牙膏高露洁.doc

学校 浙江工贸职业技术学 院 班级 市场营销 1002 班 姓名 徐筱箐 目录目录 一一 背景背景 3 1 市场现状分析 4 2 牙刷品牌的市场竞争状况 4 3 竞争市场分析 4 二 高露洁电动牙刷 二 高露洁电动牙刷 SWOTSWOT 分析分析 5 三 三 STPSTP 营销战略营销战略 6 一 高露洁电动牙刷的市场细分 6 1 按地理环境 6 2 按人口因素 年龄 6 3 按心理因素 生活方式 6 4 按购买行为 使用频率 6 二 细分市场的消费特征 7 四 高露洁牙膏的目标市场选择 四 高露洁牙膏的目标市场选择 7 五 高露洁市场定位 五 高露洁市场定位 7 六 高露洁牙膏产品策略 六 高露洁牙膏产品策略 8 1 技术过关 8 2 延长寿命 9 3 创新设计 9 4 产品组合策略 9 七 高露洁电动牙刷的定价策略 七 高露洁电动牙刷的定价策略 9 八 分销渠道策略 八 分销渠道策略 10 九 总结 九 总结 11 高露洁牙膏 第 3 页 共 9 页 一 背景 一 背景 随着国民经济的不断发展 生活水平不断提高 牙刷是我们每 天的必须品 成为了一个又吸引力的市场 现在国内电动牙刷市场 在其市场需求量的诱惑下 很多知名企业都加入了这一行业 不仅 是从生产规模 产品质量不断提升还是从产品价格 功能及其他方 面将市场进行分析 细分 因此 市场上不断有很多知名品牌出现 1 1 市场现状分析市场现状分析 医学界越来越多研究报告指出 有很多疾病都与口腔细菌有关 中国有句俗话 病从口出 有数据表明 患过牙病的人占世界总人 口的 90 牙齿的健康已成为人们身体健康一个重要方面 市场上 电动牙刷有很多 价格从几十到上千元不等 各种价格 产地 款 式都各式各样都具有清洁牙齿的功能 2 2 牙刷品牌的市场竞争状况牙刷品牌的市场竞争状况 目前中国电动牙刷市场仍然欧乐 B 高露洁 佳洁士 飞利浦 欧姆隆 力博得 新思达 康乐洁品牌占主导地位 约占 60 市场 份额 其次是松下 舒宁 美柏等本土企业依据传统优势占据了约 25 的市场份额 众多的非主流品牌瓜分了其他 15 的市场份额 3 3 竞争市场分析竞争市场分析 我国牙膏品牌主要消费群体大致有 欧乐 B 高露洁 佳洁士 飞 利浦 松下 力博得品牌等一系列品牌 现在市场上大致牙膏的排行榜为 高露洁牙膏 第 4 页 共 9 页 欧乐 B飞利浦佳洁士松下高露洁力博得 26 19 13 14 10 5 二 高露洁电动牙刷 二 高露洁电动牙刷 SWOTSWOT 分析分析 在众多的电动牙刷中 想要在市场中站住脚步 必须提高自身优势 抓住机会 面对这个挑战和威胁 优势 4 高露洁公司在中国市场有 着很大的知名度 5 高露洁电动牙刷清洁能力 强 6 高露洁电动牙刷使用很方 便 按键想对比较少 7 高露洁电动牙刷物美价廉 机会 1 随着人们越来越爱干净 2 现在市场的电动牙刷价格 太高 3 潜在的客户很多 劣势 1 技术上不是很成熟 2 在电动牙刷没有优越性 特点不够 威胁 1 市场上已经有很多优质的 电动牙刷 2 中国人很多相信贵的产品 就越好 高露洁牙膏 第 5 页 共 9 页 三 三 STP 营销战略营销战略 一 高露洁电动牙刷的市场细分一 高露洁电动牙刷的市场细分 1 1 按地理环境 按地理环境 可以按照饮食问题 气候之类环境调整刷头 更有助于清洁牙齿 减少牙齿问题 2 2 按人口因素 年龄 按人口因素 年龄 儿童市场可以刷头柔软些 装饰可以卡通化 青年市场主要刷头外硬内软 更强清洁 中年市场主要外表装饰简单大方 减少牙龈问题 3 3 按心理因素 生活方式 按心理因素 生活方式 一天多次使用电动牙刷 一天一次使用电动牙刷 4 4 按购买行为 使用频率 按购买行为 使用频率 3 个月更换刷头 6 个月更换刷头 9 个月更换刷头 1 年更换刷头 二 细分市场的消费特征二 细分市场的消费特征 将高露洁牙膏的消费特征按其特点分为 特点感觉型社会型担忧型独立型 寻求的基本新鲜感 时牙齿洁白明牙齿坚固 价格优惠 高露洁牙膏 第 6 页 共 9 页 利益尚亮是否刷干净物美价廉 特殊行为特 征 偏爱清香吸烟 喝酒 者 一天好几次 使用者 一天好几次 使用者 生活方式特 征 享乐型活跃型保守型价值导向型 四 高露洁牙膏的目标市场选择 四 高露洁牙膏的目标市场选择 结合高露洁电动牙刷的细分的消费特征 年轻人喜欢尝试新产品 随着更加高科技的发展 所以将高露洁电动目标人群选择中青年群 体 因为这一群人更活跃 需求量大 选择全面涵盖占领目标市场 利用差异性营销的方式进军市场 五 高露洁市场定位 五 高露洁市场定位 电动牙刷的消费群基本上锁定在中高收入阶层 从年龄和职业来细 分 年轻人一代是电动牙刷的主要消费者 具体主要集中在金领和 白领人士 学生和儿童 金领和白领是购买电动牙刷的主力军 他们具备高消费的经济 能力 他们注重和追求生活的高品质 而且乐于尝试新鲜事物 面 向这个市场的电动牙刷应着重大造和传播新型口腔健康理念 学生是最富于个性 最容易接受新事物的群体 他们往往带动着新 型消费的主流 虽然他们暂时没有独立的经济能力 他们有固定的 经济来源 不缺乏电动牙刷的消费能力 因此 学生市场是电动牙 刷最活跃的市场 面向这个市场应该着重个性化的理念的打造 高露洁牙膏 第 7 页 共 9 页 儿童市场相对比较灵活 电动牙刷要抓住儿童的好奇特点 重 在设计新颖 精致小巧 便于操作 体贴细致往往能打动孩子和妈 妈的心 六 高露洁牙膏产品策略 六 高露洁牙膏产品策略 对于一个企业来讲 产品永远都是企业生存与发展的基础 想要在 市场上有立足余地就必须对自身产品进行严格研究 1 1 技术过关 技术过关 电动牙刷的技术含量相对较高 消费者在使用电动牙刷时最关心 的是安全问题 目前有些品牌的电动牙刷出现刷头突然脱落 漏电 等问题 让消费者有尝试的心却无偿试的胆量 因此生产商必须掌 握过关的技术 消除消费者的心理障碍 另外 目前国内厂商很少 拥有电动牙刷的技术产权 要想在中国电动牙刷是场上占有一席之 地 必须跨过这道技术门槛 2 2 延长寿命 延长寿命 牙刷不是耐用消费品 寿命很短 传统牙刷需要 1 个月换一次 而牙医建议 电动牙刷最好每 3 个月更新一次刷头 这样消费者使 用电动牙刷的费用比使用传统牙刷要高出很多 因此技术改造 延 长刷头的寿命 降低消费者使用成本将成为生产商们努力的方向 3 3 创新设计 创新设计 越富于个性化的设计越有利于占领市场 国内很多新型电器产品 不能打响品牌其中很重要的原因是缺乏个性的特点 模仿国外品牌 的设计和营销思路 高露洁牙膏 第 8 页 共 9 页 4 4 产品组合策略产品组合策略 从产品项目 产品线 产品宽度 产品深度等扩展产品 扩大产品组合 A 利润产品 让企业的利润最大化 B 销售产品 快速的占领市场 C 冲刺产品 挖掘潜在客户 七 高露洁电动牙刷的定价策略 七 高露洁电动牙刷的定价策略 根据高露洁企业的自身因素 竞争者产品和价格 消费者方面确定 以稳定价格为定价目标作为市场目标 增强市场的稳定性 5 新产品用渗透定价策略 可以迅速进入市场 这样风险比较小 有利于控制市场 6 经典产品用心理定价策略 经常做一些促销活动 电动牙刷与 刷头一起卖等等 各大商场电动牙刷的专柜上观看的客户很多 甚至很多人都很感兴 趣 想尝试使用 但最后真正购买的人却很少 其最大的原因是价 格太贵 传统牙刷最贵也只不过是 10 元一支 便宜的则只需 1 至 2 元 而电动牙刷的售价每支从几十元至几百元不等 高端的电动 飞利浦 博朗 牙刷均在 1000 元以上 这对中国的一般工薪阶层 来说确实有点高不可攀 价格成为电动牙刷接近中国消费者的另一个主要障碍 据调查 大部分消费者愿意接受的价格是每支 50 100 元左右 目前市场上已 经推出经济型电动牙刷 备受消费者的青睐 八 分销渠道策略 八 分销渠道策略 高露洁牙膏 第 9 页 共 9 页 高露洁是一个大型的企业 可以选着间接 长 宽 渠道 更加有利 于扩展市场 利润也会提升 可以根据 1 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 2 生产者 代理商 零售商 消费者 3 生产者 批发商 零售商 消费者 通过产品因素 市场因素 企业本身等因素的界定 可以将高露洁 电动牙刷制定为时尚式样 消费者习惯购买的产品 高露洁电动牙刷促销策略 1 可以在超市中举办活动 买多少送赠品 营业推广的形式 2 可以捆绑式 将牙刷 牙刷头 牙杯一起捆绑式卖 3 利用广告 在电视 视