市场营销第8章产品策略(基础篇).ppt

第九章产品策略 营销组合 营销组合 企业为达成营销目标 针对特定的目标市场而制定的具体营销手段的合理组合 2 营销组合的特征 可控性复合整体性协调性动态性 4P与4C组合 营销组合MarketingMix 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 顾客解决方案 CustomerSolution 顾客成本 Customercost 便利 Convenience 沟通 Communication 4 一 产品与产品分类 1 产品整体概念产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西 产品可以包括实物 服务 体验 人员 地点 所有权 组织信息和创意等一切有形和无形的东西 或者它们的组合 对产品整体概念的理解 三个层次五个层次 第一节产品整体概念与产品组合 产品整体概念的三个层次 附加产品 形式产品 核心产品 ThreeLeverofProductAugmentedproductActualproductCoreproduct Corebenefitorservice Aftersaleservice Packaging Brandname Qualitylever Design Features Installation Deliveryandcredit Warranty 产品整体概念的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 8 2 产品分类 ProductClassification 1 消费品 9 辅助品和服务 材料和部件 资本品 2 产业用品 IndustrialProducts Materialsandparts Capitalitems Suppliesandservices 二 产品组合及其相关概念 产品组合 ProductMix 产品线 ProductLine 产品项目 ProductItem 产品组合宽度 Width 产品组合长度 Length 产品组合深度 Depth 产品组合黏度 Consistency 产品组合 又称产品搭配 productassortment 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配 11 产品线 productline 是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品 产品项目 productitem 是产品线中一个明确的产品单位 宝洁 中国 公司的产品组合 12 产品组合宽度 Width 是指一个企业拥有产品线的数量 产品组合长度 Length 是指企业产品线中的产品项目数量的总和 产品组合深度 Depth 是指产品线中每个产品项目所具有的花色 口味 规格等不同种类的数量 产品组合黏度 Consistency 产品组合的各个产品线在最终使用 生产条件 分销渠道或其他方面相关联的程度 13 14 某公司的产品组合 产品线数 宽度 5产品项目数 长度 15 每种产品的平均长度 15 5 3 该公司5种产品系列均属于家电产品 产品组合关联性较大 某企业经营的产品有 1 服装类 男西服 女西服 男中山装 女中山装 风雨衣 青年装2 皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 男牛皮鞋 女牛皮鞋3 帽子 制服帽 压舌帽 礼帽 女帽 童帽4 针织品 卫生衣 卫生裤 汗衫背心 各种产品均有不同规格形号若干 问题 试说出其产品线 产品组合 它们的宽度 长度 深度和关联度 三 产品决策 个别产品决策产品线决策产品组合决策 16 产品线决策 产品线长度决策产品线现代化决策 17 18 产品线长度产品线中包含的产品项目数目 产品线长度决策 19 产品组合决策 1 产品组合的宽度决策2 产品组合的长度决策3 产品组合的深度决策4 产品组合的关联度决策 1 产品组合的宽度决策 产品组合的宽度是指一个企业拥有的产品线的数量 它反映了一个企业市场服务范围的宽窄程度以及企业承担投资风险的能力 20 2 产品组合的长度决策 产品组合的长度是指企业产品线中的产品项目数量的总和 增加产品组合的长度 可使产品线更加丰满 21 3 产品组合的深度决策 产品组合的深度是指产品线中每个产品项目所具有的花色 口味 规格等各种不同种类的数量 增加产品组合的深度 可使各产品线有更多的花色品种 适应顾客不同需要 22 4 产品组合的关联度决策 产品组合的关联度产是指品组合的各个产品线在最终使用 生产条件 分销渠道或其他方面相关联的程度 产品组合关联性的高低 可决定企业能够在多大领域内加强竞争地位和获得