动漫产业概论(金元浦2012版)-第二章-西华大学陈睿.ppt

动漫与数字产业经营管理第二章动漫创意产业发展史 西华大学人文学院文化产业管理系陈睿 美国动漫产业的发展日本动漫产业的发展对比分析 日本模式与美国模式中国动漫产业的当代发展 美国动漫产业的发展 美国漫画产业的发展首部漫画作品 1896年2月16日 理查德 奥卡尔特赫斯特纽约美国报黄孩子代表作品 大力水手 Popeye 1929年人猿泰山 TarzanoftheApes 1929年超人 Superman 1938年蝙蝠侠 Batman 1939年闪电人 TheFlash 1956年 美国动漫产业的发展 重要事件1954年10月26日 TheComicMagazineAssociationofAmericaInc 美国漫画杂志协会漫画代码制度1976年 美国漫画市场进入了DC DetectiveComics 1934年 和Marvell 1939年 两雄争霸的格局 美国动漫产业的发展 美国动画产业的发展1906年 美国人詹姆斯 斯图尔特 布莱克顿制作出一部接近现代动画概念的影片 片名叫 滑稽脸的幽默相 该片被誉为世界上第一部动画片 代表作品 白雪公主 SnowWhite 1937年仙履奇缘 灰姑娘 1950年爱丽丝梦游仙境1951年睡美人1959年小美人鱼 TheLittleMermaid 1989年 美国动漫产业的发展 代表作品 猫和老鼠 TomandJerry 1939年米高梅电影公司辛普森一家 TheSimpsons 1989年美国福克斯广播公司玩具总动员1995年皮克斯公司世界上第一部三维动画长篇小鸡快跑2001年功夫熊猫 KungFuPanda 2008年 美国动漫产业的发展 三级结构 20世纪80年代末以来逐渐形成第一集团 迪士尼公司 梦工厂第二集团 各大传媒集团下属的影视娱乐公司第三集团 独立制片公司或工作室 日本动漫产业的发展 日本动漫产业的发展首部作品 1917年 下川凹夫芋川掠三玄关 一番之卷代表作品和重要事件白蛇传1958年日本第一部彩色长篇动画电影高中阶段的宫崎骏立志进入动漫行业 日本动漫产业的发展 代表作品铁臂阿童木1963年流派1 SF动画宇宙战舰大和号1974年机动战士GUNDAM1979年超时空要塞1982年Macross林明美银河英雄传说1988年EVA新世纪福音战士1995 日本动漫产业的发展 流派2 宫崎骏动画风之谷1982年天空之城1986年龙猫1988年魔女宅急便1989年千与千寻2001年哈尔的移动城堡2004年起风了2013年 日本动漫产业的发展 流派3 少女动画美少女战士缎带骑士东京巴比伦尼罗河女儿吸血鬼骑士会长是女仆大人 日本动漫产业的发展 流派4 热血动画圣斗士星矢猎人火影忍者 日本动漫产业的发展 重要事件1956年 东映动画 ToeiAnimationco Ltd 成立1958年 高中阶段的宫崎骏立志进入动画行业1962年 手冢治虫退出东映 成立 虫Production 动画工作室1963年 手冢治虫创立了有限动画制作模式20世纪80年代 宫崎骏进入创作高峰期 代工 运营模式兴起20世纪90年代 日本AGC产业逐步形成2003年 日本内容产业全球策略委员会 日本数字内容协会 美国迪斯尼式的动画产业发展模式 模式的形成过程在美国动画产业一百多年的发展历程中 逐步形成了具有自身特点的美国动画产业发展运作模式 从整个发展历程来看 技术的演进是推动产业结构和运作模式变化的主要推动力量 从流线分离绘图导致传统动画产业由分散性的小规模竞争向垄断性集中转换 到计算机动画技术的应用导致新兴专业动画技术公司的产生 都充分说明了技术演进对这一产业发展的决定性推动作用 另一方面 推动这一模式形成的另一个重要动力是植根于美国社会的文化核心要素 这些核心要素强调市场的自由竞争 鼓励和保护技术创意和新的创作创意 并强调和美国流行文化的深度融合 这些文化要素深深地影响了美国动画产业的发展 并成为美国动画产业自身的一部分 迪斯尼公司见证了整个美国动画产业100多年的发展历程 基本上体现了美国动画产业的发展道路和基本运作模式 以下我们将具体分析这一产业运作模式的主要特点 美国迪斯尼式的动画产业发展模式 模式的运行实施方式政府监管下的完全市场化运作美国政府对整个文化产业采取彻底的自由竞争政策 美国是世界大国中唯一没有设置专门文化管理部门的国家 动画产业也不例外 政府严格遵循不直接干预产业内竞争的原则 并基于媒体文化领域的法律规定 采取措施维护竞争环境的公平性 从而促进动画产业内的有效竞争 另一方面 美国政府十分重视促进包括动画产品在内的文化产品的出口 国家动用整个对外体系的力量 为文化产品的出口提供有效保障 美国迪斯尼式的动画产业发展模式 模式的运行实施方式以娱乐内容为核心的产品制作美国动画产业的发展 从发展之初就从美国流行文化中吸取创作的原料 早期的迪斯尼公司在进行动画剧本创作时 就十分重视调研大众的娱乐性需求口味 并将其融入到动画创作中 美国动画产品的制作是以娱乐内容为核心的 美国动画大多以剧情片为主 剧中人物性格鲜明 语言动作幽默 情节曲折 引人入胜 特别是进入计算机动画时代以后 美国动画制作公司 充分利用计算机动画技术提供的全新创作手段和创意空间 在进行动画编剧阶段就将相关场景特效的使用考虑在内 从而为观众提供更高水平的视觉享受和娱乐体验 美国迪斯尼式的动画产业发展模式 模式的运行实施方式以品牌为核心的产品及衍生品运营美国动画产业运作的另一个重要特点是以品牌为核心进行动画影片和衍生产品进行运作 品牌运营的核心主要是围绕动漫卡通形象来运行的 并延伸到相关的衍生产业 迪斯尼创造的米老鼠动画形象已经成为世界范围内的超级明星 同时也代表着巨大的品牌价值 这种价值随着以品牌为核心的衍生品运营而不断增值 最为典型的例子就是迪斯尼以动漫人物形象为基础 在全世界各地建立的主题公园 这些主题公园在为迪士尼创造源源不断的新利润来源的同时 更进一步强化了迪斯尼品牌在世界各地公众中的形象 进一步提升了迪斯尼品牌的价值 美国迪斯尼式的动画产业发展模式 模式的运行实施方式产业链一体化与国际化运营美国是高度成熟的市场经济国家 动画产业在这样一个整体市场环境中 形成了系统的产业体系和完整成熟的产业链条 实现了产业链的一体化 数字动画的创意 制作 代理商销售 电影院线播放 电视节目播放 动漫品牌价值评估和使用收费 衍生产品的开发和运营都被完整地包括在整体产业链条中 在这条产业链中 一些大公司可能涵盖整个产业链的全部或大部分环节 如迪斯尼集团 但在产业链中也存在大量的专业化公司 这些公司之间存在着紧密的合作关系 也存在着充分的竞争关系 另一方面 美国动画产业十分重视 通过以品牌运作为核心的产业链延伸 来实现产业的国际化发展 美国动画产业的国际化运营主要是通过品牌授权和衍生品运营来实现的 美国迪斯尼式的动画产业发展模式 模式的运行实施方式艺术与技术复合型人才的培养和储备美国动画产业已经发展为真正意义上的计算机动画产业 作为确保产业发展的基础和核心资源 产业内的各类型人才必须在不同程度上掌握艺术与计算机技术的复合知识 才能适应产业发展的要求 在美国 这种复合型人才的培养和储备是通过两种途径实现的 一是在大学或专业学校中开设专业的计算机动画教育 二是由产业公司直接设立或资助相关培训机构进行定向培训 许多计算机动画从业人员拥有专门的计算机动画学位 许多人还拥有计算机程序设计方面的大学学位 美国的动画教育特别强调与产业实际需求和实践的衔接 侧重于解决计算机动画制作过程中的实际问题 日本AGC一体化的动漫产业发展模式 模式的形成过程AGC一体化的形成大体上经历了两个阶段 一是动画和漫画产业的融合 二是动漫产业与游戏产业的融合 动画与漫画的融合开始于50年代末期 完成于60年代中后期 直接的推动力量是电视在家庭中的大规模普及 及由此导致的漫画改编和电视动画剧集的大量出现 动漫与游戏的融合开始于80年代中期 完成于90年底初期 直接的推动力量是家用电脑的大规模普及 导致大量动漫创意改编为电脑游戏和专用游戏机程序 目前 由于互联网和智能手机的大规模普及 动漫 游戏开始直接向上述两个平台转移 由于互动性的加入 三大产业各自的产业链环节已完全融为一个完整链条 日本AGC一体化的动漫产业发展模式 模式的运行实施方式 初次运作 二次运作 的双层次市场运作方式在整合的AGC产业链条下 日本动漫产业是通过两个层次的市场运作来实现价值的不断增值的 这就是 初次运作 二次运作 的市场运作体系 初次运作市场包括 电视动漫播出市场 影院动漫公映市场和OVA市场 二次运作市场包括 电视录像市场 动漫二次播出市场 视屏订阅市场 商品化市场 音乐市场和海外市场 从AGC完整产业链条的角度看 游戏产品应主要归属于二次运作市场范畴 这是因为大多数游戏的创作题材来自于已在市场上较为成功的动漫作品 可以将游戏视为加入互动性体验的动漫产业链的延伸 初次运作市场实际上是漫画产业链条向动画产业链条延伸的结果 成功的漫画作品在经过改编成为动画后 在电视 影院或录影带市场上进行发行 就形成了初次运作市场 在初次运作的基础上 部分电视动画剧集经过一定修改发行录像带版本 通过视频网站收取下载费用 动漫音乐专辑的发行以及在海外上映 以及根据成功动漫的内容而设计创作的新的电脑游戏 手机游戏 网络游戏和游戏机游戏等 形成了动漫产业运作的二次市场 进一步实现了价值的持续增值 日本AGC一体化的动漫产业发展模式 模式的运行实施方式自发性的市场试错和反馈机制大多数日本动画的制作来源于已在市场上成功的漫画作品 而游戏产品的制作更是基于已在市场上成功的动漫作品 这实际上形成了一种市场试错反馈机制 漫画的总体制作和发行成本远远低于动画和游戏的制作 通过在漫画市场的初次筛选 只有经过市场检验的作品才有可能吸引资本和技术对其进行改编 创作新的动画和游戏产品 通过产业链的延伸 日本AGC产业自发性地形成了一种市场试错和反馈机制 避免了从一开始就投入大量的资源进行高成本的动画或游戏制作 降低了市场风险 当然 这种产业链衔接结构并不排斥直接创作全新的动画或游戏作品 但总体来看 选择已经得到消费者认可的题材进行再创作 是AGC产业的主要模式 可以认为 这种试错机制是确保日本动漫产业获得长期成功的重要保障 日本AGC一体化的动漫产业发展模式 模式的运行实施方式娱乐性 经济性和高生产率导向的生产体系娱乐性导向 日本动漫的制作特别强调作品的娱乐性 认为娱乐性是保证动漫作品获得市场成功的最根本保障 在产业链的最初阶段 漫画作品之间就展开了娱乐性的竞争 娱乐性的高低主要取决于故事情节 人物角色设定和绘图质量等要素 其中 故事情节又是最为核心的决定要素 日本漫画作品一贯以跌宕起伏 引人入胜的故事情节见长 经济性导向 依据一定的漫画题材 进行动画作品的制作需要高额的人力 时间和资金成本投入 但是 为了使制作的动漫顺利地在电视台上播放 动漫制作商通常以较低的价格向播出商提供片源 这一价格通常低于其制作成本 相关成本缺口主要由后期的二次市场运作来进行弥补 与此相应 日本动画制作商在实践中逐步建立了动画制作的 低预算制作体系 这一机制使得日本动画作品能够以低价格的优势迅速打开国内和国际市场 实现动画的大规模批量化生产 高生产率导向 为了尽量降低动画作品在初次运作市场所背负的成本回收风险 日本动画制作商就必须尽可能地提高生产率 为了实现这一目标 就必须在可接受的范围内有效降低每秒钟动画所需的原画数量 日本动漫制作者在长期的现场制作实践中 摸索出一整套行之有效的制作方法 如三画格摄影 静止画面 移动赛璐珞 反复 部分 对口形 兼用和短镜头等 日本AGC一体化的动漫产业发展模式 模式的运行实施方式多元化的资金筹措机制传统的筹资方式 在电视动画剧集的制作中 资金主要来自于制作公司自筹 电视台支付的委托制作费和代理店支付的制作补贴三种渠道 在OVA动画的制作中 主要采取录像制造商自筹资金 动漫制作公司承担部分成本的方式 制作委员会方式 由来自投资方 制作方和播映方的公司共同组成制作委员会 他们共同投资于某部动漫