潘婷洗发水创意广告案例分析PPT课件.ppt

潘婷洗发水创意广告案例分析 2020 1 9 1 去头屑 让你靠的更近 营养发根 柔顺的秀发最美丽 海飞丝 潘婷 飘柔 宝洁洗发三大品牌 2020 1 9 2 潘婷的品牌背景 潘婷品牌 在宝洁公司的众多品牌中 是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌 在全球众多国家中 潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌 也是全球年销售数量最多 品牌运作最成功的洗护发品牌 尽管在亚洲市场的部分主要国家 比如中国和日本 潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌 但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局 未来的几年内 潘婷品牌在中国 日本及东南亚众多国家 将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌 潘婷品牌 1947年诞生于美国 至今已经拥有60多年的品牌历史 自从被宝洁公司收购后 潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道 目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌 也是众多国际名模 好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一 2020 1 9 3 潘婷定位 潘婷品牌从进入中国市场开始 就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者 其中心消费群为20到40岁年龄层 中高收入 时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群 这个目标消费者的锁定 与海飞丝和飘柔品牌不分性别 不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法 具有明确的区别与不同 品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受 以地中海微风为设计核心的新品牌标识 表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究 更加代表了美与高贵的风尚 潘婷形象的新生与新技术的研发 让每一个女性发现了自己最独特的美丽 从而更加愉悦的感受到生活的精彩 更新更闪耀的 发现独特光彩 全新时尚主张随之诞生 经过多年的积淀 潘婷已经在全球消费者心中成功地塑造完美女性 美丽与智慧的形象 2020 1 9 4 产品分析 潘婷是全球第一的发品领导品牌 一直以来 它以保护秀发健康 提供秀发最完美的呵护为原则 受到全球爱美人士的喜爱 继去年掀起全球氨基酸护发风潮后 今年潘婷推出全系列升级配方 含有焕发氨基酸维他命原 能抚平秀发所受的伤害 补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸 潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳 都含有30万兆氨基酸微粒化分子 微小分子能深层滋润发干 不仅修护受损发质 更可以预防发丝受损 从内到外让女性的秀发更加强健美丽 不论平常如何吹整染烫 潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力 让你每天展现迷人秀发 2020 1 9 5 广告策略 1988年 宝洁公司带着他们一贯秉承的 消费者至上 原则和他们的 生产和提供世界一流的产品和服务 的理念来到中国 宝洁进入中国市场 品牌在进行国际化的同时 其间必然存在一个品牌的本土化问题 在一个文化域具有很好效果的广告 在另一个文化域可能达不到预期的效果 很多企业把品牌的核心定位标准化 把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来 以达到 国际品牌 本土文化 的目的 这一作法就是国际品牌在本土化的表现 宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时 注意国际品牌的本土化 抓住国内外消费者购买洗护用品的共同的消费心理 产品本土化 广告策略国际化 其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整 2020 1 9 6 企业竞争对手分析 由于洗发水企业多数采用品牌策略 因此 我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营 第一阵营为宝洁 其拥有飘柔 海飞丝 潘婷和沙宣 伊卡璐 这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率 强势品牌特征非常明显 占绝对优势 丝宝和联合利华位于第二阵营为别拥有舒蕾 风影 顺爽和夏士莲 力士等知名品牌 而之所以屈居第二 不是因为他们自身的弱小 而是因为宝洁的过于强大 第三阵营包括花王诗芬 清逸 奥妮 好迪 可蒙 柏丽丝 海鸥霸王 首乌 亮妆 芦荟 花香 FA 东洋之花 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌 2020 1 9 7 潘婷创意广告 Youcanshine 广告主题 youcanshine 广告长度 四分钟广告定位 youcanshine 是潘婷在泰国的商业广告 它以youcanshine的主题 体现了潘婷在新一轮营销大战中 从巩固发根 到闪亮秀发 再到耀眼人生的主题变化 2020 1 9 8 2020 1 9 9 Youcanshine 广告情节广告印象 第一次看这则广告就被里面的故事情节深深打动 被女主人公倔强的眼神和疯狂的行为震慑 被唯美的音乐打动 看完后留下的不是欢笑 也不仅仅是回味 而是眼泪 或许这是这个广告与众不同的地方 每个人都有梦想 可多少人在平淡的生活里渐渐弄丢自己 重要的不是梦想能否实现 而是我们一直带着梦想一路前行 重要的不是我们要拼了命的变得和别人一样 而是要接受自己 不管是怎样的自己 有的时候你要习惯自己的不同 在困境中仍然能保持积极乐观的人 才是一个真正的强者 2020 1 9 10 Youcanshine 创意点 所谓创意就是想别人想不到的剧情上很有创意 在四分钟的时间里 犹如电影一般为观众呈现了一当呈了一个相当完整的故事情节 为什么我和别人不一样 你为什么要和别人一样 只要努力同样你也能闪亮你自己的人生 三句简单而震撼的旁白 道出了整个广告的主题 更彰显出潘婷使用者的与众不同 表现手法的创意 广告镜头切换比较频繁 但是由于是叙事性的表达 所以插叙的部分让人很有层次感 不会眼花缭乱 在音乐表达上广告中的主题音乐 卡农 每当音乐声想起 蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖 2020 1 9 11 Youcanshine 营销上的创意 这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 但是却在网络上传播很广 网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播 可以为观众展示一个完整的故事情节 另一方面也可以较大范围地接触到品牌的潜在消费者 主题上的创意 在该广告中全片都没有对品牌质量 品牌优势进行大事渲染 只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO 然而女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型 还有最后的秀发飞扬情节 在潜移默化之中 让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理 这样的传播效果更深刻 更牢固 2020 1 9 12 平面创意广告 潘婷 门把手 潘婷建筑广告 突出潘婷洗发水的防断发功能 2020 1 9 13 潘婷 停止开叉 潘婷V 红头发 护发 2020 1 9 14 潘婷时间更新 蒙娜丽莎恢复因年龄增长而受损的头发 潘婷 控制掉发 2020 1 9 15 产品建议 潘婷产品系列众多 目前已有10个系列 各个系列的产品功能差异逐渐变得模糊 潘婷护发精