中国电子元器件分销商的核心竞争力分析——以安富利公司为例.pdf

上海交通大学 硕士学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 以安富利公司为例 姓名 蔡卡敦 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 MBA 指导教师 黄沛 20030608 1 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 以安富利公司为例 摘 要 首先本文结合电子元器件市场和电子元器件分销商现状通过对分销商 的功能和分销商经营实质的分析提出在目前的环境下电子元器件分销商 的核心竞争力主要体现在两个方面即增值服务和技术支持接下来对上述 两方面的内容进一步作了深入的论述在分别对电子元器件分销商向供应商和 制造商所提供的增值服务作了详细的阐述之后分析了相应的技术支持的客观 性和必要性以及分销商提供技术支持的途径与方法最后通过国际分销商 安富利在中国分销市场的战略与对策考察从实证的角度阐述电子元器件分销 商如何通过增值服务和技术支持这两个战略性的环节建造具有自身特色的核 心竞争力 需要强调的是在分析和解剖安富利公司核心竞争力的过程中本文对增 值服务和技术支持两项内容作了进一步分解提炼出了提升核心竞争力过程中 分销商应致力于的三个主要方面一是核心产品增值服务能力二是核心技 术技术支持能力三是核心能力机会挖掘能力其中增值服务能力着重如 何对关键客户的管理即通过提升客户资源价值和重视市场预测来把握时机和 发展趋势 2 本文在依据分销理论和核心竞争力理论的指导基础上采用了实证分析的 方法结合本人在该领域多年的市场经验并针对电子元器件分销这一特定的 市场领域的特殊性采集大量的实例作为出分析和归纳的重要素材 关键词 分销商 电子元器件 核心竞争力增值服务 技术支持 3 A N A L Y S I S F O R T H E E L E C T R O N I C C O M P O N E N T D I S T R I B U T O R S C O R E C O M P E T I T I O N W I T H T H E S A M P L E O F A V N E T A B S T R A C T FIRSTLY via introducing current situation of electronic component market and the distributors in this field the article pointed out that the distributors should focus on value added service and technical support to increase market share Then the article clarifies how distributors should provide value added service and technical support for suppliers and customers as well Finally the thesis explained how the international electronic component distributor Avnet builds its core competitiveness in China market via providing the technical support and value added services By introducing the core competitiveness of Avnet s operation and clarifying its value added services and technical 4 support we can conclude that core competitiveness of the distributor in this field should lie in the following three aspects 1 Core product the ability of providing value added service 2 Core technology the ability of providing technical support 3 Core competence opportunity identification As to the core product the article illustrates that key account management and accurate market forecast should be necessary for providing value added service This article is based on the theories of distribution and core competitiveness and also based on the study of so many cases accumulated during these years I have been developing the marketing experiences in this field KEYWORDS distributor electronic component core competitionvalue added service technical support 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所 呈 交 的 学 位 论 文是 本 人 在 导 师 的 指 导 下独 立 进 行 研 究 工 作 所 取 得 的 成 果除 文 中 已 经 注 明 引 用 的 内 容 外本 论 文 不 包 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 作 品 成 果对 本 文 的 研 究 做 出 重 要 贡 献 的 个 人 和 集 体均 已 在 文 中 以 明 确 方 式 标 明本 人 完 全 意 识 到 本 声 明 的 法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 学 校 有 关 保 留使 用 学 位 论 文 的 规 定同 意 学 校 保 留 并 向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 论 文 的 复 印 件 和 电 子 版允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅本 人 授 权 上 海 交 通 大 学 可 以 将 本 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索可 以 采 用 影 印缩 印 或 扫 描 等 复 制 手 段 保 存 和 汇 编本学位论文 保密在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 1 前 言 伴随数字革命和信息化时代的来临 电子制造业和信息产业迅速发展 给 相应的电子元器件分销行业带来了无限的商机 也催生着一大批分销商的诞生 和壮大 欧美的电子元器件分销市场 在经历了多次波动之后 最初的群雄竞技的 热热闹闹被实力强大的诸候割据所取代 仅美国两大分销商安富利和艾睿电子 就控制着美国国内 40以上的供应市场人们预言随着购并浪潮的跌起 未来的岁月这一比例将有望进一步增大 中国市场则是另一番景象来自有关的调查表明目前较为活跃的电子 元器件分销商多达 1 5 0 0 多家拥有着近 7 4 的市场份额然而目前的格局仍 是数量庞大花样繁多水平良莠不齐 物竞天争适者生存随着经济全球化的来临WTO 新规则的触角将伸 及全球的各个角落 而技术革新和通讯交通的革命性发展 将会使电子元器件 产业在进一步的发展壮大中再度成为热辣辣的关注点 紧随其后 分销市场也 将在经历各种激烈竞争下的震荡和加速发展之后 变得更加规范和成熟 缺乏 竞争力的落伍者将被市场淘汰出局 拥有强大竞争力的角儿在经过收购合并的 多番较量之后逐步成为这一舞台的领衔主角令人炫目的景象背后世人深 为关注的将会这样的几大问题 电子元器件分销商的核心竞争力究竟为何物 市场的宠儿在使了什么样的招之后竞争力不断风长纵观全局 什么样的分销 商将成为市场的真正优胜者 面对这样一个热闹的场面 我曾兴奋不已 作为在这一行业从业多年的猎 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 2 奇者 从心底希望揭开这一幅外行看来似乎有点神秘的画面 带着职业的习性 和好奇心 我收集和积累了电子元器件分销市场方面的大量资料 并从分销商 的角度出发 结合电子元器件的特点和中国电子元器件分销市场的现状 通过 力所能及的分析和归纳力图概括和分析其规律性东西所在因为要处理的 材料较多而面对的现象又很复杂在一度快丧失信心的时候我的导师黄沛 教授的耐心指点帮我理清了基本的思路 那就是不管竞争力的表现如何样 式繁多最根本的是两方面增值服务和技术支持带着这样的理念我很快 明白了在分析电子元器件分销商的核心竞争力的基本结构方面具体要做的基 本工作于时我找到了具有代表性的安富利公司将对有关理论的理解与对 这一全球最大的电子元器件分销商的剖析相结合 这样的工作我认为会深有收 益 伴随中国加入 W T O 在中国的电子元器件市场上 新的竞争环境迅速出现 分销商市场也将重新洗牌 值此时机探讨这一领域的热门话题 要做的事情实 在太多 希望本文所作的论述和观点能对电子元器件分销商如何在竞争中获得 优势具有一定的借鉴意义 由于篇幅和时间所限 我所做的一切肯定只是沧海一粟 对相应的研究领 域也只是个简单的开端 文中肯定存在许多很不完善之处 但愿我力所能及的 努力能得到师长和专家们的不吝鼓励 这将会给我注入巨大的激情 激励我对 这一问题作进一步的深入探讨和研究在此也衷心希望得到各位老师相关 领域的专家以及同学们的批评指正 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 3 第一章 中国电子元器件分销商及其驱动模式 第一节 电子元器件分销商概述 一分销概述 分销商的特点主要体现在分销渠道的特征当中 分销渠道 Place Channel 是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权 或帮助转移其所有权的所有企业和个人 它主要包括商人中间商 代理中间商 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 分销渠道由 5 种流程构成即实体流程所有权流程付款流程信息流 程及促销流程 1 实体流程 2 所有权流程 3 付款流程 供应商 运输企业 仓 库 制造商 运输企业 仓 库 分销商 运输企 业 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 4 4 信息流程 5 促销流程 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程所有权 流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程 付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程 信息流程是指在市 场营销渠道中 各市场营销中间机构相互传递信息的过程 促销流程是指由一 单位运用广告 人员推销 公共关系 促销等活动对另一单位施加影响的过程 1 从分销渠道流程中可以看到分销商作为联系生产者和消费者的中介 它所执行的功能是将产品由生产者转移至消费者 它的主要作用是弥补生产者 与消费者双方之间在时间地点所有权等方面的各种差距它的主要功能在 于能够协助促成交易能够帮助履行具体的交易过程分销商经营的实质是 为企业和消费者提供各种服务使企业产品和消费者之间形成沟通让产品 在最短时间内接近终端消费者提高销售效率降低销售成本 供应商 银行 制造商 银行 分销商 银行 顾客 供应商 运 输 企 业 仓库银行 制造商 分销商 顾客 运 输 企 业 仓库银行 运 输 企 业银行 供应商 广告商 制造商 广告商 分销商 顾客 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 5 二电子元器件市场介绍 电子元器件工业被称为现代工业的吐金机1998 年美国出版的美 国电子元器件工业是美国经济的倍增器一书称电子元器件是一种使其它 所有工业黯然失色又使其它工业得以繁荣发展的技术书中介绍美国电 子元器件工业 1996 年创造了 410 亿美元的财富 并以每年 15 7的速度增加 比美国整个经济增长的速度快 13 倍以上美国电子元器件咨询委员会给布什 总统的国旗咨文中称其为生死攸关的工业韩国称其为工业粮食孝 子产业所以可以毫不夸张的说电子元器件工业是现代工业的生命线 电子信息产业已经成为现代经济增长的主要驱动力量 也是衡量一个国家 现代化与综合国力的重要标志 在国民经济全局中 电子信息产业具有特别重 要的地位和作用 电子元器件是电子信息产业的重要组成部分 是电子信息产 业的支撑产业是电子信息产业的基础它们是组成电子设备的基本单元属 电子信息产业的中间产品 元器件产业发展的快慢 元器件的技术水平和生产 规模不仅直接影响整个电子信息产业的发展而且对发展信息技术改造传 统产业提高现代化装备水平促进科技进步都具有重要意义 如图 1 1 所示 世界电子元器件市场经过 1989 年至 1993 年的缓慢增长之 后1994 年开始相继上扬1995 年到顶峰1994 年和 1995 年产销量分别为 1020 亿美金和 1440 亿美金分别比上年增长 31 8 和 39 2之后1996 年 进入一个较长的低迷期1998 年受亚洲金融危机影响再次下挫出现了少 有的两位数下降与上年相比下降了 10 9进入 1999 年以后亚太地区 市场需求迅速反弹欧洲增势强劲使当年全球产销量达 1490 亿美元增长 22 12000 年更是高增长年达到 2050 亿美元增长率高达 37 1 其中 日本增长 38 9美国增长 30欧洲增长 24 1亚太区增长 20 9 是 继 1995 年后 90 年代中第二个高增长年 预计今后几年随着电子信息产业飞速 发展通信网络和 INTERNET 相互融合的市场潜力巨大与之配套的电子 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 6 元器件市场仍将保持 1020的增长率 三中国电子元器件分销市场的现状与特点 中国政府明确提出了十五信息化框架要以信息化带动产业化实现 国民经济跨越增长电子信息产业和通讯制造业被认为是中国第一支柱产业 其市场和产业受信息化数字化网络化浪潮的推动呈现出高速增长的态 势据电子信息产业部估计2001 年电子信息产品市场总体规模大约是 1 3 万亿人民币通信微电子网络产品市场增长率保持 35 40 消费类产 品平稳增长预计为 10 15 与世界其它地方比起来中国电信市场仍保持 高速增长态势公用电话网络规模将扩大一倍以上移动通信平均增长 76 再加上互联网电子商务和广电网也不甘示弱与通信业务处理疏通相关的 交换传输以及移动卫星数据通信等设备需求增长都将为电子元器件市场 的快速增长提供巨大动力 1 0 2 0 1 4 4 0 1 4 0 0 1 3 5 2 1 2 2 0 1 4 9 0 2 0 5 0 0 5 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 图 1 1 世界电子元器件销售额 Fig 1 1 Global Electronic revenue 销售单位亿美元 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 7 中国已经成为世界上最大的消费类电子产品的生产国和装配国加入 WTO 后将更大地促进我国传统消费电子产品的出口如彩电电话机影碟 机等 中国低廉的成本和良好的产业环境正不断地吸引着世界电子制造商在中 国投资建厂一些电子制造业巨头如阿尔卡特摩托罗拉西门子等以合资或 独资的方式已经在中国设立了制造中心 中国正在为发展成世界制造中心而不 断努力 中国电子制造业和信息产业的高速发展刺激和推动了中国电子元器件分 销行业的崛起使其成为一个随着大环境一起迅速发展的热点行业据国际 电子商情最新的调查显示目前活跃在中国电子元器件市场上差不多有 1 5 0 0 家分销商去年这些分销商为电子产品制造商送去了总价值高达 2 7 7 6 亿元电子元器件 据统计 中国电子元器件分销商的供货量占整个中国电子元 器件市场总需求量的 7 4 目前中国电子元器件分销市场正随着中国电子工 业的高速发展而保持在每年 2 0 以上的增长 目前中国电子元器件分销市场上分销商数量众多 水平良莠不齐 方式分 门别类随着政策的开放许多过去限制在外的新分销商将不断涌入新的竞 争局面将进一步展开 与欧美等发达国家相比 中国的电子元器件分销市场还 不是一个成熟的稳定的市场 第二节 中国电子元器件分销市场的驱动模式 不同的分销商有不同的市场驱动模式 考察目前活跃在中国电子元器件市 场上的分销商的驱动模式可以有不同的划分方法 在此着重从经营模式与市场 需求特点出发将其划分为两大类市场驱动模式和技术驱动模式在进行静 态的特征比较的同时对两种模式的动态变化加以分析 一驱动模式的特征比较 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 8 不同经营模式的分销商在经营方针和对用户提供的服务上相差甚远 如区 域布局市场领域品牌选择技术支持库存管理等表 1 1 对这两种驱 动模式的主要特征作了比较 表 1 1 两种驱动模式的特征对照表 Table 1 1 Difference comparison table for two kinds of motivation model 市场驱动模式 技术驱动模式 区域布局 以上海北京为中心的华东华 北地区为重 以深圳为中心的华南地区为 重 市场领域 主要客户是跨国制造商和合同制 造商还经营通用器件 主要客户是本地制造商 品牌选择 产品线多广 产品线少专 技术支持 弱简单的技术服务 强深层次的技术服务 库存管理 种类多量多 种类少量少 市场驱动模式的分销商的区域布局以上海和北京为中心的华东和华北为 重 主要是由它们要重点服务的客户对象的分布有关 那些在中国本地采购的 跨国公司和合同制造商主要分布在上海苏州昆山北京和天津等地如 全球最大的合同制造商伟创力就把工厂设在上海的外高桥 摩托罗拉的主要生 产基地在天津塘沽 市场驱动模式的分销商之所以选择这样的布局是为了给这 些大公司提供更好的服务 一般这些公司也不需要太多的技术支持 主要是备 货和物流方面的服务 市场驱动模式的分销商分销的产品线多而且广 以不需 要太多的技术支持的大众化器件为主 它们的技术支持也主要在于提供产品资 料和推荐合适的产品 缺少深层次的支持 市场驱动的分销商一般对市场有着 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 9 丰富经验而且资本实力雄厚它们根据预测需求备有大量的货品通常这些 货品的品种齐全存货量大可以快速交给客户虽然市场驱动的分销商的投 资回报快但利润较薄一般都在 2至 8之间靠量大赢得销售额而且 库存风险较大 因为他们以市场信息为导向 根据全球的市场信息做预测备货 并不针对某一客户一旦预测错误就会出现大量积压的库存 而技术驱动模式的分销商选择以深圳为中心的华南地区主要是因为在珠 江三角洲地区有着举足轻重的本地通讯公司如华为 中兴和为数众多的家电制 造商美的科隆等本地电子制造业这些客户要求分销商有很强的技术力量 从元器件的比较和选型 到系统的测试和调试 甚至还要求分销商提供满足它 们需求的参考设计 评估板和整套解决方案等深层次的技术服务 这些技术驱 动模式的分销商一般专注于某一特定的市场领域 它选择的产品主要考虑是否 与所重视的市场和客户需要相符合 骏龙科技是一家技术驱动型的分销商 它 明确表示 以它们的经济实力很难取得大型供应商的支持 所以它们会选择二 三线的品牌供应商合作 这些供应商需要它们的支持来开拓中国市场 一般愿 意提供较大的发展空间和较好的经济利益 所以一般技术驱动的分销商代理的 产品线少而专而且会比较集中在某个市场或系统从库存上说技术驱动的 分销商也只是有目的地备有少量库存主要是针对某几个客户的订单和预测 库存风险较小 但是技术驱动分销商也有很多困难 主要在于投资回报期较长 前期投资风险大 往往开发一个新的客户和产品线需要半年至两年的时间 一 旦客户的项目没有成功或者由于市场的无序竞争被其它竞争对手拿走订单 那 么这些努力就会前功尽弃 所以技术驱动型的分销商要求有较高的利润来支持 其长期的发展因为在前期投入中他们是没有任何回报的 二驱动模式的发展变化 中国加入 W T O 产业环境得到了改善市场也变得越来越开放众多的供 应商纷纷在中国投资设厂 建立物流中心 为缩短与客户的距离和从市场得到 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 10 更直接的信息 以前一度依托分销商在中国市场进行人民币业务的局面将被打 破 供应商将会更多地绕过分销商直接与他们的重要客户做生意 特别是对跨 国制造商和合同制造商 艾睿电子曾经是跨国制造商摩托罗拉公司安森美产品 的供应商 每年的销售额大概在两千万人民币 但去年安森美在无锡设立了封 装测试厂 可以正式开始操作人民币业务 很快它就绕过了艾睿电子这个分销 商与摩托罗拉建立了直接销售所以随着供应商可以进行人民币业务市 场驱动型分销商的一些业务会在今后的发展中受到一定的冲击 同时激烈的市 场竞争 也使得市场驱动型分销商必须寻找和发展新的业务范围以提升盈利能 力 随着中国将融入国际贸易体系 贸易壁垒的减少 关税的降低和公平解决 争端的机制等将为中国的电子制造企业带来机遇 但在全球贸易一体化的条件 下竞争会越来越激烈中国的制造业将在速度方面接受挑战一切都将变得 越来越快速产品的生产周期变短交货期变短新产品不断涌现标准不断 变化 这些都将要求中国电子企业在生产制造 管理系统上有更加敏锐的反应 能力和灵活性 而且有些中国制造商会采取短期性经营策略 要求在短时间内 以低价来赢得市场 形成垄断后再获取高额利润 这种类型的制造商不会更多 考虑是谁提供了技术支持 而以价格和交货能力来选择分销商 所以这些致力 于本地制造商的技术驱动型分销商除了要提供强大的技术支持之外 其是否能 够提供快速 准确 优异的库存备货和物流服务等的市场运作能力也在不断接 受考验 这些变化都将给分销市场带来巨大冲击 市场驱动的分销商和技术驱动的 分销商正在相互融合 市场驱动的分销商在增加技术支持方面的能力 而以技 术驱动的分销商也在增强市场驱动的能力 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 11 第二章 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 第一节 什么是核心竞争力 企业的竞争优势源自哪里企业持续发展的竞争优势又是什么这一系 列的问题一直是企业理论和战略研究迫切需要回答的命题 企业核心竞争力理 论在 20 世纪 90 年代企业理论和战略管理领域异军突起 当时美国一批企业战 略研究人员提出 必须重新认识和分析企业的竞争能力 他们通过对许多大公 司的研究分析得出结论企业成败关键在于是否拥有核心竞争力 核心竞争力 的概念 最早是由美国密执安大学商学院的普拉哈拉教授 和伦敦商学院的哈姆尔教授于 1990 年在哈佛商业评论发表的论文公司 的核心竞争力中提出的这一理论很快引起了学术界和企业界的广泛关注 而且尽管最初关于这一理论的讨论都是定性的 在学术界和企业界的共同努力 下 有关企业核心竞争力的模型已经逐步走向定量化研究 发展成为一套比较 成熟的企业竞争问题解决方法 所谓企业核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势发挥的独特产品 特有技术和市场营销的能力 是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势 的合力 是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统 管理系统的有机融合 作为企业核心能力的一种现实化表现它具有价值性稀缺性和难以模仿性 2 进一步讲 核心竞争力是企业长期发展过程中形成的 蕴涵于企业内质中 的企业独具的支撑企业过去现在和未来并使企业在竞争环境中能够取 得主动地位的核心能力它不仅仅表现为企业拥有的关键技术产品设备或 者企业的特有运行机制更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 12 合企业核心竞争力是处在核心地位的影响全局的竞争力是一般竞争力如 产品竞争力营销竞争力研发竞争力财务竞争力等的统领从企业核心竞 争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类 核心产品 核心技术和 核心能力它们之间相互影响相互作用产品来自技术技术来自能力 第二节 中国电子元器件分销商的核心竞争力的基本结构 电子元器件是技术半成品 是生产电子产品所需的组件 电子元器件分销 商承担的角色就是把供应商生产的电子元器件应用在电子产品制造商的产品 里 并通过一定的形式销售给电子产品制造商 电子产品制造商生产出成品后 才最终流向消费者 电子元器件分销商作为联系电子产品制造商和电子元器件 供应商的中介 它的核心竞争力包括很多方面 集中体现在增值服务能力和技 术支持能力两个方面 一 增值服务能力 电子元器件分销商的增值服务能力应该从两个方面来考虑 一方面是对供 应商的增值服务能力另一方面是对制造商的增值服务能力 1 面向供应商的增值服务能力 对于供应商来说 理想的分销渠道承担了许多必要的活动 为产品和服务 顺利进入市场创造了条件是价值链的重要组成部分著名的企业家李 雅 柯卡认为 具有最佳分销系统和最优服务的公司将赢得所有市场 因为你不可 能在其它方面长期保持优势理想的分销商是供应商的渠道伙伴拥有大量 的潜能那么对于供应商电子元器件分销商究竟应该具备哪些增值服务能力 呢它的增值服务能力应由五个方面组成即市场覆盖能力市场渗透能力 实物分销并分担风险的能力传递信息的能力和支持客户应用的能力如图 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 13 对供应商的增值服务能力 2 1 所示 1 较强的市场覆盖能力中国电子市场是产业状态相对离散的行业 不仅在地域上分布广从华东华南华中华北西南等都有一定的电子工 业 而且制造商以中小企业居多 任何一个供应商都希望产品有一个良好的市 场分布状况 希望用户能随时得到其所需的产品 分销商为使产品有良好分布 和确保必须的市场覆盖成为可能一般供应商只有在上海北京深圳等地设 有办事处如著名的半导体企业 INTELNATIONALAMD 等有些甚至只有 在香港设立办事处如 HITACHI西铁成等但分销商除了在这些重要城市 设有办事处往往还会在重要电子工业城市和重要电子企业附近设立办事机 构以尽可能的贴近市场和客户提供优质服务以全球第一大分销商安富利 为例它在北京上海深圳设有一级办事处外在西安成都武汉福州 厦门杭州等有一定电子产业规模的城市设立了 20 几个办事机构这些办事 机构不仅使供应商的产品在广泛的销售网络上得到流通 而且为不断挖掘新机 会开发新客户提高市场占有率成为可能 2 快速的市场渗透能力供应商雇佣销售人员的费用通常很高如果 供应商的产品直接销往地域分布广 数量大的客户群时 其费用之高是令人望 而生畏的 如果由分销商来满足这一大部分客户的要求 则供应商可以节省很 市场覆盖能力 市场渗透能力 实物分销并分担风险的能力 传递信息的能力 支持客户应用的能力 图 2 1 对供应商的增值服务能力 F i g 2 1 V a l u e a d d e d a b i l i t y f o r s u p p l i e r s 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 14 多与外界销售联系的费用 通常分销商有几十个甚至几百个销售人员 如果一 个销售人员可以服务十个客户那么分销商拥有的客户是几百到几千个客户 象安富利艾睿世健联强国际等分销商在国内的销售代表都不下百个也 正是有了这样丰富的销售资源才得以在通信消费OEM 制造等蓬勃兴旺 的市场中建立广泛的客户资源 只要供应商推出了一些新产品 这些新产品就 会经过分销商的这一庞大的销售网络快速地渗透到市场的各个角落如 MOTOROLA 公司的 16 位单片机 DRAGONBALL 它在欧美市场的应用并不 广泛但在中国的 PDA 市场和游戏机市场的推广中却取得了空前的成功这 主要得归功于它的两家分销商香港庆成电子和南科电子在国内的强大的销售 网络和良好的客户关系渠道的畅通为供应商不断产出新利润提供了动能 3 实物分销及分担风险的能力实物分销包括整个实物流程的规则 执行与控制并在一定利润水准下满足客户的需求一般而言客户的需求包 含这些内容及时送货有效率的大量存货快速处理紧急需求产品小心处 理 良好的售后服务和损坏品的及时处理等 分销商通常储备一些供应商的产 品 分销商建立库存管理不仅减轻了供应商的资金负担 减少了供应商因持有 大量存货造成的风险 而且提高了客户满意度 其实很多客户只是小批量购买 商品 供应商如果需要处理成千上万用户的小批量订购单 其订单处理的成本 可以想象 而对于分销商 由于同时拥有多个供应商的产品 出售的品种更多 总量更大也就能轻松应付订单处理成本对于大多数中国客户由于他们没 有自营的进出口经营权 这就意味着需要提供人民币交易 供应商大多只在国 内设有办事处 而办事处一般不具备人民币交易的能力 而很多分销商为了提 供人民币交易服务和实现即时送货的承诺往往会在上海天津深圳等保税 区设立保税仓 中国企业的快速发展也是这几年的事 他们迫切需要资金融通 的渠道 分销商不仅给客户提供了一定的放款额度 而且承担着可能由于企业 发展的不顺利而产生的坏帐呆帐的风险如艾睿电子它至少拥有几亿美金 的存货和几千万美金的客户放款 4 快速传递市场信息的能力任何一个企业都深谙信息及信息沟通的 价值从地域上分销商通常与客户很接近分销商通过不断的销售业务与客 户保持着频繁的往来从文化上分销商通常雇佣本地的优秀人才这些销售 人员较供应商更熟悉本土文化 因此也更易与客户进行沟通 好的分销商是生 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 15 产商的一双眼睛观察所属区域的市场特点和产品特点反馈市场信息如产 品设计是否适合中国市场 是否可采用不同的设计方案 通过增加或减少功能 提高或降低价格使产品本地化如果供应商能够及时收集这些信息并利用 这些信息 那么对他们的产品设计 价格策略及竞争性营销策略的制定将大有 帮助美国模拟器件公司 ADI 依托其分销商世健电子和安富利公司的优势 在推广电能表方案中 发现了中国电能表市场对具有防窃电功能和分时计算功 能的产品的需求就及时组织力量开发出了能适应市场需求的新产品产品 推出后很快得到了广泛的应用ADI 公司也由此获益菲浅随着电子元器件产 品的生命周期不断地缩短 市场竞争的日趋激烈 信息的价值也就不言而喻了 5 向客户提供应用技术的能力客户除了购买产品还需要多种形式 的支持和服务 如客户在其自己的新项目开发中 极需了解电子元器件产品的 特性样品的测试以及模拟环境试验的效果甚至更深层次的技术参与供应 商如果直接为大量用户提供这样的服务 开支一定非常庞大 分销商已经具有 销售网络的优势供应商只需要对分销商所雇佣的技术应用工程师进行培训 这样就可由分销商来向客户提供服务和支持 有些分销商不但建有自己的研发 中心 而且也在不断扩大自己的技术应用工程师队伍 如 MEMEC 骏龙科技 恒昌资讯 世健电子等都把提供技术支持服务作为扩展自己的利润和生存空间 所在 2 面向制造商的增值服务能力 对于制造商一个理想的供应商可以帮助降低物料成本购买成本运输 成本生产成本减少存货成本产品抵达市场所需时间提高产品质量和顾 客满意度等 电子元器件分销商作为电子产品制造商的供应商 它的增值服务 能力应当包括四个方面物流服务的能力 经济支持的能力 技术支持的能力和 信息沟通的能力如图 2 2 所示 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 16 1 物流服务分销商为制造商所担负的物流服务就是提供制造商所需的 产品这中间包括运输报关开增值税发票特制标签等诸多环节优异的 供货能力是满足制造商的基本要求 中国电子市场的发展趋势使得制造商越来 越需要分销商能够提供高度优化的供应链高度优化的供应链可以从降低库 存 加快库存周转速度等多方面给企业带来显著的经济效应 有助企业进行精 益生产 分销商能够从不同的供应商那里汇总多种产品 极大地简化了制造商 的订购任务 因为制造商不必直接从几十个甚至上千个供应商那里订货 他们 可以通过一个或几个经营电子产品的分销商即可解决他们所需的大部分产品 如国际分销商代理的产品线有上百条如艾睿电子安富利和富昌电子一些 港台的分销商也不下几十条产品线如世健电子文晔电子联强国际等这 些产品线不仅包括 IC 类的主动器件也包括电阻电容接插件等被动器件许 多供应商为降低销售成本 都设置了最小订购量 而分销商经常会大量买入产 品然后化整为零使每份供货量达到不同制造商所要求的小量还有分销 商一般都备有大量库存 可以迅速满足一些制造商临时性 突发性的采购需求 对于中国的中小企业管理体系还不太完善的今天尤其需要这样的服务 物流服务的能力 经济支持的能力 技术支持的能力 信息沟通的能力 对制造商的增值服务能力 图 2 2 对制造商的增值服务能力 F i g 2 1 V a l u e a d d e d a b i l i t y f o r M a n u f a c t u r e r s 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 17 2 经济支持分销商以两种方式为制造商提供经济支持第一通过对 制造商所购产品实行赊款信贷使制造商可以在付款前期就可将产品投入使 用第二通过大量的存货为制造商众多需求提供便捷服务制造商大大减少 了因为自己囤积产品而可能造成的财务负担 如深圳中兴通讯在其供应链系统 上给合作的分销商的设定就是 90 天到 120 天付款期所有器件的交货周期是 从下单到送货的时间是四周而供应商不熟悉中国的企业和中国的法制法规 比较难以真实地评估客户的财务信息和状况 所以其很难提供放款额度给中国 客户 3 合理化建议和技术支持电子元器件是技术性产品分销商通常要雇 佣一些受过技术训练人员 为制造商提供一定量的技术指导以帮助制造商正确 使用特别是对一些技术含量高的产品如微处理器闪烁存储器光连接器等 产品的应用 这样的技术支持不仅包括选型 送样 还包括测试和调试等环节 同时分销商也因为更熟悉产品的市场特性和应用状况 可针对项目状况推荐更 容易采购采购成本更低且同样满足产品功能的器件如 8 位单片机不下 20 家半导体公司都有这类产品但每家公司的产品都有不同的特性如日本 的产品大多带有 LCD 驱动功能且更省电比较适合用在手持产品中台系 的产品价格便宜但可靠性略低 更适合于大规模生产的消费类电子 而欧美的 产品品质高价格也高对速度处理和可靠性要求高的系统级应用比较适合 4 信息沟通支持分销商不仅是传播供应商产品信息的使者而且也 是终端市场产品发展的推动者 电子元器件的发展一直印证着摩尔定律 即每 18 个月产品就要更新换代供应商定期培训分销商产品知识和介绍产品发 展方向趋势如果分销商及时把这些产品信息和发展趋势及时送达制造商手 中 他们在新项目研发中就不至于选用一些即将淘汰的器件和方案 并且可能 因为新产品的强大功能而开发出更多更便宜的应用 分销商接触到很多制造商 和供应商 在它的网络里流通着丰富的市场信息 这些信息经过串连也许本身 就是很多商业机会 如国际世平是一家台湾背景的分销商 它在印尼有一个研 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 18 发生产和销售 GPS 的客户这家公司有很强的市场销售能力但研发能力 薄弱生产成本高而它在中国的一家 GPS 客户有着很强的研发实力和生产 优势但海外市场一直拓展不开后来国际世平给两家牵线结成联盟优劣互 补 中国客户负责研发和生产 印尼公司负责市场营销 两家公司都生意红火 国际世平也在其中受益 二 技术支持能力 目前大多数分销商都还停留在传统的技术支持层面上 如推荐产品 提供 技术资料提供厂商参考设计和开发工具等但实际上随着竞争的加剧传统 项目已经越来越不能满足制造商的需要 最新的发展动向表明客户越来越多地 要求分销商能够提供定制应用软件服务 其最终的发展模式是一站式客户服务 中心重视和提升技术支持能力已成为分销商发展核心竞争力的关键所在 1 技术支持的战略性视野 电子元器件分销商的技术支持能力是中国电子制造业的发展现状所决定 的也是分销商竞争环境所决定的 1更好地适应中国电子制造业的发展现状中国制造业的发展现状决 定了分销商必须通过技术支持来赢得和留住客户 一方面 中国本地的中小型 制造商比较缺乏设计能力 他们非常需要分销商的技术支持 甚至要求分销商 帮助他们完成新产品的设计 如在电表行业国家电力部门推出城乡电网的 改造及一户一表工程要求电子式电能表逐步替代机械式电能表而这些 机械式电能表厂家多为老国营企业 本来的生产作业也就是用螺丝组装一下而 已为适应市场转变这些厂商要求分销商提供参考设计方案自行消化改造 后迅速投入生产 河南金雀 湖南威胜两家电表厂就是依托分销商的支持而顺 利转型的受益者 另一方面 本地拥有雄厚资金和技术实力的厂商在不断增加 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 19 所开发产品的技术含量越来越高 他们对技术支持和相关信息非常渴求 随着 技术水平的不断提高 很多厂商已经不满足仅作生产 他们希望更多地拥有自 己的技术品牌和产品除了需要价钱物流和存货等方面的因素的支持外 他们还需要更多更全面和更高层次的技术支持如我国的手机产业TCL 波导这样的国产手机领头羊已经不再满足做贴牌生产销售 他们在研发领域投 入了大量资金以尽快消化和形成手机的核心技术自主拥有专利产品创造 更大的利润空间 进一步增强核心竞争力 这些厂商迫切地需要分销商提供强 大的技术基础和软硬件设计能力 2有利地面对激烈的竞争环境市场覆盖能力和物流服务能力是分销 商长期积累 不断发展取得的成果 是以不断扩张后的所累积的资金作为强大 后盾的随着电子产业的高速发展竞争变得越来越激烈信息技术的不断提 高也使得信息越来越透明分销商的暴利时代逐渐成为一个句点原来分销 商可能可以获取平均 15以上的利润但按照现在传统的经营模式可能平 均利润都不足 5不管是大型的国际分销商还是中小型的国内分销商都在极 力探索和寻找新的赢利模式 既可以与供应商和买家建立伙伴关系 又可以获 取相对比较高额的利润空间 在这种形势下 面对竞争越来越激烈的中国分销 行业 不少有识之士已经意识到 不断完善和提高自身技术支持的能力和层次 已逐渐成为分销商赢得客户 赚取更大利润甚至得以生存的主要手段 争夺市 场的重要砝码它主要表现在 其一通过技术支持与制造商建立稳定长期的伙伴关系要建立和维持 与制造商的长期稳定的伙伴关系首先要有以制造商为中心的观念一切从 制造商出发一切为了制造商其次切实关心制造商利益准确把握制造商的 真正需求另外密切联系制造商加强双方的感情分销商通过技术支持方 式在产品设计阶段就与客户紧密联系在给制造商选型送样过程中逐步建 立信任合作的关系 有了这样的合作关系 分销商总是可以较早获得制造商的 需求信息及早有效沟通使其它竞争对手很难插足如华为中兴这样的技 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 20 术密集型的客户很多分销商 MEMEC世健电子庆成电子安富利等公司 都设有专业技术人员集中对口提供全面的深层次的服务 其二技术支持引导制造商集中使用相同型号便于库存管理创造规模 效益 技术支持的过程也是与制造商不断沟通的过程 分销商可以针对制造商 的需求 引导制造商选用自身有优势的产品 如果一个型号被多家制造商选用 分销商不仅更容易进行库存管理 而且由于批量加大 分销商的采购成本更低 分销商为自己创造更多利润的同时 竞争优势也更加明显 制造商的采购和成 本控制更方便如友尚科技在推广 DVD 电源方案时引导客户集中选用其代 理品牌 FAIRCHILD 公司的 0380 由于大批量的成本优势非常突出 很快蚕食 了 ST 和 INFINEON 的电源方案的应用市场现在友尚科技仅 0380 这一器 件每年的生意额近三百万美金 其三 利用产品组合发挥集中销售优势产品组合包括三个因素产 品线的宽度深度和关联度这三个因素的不同构成了不同的产品组合分销 商的产品组合遵循两个原则 有利于促进销售和有利于增加总利润 分销商一 般都拥有多家供应商的产品 向一个制造商销售一个型号和多个型号并不增加 销售成本 所以分销商在向制造商推销器件的时候 不仅在同一产品线中寻找 更多客户适用的器件 而且充分利用产品线宽度 挖掘和引导制造商选用其它 产品线上器件这样的产品推广方式不仅扩大了生意额增加了利润源而且 不增加销售成本 同时对制造商的采购也更为便利 基本上每个分销商在牵引 新的产品线时都会考虑到与专注市场的匹配性和现有产品线的关联性 2 提供技术支持途径选择 从形式上 分销商提供的技术支持方式大致有以下几种 即产品应用支持 提供设计或解决方案支持现场设计支持和加工服务支持 上海交通大学MBA 学位论文 中国电子元器件分销商的核心竞争力分析 21 1产品应用支持电子元器件行业过去十年出现的重大趋势是产品更 新换代速度加快生命周期变短技术日新月异新产品层出不穷如 INTEL 的 CPU 以惊人的速度发展短短十年INTEL 的 CPU 已由 X86 经历了 PENTIUM PII PIII 现已飞速进入了 PIV 时代这不但促进了配套和周边器件 的飞速发展更推动了 PC 厂商不断开发新品的速度和能力对于掌握一些新 兴的应用或较复杂 技术要求较高的元器件 即使是技术实力很强的本地制造 商也会有力不从心的时候这时候他们就需要有实力的分销商能够助一臂之 力 他们希望了解或参考国际上的一些标准 技术水平或者选用何种先进的芯 片方案 虽然互联网可以提供大量的信息 但查找时非常费时且不能提供详尽 系统的资料 分销商凭借供应商的实力和与供应商的密切沟通 掌握丰富的国 外的资源和信息 还有其它客户的一些设计经验 为客户提供相关方面的服务 2提供设计或解决方案支持竞争的法则无时无刻不在改变制造商 要想在众多的竞争者中屹立不动 不但要降低成本 而且要加快产品上市时间 有些制造商宁愿把精力集中在核心竞争力方面 如生产工程 产品质量和市场 营销等而把产品开发外包给分销商的设计中心因为制造商没有足够的 资源去应付如此多的产品和方案同时通过外包也把风险转移到分销商的 设计中心 有些制造商设计能力和经验都非常欠缺 需要分销商从概念提出到 完成设计的整个过程进行全面支持或者完全由分销商设计提供可直接生产的 产品如恒昌资讯的客户一家国内的电话机制造商它生产能力强设计能力 欠缺恒昌资讯除提供硬件参考设计之外还利用设在深圳的 R D 中心