【复盘】上海万科天空之城复盘报告PPT课件.ppt

预见一场与TOD对话 万科 天空之城复盘报告2017 3 1 8 2020 PART 目标及形势分析PART 破题思路及解决方案PART 成交客户分析PART 总结与反思 2 1 8 2020 创下当时史上最佳 实现目标预期 开盘认购19 44亿 2017年首开348套 认购315套公寓 认购率90 5 完成预期目标面临的五大考验 3 1 8 2020 2016年10月 11月中旬预证断档 周度成交跌至9 15万 仅调控前一半 新政限贷提升购房门槛 前期储备1018组资料收集客户中 206组三成变七成 限购客户110组 观望情绪趋严 房管局限证 预证发放时间不稳 导致客户难以锁定 新政严控 没预证前不得传播项目信息 沪六条出台 深化执行预证暂停 限贷限购升级预证恢复 春节期间供求双低 一 市场考验 政策严控预证审批严重受阻 开盘节点遭延 4 1 8 2020 各板块新盘开盘价格 松江新桥4 5 5 5元 青浦赵巷5万元 奉贤南桥3 5万元 松江佘山4 5 5万元 临港2 5 3万元 新预证价格体系下 价格回归10 8 4的基本环线规律 各板块出现扁平化趋势 从而导致客户看房范围扩大 购买决策周期拉长 嘉定北3 3万元 嘉定新城4 3万元 松江新城4 5万元 安亭 3 2万元 青浦新城4 4 3万元 徐泾5 5万元 宝山大场5 5 5万元 闵行华漕4 5万元 内环内8 12元 滨江10 15元 大宁8 9元 二 价格考验 价格回归环线规律 客户看房半径拉大 5 1 8 2020 本案目标客群106组被竞品楼盘分流 三 竞品考验 主要竞品抢跑开盘 直接或间接分流目标客 6 1 8 2020 新政之后 短周期蓄客情况看似意向客户众多 当意向升级至成功认购 折损情况50 70 新政之后 要想获得开盘热销的效果 提升转换率 付出的代价便是长时间的蓄客周期 积累客户 筛选客户 短蓄客项目开盘情况 长蓄客项目开盘情况 新政之后 客户心态变化较大 长蓄客项目开盘情况明显好于短蓄客项目 四 蓄客考验 自退筹历经100天无推广 客户心态变化大 7 1 8 2020 10月1日 16日 10月17日 31日 11月 12月 1月 2月1日 10日 2月11日 26日 2月27日 3月4日 来访 1784 473 820 565 338 172 1793 330 会员 274 138 86 43 45 18 395 121 转化率 15 29 10 8 13 10 22 37 15 29 10 8 13 10 22 37 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 会员办理数据 五 政策考验 市场政策一波多折 公司内外形势要求营销动作多变 售楼处开放开始收筹 应政策要求退筹改收资料 广告法执行推广全面停止 推广拓客重新启动要求短时间大量蓄客 因政治因素公司禁止开盘前进行任何宣传 担心开盘当天人数过多公司要求减少资料客户 8 1 8 2020 市场 价格 竞品 蓄客 政策 五大考验本案该如何突出重围 9 1 8 2020 PART 目标及形势分析PART 破题思路及解决方案PART 成交客户分析PART 总结与反思 10 1 8 2020 破题思路 从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆长蓄长爆 取证前2个月蓄客取证后立即开盘长蓄客周期持续曝光稳定增长迅速结束战斗短蓄短爆 取证后开始蓄客10天后开盘做好一切准备突然开战10天爆发迅速结束战斗长蓄短爆 取证前1个月蓄客取证后3天开盘长期 地下 工作突然开战迅速结束战斗指标有降低吗 没有 时间有变长吗 没有 费用有增加吗 没有 11 1 8 2020 因市场政策变化 项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广 与传统前期长时间段推广不同 集中在短期内集中引爆市场 但实际执行中短蓄短爆客户接受有延迟 时间太短没有机会取证后推广完成蓄客目标 必须不断制造节点取证前完成蓄客 销售团队针对线下客户维护提前准备不同方案 见招拆招 应对不断的政策市场等多重形式变化 破题思路 从长蓄长爆到短蓄短爆到长蓄短爆 以地铁包车事件为传播发酵的原点 大数据广告投放 建立客户标签进行目标客群广告投放 七宝万科广场地铁包车巡展 TOD艺术生活展 增加客户接触点 植入项目信息 并引流到项目 二维码扫描H5 线上传播 线下接触 前期软文炒作上海万科联合申通地铁实践全新品类TOD 自媒体大号联合炒作 网络软文炒作自媒体大号联合炒作 产品价值软文炒作 产品系列广告朋友圈传播 自媒体大号传播 拿证前2 20预热前置 拿证后3 4正式开盘 2 24预证出台 项目案场 24小时不打烊深夜食堂 制造案场气氛 提供邀约理由 增加停留时间 12 1 8 2020 七大招解决方案 第一招 无证造势线上高调围绕TOD联合第三方炒作项目线下释放小道信息第二招 强IP制造打造强IP短期多维度发力第三招 区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第四招 大数据慧眼3 0实验大数据落地推广第五招 取证后双线联动线下大信息网构建线上短时间引爆10万 量级信息传播第六招 夜场开放热点话题制造热场氛围挤压第七招 内功提升业务说辞演练 八点半学堂等 实现高转化率 13 1 8 2020 第一招 无证造势线上高调围绕TOD联合第三方炒作项目线下释放小道信息 14 1 8 2020 第一招 无证造势难点预售许可证前不能释放产品信息 TOD 经过2016年 城市反思 传播引起市场关注反思 解答 城市反思 解决方案 TOD 刚刚开始因为广告法推广戛然而止 TOD在市场的宣传有限 解决方式 以上海万科的角度首个TOD产品的落地 第三方媒体炒作项目产品 非本项目撰写软文媒体投放 释放信息给媒体自行撰写文章发布 15 1 8 2020 上海万科引领地铁房3 0时代一场居住革命即将启幕 宇宙中心 万科UNI CITY天空之城即将启幕 大虹桥久违小户型住宅 上海万科未来十年代表作品 大虹桥全新一代国际社区正式起航 神奇的3站地铁 中国新闻网 新浪 网易 腾讯网 搜狐等33家主流媒体软文炒作 行业微信大号住在上海 线上媒体不断制造话题 增加公众认知 行业微信大号上海房地产观察 TOD 第三方媒体炒 作项目 产品 第一招 无证造势 16 1 8 2020 1 TOD软文炒作 第一招 无证造势 中国新闻网 新浪 网易 腾讯网 搜狐等33家主流媒体软文炒作 17 1 8 2020 2 住在上海 微信大号第三方炒作 第一招 无证造势 到访客户110组推荐客户625组 18 1 8 2020 3 上海房地产观察 微信大号第三方炒作 第一招 无证造势 到访客户83组推荐客户929组 19 1 8 2020 1st 安插销售员陆续进入公众大号微信群 2nd陆续按节奏传播项目即将取证信息 直接与购房客户进行信息释放 3rd 后续持续传递项目现场火热照片 联合线下渠道微信圈层集中能量陆续传播 第一招 无证造势 名单 住在上海 房产一到12班约6000人SPI1 25班约12000人大虹桥居民房产交流群485人仁恒之万科天空之城团购群168人项目周边中介核心大群约400人共计 约20000人 20 1 8 2020 第二招 强IP制造打造强IP短期多维度发力 21 1 8 2020 第二招 强IP制造 课题 传统销售信息传播方式传达速度和市场记忆度有限 如何快速引爆市场让项目成为焦点 方式 策划地铁包车事件 策划事件快速引起市场关注 地铁包车事件大量软文炒作 同时投放微信大号对地铁包车事件结合项目进行价值分解介绍 针对目标客群特征进行大数据广告精准投放 传递地铁包车插画及销售信息 线下七宝万科广场地铁插画艺术展 22 1 8 2020 一 取证前创作强IP艺术插画项目TOD产品的诞生 依托于上海城市格局的变迁 城市的发展 也是对生活方式的一次革新 灵感来自于 清明上河图 邀请插画艺术家以超现实手法创作了强IP TOD艺术长卷 体现上海城市发展轴 陆家嘴 大虹桥 项目 传递项目城市共生的产品定位核心理念 设计风格参考爱马仕插画 保持项目调性 同时抓人眼球引起关注 强IP制造与迁移的几大核心要素 1 核心元素 社会大众喜闻乐见2 多维发力 民生 经济等多话题制造 短时间密集曝光3 无缝迁移 以强IP为纽带 将核心元素转移到销售信息 23 1 8 2020 24 1 8 2020 25 1 8 2020 26 1 8 2020 因未拿到预售 以上海万科品牌打造TOD 地铁车厢内以悬念式广告 二维码 引导客户扫码进入H5进行项目信息传播 27 1 8 2020 28 1 8 2020 高浏览量项目H5 不同于传统H5 首页以新闻类方式吸引客户进入页面 29 1 8 2020 同步联合20家媒体进行联合炒作 事件高曝光量 30 1 8 2020 31 1 8 2020 二 延展创作取证后阶段IP主形象在地铁包车插画风格基础上延续创作开盘主画面 阶段画面调性保持一致 元素和色调符合开盘热情的基调 保持地铁包车插画的画法 元素参考 32 1 8 2020 主画面 33 1 8 2020 延展画面 广告 34 1 8 2020 延展画面 广告 35 1 8 2020 延展画面 广告 36 1 8 2020 延展画面 折页 37 1 8 2020 延展画面 物料 38 1 8 2020 延展画面 网络广告 39 1 8 2020 延展画面 开盘物料主背景板 40 1 8 2020 延展画面 开盘物料客户邀请函 41 1 8 2020 延展画面 开盘物料通道包装 42 1 8 2020 延展画面 开盘物料 43 1 8 2020 第三招 区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地 44 1 8 2020 第三招 区域地推 45 1 8 2020 46 1 8 2020 第四招 大数据 慧眼3 0实验大数据落地推广 大数据与地产推广的落地实践 终于 47 1 8 2020 第四招 大数据 1st 2nd 3rd4th 5000组项目核心客户数据收集项目意向客户 各网站400进线 竞品400进线 目标区域二手房交易信息同时收集B组数据 参照组便于返检结果的相关性与因果关系基础信息 性别 年龄 学历等房产信息 有几套房在哪里 贷款情况 最近到访项目运营商信息 以地理位置信息为主社交信息 各大社交平台数据使用频率兴趣爱好等核心客户数据分析导出客户特征依据投放平台筛选条件分析依据客户特征 扩充到50万 大数据库依据5000客户特征报告 进行条件筛选 完成投放8大核心入口 腾讯新闻APP微信朋友圈微信公众号文章底部广告新浪新闻APP新浪微博PC端百度APPUC浏览器今日头条 慧眼大数据 从2 0到3 0真实落地到推广 48 1 8 2020 第四招 大数据 大数据3 0实践的核心难点1 5000组核心数据标签的获得乐居完成2 5000组数据的精准分析能力脉策完成3 大数据投放的画面两个画面依据销售进程依次释放 地铁包车炒作画面销售信息4 可视化分析应用到线下拓客 49 1 8 2020 第四招 大数据 意向客户大数据分析 50 1 8 2020 居住地 聚集西区 西南区 市区分布零散 2 1 2 宝山崇区明虹县口区黄浦区 嘉静定安区区 3 1 2 闵 24 浦东新区14 普陀区7 青浦区16 徐汇区吴中4 区0 松江区7 闸北区2 杨浦区6 长宁区11 青浦 闵行 长宁区域聚集明显 其次浦东新区较多 但部分零散居住区域 51 1 8 2020 徐泾20 华漕10 西郊8 莘庄7 七宝7 虹桥6 古美罗阳6 长征6 金虹3桥 黄兴3 3 五角场4 三林4 九亭4 南站5 浦东世博3 青浦北部唐镇 3 注 居住板块以5个以上 含 设备进行统计 居住地 华漕 徐泾 西郊 莘庄 七宝 为重点定向拓客板块 青浦徐泾 闵行华漕 长宁西郊板块聚集明显 其次闵行莘庄 七宝板块聚集较多居住板块 52 1 8 2020 工作地 聚集西区 西南区 其次大浦东 但分别零散 4 宝山区虹口区 黄浦区 2 2 嘉定区 4静 安区 昆山市 10 闵行区15 浦东新区13 普陀区8 青浦区15 松江区12 吴中区 1 西湖区 0 闸北区杨浦2区 2 徐汇区6 长宁区12 热力图显示 青浦徐泾 闵行华漕 长宁西郊 中山公园 虹桥开发区 徐家汇 闵行莘庄聚集明显工作区域分布 53 1 8 2020 注 工作地板块以5个以上 含 设备进行统计 徐泾18 西郊14 华漕8 九亭8 青浦北部8 长征8 金虹桥6 三林6 虹桥4 松江新城东区4 莘庄4 七宝4 江桥4 4 工作板块分布洋泾 工作地 徐泾 西郊 华漕 青浦北部 九亭聚集明显 为定向拓客板块 徐泾 西郊 华漕 青浦北部 九亭板块聚集明显 54 1 8 2020 交通动线 1 2 10号线 嘉闵高架 沪闵高架 莘庄立交 地铁线路 2 西段 10 西 1 南 号线 居住地 VS 高架线路 嘉闵高架 沪闵高架 莘庄立交 工作地 55 1 8 2020 消费地 徐泾 北新泾 天山 中山公园 徐家汇 莘庄商圈工作日与周末消费地基本一致 聚集西区 西南区 青浦徐泾 长宁中山公园 西郊 闵行莘庄 徐家汇板块聚集明显 工作日消费地 周末消费地 56 1 8 2020 消费地 工作日与周末消费地基本一致 聚集西区 西南区 消费地TOP10 57 1 8 2020 目标客户研判 主力客户 西区 西南区板块视角 青浦徐泾 闵行华漕 长宁西郊 闵行莘庄 七宝板块轨交视角 2号线 西段 1号线 南段 10号线 西段 交通线路 嘉闵高架 沪闵高架 延安路高架 莘庄立交商圈视角 徐泾 北新泾 天山 中山公园 徐家汇 莘庄商圈 虹桥开发区商圈 辅助客户 泛浦西市区客 浦东市区客户板块视角 青浦新城 北部 宁虹桥 开发区 中山公园 七宝 莘庄 陆家嘴 三林 世博等板块轨交视角 9号线 西段 基于人口 潜客 访客3大视角研究 锁定本案目标客户 58 1 8 2020 通过5万组客户行为大数据平台系统计算 得出客户行为标签 通过新浪乐居整合投放平台进行6大主流媒体端口全覆盖精准投放 涵盖腾讯新闻APP UC浏览器APP 百度APP 新浪新闻APP 乐居买房APP位置 共计达成曝光262 6万次 进电285组 到访231组 腾讯新闻APP UC浏览器APP 百度APP 新浪新闻APP 乐居买房APP 第四招 大数据 59 1 8 2020 第五招 取证后双线联动线下大信息网构建线上短时间引爆10万 量级信息传播 60 1 8 2020 第五招 取证后双线联动 课题 时间短信息延迟如何短时间快速传递销售信息 方式 拿证 即将上市的信息炒作释放 在正式确定拿证前两三天 联合线下渠道微信群以第三方告知 传统线上媒体户外 网络等销售信息释放投放微信大号多角度进行产品阐释和销售信息释放 线下七宝万科广场 案场持续巡展及活动促进人气 释放销售信息 对意向客户提前吃定心丸扩大客户圈层 61 1 8 2020 线上网络销售信息迅速传播 短时间引爆 依托各大传统线上媒体 围绕预售证证获取前后节点 针对各平台网络广告点位特性对传播内容进行专门策划 前期以品牌角度切入进行插画事件性营销炒作 获取预售后全媒体第一时间发布产品信息 并以新闻链接形式植入各APP 搜房 安居客 腾讯 搜狐四大媒体 15天投放周期内400进电690组 导入客户340组 第五招 取证后双线联动 62 1 8 2020 销售信息朋友圈快速传播 通过自建同行媒体传播群 分享家活跃客户推荐群 物业管家群 易居上海区域管理群 万科营销管理层群 上海万科自销群 全员营销群 事业二部推荐群 供应商推荐群 安亭新镇推荐群等十大群组在预售证获取前后制定对应节点的传播画面 严控传播风险的同时快速传播 各资源朋友圈迅速传播 第五招 取证后双线联动 63 1 8 2020 第六招 夜场开放热点话题制造热场氛围挤压 64 1 8 2020 第六招 夜场开放 课题 取证前不能传递销售信息 线下案场如何联动 蓄客时间紧如何为客户每天到访创造硬件条件 方式 以线下活动动作传递项目即将开盘信息 方便销售线下约访客户 也为客户工作日提供便利的来访时间 与平台联动 导入其他客户 保证现场人气爆棚宣传噱头足 65 1 8 2020 第六招 夜场开放 有你的天空更璀璨 66 1 8 2020 第六招 夜场开放 有你的天空更璀璨 67 1 8 2020 第六招 夜场开放 有你的天空春意盎然 68 1 8 2020 第六招 夜场开放 深夜食堂 69 1 8 2020 第六招 夜场开放 深夜食堂 70 1 8 2020 第七招 内功提升业务说辞演练 八点半学堂等 实现高转化率 71 1 8 2020 第七招 内功提升 72 1 8 2020 PART 目标及形势分析PART 破题思路及解决方案PART 成交客户分析PART 总结与反思 73 1 8 2020 在新政环境下 从来访渠道看 主要依托口碑传播 接下来的推广需更多挖掘线下圈层渠道 尤其是已经认可天空之城的业主 从成交转换率来看 网络渠道来访 成交差异较大 下次推广可强化规定指标 指定性选择 节省费用 成交客户渠道分析 74 1 8 2020 38 13 12 10 137 11 1 31 31 99 27 8 21 6 18 5 15 4 13 13 13 444 4 11 4 3 3 2 2 2 2 1 1 7766541 1 3徐闵长浦虹古静外虹松徐青七黄天宝松中莘国泗九金青赵普泾行宁东桥北安地口江汇浦宝埔山山江山庄外泾亭山浦巷陀其其其区其公区老区它它它它园城 从成交客户数据看 虹桥客户占比较多 虹桥商务区客户潜力大 需作为重点区域深挖 另外浦东 静安 中山公园客户占比也较多 均为2号线地铁沿线区域 随着虹桥商务区企业入驻 办公人群导入 2号线地铁沿线区域可作为接下来推广的重点区域 23 21 16 13 8 4 3 2 2 2 2 1 0 0 201 01 01 0 20 40 60 80 100 120 组数占比 成交客户区域分析 75 1 8 2020 成交客户区域分析 天山古北 徐泾七宝 静安寺 陆家嘴 76 1 8 2020 单身33 青年之家 新婚 30 中年之家 有孩子 30 三代同堂5 空巢老人1 组数其他1 家庭结构分析 年龄段分析 25以下5 25 302