河南市场营销策划方案.doc

河南市场营销策划方案前言：河南东近上海、南临武汉、北靠京津、西接西安，位于中国心脏部位，优越的交通运输条件使其在经济上起着连贯东西南北的重要作用。公路河南境内高速公路四通八达，连霍、京珠等高速公路在郑州交汇河南是中国人口第一大省，2005年底总人口9768万人，其中城镇和农村人口分别占总人口的30.65%和69.35%。河南是多民族省份，除汉族外,还有回族、蒙族、藏族等少数民族55个、约128.5万人，占全省总人口的1.3%。河南有郑州、开封、洛阳、平顶山、安阳、鹤壁、新乡、焦作、濮阳、许昌、漯河、三门峡、南阳、商丘、信阳、周口、驻马店、济源18个省辖市，省会为郑州。1999年的方便粉丝诞生，过去的几年里在国内外市场得到较快发展，尤其是在国内市场，发展更是成迅雷不及掩耳之势。方便粉丝行业由最初的几百万元的年销售额，发展到截止2009年已经实现近60个亿的年销售额，但是总销量还占不到方便面的18%，潜在的市场不得不令人为之一动。随着生活节奏的加快，方便食品愈来愈成为当今时代的必需消费品，对于未成家青年消费者来说更是必需消费品。在方便粉丝市场，目前以“光友”和“白家”两大品牌为主，“统一”、“扁担姑娘”、“秀禾”、“龙嫂”、“百维”、“光华”等其它品牌为辅。作为方便面的市场补缺者，方便粉丝的快速成长也引起了方便面巨头的警惕，统一、康师傅、华龙、南街村等知名企业也悄然涉足方便粉丝行业。尽管如此，离行业内预测的挤占方便食品市场10-20%份额差距还是相当大。星宇源食品有限公司，其产品星宇源食品有限公司方便粉丝没有。对于中国绝大部分地区消费者来说，粉丝还是一种调味品，是需要烹调后才能吃的。大部分中国人认为粉丝是一种菜的配料。尽管白家和光友等企业已经在全国做了多年市场教育，但知道方便粉丝的消费者仍然不足50%，经常消费方便粉丝的就更少。面对方便粉丝行业品牌众多和消费者观念相对落后的双重压力，星宇方便粉丝将何去何从？“物竞天择，适者生存”企业要在市场环境复杂的情况下获得生存和发展，实现企业的社会价值和产品的市场价值是至关重要的，而实现省城河南市场市场的顺利推广是星宇方便粉丝快速成长，扩大市场份额，拓宽渠道以及持续经营的前提条件。 为了能够最短的时间内占领市场，我对河南市场的策划。在慎密地对国内以及区域的方便粉丝市场和方便食品行业背景进行整理，并对产品河南市场上市SWOT分析。 竞品情况分析：白象3.5元/106克；过桥米线2元/75克；麻辣烫2.5元；白家3.33.8元/盒；2.8元/袋；12.5元/五连包；皇子2.3-3.5元/盒；1.8元/袋；8.5元/五连包；龙嫂2.8元/袋；日清3.8元/盒。河南市场区域划分方案（一）、河南区域市场划分原则：1、依据区域位置、面积、人口、经济状况等；2、各区域市场根据市场实际销售情况随时变动。（二）、河南市场划分五个区域，共127个县 46个区： A区、信阳市 人口800万 8县2区驻马店 人口850万 9县1区南阳市 人口1045万 11县2区平顶山 人口500万 6县4区计43个单位市场，人口3195万。B区、三门峡 人口250万 5县1区 济源市 人口 70万 省直辖市 洛阳市 人口650万 7县6区 焦作市 人口350万 6县4区 计30个单位市场，人口1320万。C区、安阳市 人口540万 5县4区 鹤壁市 人口150万 2县3区 濮阳市 人口363万 5县1区 新乡市 人口565万 8县4区 计32个单位市场，人口1618万。D区、漯河市 人口275万 2县3区 许昌市 人口450万 5县1区 周口市 人口1075万 9县1区 商丘市 人口 831 万 7县2区开封市 人口480万 5县5区 计40个单位市场，人口3111万。团队架构 根据区域划分，特制定以下人事结构：省区经理财务文秘促销主管区域经理城市主管城市主管区域经理城市主管城市主管城市主管业务代表促销主管促销人员1、 人员费用分解; 基本工资;财务：1500元/人*12月/年=180000元；文秘;1200元/人*12月/年=14400元；区域经理：2600元/人*2人*12月=62400元；城市主管：2000元/人*6人*12月=144000元;业务代表：800元/月；省区促销主管：1400元*12月=16800元；城市促销主管：1200元/人*12月=14400元；促销人员：2通讯费用;；区域经理；200元/月*12月*2人=4800元；城市主管：150元/月*12*6人=10800元；业务代表：100元/月；省级促销主管：200元/月*12月=2400元；差旅费用：区域经理：100元/天*22天*2人*12月=52800元，城市主管：80元/天*15天*6人*12月=86400元，省区促销主管：100元/天*12天*12月=14400元；3办事处费用：办公通讯费用：500元/月*12月=6000元；办公家具：成套沙发、茶几，电脑、传真，电话、会议桌、椅子、饮水机、展示柜等预估费用15000元左右，房租：1800元/月（含物业，水电费）*12月=21600元。注明：前3个月人员配置：财务，文秘各1名；区域经理2人；城市主管：6人；业务代表，促销人员根据市场实际情况跟进,平均前3个月： 23500元/月（不包含办公费用及省区经理的费用和工资） ，业务人员的提成执行0.5%-1.5%，经销商返利根据销量另行协商。我采取了“各个击破”的策划方案，即：第一，击破在校大学生市场；第二击，击破女性上班族市场；第三，击破其他市场。 “各个击破”的策划思路操作步骤如下：(1) 第一，击破在校大学生市场，通过移植法与实证法结合开展“大派送”活动，这样使得省城郑州所高校在校学生都能够亲身品尝星宇方便粉丝的独特口味，并与“空袋兑换”活动夹击市场；(2)第二，击破女性青年上班族市场，通过组合法将产品的平面广告与公交车座椅组合为一体，再通过电视广告和开展促销活动向这类目标顾客诉求,另外，主动出击通过与合作性广告等优惠与郑州市K/A客户达成协议；(3) 第三，击破其他市场,正确利用批发市场的自然辐射作用，通过AB类零售店铺货的顺利拉升C类零售店的铺货率。此方案的实施会使得各大媒体对此争相报道，也使得消费者聚焦企业，进一步提高了公司的知名度和美誉度，提升了企业在消费者心目中的良好形象，达到了预期目标。 自1999年方便粉丝诞生以来，行业的发展势不可挡，所以它在诞生后的七年内取得了远高于方便面最近10年的发展速度，甚至超过了方便面进入中国最初的10年发展速度。虽然经过了10年的迅速发展，但总体而言目前方便粉丝行业正处于由导入期向成熟期的过度时期，市场潜力巨大。方便粉丝也正是看中了市场上这块硕大的蛋糕也应运而生。据悉，方便粉丝行业市场膨胀是迟早的事情，光友和白家作为暂时的行业老大，肯定全力拓展方便粉丝市场，而某些方便面巨头目前的状态肯定是在观望，他们寄希望方便粉丝企业把市场培育起来后，凭借其雄厚的资金实力与原有全国销售网络相配合，迅速成为行业老大。但这些方便面巨头的这种做法可能会失去抢占市场的宝贵时机，使自己的产品在竞争中处于被动状态。 其次:走进省城郑州，了解方便粉丝行业市场潜力。 郑州，位于郑州位于东经1124211414，北纬34163458之间。东连开封市，西接洛阳市，南邻许昌市，北隔黄河与新乡市相望。东西最大横距166公里，南北最大纵距75公里，据2005年的统计资料，全市总面积7446.2平方公里，其中市区面积1010.3平方公里，建成区面积262平方公里；现辖金水区、中原区、邙山区、管城区、二七区、上街区、中牟县等6区1县，代管巩义市、新郑市、荥阳市、登封市、新密市。地势西高东低，西部多山地丘陵，占总面积的2/ 3，东部平原占总面积的1/ 3。海拔751512米。西南部为嵩山山脉，西北沿黄河为岳山、广武山丘陵地带，东部是黄淮平原。境内有大小河流35条，分属于黄河和准河两大水系，流域面积分别是2132平方公里和5313平方公里。黄河水系主要河流有黄河干流、洛河、汜水河、枯水河。其中流经郑州段的黄河150.4公里。淮河水系主要河流有贾鲁河、双洎河、索须河、金水河。据有关资料显示全球每年消费方便面的数量在2000亿包左右，而中国就占到了方便面消费总量的1/3，平均每人每年30包左右，而在我国方便粉丝的消费总量还占不到方便面的15%。据悉，在省城郑州市场，方便面月消费量2500万包，而方便粉丝仅40万包，市场潜力巨大。对于方便粉丝，其消费群体主要是以下人群，一是在校大学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；二是女性青年上班族市场；三是从事商务活动或外出旅行的人，主要是“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品； 五是其他市场。如果从方便粉丝自身去进行细分，可以在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开，因而方便粉丝企业应该细分市场，根据实力有针对性地选择和进入最适合的目标市场。 再次：了解郑州市场上竞争对手状况： 据了解，省城郑州的各大超市都有方便粉丝的踪迹，其他方便粉丝品牌也没有进行过系统的推广，也都基本上停留在自然销售阶段，所以在零售店几乎不见它们的踪影。 “光友”是老品牌，市场积淀雄厚。定位为“无明矾”健康粉丝的方便粉丝专家，用马铃薯、红薯作原料，综合利用19项专利技术研制开发成薯类淀粉粉丝方便食品，产品具有柔、润、白、细等特点。口味优势突出，主打非油炸、不上火、不烧火、不发胖的功效，包装主体色调以品红为主，品牌名为行书体，画面较清爽。“白家”是市场主导品牌之一，定位是正宗四川名小吃，以红薯、马铃薯为主要原料。在行业渠道、营销方面较有优势。以非油炸，未添加明矾的白家粉丝的故事为背景，产品包装主体色调以黄色为主，终端冲击力较强，强调正宗麻辣。“光友”和“白家”作为方便粉丝市场两大主导品牌，虽然占有一定的市场份额，仅仅是由于进入市场较早，而并未形成自身产品的核心竞争力。华龙日清旗下的“光华”方便粉丝主导牛肉口味，利用原有庞大的方便面销售网络渗透方便粉丝市场。“龙嫂”更是挥舞着“口味众多”这面大旗，瞄准中低端市场，逐步扩大自己的市场份额。方便粉丝行业还处在初级竞争中，“星宇”完全有机会取得突破。 针对上述情况，有利有弊，“星宇方便粉丝”要想在河南市场上有所突破，必须对其进行准确定位。我通过仔细分析整理，得出以下结论： 一、市场定位 经过对河南市场方便粉丝市场的顾客群进行认真分析，不难发现在河南市场市场上方便粉丝的消费者可以细分为： 1、在校大学生 众所周知，方便粉丝的核心消费群体之一是在校大学生。在此类消费群体眼中，方便粉丝主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”。此类群体消费不但从众心理强，而且注重价格、口味与品牌。 2、女性青年上班族 方便粉丝另一核心消费群体是女性青年上班族，能够自由支配金钱，注重产品的附加值，消费比较理性，不是品牌的盲目追随者。她们吃方便粉丝有三怕：一怕口味单调，二怕发胖、三怕没有营养。因此，简单重复性的产品不能够满足她们的口味需求 3、其他类 随着生活节奏的加快，越来越多的人会选择方便粉丝。从事商务活动或外出旅行的人选择它，主要是“充饥”；家庭选择它，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。 二、价格定位及产品卖点 (一)、价格定位纵观方便粉丝市场，从上面的市场调查与分析中不难看出方便粉丝的零售价要么是整数定价，要么是非整数顶价，但两种定价总会有自己的不足之处。因此，根据“星宇方便粉丝”的市场定位策略，就整个“星宇方便粉丝”品牌采取整数定价与整数定价相结合的定价策略， (二)、产品卖点 三、促销定位 方便粉丝促销活动要注重针对性与创新性，促销活动应要有针对性，如针对在校大学生的促销定位与针对女性青年上班族的促销定位应该有所不同，例如针对在校大学生市场，采用“校园大派送”和“校园店空袋兑换”等活动非常有效；例如针对女性青年上班族市场，可以利用媒体或者开展促销活动向这类目标顾客诉求该产品是口味丰富、营养价值高、吃了不发胖的绿色健康食品；例如针对其他市场，通过利用批发市场的自然辐射作用和在零售店张贴POP来促进销售。 四、渠道定位 方便粉丝作为大众的快速休闲食品，在渠道定位时应该做到：一是与K/A客户达成协议，这样可以利用经销商的市场资源；二是抢占校园店，校园零售店是服务于学生消费群体的相对封闭的渠道，是各方便食品企业的必争之地；三是ABC类零售店铺货。在AB类零售店铺货按时到位的同时，依靠批发市场的自然辐射作用将顺利拉升C类零售店的铺货率。所谓A类零售店是指数量仅占总数的5%而销量占总销量的34%的零售店；B类零售店指数量占总数的62%、销量占总销量的57%的零售店；C类零售店指数量占总数的33%、销量仅占总销量9%。值得注意的是，销售旺季的来临必然使公司产能不足的矛盾更加突出，许多优秀的产品就是因为推广期断货而使得前期投入功亏一篑，为了保证星宇方便粉丝能河南市场顺利推广，在行动执行之前应该做到顺利与K/A客户达成协议、校园店尽量抢占和各类零售店基本铺货完成。五、广告定位 锁定广告对象：在校大学生女、性青年上班族、其他类(从事商务活动或外出旅行的人、家庭)； 明确广告目标：宣传品牌、促销宣传、活动宣传、品牌价值宣传； 确定广告主题：星宇方便粉丝 选择广告媒体：电视广告、公交车广告 *广告策略采用电视广告、公交车广告以及配合性宣传相结合。提升消费者对“统一”品牌的认知和认同程度。 *广告发布计划：电视广告与公交车广告同时发布，活动促销配合宣传相继推出，根据实际情况进行广告发布。 综合分析整理“星宇方便粉丝”自身情况和河南市场竞争对手状况后，我认为只要策划合理，出奇制胜，“星宇方便粉丝”定能在河南市场顺利推广：方案一：四两拨千斤 在河南市场高校开展主题为“绿色健康校园行”的“星宇方便粉丝”校园派送活动，借以吸引在校大学生这一核心消费群体的关注： 方案二：穷追不舍 在方案一成功实行后，立即开展“校园店空袋兑换”活动，活动的具体内容如下：在规定的活动日期内，学生用6个“星宇方便粉丝”空袋向指定校园店兑换1袋“星宇方便粉丝”；校园店老板按5兑1的比例向业务员换取该产品。据了解，在校大学生生活非常有规律：上课时间基本上没有人，上午放学、下午放学、晚自习后人员特别集中；另外，这一核心群体消费高峰期时间较短、从众心理明显。方便粉丝市场推广的关键点就在于改变消费的观念难，在“校园派送”活动成功立即开展“校园店空袋兑换”活动，有利于消费者乐于接受并长期消费该产品。 方案三：主动出击井然有序 (一)、主动出击K/A客户K/A客户众多的人流量和每天的巨额的销售量对于制造商来说是最具诱惑力的，一般情况下，只要产品能够进入K/A客户，卖出去应该是不成问题的。基于此，制造商们才不得不被动的接受K/A客户各种各样的条件，以求在K/A客户的货架上谋一个自己的位置。要改变这种被动接受的状态并扩大产品的陈列面积，就需要主动出击，不断刺激K/A客户： 无存货采购：保证保存存货，一接到K/A客户通知，立即将产品运送给K/A客户；给K/A客户退货和交换的优惠权利； 合作性广告：同意支付K/A客户为推销自己产品而花费的一部分广告成本；提供POP材料；对K/A客户销售额、毛利等方面的财务刺激。 (二)、ABC类零售店 井然有序ABC类零售店是根据物流的库存ABC分类法而划分的，所谓A类零售店是指数量仅占总数的5%而销量占总销量的34%的零售店；B类零售店指数量占总数的62%、销量占总销量的57%的零售店；C类零售店指数量占总数的33%、销量仅占总销量9%。因此，顺利完成AB类零售店的铺货是至关重要的，应做到： 在零售店铺货前，将POP贴各类零售店。 在竞争对手做出反应之前迅速完成这些AB级零售店的铺货： 利用批发市场的自然辐射作用和AB类零售店铺货的顺利完成拉伸C类零售店的铺货率。 方案四：顺流而下 方案一的成功实行后，势必会吸引各大媒体对“星宇方便粉丝”的“校园大派送”活动进行一系列报道 (a) 现场品牌宣传、免费品尝、风暴价销售和百分百有奖销售活动于双休日两天(8点至17点)在省城选择流量密集区(最好既靠近各大超市又紧邻广场)，每处找大约十六平方米的场地，向每处提供300箱“星宇方便粉丝”围成2/4圈，剩下的2/4圈展示为活动特制的背景布及布置方桌2张(200cm*45cm),另外，现场布置展示产品若干袋(桶)，宣传促销人员8名，统一穿着促销服装，再加上满城贴出去的POP，整个现场的造势可谓有声有色。 当然，在活动现场散发传单也不可少，产品传单不但对产品的“口味丰富”特点进行全方位、多层次的介绍，而且把产品文化内涵显示出来)，使消费者产生亲切感与强烈的心灵共鸣，对“星宇”品牌的认知和认同程度大大提升。 现场宣传促销人员进行产品引导式品尝，充分介绍产品的特点。宣传促销人员把各种口味已泡好的方便粉丝粉丝用小型一次性餐具分装好后盖上保鲜膜(一袋方便粉丝分四份装)，让消费者亲自品尝，充分提升消费者对口感的认同度。 现场风暴价销售，活动内容如下：袋装1.3元/袋；双袋装2.5元/袋；五袋装6.0元/袋；桶装2.5元/桶。 现场百分百有奖销售活动，活动内容如下：凡购买星宇方便粉丝超过一箱，即可参加摸奖，摸奖箱内置20个号码球，摸中1号球奖雨伞一把，摸中20号球奖带有星宇品牌标志的T恤一件，摸中210号球奖不绣钢筷子一双，摸中11号19号奖塑料饭盒一个。 方案五：利润引诱 选择门面较好的批发商随即进行堆箱陈列奖励：在门面外落地陈列“星宇方便粉丝”20箱，按检查符合要求后月奖励“星宇方便粉丝”2箱；在门面外落地陈列” 星宇方便粉丝”40箱，按检查符合要求后月奖励“星宇方便粉丝”5箱。在利润的引诱下，广大客户势必会好好的配合。 活动期间成本费用项目及预算：1、校园大派送费用 xxxx元 2、制作POP费用xxxx元 3、促销产品成本：预计销售xxxx袋，每袋按出厂价x元，总费用xxx元。 4、场地租用费：xxx元/天，共xxxx元 5、其它不可预见费用：xxxx元 6、总成本费用：xxxxxx元将整个营销推广策划案的思路设计好以后，我将策划案交给了公司决策层，他们一致认为该策划案具有很