LED产品服务与营销论文.docx

LED 显示屏（户外广告）产品营销策划书策划人：李小冬公司：一品汇户外LED有限公司策划完成日期：2016年1月10日适用时间段：2016年-2018年12月前 言随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点，所以一品汇户外LED将要开取一片新天地！目录1. 户外LED的发展趋势12. 户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合13. 户外电子屏广告环境分析23.1宏观市场环境23.2政治环境23.3经济环境33.4社会环境33.5技术环境44. SWOT分析44.1 S：44.11 户外广告进入新的发展阶段44.12通路终端的户外媒体呈现整合趋势54.13户外广告经营将由粗放式向集约式发展54.2 W:54.21 自身情况分析54.22 来自社会制约54.3 O：64.31 户外的相关法律法规逐步完善64.32 大广告主占比将继续增加64.33 电视媒体广告预算流向户外电子屏领域64.4 T:74.41 竞争对手分析74.42 渠道资源竞争或将加剧75. 营销策略85.1 组织架构85.2 产品整合85.3 网点建设85.4 人才储备85.5 管理流程完善85.6 人员素质、向心力提升85.7 营销工作的推进96. 营销政策96.1 具体措施：97. 7.1 开发步骤107.2 工程客户源信息的拓展方法107.3 年度销售指标107.4 年度战略方向118. 目标119. 质量保证体系1210. 售后服务以及承诺1210.1 品质承诺1210.2 免费培训承诺1210.3 基础培训1310.4 现场培训1310.5 售后服务承诺1311. 小结：1312. 参考文献：14 户外LED的发展趋势2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，其中户外电子屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。据易观国际预测，从2008年起，我国户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。目前，国内户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。我国的户外广告整体投放自2004年以来表现出明显上升的特点。其在2014年和2015年的上升尤为明显，分别较上一年上升65%和32%，要想在竞争如此激烈的环境下生存下来，必须采用新的战略，一品汇户外LED有限公司才有立足的可能！户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合户外电子屏广告环境分析3.1宏观市场环境图1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的PEST分析模型3.2政治环境国家广电总局出台广播电视广告播出管理办法（俗称“广告限播令”，简称“61号令”）， 对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟，19 点到21 点广告插播时间总长不超过18 分钟，而电视剧插播广告每次时长不得超过1 分30 秒，卫视每天18 点到24 点的时段内，不得播出电视购物广告。易观国际认为，广电总局61 号令的出台，必将导致电视台广告价格上涨，一部分广告主的预算将从传统媒体分流，预计2010年将有100亿的电视广告额从电视市场剥离出来，而这一部分预算将有可能转移到户外电子屏市场，这一方面在于户外电子屏的CPM 要远远低于传统电视，而61 号令的出台更加大了二者之间的差距。另一方面，户外电子屏市场中楼宇广告、移动电视、航空广告等细分市场的广告营销价值正逐渐的得到广告主的认可，越来越多的广告主也倾向于将预算投放到这个新兴市场中来。3.3经济环境根据国家统计局发布的数据显示，中国09 年的经济增长率为8.7%，其中第4 季度增长10.7%，可以看出中国经济正在逐渐走出经济危机的阴影，实现了国民经济总体回升向好。2009-2015年中国GDP变化情况图2 2009-2015年中国GDP增长情况受经济危机的影响，风险投资资本对中国户外视频媒体的投资热情开始逐渐降温，数据显示，2009 年户外新媒体行业发生投资案例7 起，涉及投资金额9108 万美元，而2015年，户外新媒体行业共生投资案例20 起，涉及投资金额4.26 亿美元。易观国际认为，风投机构对户外新媒体行业投资的减少，使得单纯追求规模扩张以获取广告主青睐的经营模式变得更为困难，也进一步加强了户外新媒体行业中的马太效应，一些规模较小的户外新媒体公司由于没有风投资金的支持，在2009 年面临着严峻的考验，这也给华视、航美等各细分领域中规模较大的公司提供了行业整合和扩张渠道资源的机会。3.4社会环境居民出行时间增多使户外媒体的接触时间和频次增多，伴随城市经济社会的发展，城市规模的扩大，城市人口的增长，城市生活节奏的加快，居民出行时间也在增加。一方面居民出行时由于道路拥堵，交通不畅而被动地增加了在户外的时间，另一方面，收入的增加使居民有条件在业余时间选择上街消费、娱乐购物、户外运动等，属于主动地增加在户外的时间，居民出行时间增加使受众对户外电子屏的接触时间和接触频次有所增多，户外媒体价值提升。3.5技术环境数字标牌技术改进丰富广告展示手段数字标牌是一种通过大屏幕终端显示的，发布商业、财经和娱乐信息的多媒体专业视听系统。其旨在特定的物理场所、特定的时间段对特定的人群进行广告信息播放的特性，让其获得广告的效应。相较于传统广告媒体，数字标牌可以将欲播放的内容结合影音、动画、图片、文字，借助高清画质播放出来，并可运用网络技术进行远程排程与播送。尤其是近年来，数字标牌技术更是日新月异。除了原有的影音信息展示意外，开始加入人脸识别、蓝牙传输等功能，例如NEC 推出eye flavor，可以自动分辨消费者的属性，并针对不同消费者提供不同的广告内容。促进因素分析各细分行业内部整合与资源优化基本完成，2009 年，由于风投机构对于户外电子屏市场的投入减少，一些缺少资本支持的公司难以继续在渠道资源扩张方面有所作为，这就给了各细分领域中规模较大的公司进行渠道扩张、行业整合并购或对自身业务进行优化的机会，比如分众、航美、华视等。以往借助资本的力量，市场内对资源渠道的竞争往往比较激烈，而金融危机恰好提供了这样一个市场整合的机会，经过这样的一轮渠道整合，可以保证在每个细分市场领域中都会有一到两家市场份额占有明显优势的企业，这些企业拥有较高的议价权，构筑了较高的行业进入壁垒，这样的市场格局可以保证企业将更多的资金用于提高本身的技术能力水平，而减少了将资金用于争夺市场份额的行业内部消耗上。SWOT分析4.1 S：4.11 户外广告进入新的发展阶段户外LED 大屏幕技术创新表现形式更强，能耗更小，制造成本更低。经过数年的市场开拓，国内的户外LED 大屏幕市场商业模式、利益分配模式，目前已然进入较为规范和成熟的发展阶段。2015年，LED大屏幕广告市场收入规模达5.43亿，与14年相比，环比增长10%，增长的主要原因在于：一、媒体资源不断增加，覆盖范围逐渐扩大；二、由于中国户外广告管制严格，已经形成的LED 屏幕成为稀缺资源，提价因素明显。4.12通路终端的户外媒体呈现整合趋势 广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体，在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。4.13户外广告经营将由粗放式向集约式发展 单纯占有零散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服务型的大公司所取代。零散资源被整合的趋势日渐突显，户外广告公司之间的竞争点会从单纯资源占有量的多寡转移到综合服务能力的高低上。那些能提供优质专业服务的公司，在监测市场数据和评估等增值服务方面更出色的公司，会比其他公司获得更高的市场份额。 4.2 W:4.21 自身情况分析a信息简单。由于必须简单明了，所以户外广告不可能详细介绍产品的功能和特性等详细信息。b可能受到法律的限制。有些地区和国家限制户外广告的发布形式，所以对户外广告的发展有限制作用。C无法详细。户外广告所处的特殊环境和自身条件的限制，广告产品的文字内容与图画内容的表现就受到制约，虽然简单明了，有时甚至是品牌名称或商标符号，但其效果也因此而大打折扣。d受众难以统计。户外广告多数是企业型的广告，给消费者留下的往往是对企业的印象，而不能立即产生促销的作用。精确测量户外广告的流动受众较为困难。4.22 来自社会制约一些较为成熟的市场出现了资源方特许授权费用上升的情况，这将使得行业内企业投入成本大幅度增加，运营利润减小。易观国际研究发现，目前，机场、公交、楼宇等较为优质资源的获取已开始逐渐全方位采用招标形式进行，其中机场媒体的资源获取成本已增长约400%到700%。此外，与广电合作从而进入城市细分市场的价格也上涨从200%到500%不等。由于市场内主要运营企业及新进入者均资本雄厚，因而资源获取成本的持续提高的趋势将延续，给市场主流企业造成一定压力。2013年，北京、南京、武汉、大连等地发生了多起居民投诉户外LED大屏幕整夜循环播放不同的动态广告画面，光芒四射，在强烈光照下，室内形同白昼，给居民的正常生活、休息带来了很大的不便。有关政府部门表示，目前我国对于“光污染”还没有明确的定义标准，且关于这方面的问题至今没有相应的法律法规来进行监管，所以也没有具有相应行政职能的部门来进行管理。预计明年我国或将出台限制LED 大屏幕播放时间与夜晚播放亮度的相关政策，这将会给运营LED大屏幕的媒体公司在收入上带来一定影响。4.3 O：4.31 户外的相关法律法规逐步完善 随着越来越规范化的户外管理规定， 大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降4.32 大广告主占比将继续增加虽然目前投放该媒体的广告主中中小型广告主占有的比例多一些，但大广告主的投放增长的很快，有超过100%的趋势。通讯、医疗等行业投放移动电视的力度是不断加大的。4.33 电视媒体广告预算流向户外电子屏领域国家广电总局出台广播电视广告播出管理办法， 对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，必将导致电视台广告价格上涨，一部分广告主的预算将从传统媒体分流，预计2010年将有100亿的电视广告额从电视市场剥离出来，而这一部分预算将有可能转移到户外电子屏市场。广告主认可度不断提高，信心回升，广告预算上升广告主对户外新媒体的认可度不断提高，这不仅表现在数量上的拓展，也表现在客户行业结构、大广告主分布等方面。根据国家统计局发布的数据显示，截至2009 年第四季度，中国企业家信心指数127.7，环比上升7.6%，同比上升27.7%。企业景气指数130.6，环比上升6.2%，同比上升30.6%。该数据的提升反映了中国宏观经济环境正在回暖的大趋势。4.4 T:4.41 竞争对手分析 从目前来讲，3D技术还有待进一步完善，掌握3D技术的公司不多，整个3D行业在市场上还是一个市场开拓的状况，一品汇户外LED有限公司主要的竞争对手暂时不明朗。 LED大屏幕广告市场竞争格局图 4-8 2015年中国超大LED电子屏广告厂商规模4.42 渠道资源竞争或将加剧2009 年，在宏观经济低迷的大环境下，华视传媒并购DMG，并进军杭州、厦门公交市场，而世通华纳则抢占了广州部分公交资源与哈尔滨、成都公交市场。2010 年，随着经济形势的好转，市场中对于优质渠道资源的争夺将更加激烈，尤其是在公交细分市场，市场集中度可能会进一步提高。营销策略作为新型企业一品汇户外LED有限公司，在组织架构、产品整合、网点建设、人才储备、管理流程、人员素质及向心力急待提升，或许这些工作公司准备做或正在做，但营销是公司最大的事情，其成功与否是需要所有部门的协调与配合的，而品牌的打造更是需要全员参与的事情。同时这也是加工式企业向自主品牌过渡所迈出的第一步。具体实施方案：5.1 组织架构成立营销管理系统，其中含市场中心、销售中心、订单客服中心等三大系统，人员安排：营销总监1人，市场中心经理1人、市场专员若干（负责政策制订、战略规划、技术提供、有关营销事物的内部协调等）、销售经理1人、项目经理若干，负责市场渠道网点开发建设、工程业务开拓等。订单客服工作前期由营销总监助理兼任（具体编制及职责，本着控制成本、提高效率的原则，后续经商议后再做具体规划），品牌启动初期，每省配备渠道、工程经理各1名，主任1名。5.2 产品整合公司研发、产品管理等部门针对现有产品进行整合，分析、总结、区分优、劣势产品，“扬长避短”。区分产品类型，并对所有即将上市的产品进行成本核算、做出市场销售价格，整理成册。5.3 网点建设利用先进的网络系统，正规的渠道，在网上进行大力宣传！5.4 人才储备人力行政部门配合营销部门做好后续人才储备工作、积极与各大人才网站或市场（针对营销人员），职业中专院校（针对普工，以备后续市场扩张，订单增长速度过快之需。）等建立联系。5.5 管理流程完善公司人力资源部门要协助营销部门做好营销管理流程的控制工作、制作岗位说明书、作业指导书、薪酬、差旅、绩效考核等制度。5.6 人员素质、向心力提升人力资源培训专员要针对公司全员，以岗位、级别为指标，进行不同的培训，让全员参与进品牌打造、推广、提升，销售额、业务量提升、增长等工作中来。5.7 营销工作的推进A、年底及明年初迅速组建营销团队，通过公司的内部各相关部门（生产、研发、技术、人资等）的培训指导，让营销人员深刻了解公司历时、硬件结构、实力、行业地位、产品线及性能特点、营销模式、战略规划等。加深营销人员对企业的认同感和使命感。另外邀请咨询、培训机构进行户外拓展训练，增强营销人员的抗压、抵御风险能力，提高其吃苦耐劳精神、增强团队意识等。B、邀请品牌管理公司介入，负责品牌形象包装、VI设计等。制作成画册、海报、价目表等。C、营销政策、年度销售指标及战略方向知会。通过制定的政策、战略展开讨论，总结战略实施对策，结战略实施对策营销政策2011年是一品汇户外LED有限公司启动品牌的初年，也是同行业竞争最激烈的一年，对于公司来讲，本年度至关重要，因此要依靠“以点带面”，加强渠道建设、网点开发等力度，实时进行隐性渠道的发展，稳扎稳打。渠道建设上，公司在市场地位及市场价值仍不为核心竞争力，主要原因在于品牌的知名度不够；根据市场法则，要做大销售额，提高市场占有率，提升品牌的知名度，必须多做渠道销售，利用公司的优惠政策、媒介的投放及发展前景寻求市场品牌推广的平台，着力先期开发大陆经济较好、发展较快、营销人员有社会资源的省市区，挖掘、笼络区域内的具有社会背景、影响力较大、与工程单位联系密切的优秀工程渠道经销商（如雷士照明、三雄极光、欧普、飞利浦、德力西等），成为我们的产品代理商或工程商，形成“标志性建筑物”，增强品牌影响力，逐步扩大市场份额。6.1 具体措施：（1）、以行政划分省或直辖市为单位，一个城市设立一家市场代理商或若干经销商；（2）、建立省级或局部的运营中心制度，对局部市场亦可实行省级物流的模式，但在合作商的选择上须重点考察；加大运营中心管理及培训服务。（3）、卖场建设标准：重点考察卖场的市场地位、销售潜力、建设价值、商家资源及发展潜力；遵循大区开多店，小区开大店的开发原则；（4）、指导KA介入工程运作；（5）、市场开拓以省会城市为中心，辐射到地级市，全面渗透至二三级市场，加强网络开发，保持销售增长能力。（6）、在公司政策指导下，要求大型客户力配专人运作家装公司、设计师、水电工、网络公司等隐性渠道，以实现其销量及利益的稳定增长。（7）、加大区域推广会力度，建设有效的二级渠道商（实行挂牌经营）；有意识参加区域专业建材展销会，重点搞好小区推广及专业卖场展示推广活动。（8）、在专业的报纸、媒体上制作招商广告，客服人员电话洽谈，营销人员逐步跟进等。（9）、通过灯饰博览会、光亚展等产品展示会，制作半导体光源体验区，吸引潜在客户，坐地招商。工程项目开发上，通过市政工程(学校、道路、市政场馆等).KA连锁（各行业品牌连锁店铺等）.商业工程(商业大厦、酒店、餐饮、娱乐中心、商业店铺、商业步行街等）.等多方位寻找潜在客户。众所周知部分工程业务具有明显的季节性特征，如餐饮，服装等店面装修。可以有目的倾向性开发这一类型工程，抓住核心销售时段。如在服装店装修高峰期到来之前，要求工程业务人员增加收集服装店面类工程信息数量，就可达到倾向性开发的目的，且收效显著。2015年在开发“点对点”的工程项目，保证完成全年销售指标的前提下，加强与隐性渠道（装修公司、设计公司、工程公司、监理公司、照明设计人员等）的联系及合作，这是“长线”客户。7.1 开发步骤7.2 工程客户源信息的拓展方法a.从人群圈中中发掘包括现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、所加入的俱乐部或组织的其他成员等。b.从商业联系中寻找机会商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，可以更快地进行商业联系。c.善用各种统计资料国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。d.“扫街”，对区域内的所有商业街和主要商业区中的零售店铺、家装公司、设计院等进行全面的调研，并做好详细的登记造册。e.利用各种名录类资料如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。f.阅读报纸、杂志和有关的专业出版物把认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，例如政府工作报告g.充分利用互联网，在网络世界里，可以找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。把产品或服务介绍给他们，让他们变成真正的客户。工程项目开发，要达到“找对人，说对话，做对事”的效果是最关键的。不必要的介入，会增加运营成本及风险。7.3 年度销售指标品牌创立初期，存在产品线、研发设计不足，品牌知名度不高、市场管理经验匮乏等客观问题，故先期以启动部分市场为主导，打造样板市场，建立“标志性建筑物”，“得坚城者得天下”以启动4省市为基数。以下数字单位为全年指标、人民币等。渠道4*300万=1200万元工程4*100万=4000万元通过展会招商形式200万元合计1600万元。7.4 年度战略方向本年度销售额固然不高，且投入成本较大、在保证收支平衡的前提下，要加大品牌在行业中的曝光率，与工程商的见面率，做出星级样板工程，提高其影响力。打造专业的LED户外照明供应商，所开发的区域行业知晓率要达到70以上，隐性渠道知晓率要达到80以上，为次年市场扩张打下坚实基础。年度费用成本预算（万元）目标 1、 控制成本的原则，鼓励营销人员节省各项开支，按百分比进行奖励，节省开支2、 公司要适时推出新产品，增加亮点，按照市场份额的扩散，逐渐完善产品，产品线 太长会导致成本上涨，市场吃不消，加大了公司运营风险，过短则市场竞争缺乏优势。 3、 完善、强化供应链管理体系。这是珠三角中小企业的通病，产能不足或过慢，会降 低公司品牌信誉度，流失客户。工程项目会承担赔偿风险。 4、 渠道建设，求稳不求快，“扎根一个，产粮一个”，先期启动4个左右的省市，逐步向周边省市扩散。力求每省或直辖市寻求到高素质省级代理商，特殊情况下，公司可直接运营，即分公司形式，后期渠道建设成熟后可“嫁接”他人。对于LED大屏幕显示系统来说，我们的品质的具体内容包括：技术设计的品质 采购、生产过程的品质 、工程安装的品质 、服务的品质 品质方面公司奉行“全面品管，持续改善，完美服务，快速反应”的品质理念。从生产过程中的每个环节都得到相应的品质监控，不断改善生产和品检方面的各个细小环节。 质量保证体系为了确保显示屏的品牌质量，产品生产过程中采取严格的质量保证措施1）严格控制原材料来源，在集成块、接插件、印制板等元件均选用国内、国外知名企业产品，实行供应商定点制度，并每半年进行一次资格确认。 2）根据ISO9001体系制订实施生产管理制度，专业化生产检测设备保证了产品的优良品质。质检环节贯穿整个生产过程，在外协外购、装配工艺、生产管理、调试与老化、包装入库、运输存储等环节均有严格的管理。显示屏在生产基地制造并经72小时老化。 3）在生产环节影响产品质量的最主要因素是生产工艺。国内外很多同种产品设计一样，但生产出来的产品质量有天壤之别，其中最主要的原因就是生产工艺问题，因此光能科技公司在工艺上借鉴了国外先进的工艺并进行了发展、改进，从而保证了产品的质量。 售后服务以及承诺10.1 品质承诺 l 所有原材料均采用优质原材料，特别是LED芯片、大规模集成电路和稳压电源，由于采用优质的LED芯片，在质量保证期满后，LED显示屏仍可继续工作直至达到10万小时的使用寿命。10.2 免费培训承诺 制造商针对本项目提供对业主方操作人员的免费培训。 培训的目的是训练系统操作员。通过训练后使他们能够熟练地操作本系统，并能处理一些基本故障。培训分两个阶段进行，培训人员2人。制造商将指定具有一年维修、调试经验的人员作业培训人员。10.3 基础培训在生产工厂