水泥厂地产项目方案大纲.doc

长春兄弟房地产开发有限公司“领尚阳光”项目策划案目 录第一部分 项目分析第二部分 项目定位第三部分 项目营销规划第四部分 营销及推广策略第五部分 品牌简析第六部分 整体规划建议第七部分 现场包装第八部分 虚拟规划的设计说明第九部分 项目案名建议第一部分 项目分析一、市场宏观分析2007年上半年的长春楼市，出现了这样一种情况：捧着钱也买不到房子。房子好卖，开发商也牛了。一批房源推出，几乎不费力气，一眨眼就被抢光了。“买一套房，怎么就这么难！”今年以来，这样的感叹时不时在人们耳边响起，感觉又回到了“一房难求”的计划经济时代。然而，急转直下的在2007年下半年许多楼盘的现房集中上市，长春楼市出现了一次集中放量现象，延续到2008年初房地产市场将“供过于求”！供求比:上半年1:1.27下半年2.3:1评价一个产品是否供不应求或者供大于求，有一个关键性的概念，就是“供销比”，即产品总数与市场消化量的比例。从供销比上看，一个城市商品房市场的“健康标准”以1.3：1为宜。如果供销比过大了，就会出现较严重的供大于求，造成房源闲置；如果供销比过小，就会形成严重的供不应求，造成房源紧缺，房价大幅上涨。所以，供销比需维持在一个合理的水平。比如，长春在2004年、2005年的楼市供销比基本都在1.1：1至1.2：1之间，供需平衡，房价比较稳定。而去年以来不足1：1的供销比明显过小，2007年前5个月长春商品房市场供求比为1：1.27，很明显供不应求。截至5月末，长春市累计可售商品房527.2万平方米，同比增长86.9%,其中:住宅348.7万平方米，同比增长66.8%。长春商品房累计可售的房源几乎是去年同期的2倍，比去年同期多出245.2万平方米。按照长春市房地产管理局的预计，2007年长春房地产总的交易量有望创纪录地达到600万平方米（历史最高的2006年成交559万平方米）商品房交易面积有望达到400万平方米。实际情况是，2007年1-5月长春商品房交易了174.2万平方米（平均每月交易约35万平方米），加上累计可售的527.2万平方米，总量达到了701.4万平方米，这么大的总量对于最多只不过消化400万平方米的长春商品房市场来说，将意味着接下来的日子会是“供过于求”的！2008年中国房地产市场将继续保持高速增长，随着棚户区改造面积的不断加大，为房地产企业扩大经营规模、提升业绩提供了良好的外部环境。与此同时，中央继续加大住房供应结构调整、土地调控、保障性住房建设等政策的执行力度，对房地产企业发展的宏观环境将产生不可低估的影响，也对房地产企业的抗风险能力提出了更高的要求，市场竞争十分激烈。 双阳区作为长春市南部一个最重要的新城区，随着十一五规划纲要的深入实施，城区建设也在不断完善与发展。为加快城市化进程，在2008年城区改造过程中，市场投放量约达100万平方米，这远远超出了城区人口所能消化的能力。 总结：由此可见，摆在我们面前的最主要的问题如何快速的去化产品，抢占有限的市场商机，收取最大的利润回报。二、竞盘分析、项目名称建龙尊邸开发商建龙地产占地面积6万建筑面积9万建筑类型多层住宅户型面积66120；门市举架5.7米，180280住宅价格2000元/2200元/装修标准毛坯房、部分初装修按揭首付30%门市价格3800元/4600元/已售情况住宅95%门市10%代理公司无项目优势开发时间早，小区规模大，品牌效应广，园区规划好，封闭式物业管理项目劣势地理位置较差，交通不便利，价格偏高，配套设施稀缺项目名称中深城市嘉园开发商吉林省中深房地产开发有限公司占地面积36万，分3期开发建筑面积55万建筑类型22栋，六层多层住宅（一层赠送花园）户型面积40120住宅价格1530元/1930元/装修标准毛坯房按揭首付40%门市价格未定已售情况住宅60%门市暂无销售代理公司博大华夏项目优势小区规模大，园区规划完善，户型设计合理，项目定位准确，封闭式管理，价格适中项目劣势地理位置差，回迁户较多，项目档次低项目名称北疆欣园开发商长春市北疆房地产开发有限公司占地面积4万建筑面积6万建筑类型多层住宅，园区一共16栋，其中4栋回迁5栋团购户型面积 住宅70120（一期）；5080（二期）；门市170192住宅价格1650元/1750元/装修标准毛坯房按揭首付30%门市价格3000元/已售情况住宅一期2栋已售罄，二期5栋也已将近清盘门市10%代理公司无项目优势价格较低，封闭式管理项目劣势地理位置差，项目档次低，规模小项目名称鹿城明珠开发商长春益泰置业有限公司占地面积3000建筑面积4万建筑类型六层多层住宅，顶层赠送阁楼；门市买地上两层赠送同等面积地下室一层户型面积住宅6090；门市150300住宅价格2000元/2200元/装修标准毛坯房按揭首付40%门市价格5300元/6000元/已售情况住宅70%门市40%代理公司乐巢地产营销策划机构项目优势封闭式花园小区，园区规划完善，户型设计合理，项目定位准确项目劣势社区周围环境乱，品牌效应弱项目名称建龙第一城开发商建龙集团长春天通房地产开发有限公司占地面积54万建筑面积暂无建筑类型联排别墅、叠加别墅、花园洋房、宽景多层、经典多层、电梯洋房、精装公寓户型面积50130层高2.9米住宅价格暂无装修标准暂无按揭首付暂无门市价格暂无已售情况住宅暂无门市暂无代理公司暂无项目优势小区规模大，园区规划完善，智能化物业管理，地热采暖，户型精细化设计，山水1800米双阳河围绕、2万平米卧龙潭、4万平米水晶湖、2550亩磅礴山林；20万平米北欧风情梦幻园林；150000平方米河畔运动公园；2000米健康运动大道；5000平方米双阳第一奥林匹克运动中心；3500平方米双阳第一室内标准游泳馆；70000平方米双阳第一步行商业街；20000平方米双阳第一购物中心；15000平方米双阳第一农贸购物商城；项目劣势地理位置差，周围环境乱，回迁面积大项目名称未定（二中棚户区改造项目）开发商吉林省中深房地产开发有限公司占地面积暂无建筑面积暂无建筑类型暂无户型面积暂无住宅价格团购价1960元/，对外价格2300元/装修标准暂无按揭首付暂无门市价格暂无已售情况住宅暂无门市暂无代理公司暂无项目优势社区规模大，整体规划较合理项目劣势回迁面积大分析结论：从以上分析可以看出，双阳现阶段的住宅销售状况普遍较好，市场宏观环境较理想，住宅面积多以60120平方米中小户型为主，规模较大；但市场对商业门市的需求量并不大。2008年，双阳区房地产市场整体放量过大，将出现供大于求的局面，所以，本项目应尽早从项目整体定位、价格定位等方面入手，提高竞争力。三、项目状况描述（一）、项目位置本项目东临第一五零中学、鑫利密封制品有限公司、同仁医院，西临双阳种子公司，北临通阳路，南临耕地，西北有双阳区规划的火车站。（二）、地块基本状况本项目占地约5万平米，东西长352米，南北宽133米，地块较方正，地上原有建筑为水泥厂厂房，没有回迁住户，预计可建楼14栋多层住宅及联体别墅一排，建筑面积约在8万平米左右，临街两栋附门市。 自然景观：项目地处市区边缘，无自然景观；周边环境：周边商业氛围较弱；居住氛围较成熟；无人文、历史景观；交通条件：周边道路现有布局较差，公交线路少，毗邻规划的火车站；市政配套：市政配套不完善，基础设施较差，生活配套不齐全；教育配套：周边中小学教育配套完善，中高等教育匮乏；医疗配套：周边便民医疗场所较少，除同仁医院外，无大型综合性医疗机构。（三）、地块SWOT分析优势： 位置优越：经过10余年的发展，岭上繁华商圈日趋成熟；项目所在区域的商业状况、居住氛围都有了极大的改观，尤其是项目所在地块的进一步开发，消除了区域发展的最后桎梏。地势优越：地势北高南低，园区整体采光优越，这是项目独特的自然优势，得天独厚。户型丰富：项目户型丰富，配置合理，主动拓宽了销售范围。 品牌优势：开发商注重品牌积累，有一定品牌号召力。劣势：价格阻力：对面老棚户改造项目，在位置、规模等方面较本项目稍好，导致本项目在价格上难以拨高。盘量较小：人口密度大，公共空间小，人、车动线划分困难是小盘的规划难点，盘量小同时也会导致内部配套的拮据，从而影响项目的档次。这也是我们需要克服的主要矛盾。配套阻力：周围自然条件较差，生活配套设施不完善。 交通条件差：地理位置较差，车流、人流不集中；公交线路少，住户出行不便利。机会：1、以节能减排、环保、运动、健康住宅为理念的营销思路可争取政府的大力支持：我国建筑能耗概况：统计数据表明，中国建筑能耗的总量逐年上升，在能源消费总量中所占的比例已从上世纪70年代末的10%，上升到近年的27.8%。我国是以煤炭为主要能源的国家，由于我国大部分地区的气候条件呈现夏热冬冷的特点，因此我国的建筑耗能量巨大，燃煤排放了大量有害物质，对环境造成了严重的污染和破坏。据统计1999年我国排放CO26.67亿吨，居世界第二位，其中85%是燃煤排放的，2000年我国排放SO21995万吨，居世界第一位，其中90%是由燃煤排放的，由于污染物的排放造成57%的城市颗粒物超过国家标准，48个城市SO2浓度超过国家二级排放标准。种种数据表明建筑节能在我国的推广已经迫在眉睫，市场前景看好。国内外节能建筑的发展概况：国际上建筑节能应用方面发展最好的是在北欧。北欧各国近年来一直在积极地实施“生态住宅工程”。瑞典、丹麦、芬兰、冰岛、挪威等北欧五国于1989年实施了统一的北欧环境标志，包括生态住宅在内的环保产品都必须经过专项认证。丹麦是世界上实施生态住宅工程较早的国家之一，早在1984年底，就在奥胡斯市建成了“非过敏住宅建筑”示范工程。1992年，丹麦首都哥本哈根建成了斯科特帕肯低能耗住宅，曾获得1993年的世界人居奖，诸多技术措施的应用，使住宅小区的煤气、水、电分别节约了60、30和20，而且改善了整个小区的环境。 我国节能建筑的发展概况：我国的建筑节能工作开始于80年代初期，通过各方积极努力，到1995年末，全国建成的节能建筑面积已达4700万平方米，到1998年节能建筑面积达到1亿平方米。各地相继建成一些建筑节能示范工程，如北京安苑北里小区、周庄小区、卧龙小区、天津倚华里小区、甘肃建筑科学研究院宿舍、东丽湖万科城等，这些工程在节能方面都取得了比较好的效果，与传统建筑相比是一次进步，但是这些案例都没有从根本上解决建筑节能的问题，只是能源的初级运用或节能的初级探索，距离真正意义上的新能源建筑都还有很大的距离，和国际上发展水平相比也还有很大的提升空间。节能建筑一体化已经成为建筑的一种趋势，并且已得到管理层、理论界尤其是开发界广泛认可，我国已经制定了一系列的法规和标准，如中华人民共和国节约能源法、民用建筑节能设计标准、既有建筑节能改造技术规程、采暖居住建筑节能检验标准、建筑节能管理规定等。吉林省在节能减排工作方面成绩较差，政府急待改变现状，省内政策上有相关支持。本项目如能在节能减排方面做出表率，将能抓住政策机遇。2、市政府对今后两年园区周边的交通规划较好，有两条规划主干道（甲一路、甲五路），双阳火车站也将落户于项目西北侧，凭借此有利条件可打造新站前商圈，变门市销售的不利因素为有利因素。3、针对于此项目相对同年上市的其它楼盘规模较小的劣势，本公司认为应提前造势，大力宣传节能减排、阳光健康住宅的理念，争取快速在百姓心中打下“健康与环保社区”的烙印，实现快速去化产品、回笼资金的目的。4、在价格定位上要充分考虑对面项目的具体情况，不能盲目替对方抬价，建议采取低开高走、小幅快涨的价格策略来实现理想价格。5、以2008中国奥运年为契机，推广奥运精神，打奥运品牌，运用好的广告策略让运动型健康阳光住宅观念迅速深入人心。 威胁： 1、对房地产行业，国家宏观调控的力度持续加大，干预范围逐渐深化，2007年各地房产价格的迅猛飙升，是否会出台针对性政策，还是未知之数；2、建材市场价格上涨，建筑成本相对增加，导致楼盘总体价格的上涨，出现市场抗性；3、竞盘开发量及占地面积较大，并提前入市抢占部分客源；4、市场竞争日益激烈；5、本案周边商业氛围弱，商业去化抗性大，销售周期长，资金回笼慢。综上所述：通过项目SWOT分析可以看出，劣势因素的综合作用力明显大于项目的基础优势，开发投资有一定风险，必须通过独特的项目定位及营销手段的有效组合和配合，才能使优势进一步提升，劣势得到相应的淡化或消除。如：利用双阳区房地产市场整体环境和区域发展的优势，可以从发展前景角度强化项目地理位置优势。通过完善产品细节，倡导新生活概念，可以淡化项目的规模劣势等。具体定位方式及营销策略将在下面的内容中加以阐释。第二部分 项目定位一、项目总定位阳光住宅、绿色环保、节能减排、健康运动综合体尽管我们有足够的资本与能力，但目前双阳区在经济能力上还不是一个上层区域，调查告诉我们，双阳区房屋至今87%还是双阳区人买，因此我们项目优势只需与周边楼盘超出一拍即可，突出优势又控制成本，建议项目做高品质中档产品。（一） 、定位说明：阳光住宅 清晨的第一缕阳光，悄悄的滑了进来，抚过脸庞，你感受过被阳光叫起来的心情吗？ 推开窗户，阳光一下子撞了个满怀； 一杯咖啡，加上一份报纸，再加上满屋的阳光，知道了什么叫阳光生活； 满庭院的绿色，满庭院的阳光，慢慢跑起来，感受春暖花开的味道； 傍晚回家，点一根烟，突然发现原来穿透烟雾的夕阳，柔和中带着如此的绚丽； 健康生活，怎么能离得开阳光呢？ 本项目北高南低，天然采光良好，让您享受阳光无障碍，满足您对美好生活的无限遐想。节能环保随着现代工业的迅猛发展，环境污染日益严重，为了保护环境、节能减排，国家相继出台了很多利好政策支持企业使用或研发环保、节能产品。我们可以借着这种宏观环境和政策优势，打造节能、减排、健康环保的住宅产品。健康运动项目在08年推向市场，正值中国奥运年，在全国人民都买奥运这张王牌的大前提下，我们打出健康、奥运的口号容易唤起公众认知，引起市场共鸣。生命在于运动，美好生活来源于身心的健康、健康的身心是与运动分不开的，本小区要突破原来住宅只是居住的功能观念，把健康运动在生活中更加完美体现出来。综合体本项目集中了以上特点，所以她是一个建筑综合体，可以全方位展现健康美好生活的元素。（二）、定位目标1、双阳首家以绿色、环保，健康阳光为主题的社区；2、全面高举双阳区创建绿色家园迎奥运的旗帜；3、打造运动健康型中档阳光社区，全面满足双阳各消费阶层对健康住宅的需求；4、改变双阳市民传统住房理念的品牌物业。（三）、实现方法1、在小区建材上要用环保节能的建筑材料。比如，太阳能模板，环保的外墙砖等；2、在公共用电上采用太阳能发电设备，草坪灯、街灯可以使用节能灯，这样可以为小区住户节约用电开支，体现节能环保的理念；3、建议临街两栋底层北侧为门市，南侧为车库，这样门市与车库可作自由分割，目的是既增加了更多的绿化面积，实现绿色健康社区的宗旨，又可按购买者的要求合理调整门市与车库的面积。4、为提高一楼住宅的售价，建议实行“买一赠一”的销售策略，即买一楼住宅赠送门前花园； 5、为更好地利用阳光坡地优势，建议将楼顶设计为斜屋面，顶层赠送阁楼及露天阳台，充分体现阳光住宅的设计理念；6、园区内设运动场所和与运动有关的景观、雕塑。建议把小区内的广场建成葫芦造型，因为在中国，葫芦历来就被人们赋予美好的喻意和象征，成为了一种文化的载体。在民间习俗中，葫芦是“福寿绵长、多子多孙、子孙万代”的象征。还有化病葫芦之说，含“健康平安”的寓意，用葫芦造型的广场这可以给人很多关于美好生活的遐想。在我们看来，小区的景观建设更是一种文化信息的传递，我们用葫芦造型传递的不仅是视觉上的美，更是寓意开发商要将本项目建设成为世代传颂的建筑典范。7、利用与球迷协会的良好关系，邀请省内体育明星为本项目做形象代言。二、项目市场形象定位了解项目所在区域内住宅市场消费群的特征、年龄、分布以及寻找消费群体的构成，并通过对这个群体的描述，为项目定位提供依据。通过对该项目所处环境宏观、微观调研，了解和论证该项目区域地缘、人文习惯、生活方式以及地块交通、配套等基础因素，并辅以对周边区域中地产项目的产品规划、客源构成、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的销售状况和营销策略，为项目市场定位提供依据。根据对周边区域房产市场的调研，以及同质市场案例分析，本公司认为该项目形象应定位于：富有运动时代感、节能减排、绿色环保特色的阳光城市建筑结晶定位诠释：首先，项目大部分为多层住宅的建筑形态，少部分为别墅形态，这就决定了项目的形象应突破平庸的、随波逐流的一般模式，我们在这里结合08奥运年的客观条件，为建筑披上动感的外衣，让其紧随时代气息；其次，开发商品牌建设的需要决定了项目形象不是大众化的、廉价的；再次，项目的规模和区域市场状况决定了项目形象不是昂贵的、高不可攀的；最后，我们认为项目的地理现状的优势决定了项目的形象是充满阳光韵味的；项目开发商品牌建设的需要决定了项目形象是中档的，并富有超前意识特质的；项目的规模和区域市场状况决定了项目形象是既要有格调又要适应时代的。三、项目产品定位（一）、产品案名本案由于有独特的卖点，名字要尽量和阳光、健康结合，让人看到名字就能产生关于健康运动、阳光住宅的遐想，建议可以向社会征集案名来做项目营销推广品牌。（ 建议案名另附）本案中暂将项目名称拟定为“领尚阳光”案名诠释：“领尚”：从字面上可直接解释为引领时尚潮流、引领时尚生活、引领双阳新的居住理念，隐喻了本项目所在的地理位置，与“岭上”同音。 “阳光”：从字面上就直接可以将本项目最大的卖点传达给消费者，我们向双阳人民所展示出来最有价值的一项住宅使用功能，即为“阳光住宅”。（二）、产品定位住宅：根据本项目地块情况来看比较方正，园区容易规划造景，结合迎奥运、健康运动生活的理念可以在楼与楼之间建造大众羽毛球运动场地，在小区内设置全民健身休闲设施，楼体颜色可以结合运动、阳光、健康的抽象图案来表现，体现园区高档、唯一性、可识别性强、有品味的宗旨。商业：借助校园经济的优势，带动社区商业发展。门市面积不宜过大，业态定位主要面向周边的学生消费群体和社区居民，可以做餐饮、休闲、娱乐。（三）、户型定位住宅：户型面积区间在50平米120平米之间，一室一厅至三室两厅一梯三户。可以拿出两栋做精装修小户型公寓，面向周边学生租住群体。（四）、档次定位 高品位的中档楼盘（五）、目标客户定位1、目标客户定位简述通过对市场数据的分析整理，本项目的主力客户定位为：A、项目周边学校的教职员工B、双阳区企事业白领阶层C、崇尚健康绿色住宅的超前消费者D、成熟的房地产投资者和二次置业者及原居住地居民2、目标客户构成比例以下为客户分布模型数据支持说明：此报告内容，仅供参考。目标客户分析及描述1）A类：项目周边学校的教职员工约占整体消费群体的30%a.年龄层：23-50岁b.客户特征描述：他们工作和生活在本项目附近，绝大部分已在此区域内工作和生活较长时间，对周边的交通与生活机能非常熟悉。c.客户心理描述：由于在此工作和生活较久，他（她）们对此地段有极大的依恋之情，希望能在此区域内拥有一套理想的住房。d.需求类型：标准两室一厅或三室一厅，既温馨又舒适的居家环境是他（她）们选择的重要因素，交通相对比较便利，能承受首付的压力，希望采用住房公积金方式，追求能负担得起的情调享受。e.购房决定因素：单位价格，价格满意度和高性价比，如产品品质、环境、科技含量、节能环保、交通条件等。2）B类：双阳区企事业单位白领阶层，约占整体消费群的27%a.年龄层：25-45岁。b.客户特征描述：他（她）们是工作在企事业单位的管理人员，主要收入来源于高工资和奖金。他们熟悉周边环境，了解环保与健康的利好性，追求时尚、享受和长远利益。c.客户心理描述：鉴于已经习惯于城市繁华区内居住环境，考虑附近理想健康住宅因素，他们渴望在此周边拥有一套综合品质较高的住房，以满足追求高品质生活的需要。d.需求类型：一室一厅住房或二室一厅住房，作为工作就学等需要的第二居所，对格局和配套设施的关注较高。e.购买决定因素：对住房的总价和产品单价都非常关注，会和他们的现住房做直接比较，住宅品质和物业配套的优劣将对他们购房产生影响。3）C类：崇尚运动健康环保居住环境的超前消费者，约占整体消费群的 23%a.年龄层：25-45岁b客户特征描述：他（她）们绝大多数为中青年人 ，工作条件优越，接触新观念较快、思维超前，他们主要为经营者和自由职业者，但年收入较高，有的已经拥有私家车。舒服惬意、健康、环保的住宅小区是他们心目中理想居住地，也是对自己工作与事业成功的荣耀。c.客户心理描述：临近校园的住宅，不仅可以享受书香气息和校园宁静，又可以借助日后校园经济的成熟，升值作为房产的投资。d.需求类型：两室一厅或三室一厅，即经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素。e.购房决定因素：对住房总价的关注多于产品单价，不太愿意选择按揭付款方式，多采用一次性付款方式购买。4）D类：成熟的房地产项目投资者和二次置业者及原居住地居民约占整体消费群体20%a.全年龄段b.客户特征描述：他们是专门的房地产项目投资者，对长春房地产走势非常熟悉，已经把主要资金转向于房地产投资，得益于近几年长春地产蓬勃发展，带动双阳房产市场发展前景，且已经从中得到较为丰厚的回报，短时间内会一直保持对此的关注，原居住地居民，对此周边的环境已经习惯，不愿意搬离本区域。c.他们对投资收益的回报率关注较高，在选择每个项目之初不会轻易受广告宣传等的误导，谨慎、挑剔、安全的投资渠道一直是他们盈利的前提，面对合适的投资对象，他们则会毫不犹豫的迅速成交。d.需求类型：便于出租或转让的一室一厅住房或二室一厅住房，是他们的首选，另外项目的可持续发展特征也是投资者关注的重点。e.购买决定因素：对住房的总价和产品单价都非常关注，科技含金量高，交通便利，物业服务的品质及未来升值空间都是此类消费者关注的重点。四、价格定位A、定位依据1、项目成本价格2、周边项目价格情况3、目标客户收入情况B、具体价格建议价格永远是销售中最为关键的因素。“领尚阳光”项目最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，同时我们通过对市场的调查了解，制定了较为客观的价格体系，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。由于目前双阳区住宅地产的开发量较多的现状，项目现在的销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的目标，并为本项目的开发打下一个良好的价格基础。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：住宅价格：团购价为1780元/ 对外销售价格为1980元/ 公开发售期以1700元入市，强销期、持续期均价在1800元以上持续。底层商铺价格：3000-3500元/；车库2000元/公开发售期以3000元入市，强销期、持续期均价在3500元以上持续。建议定价形式：1、垂直差价：根据同一栋楼内住宅单元的层次差别制定不同的价格水平。用楼层系数表示：1F2F3F4F5F6F+50元0+100元+150+50+100一楼送花园，但考虑到双阳人对底层还是有一定的抗性，所以和5层的价位一致；顶层虽送阁楼，但是双阳人对顶层也存在着抗性，因此和3层价位一致。2、水平差价：根据同一单元内的位置不同，制定不同的价格水平，靠近景观带的最高，每栋中间位置稍高，两端价格最低。3、地域差价：本项目北高南低，自然采光条件好，故南端价格应高于北端，但同时考虑到人们的传统居住理念（居于高地），所以两端的价格差不宜过大。4、根据本项目现阶段的规划设计草案本，公司拟定的具体分区价格如下：住宅：区域栋号价格（元/）定价说明 B 区11750 临街不适宜居住，故价位较低2由西向东价格依次为1800、1900、1950 整体位置比较偏，但距离B区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且可根据距离景观带的远近由西向东逐渐抬高价格，离B区主要出入口较近3由西向东价格依次为1800、1900、1950 整体位置比较偏，但距离B区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且可根据距离景观带的远近由西向东逐渐抬高价格4由西向东价格依次为1700、1800、1850本栋的位置距离B区的出入口较远而且地势也较低，但考虑到此楼前面为耕地暂没有任何挡光建筑，采光较好故本栋的价格稍高于临街的住宅，且也渐近景观带5由西向东价格依次为1850、1800本栋的位置距离B区的出入口较远而且地势也较低，但考虑到此楼前面为耕地暂没有任何挡光建筑，采光较好故本栋的价格稍高于临街的住宅，且也渐近景观带6由西向东价格依次为1950、1900 整体位置比较好，距离B区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且可根据距离景观带的远近由东向西逐渐抬高价格7由西向东价格依次为1950、1900 整体位置比较好，距离B区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且可根据距离景观带的远近由东向西逐渐抬高价格，离B区主要出入口较近81750 临街不适宜居住，故价位较低区域栋号价格（元/）定价说明 A 区91750 临街不适宜居住，故价位较低101900 距离A区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且出行较为方便，位于小区较理想位置11由西向东价格依次为1900、1950 整体位置比较偏，但距离A区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且可根据距离景观带的远近由西向东逐渐抬高价格12由西向东价格依次为1800、1850本栋的位置距离A区的出入口较远而且地势也较低，但考虑到此楼前面为耕地暂没有任何挡光建筑，采光较好故本栋的价格稍高于临街的住宅，且也渐近景观带132000本栋位于A区中心部位，是整个小区位置最佳的地点，正对本项目第一大景观点，且出行方便，故价位应定得最高141750 临街不适宜居住，故价位较低151900 距离A区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且出行较为方便，位于小区较理想位置16由西向东价格依次为1950、1900 整体位置比较好，距离A区主要的景观带及植物观赏园较近故本栋的价格稍高，且可根据距离景观带的远近由东向西逐渐抬高价格17由西向东价格依次为1800、1850本栋的位置距离A区的出入口较远而且地势也较低，但考虑到此楼前面为耕地暂没有任何挡光建筑，采光较好故本栋的价格稍高于临街的住宅，且也渐近景观带商业：由于本项目商业门市的整体位置都不是太理想，故我们从为后期的销售工作能顺利进行这一个主要出发点着手考虑，将本小区的商业部分作了逐一的定价，如下表：单层门市：主要集中在B区区域栋号价格（元/）定价说明B区1距离B区出入口的为3800、其它位置3500临街门市应根据其所临街道的客流量来制定相应的合理价格，临一条主街的门市价格应略低于临两条主街的门市，且本区内的门市均为单层门市故价位应稍高。8出入口位置3800、中间位置3600、临规划路位置4000区域栋号价格（元/）定价说明A区9出入口的为3200、中间位置3000、临规划路位置3300临街门市应根据其所临街道的客流量来制定相应的合理价格，临一条主街的门市价格应略低于临两条主街的门市，且本区内的门市均为越层门市故价位不宜过高。14出入口位置3200、中间位置3100、临规划路位置350014、15栋之间的门市3000由于本处的门市均为小深门市，且在位置上也不占较大优势，只临一条规划路，故此处门市的价格应相应定的低一些。15、16栋之间的门市285016、17栋之间的门市2700以上仅为价格参考，实施时应仔细核算，争取做到“一房一价”户户满意，体现出产品差异性。五、开发商定位定位目标：超前意识，强劲实力，务实作风，诚信取市定位诠释：一个房地产市场的开发企业，打造品牌优势十分重要，通过什么能够取得购房者的信赖和称颂？寻求解决这一问题的途径就是企业的市场定位的过程。1、超前的开发理念，规划出领先于市场的产品：长春兄弟房地产开发有限公司旗下拥有富乔花园、宝迪克公馆等品牌项目。公司将秉承一贯的开发经营方针，融合以往成功的开发经验，致力于为双阳广大消费者提供完美的住宅产品。2、强劲的经济实力确保规划的实现：长春兄弟房地产开发有限公司拥有兄弟木业这一强大的经济后盾，能确保本项目规划的顺利实现。3、务实的作风融入项目规划及建设的每一个细节：长春兄弟房地产开发有限公司不仅为双阳百姓带来了大都市先进的建筑风格、开发理念、今后两年城区核心的标准住宅模式，更会将这种模式和生活理念融入到环境、规划、户型设计等项目开发的每一个细节，让双阳购房者提前两年享受到这份优越和舒适。4、诚信取市的职业操守引导市场口碑的良性传播：为了使双阳百姓通过这个项目认识长春兄弟房地产开发有限公司，树立长春兄弟房地产开发有限公司良好的品牌形象、知名度和美誉度，长春兄弟房地产开发有限公司必然要将诚信取市的态度贯彻于本项目开发过程的始终，做到言出必行，承诺了必然兑现甚至超值兑现，只有这样，才能使本项目成为长春兄弟房地产开发有限公司企业品牌形象的标志，通过项目的成功开发和销售，迅速建立长春兄弟房地产开发有限公司在双阳市场的影响力和号召力。六、定位总结通过以上产品自身分析和市场定位分析可以看出，本案具有校园区位优势和环保发展优势，但自身的局限也很明显，我们建议通过充分考虑项目自身的环保、健康的特点，填补市场的空白点。加强产品节能、环保优势，以较高的综合品质，完善的形象包装和较强性价比快速出拳，迅速推向市场，提前造势打造品牌，达到快速去化的目的。第三部分 项目营销规划一、营销规划制定原则1、根据项目发展周期的推进2、根据市场反应及时应对二、营销周期规划 在项目销售尾期，运用价格的杠杆，力求项目在热潮中售磬，树立本区地产楷模。 借助公开发售的势，对产品软硬件等优势加大宣，再次激起热销浪潮。 积累达到高峰，公开项市场发售信息，在当地引起震撼。 树立项目的生活主张，与消费者互动， 赠加认购率。 利用媒体、公关活动对项目进行炒作，引起各届关注 能量论分析图三、营销目标及时间规划在项目销售达到90% 以上时，预计3月内售罄 清盘为期2个月保温期，预计销售达10%左右。销 保温期售 为期3个月强销期，预计销售达40%左右。阶 强销期段 为期2个月持销期，预计销售达10%左右。持销期在项目施工达到零阶段，开始对外公开销售，公开发售 为期2月预计销售达30%左右。积 项目处于负零时，开始市场认购期。累 认购期阶 段 利用公关活动对项目进行炒作，引起各方关注。 预热期第四部分 营销及推广策略一、营销推广策略制定依据1、根据项目工程周期的推进2、根据项目销售周期的推进二、策略制定的原则阶段性针对楼盘工程进度周期，安排销售，有层次地逐步推进、务求将销售有序推向高潮。震憾性利用项目所倡导的艺术生活概念和不同时期的活动大肆造势。牵引性在项目公开发售前，发出即将推出的信息，牵动潜在购买者的注意，准备接受预定。结合性楼盘的生活主张与消费者生活感受相结合楼盘的优越硬件与消费者的优越感相结合三、营销及推广策略推 广 策 略营销模式促销策略公关策略媒体策略 紧扣项目的生活主张，全面阐释项目的价值观和个性主张提高项目品牌认同度提高项目品牌美誉度广告主题广告目标发掘项目自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的整合加快市场对项目的认可，提高项目的销售量，逐步实现利润的最大化目标市场目标媒体50%40%30%20%10%0% 光华纵览20% 户外35% 宣传单25% 双阳电视台15% 信息速递5%各阶段阐述：第一阶段：品牌导入期（开工前五天开始）推广目标：树立“兄弟”企业品牌及“领尚阳光”项目品牌，树立阳光、健康、运动、人文的项目形象。推广策略：项目开工之前，全部户外广告牌告制作、安装完毕。发布内容以项目名称、形象定位语、开发商定位语、项目广告语为主。工地围档广告以项目效果图、卖点为主要发布内容。报纸广告以光华纵览、信息速递为主打媒体，投放形象广告，突出兄弟地产与项目的形象；光华纵览采取与大众媒体不同的宣传策略，直接切入项目主题，力求在与同区域项目的宣传竞争中先声夺人；借助兄弟地产与各媒体良好的合作关系，在光华纵览、信息速递等媒体上启动以“兄弟地产阳光生活领导健康”为主题的软性新闻宣传。在广告创意及文案表达上，注意兄弟地产公司品牌与项目品牌的兼顾，并逐渐使受众的注意力向项目品牌上侧重。因此，在广告标题上可以表现公司主旨与项目主题的融合性，最后将广告文案的重点落于项目之上。此策略将延续至项目品牌深化阶段。电视广告及专题片开始筹备制作。报纸广告：光华纵览、信息速递A、广告标题：兄弟地产，阳光生活领导健康。副标题：兄弟地产，解构健康运动居住文明。实力者的每一个动作，皆可改变城市的秩序。千帆过尽，谁主沉浮？创新，在杰出之后，时尚，在选择之后。兄弟地产，缔造居住的无限可能。随文：慢跑健康步道，多元动感生活。时尚涂鸦影壁，勾画个性时代。B、广告标题： 兄弟地产，阳光生活领导健康广告正文：不断超越，方可领袖群伦！亦步亦趋只能瞠乎其后。如果把对手看作征途中的风景，超越的过程也就不再枯燥；如果把自己当作要超越的对象，后来居上不过是一时之快；兄弟地产，2008力作开山，精工打造 “阳光健康运动美景家”，以诚持业，以信著人，领尚阳光领跑双阳健康生活！广告随文：略开发商：建筑商：景观设计：物业公司：项目地址：售楼电话：电视广告：双阳电视台流转的阳光，流动的空间，流水的声响领尚阳光，实现了阳光住宅所向往的一种境界，一种居住理想。我想起一首关于阳光的诗：那是苔痕斑驳的弄巷暮秋的藤萝偎依着篱窗垂悬的阳光是我慵懒的吊床我迷离徜恍酣梦黎明懵懂的天堂诚然，有情趣的居住怎能没有阳光？第二阶段：品牌深化期（开始日期根据开工日调整）推广目标：详细阐述项目卖点，深度刻画阳光、健康、运动、人文的项目形象。推广策略：扩大宣传推广的渠道，光华纵览、信息速递相继介入项目宣传，整体发布频率高于前一阶段。在双阳的报纸刊发的广告稿基本都采用同一广告主题、同一平面设计。此举是广告“同一声音”应用的表现，这一方式虽适用于已经有一定市场知名度的地产项目。对于本项目而言，需要在开盘前极短的时间内，为项目在市场上创造一定的知名度，并有效弥补开发商此前少开发案例的不足。所以，可根据不同媒体及其读者的特点采取各有侧重的广告宣传，为项目预热做最全面、最有效的信息传递。待项目至强销期阶段，统一广告信息，以达到宣传效果及促销效果的最大化。为了与同区域项目的宣传竞争中占得先机，光华纵览的宣传节奏应快于其他竞盘项目，信息推广至卖点的全面阐述；双阳电视台的宣传由品牌过渡至产品，着力打造市场对项目品牌的好感；户外广告的宣传着力于地产品牌与产品共通性的宣传。销售人员在 月 日前后进场，与项目报批、规划有关的平面印刷品外全部销售物料准备完成。对此期间的广告回馈电话记录整理，形成客户回馈报告。在项目景观规划设计完成后，本阶段项目销售所需的楼书、DM直邮单需相继制作完成，并在售楼现场使用。在双阳全面投放公司及产品的品牌广告。前期以兄弟地产作为主要发布内容，强调公司与项目关系，后期过渡至产品。报纸广告：光华纵览A、广告标题：开当代的新车，住上世纪的老楼？广告正文：无论是捷达、高尔夫还是宝来，你总不希望下车回到家是这样一种心境：房子老旧，格局差、面积小；园区简单，功能差、没景观；物业落后，卫生差、服务少；配套缺失，娱乐差、方便少；林林总总，看着就不顺眼，是时候换栋好房子了！领尚阳光，双阳区惟一 “阳光、环保、健康、运动、美景、家”！广告随文：略开发商：建筑商：景观设计：物业公司：项目地址：售楼电话：B、广告标题：有新娘，没新房？广告正文：现代人从恋爱到结婚的平均时间，低于从选房到入住的时间。领尚阳光，阳光住宅，健康基地流转的阳光，流动的空间，流水的声响，健康生活因而滋润；（ ）绿化率，样样皆宝极尽绿化养生功能，一切皆为业主健康所用；功能设施，文武兼备散步、溜冰、慢跑无所不能；阳光，体育与文化交融并举；星级物业，健康至上24小时生活供水/ 健身会馆/医药超市，一切皆为健康服务；（添加户型、交房标准等卖点）娶新娘，住新房，一切从速！电视广告：双阳电视台阳光在清晨送来第一声爽朗的问候绿树马上把今天清晨最新鲜出炉的氧分送到你的嘴边当早茶到健康步道上舒展一下筋骨，褪去最后一丝朦胧的睡意亦或到中央景观广场与水亲近，感受一下脉脉秋波如果仔细听听身边的花语，你可能不经意的发现她在为阳光和树做媒呢生活在很生活的领尚阳光对健康运动情有独衷，对景观宠爱有加，对品味分毫不减，对视野相当宽待，对幸福从不妥协的人请速来领尚阳光作邻居第三阶段：引爆期（内部认购）推广目标： 进一步详细阐述项目卖点，深度刻画阳光、健康、运动的项目形象。推广策略：此阶段宣传周期不长，所以广告信息的传递不宜分散，立即由品牌宣传过渡至产品的单一宣传。除光华纵览外，其他媒体宣传内容一致。因为施工开始前后是大众购房较为集中的一段时间，所以广告内容以产品户型、价格及促销信息为主，以刺激购房者了解和购买的欲求。电视广告与电视栏目同时启动，分别对品牌与细致产品进行宣传。项目开盘前，在双阳区域内比较知名的酒店举办“产品推介会”，邀请所有意向客户和前期公关过程中接触的政府高层参与。报纸广告：光华纵览广告标题：正午12点，领尚阳光有阳光广告正文：略广告随文：（ ）绿化率，样样皆宝极尽绿化养生功能，一切皆为业主健康所用；功能设施，文武兼备散步、溜冰、慢跑无所不能；阳光住宅，体育与文化交融并举；第四阶段：开盘预热期推广目标：以开