牌 品牌导入期 户外T牌 项目导入期 户外T牌 实景效果 户外T牌 公开发售期 户外 开盘预热期 报纸表现 品牌亮相期 品牌导入期 系列 1 改变一个城市 从理解这座城市开始一个城市有一个城市的向度 金地 一个坚持以科学演绎人居生活的发展商 17年来 金地始终如一 在城市的发展方向上 建筑明天 深圳 北京 上海 武汉 东莞 今天 来到广州 并且从现在开始深入广州精神的内核 注入新的力量 在城市 为明天 金地集团 科学筑家 品牌导入期 系列 2 改变你的生活 从懂得你的生活开始这个城市最重要的一栋建筑 在我们心里 城市中坚力量 创造社会财富和生活观念的主力 他们理应成为我们心底的榜样 金地 一个坚持以科学演绎人居生活的发展商 17年来始终如一 为10万社会中坚打造人居杰作 真诚关怀中国中坚阶层的生活 金地与您共同探索居住文明 金地集团 科学筑家 品牌导入期 系列 3 改变一片土地 从被这片土地感动开始这个时代需要有责任感的建筑 这种责任就在于能够与土地共生共融 金地 一个坚持以科学演绎人居生活的发展商 17年 17个大盘 在大地之上 延续人文和岁月的情感记忆 今天 我们始终如一 与您共同追寻居住价值 金地集团 科学筑家 报纸表现 项目亮相期 项目亮相期 系列 1 天名词 内涵一个住宅社区的理想房子会有理想吗 金地 一个坚持以科学演绎人居生活的发展商 把坚持了17年的理想 建筑在房子里 在广州开发区外 阔达4800亩的湖山之上 国际级建筑大师 善用科技建筑生活艺术的建筑者 一群秉持科学精神的人的理想正在物化 在这里 极少数不屈就的心灵 能够处高 无界 项目亮相期 系列 2 地形容词 一个住宅社区的内涵很多房子都与湖山产生关联 很多人都以房子的角度看湖山 这一次用湖山的角度看房子 房子与湖山的关系就有了新的定位 那是充满趣味