郑州航海路项目深度思考、前期规划建议.doc

决策资源集团有限公司广州市黄埔大道西平云路163号广电科技大厦12楼邮政编码：510655LHDS GROUP CO., Ltd.2nd floor,Commercial tower Huaying Mansions, No.3 the frist Crossroad, Yuancun, Huangpu Hightway, Guangzhou86 020 6107 3235 (Fax)86 020 6107 3288 (Tel)决策资源集团营销中心2008-9-12目 录一、项目客户来源及细分二、项目营销突围三、首期产品建议 四、项目整体规划建议 五、合作方式及报价 第一部分：客户来源及细分一、项目客群细分本项目作为竞争环境激烈的区域，对于客户群的清晰判断将直接影响户型比例、面积定位、营销模式的策略制定，因此找到这个片区的主体消费群体的喜好、价值取向、来自区域和比例，将获得清晰的市场路线图。问题：区域项目的目标客群来自哪里？他们有什么共性？他们的关注点在哪儿？（一）、区域热销楼盘客群分析橡树玫瑰城客群分析1、成交客群户籍所在 结论：省内其他城市客户群是橡树玫瑰城的购房主力，而市区和郊县的客户比较少。原因：橡树玫瑰城位置较偏，市区居民在老城区已形成比较固定的居住习惯，到城市边缘位置购房的意愿较弱；郊县人到城市购房的思维是“要住就住市中心”，对城市边缘的楼盘抗性较强；省内其他城市客户主要是在郑州工作或经商的人群（有很大比例是在郑州上大学，后留郑工作），这类人群从外地来到郑州求发展，经济基础相对薄弱，对价格敏感，而橡树玫瑰城的低总价优势吸引了大量此类人群。2、成交客群年龄结构 结论：30岁以下客户占51，35岁以下客户占68，40岁以下客户占78，大部分客户是首次置业。原因：橡树玫瑰城单价和总价相对较低，30岁以下客户处于事业快速起步阶段，凭借自身的积累和父母的支持完全可以支付首付款和月供；此外，30岁以下客户处于结婚年龄，购房意愿迫切，是刚性需求。3、成交客群工作区域 项目周边批发市场商户：1520； 城市中心区域：25（二七广场、紫荆山等城市核心区）； 北区：10（东风路以北区域） 西区：10（嵩山路以西区域） 东区：20（郑东新区、经济技术开发区、未来路附近区域） 南区：15（航海路附近区域） 4、成交客群职业情况 经商：25 行政、事业单位：10 科研、医生、教育：20 企业普通员工：30 企业中高层：155、成交客群缔结成交主要原因 总价低：50 多层：30 户型适中：10 小区规模大、配套齐全：10分析：低总价和多层产品是客户选择橡树玫瑰城的主要原因。锦艺新时代成交客群分析1、成交客群户籍所在 结论：省内其他城市客户是锦艺新时代的主要客户群，而市区和郊县的客户比较少；相对橡树玫瑰城而言，市区客户比例大。原因：锦艺新时代位于城市中心地带，紧邻火车站商圈，周边大型批发市场林立，外地商户多，因此外地客户较多；另外，锦艺新时代环境欠佳（四周铁路干线环绕），价格相对较低，也吸引了大量经济基础相对薄弱的外地客户；由于锦艺新时代位于城市中心区域，因此，相对于橡树玫瑰城而言，市区客户比较较高。2、成交客群年龄结构 结论：30岁以下客户占53，35岁以下客户占71，40岁以下客户占87，大部分客户是首次置业，但相对于橡树玫瑰城，二次置业比例较高。原因：锦艺新时代单价和总价相对较低，30岁以下客户凭借自身积累和父母支持可以支付首付款和月供；此外，30岁以下客户处于结婚年龄，购房意愿迫切；锦艺新时代周边大型服装类批发市场林立，商户密集，绝大部分商户是外地人，为能够生活和生意兼顾，在此二次置业的比例较高。3、成交客群工作区域 项目周边批发市场商户35； 城市中心区域：25（二七广场、紫荆山等城市核心区）； 北区：10（东风路以北区域） 西区：5（嵩山路以西区域） 东区：10（郑东新区、经济技术开发区、未来路附近区域） 南区：15（航海路附近区域）分析：周边的大型批发市场的商户是重要的客户群，除城市中心区域外，南区在距离上近，客户比例较大。4、成交客群职业情况 经商：40 行政、事业单位：10 科研、医生、教育：15 企业普通员工：25 企业中高层：10分析：附近批发市场的商户对锦艺新时代的销售有巨大的支撑。5、成交客群缔结成交主要原因 价格：40 地段：30 多层：15 户型：15分析：低总价和优越的区位是客户选择锦艺新时代的主要原因。 小 结： 区域热销楼盘是以满足刚性需求，客户多为首次置业，更多关注产品的实用性和高性价比，客群年龄多在45岁以下；这为本项目客群定位提供了重要参考。二、本项目客群细分 1、原住地（籍贯）划分本项目客群原住地以省内各地市为主，客户长期在郑州学习、工作，所占比例约为60%70%2、区域细分 本项目核心客户、可争取客户分布如下：本项目 项目周边23公里范围内是本项目核心客群分布区域，金水路以南、大学路以东区域，向东可扩展至高新技术开发区。 第二辐射圈层是项目可争取客户，分布在市区中心及中原区周边。3、年龄细分本项目客户以25岁45岁首次置业者为主4、职业细分项目核心客群：周边商户、企事业单位技术骨干、学校教师等高知份子。可争取客户：市区白领、企业中层管理人员项目客户细分小结：客户职业来自区域面积需求承受价位所占比例购房特点中小商户周边专业市场901204000450030%40%注重户型实用性、性价比企事业单位职工市区801004000450015%20%注重区位、配套设施和生活便利性市区白领周边及市区60804500500015%20%注重景观绿化、产品创新性、建材品质及高新技术教师等高知份子周边及市区80100400045005%10%注重景观绿化、配套设施及产品性价比投资客户市区60100400045005%10%关注区位、产品性价比及升值潜力第二部分：项目营销突围 面对疲软的市场、区域激烈的竞争，本项目如何实现营销突围？决策思路：营销突围 全程营销持续热销一、全程营销将营销贯彻到项目的每个环节，立项时即把营销理念灌输其中，以市场为先导，在客户需求之上制定产品，于客户关注中推广产品，在客户使用时提升品牌。市场需求竞争对手产品营销项目后期项目初期营销策略全程营销项目营销项目中期营销推广物业管理服务营销社区文化二、持续热销领先市场以市场需求为产品线开发轨迹，把每一次放货作为颠覆市场的盛大节日，不成熟不做！以有效推广手段蓄客，不热销不推！不成熟不做无竞争对手产品创新持续热销完全营销解构高效营销手段创新营销模式不热销不推营销把控1、完全营销解构营 销 解 构决策资源营销模型在品牌、产品、区域价值、配套优势四者结合的作用下按阶段推出形象，在短时间形成品牌爆发力，完成市场由认识认知认可的转变，达到由上客量到成交率的成功实现。2、创新营销模式通过一对一的贵宾式营销接待，将细节营销与细节服务不断融合，把营销转变成为服务和现场打动力，强化以产品和服务为核心的项目的销售力。组合模式互动营销+体验营销 互动营销即运用不同行业、领域的资源，设定有价值的平台，吸引顾客参与其中，有用、有趣、引媒体主动关注报道，使客户主动“我要来”的营销方式。企业为了建立适当并且高品质的营销互动关系，可遵循的基本步骤如下：（1）了解目前公司与客户互动的状态；（2）盘点可能的互动点；（3）寻找关键互动点；（4）设定互动点的服务水准；（5）规划与推动互动点的再造方案；（6）衡量互动点的管理绩效。 从“销售思维”到“客户需求思维”传统销售的推拉式营销思维已经不再适用日益激烈的房地产竞争，因此以客户群体二次消费的装修投入是我们重点的服务对象，目的在于通过对二次购房消费的经济减压而获得更多首次置业客群的认可，如信用卡使用培训、及信用卡办理支持、与建材城联手推出消费折扣卡、推出装修建议手册等，为客户提供真正具有帮助意义的服务，从而形成紧密的销售关系，同时结合运用不同行业、领域的资源，设定有价值的平台，吸引顾客参与其中，有用、有趣、引媒体主动关注报道。 互动内容销售前期：有奖问答、寻找第一批业主活动等；销售中期：样板房装修方案评选活动等；销售后期：寻找好邻居活动、竞价购房活动等； 体验营销体验式营销就是要站在消费者的感观（Sense）、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)这五个方面，项目可营造真人居住展示、现场居住式体验等将梦幻的住宅直接和消费群体真实接触，从而将户型的实用和空间感真实的与客户交流，达到客户忠诚认可的目的。并在消费者消费前、消费中、消费后的体验根据需求适时运用，促成消费者产生购买行为。 体验式营销特点： 以消费者的体验为关注点。 以体验为导向设计、制作和销售产品。 现场参与性的消费情景体验设定。 消费者双重性的确定。 主题性。（6）方法与工具的多样性。3、高效营销手段 根据客群的活动路线，以最适宜、最小成本设定全方位的立体化营销路线，将目标群体的全天候活动路线进行信息拦截。广告目标：针对目标客户行动路线，有的放矢 客群与行动路线界定中高层公务员：主要活动场所：机关单位；健康高尚消费场所；家；知名旅游景点；主要兴趣点：政策走向；时事动态；经济发展；主要接触媒体：党政报刊；电视新闻频道；电台广播；户外广告；主要话题：政策、时事、区域经济私营企业主：主要活动场所：公司、厂区；高档消费场所；家；机场；知名旅游景点；主要兴趣点：行业动态；企业管理；金融；区域经济；主要接触媒体：行业报纸；电视新闻频道；行业杂志；电台广播；户外广告；主要话题：行业发展、企业发展、经济金融； 针对目标客群建立信息互动平台客户C客户B客户A信息平台活动信息问候信息项目信息第三部分：首期产品建议 首期产品是整个项目在客群面前的首次公开亮相，直接决定客群是否喜好、接受和认可整个项目，因此，首期产品的选择至关重要。一、首期产品承担的职责 标杆形象职责首期产品是整个项目形象展示的载体，是体现整个项目品质定位、开发企业实力的机会，是引发消费者高度关注、新闻媒体聚焦的热点所在。因此，首期产品担负着重要的形象职责，必须到达与区域产品需求的高度吻合，同时又是城市居住新方向的代言者，能够真正实现目标群体的居住要求，并能充分满足及超越客户预期的功能价值。 开门红热销职责 首期产品是否被消费者接受直接关系整个项目是否能够实现可持续旺销，如果不能一炮而红，重整旗鼓要花费比前期数倍的精力。因此，首期产品担负着整个项目热销的重要职责。小结： 首期产品直接决定项目成败，决策建议以热销为基础，兼顾品牌形象，以产品定位为项目整体成功开发的核心基础。二、区域热销户型及客群需求分析 首期产品首先应该是热销产品，因此首期产品的确定必须建立在对区域热销户型及客群需求的精确研判之上。 1、区域热销户型分析项目名称热销户型户型总价区间锦艺新时代（一期）8285两房；107112三房35万38万；46万50万方圆创世（二期）118148三房；85107两房60万77万；43万56万建业香槟圣园（一期）康城棕榈泉富田太阳城（二期、三期）7181两房31万36万蓝钻107三房51万61万橡树玫瑰城89三房3640万区域热销户型以舒适两房、精致三房为主，面积控制在80120，总价控制在40万元内。典型户型分析：楼盘：橡树玫瑰城户型：三室两厅一卫面积：89特点： 全明全景户型，功能分区合理，艺术化居家 两房面积三房享受，弹性1房，随主人喜好可设计为画室、视听室等 双卧朝阳，主卧南向大阳台，次卧大阳台，统揽园区风景小结：拥有多变空间，能满足更多功能，面积控制更精确户型是区域热销户型2、客户需求分析 从客户调查分析看，两室两厅、三室两厅户型选择率高达88%，因此本项目首期产品户型配比应重点参考客群需求。三、首期产品建议1、基本原则以热销为基础，兼顾形象与品质！2、产品组成 热销产品特点：弹性空间，百变价值（1变2，2变3）可变空间面积紧凑，巧妙实现1变2（这个两房的户型的可塑空间甚至比其中一个房间还大。建筑面积78平米的小户型通过可塑空间变化成套三的住房，经济实用！） 形象产品特点：2梯三户，板式生活，观景电梯，畅享空中美景（2房变3房，纯板式结构，通透性好，观景电梯畅享空中美景） 3、首期户型配比 首期面积建议35万，户型配比如下：户型面积区间所占比例热销产品（1变2）506025%热销产品（2变3）809050%形象产品（2变3）9010025% 4、整体建筑风格 根据我公司对整个项目的整体定位：演绎都市繁华梦代言城市居住新方向凝聚城市价值与生活梦想的住 为体现项目价值取向和品质感，我们建议采用：具有时尚气息的现代简约风格（现代时尚简约风格）第四部分：项目整体规划建议 一、现有规划 1、现有规划优势分析 降低项目建筑密度，增加小区通透性，提高居住舒适度 多层、高层围合式布局，中心集中景观绿化，大面积水景提升小区形象 楼体造型新颖多变，体现现代感和都市感 2、现有规划劣势分析 现有建筑朝向与郑州地区坐北朝南居住传统不符，客群无法接受。 多层居住舒适度较高，但周围被34层高层围合，无隐私感；同时视觉受周围建筑阻隔，视觉空间受限，压抑感倍增，多层应有的居住品质和优势都失去了。 多层低密度、低容积率导致周边楼体采用一梯多户格局，通风采光效果差，即便是优越的景观资源也无法产生产品打动力。 多层规划为洋房，目标客群关注品质和舒适度，与高层客群存在较大差异，按现有规划，两类客户需求无法兼顾。 中央规划大面积水景，缺少参与性，实用价值不高，与产品需求市场的客群价值判断不符；同时景观均好性较差，且维护成本