unamika独立设计运动鞋策划.docx

UNAMIKASTUOIO独立设计品牌运动鞋基于消费者心理的营销策划 策划负责人： 郑卓 专业： 市场营销 组员： 陆佳凯 、 章琳洁 、 王田柱 、 梁晓晨 一、背景资料1、1企业基本情况UNAMIKASTUOIO独立设计有限责任公司始建于2015年，为新兴的独立设计运动鞋企业。公司发展至今，已具备高端制作工艺，在设计、生产及销售方面有着自己的特色，获得各界人士好评。公司拥有一批专业对外贸易业务员和一支高素质的研发队伍，能够针对客户具体需求提供最优质高效率服务，协助客户开拓国际市场。同时还有一支经验丰富的验货团队，能够对产品质量严格控制，确保为客户提供物有所值的鞋类产品。企业文化：以人为本，互赢互利，共同发展。 企业使命：大胆创新，释放自我。1、2策划提纲 一、背景资料 1、企业基本情况 二、环境分析 2、1、宏观环境分析 2、2、竞争者环境分析 三、SWOT分析 四、市场选择与定位 4、1、市场细分 4、2、目标市场选择 4、3、市场定位 五、营销战略与目标：5、1、 竞争战略1、成本领先战略 5、 2、产品生命周期战略六、营销策略：6、1、产品策略1、新产品开发2、品牌定位3、包装 6、2、价格策略 6、3、促销策略1、广告2、公共关系 6、4、渠道策略七、组织与实施计划7、1、组织销售队伍7、 2、制定实施时间表八、控制应变能力8、1、市场风险 8、2、竞争风险二、营销环境分析2、1宏观环境分析（1）社会环境 随着社会的发展、收入水平和受教育程度的提高，人们的生活方式和品位不断提升，服务消费也发生深刻的改变。 人们对商务休闲、运动休闲产品的需求明显增加，对中高档甚至奢侈品的需求越来越大，低档次需求不断萎缩。 在互联网日益普及的今天，人们的购买方式发生很大的变化，网购已经成为一种时尚的消费方式和流行趋势。（2）经济环境衣、食、住、行是人类生活的四大元素。中国人口巨大，庞大的人口基数就组成了一个庞大的消费市场。同时随着中国国民收入的提高，中国的市场将进入精品消费时代，运动鞋消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，讲向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了给阶层需求的鞋类品牌。（3）技术环境高档运动鞋厂生产的过程，工序较多，且有些是手工操作，因每个人的操作技术程度不同，会造就不同的质量。又因工序多，如因一道工序的原因，就会导致较多工序返工，如若流到尾部，在出成品是检验发现品质问题需返工，就会直接营销交货期，造成公司的经济和信誉的损失。三、SWOT分析优势-UNAMIKASTUOIO是一家极具竞争力的公司，公司创立者最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。是一个充满竞争力的组织。UNAMIKASTUOIO认为对健康的最好理解就是竞争。 -UNAMIKASTUOIO是独立的品牌设计，产品拥有自主设计风格。 -UNAMIKASTUOIO 有重点产品-UNAMIKASTUOIO独立设计运动鞋，有一定的市场份额和主要的收入来源。劣势-UNAMIKASTUOIO利润往往会因零售商通过转嫁价格战的压力而受到挤压缩水。日益增大的库存压力。品牌含金量还不够。机会-产品的不断研发。 行业专业人才匮乏，我们可以提高自身的专业能力。威胁-受困于国际贸易。 同种类型的独立设计运动鞋在市场上已经有很多品牌，其中不乏知名品牌。 同种类型的运动鞋类公司相比较于UNAMIKASTUOIO更早进入市场四、市场选择与定位4、1、市场细分按性别分 男鞋、女鞋按年龄分 童鞋、青少年鞋、成年人适合的鞋子 按款式分 运动鞋、休闲鞋、皮鞋（少量）、高跟鞋（少量）4、2、目标市场选择我们公司产品主要针对中国市场18-30年龄段的人群，我们公司把年轻一族作为核心的消费人群，而设计和生产的鞋类也多数以适合年轻人的休闲类为主。众所周知，现在的年轻人在穿着上喜欢追求新颖时尚的潮流，喜欢别具一格的款式，因此，如何迎合年轻一族的口味成了企业赢得市场的关键。我们公司在市场目标方面主要追求平民化，所有追求时尚的年轻人都可以消费的起此品牌的产品，在实用性方面也实现了自己的追求的市场目标。我们公司产品的主要消费群是学生和正在奋斗出奇的年轻人。所以大部分人还是可以实现追求时尚的初衷且可保证处在价格自己承受的范围之内。4、3、市场定位我们公司的品牌的目标消费群体为18-30岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是我们不变的追求，我们公司正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“引领大众潮流”的我们的宗旨，我们追求的是时尚优质产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。五、营销战略与目标：5、1、 竞争战略 1、采取成本领先战略和差异化战略来实现营销目标。我们公司的营销战略目标是降低成本、扩大市场份额，并在此基础上创新产品以吸引新顾客。如今，我们公司根据我们的营销战略目标。正在不断扩大市场份额，并且取得了极大成功。我们公司作为一个主要生产运动鞋的公司，将目标市场定位于18-30岁的年轻人，并以他们 的消费习惯作为自己产品的设计风格，同时也向其他市场延伸。市场集中在18-30岁的年轻人的优点是节约设计成本，容易形成自己的产品风格。在产品推广上有针对性，节约推广费用。有利于在目标市场上争得有利地位。5、 2、产品生命周期战略我们公司处于成长期主要以是尽可能维持高速的市场增长率为目标。为此我们公司采取了以下市场推广政策： 改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。 进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势 开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。 适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客六、营销策略：6、1、产品策略1、产品策略：UNAMIKASTUOIO的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，这些自主品牌的运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，UNAMIKASTUOIO公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、舒适的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，UNAMIKASTUOIO的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以UNAMIKASTUOIO的产品是多样化的。但是UNAMIKASTUOIO产品的主要目标市场是男女性青年为主，儿童类适当兼顾。2、价格策略：UNAMIKASTUOIO产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于UNAMIKASTUOIO公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据UNAMIKASTUOIO公司的规定和自身发展的条件来定价，UNAMIKASTUOIO的鞋子首先是自主独立设计的品牌，正价一般是在400元/双以上，有些新款是在800-1000元左右。3、分销策略：分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。UNAMIKASTUOIO专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于UNAMIKASTUOIO公司是有固定的生产基地，UNAMIKASTUOIO专卖店的产品是由UNAMIKASTUOIO公司生产然后发货给代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。UNAMIKASTUOIO专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者代理商消费者。4、促销策略：UNAMIKASTUOIO卖的不仅仅是产品，而且是文化观念。UNAMIKASTUOIO是贵的，不仅仅是因为它是好的。而且因为它在消费者心目中是酷“Cool”的品牌。在消费者心中，UNAMIKASTUOIO最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。在中国，这些概念正是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌的内涵作为产品的附加值，UNAMIKASTUOIO的高价也就不再是消费者心中的问题了，更有甚者，UNAMIKASTUOIO的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了UNAMIKASTUOIO在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。由于UNAMIKASTUOIO长期不懈的文化重塑和体育推广活动，UNAMIKASTUOIO已经在一定程度上成为了流行文化的象征，成为消费者心中的文化认同的归依点。简而言之，UNAMIKASTUOIO在中国市场上卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验。5、渠道策略对于渠道来说，UNAMIKASTUOIO的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；销售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经营商经过多年培育，相对稳定，对UNAMIKASTUOIO品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“销售路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。从UNAMIKASTUOIO的历史看，它是第一家发起生产外包的鞋类企业，它的生产公司分布于世界各地，现在他们的供应链利用三种不同的供应商类型承包商，下级承包商和本地原料公司，他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域效仿。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本。七、组织与实施计划7、1、组织销售队伍 销售队伍构成比例为2:6:2。第一个“2”指优秀销售员，他们能完成整个销售额的50%；“6”是指一般销售员，他们能完成销售的40%，后一个“2”是指落后的销售员，他们只能完成整个销售额的10%。7、1、1、组织结构：按照不同职能组建销售组织，如销售业务科、销售计划科、宣传推销科、售后服务、客户管理等。不同类型的销售任务经常要求销售人员具有不同的能力和技巧，销售人员专门执行不同的销售职能。7、1、2、招聘：所录用人员的质量分析：所录用人员的实际工作绩效评估，企业销售人员的工作表现评估是一项重要的工作，销售部必须确保既定的工作计划及销售目标能够完成，需要有系统地监督和评估计划及目标的完成情况。销售人员的工作表现评估一般包括检查每一个销售人员的销售业绩这当中包括公司运动鞋的销售数量，完成销售指标的情况和进度，对客户的拜访次数等各项工作。且必须定期的进行，对评估的事项必须订立明确的准则，使销售人员能够有规可循。而评估的结果，必须对销售人员进行反馈，已使他们知道自己做的不够的地方，从而对工作的缺点作出改善。工作评估最重要的不仅在于检查销售人员工作指标的完成情况和销售业绩，更重要的是要检讨销售策略和计划的成效，从中总结出成功或失败的经验。成功的经验和事例应该向其他销售人员进行推广，找出的失败原因也应该让其他人作为借鉴。对销售业绩好的销售人员应当给予适当奖励，以促使他们更加努力地做好工作，对销售业绩差的销售人员，应当向他们指出该改善的地方，并限时予以改善。7、1、3、培训：1.积极的销售心态。2.销售能力的提升。3.销售团队执行力。4.控制客户的行为。7、 2、制定实施时间表（一） 建立销售计划体系销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划（二）编制销售计划的步骤销售计划一般都以如下程序编制：1分析营销现状2确定销售目标3制定销售策略4、评价和选定销售策略5综合编制销售计划6对计划加以具体说明7执行计划8检查效率，进行控制（三）决定销售计划的方式在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。八、控制应变能力8、1.市场风险市场风险主要来自于两个方面：一是由于竞争者的存在而导致的生源不足，从而引起销售收入下降；二是由于物价上涨而导致人员工资和管理费用的急剧增加。应对措施：保持本企业商品特色和品牌服务，建立完