uibe国际营销学 重点总结chapter11 定价price.docx

Chapter11 pricing1 全球定价目标：总的目标是有利于公司在全球范围内的销售业绩和效益定价目标Pricing objectives：销售量Unit Sales、市场份额Market Share、投资回报Return on investment2 用户导向策略来引导消费者对产品价值的认识。方法包括：市场撇脂、价格渗透、市场保持。定价战略Pricing strategies1）渗透定价Penetration Pricing将价格作为竞争武器赢得市场地位。补：但是第一次从事出口的出口商不喜欢，因为此战略意味着长时间内产品亏本销售，刚开始出口的公司不能接受这样的损失，他们未建立营销系统，但是索尼这样的全球大公司却可以，用期望的销售额带来规模经济降低成本。全球产品定价问题在产品设计中全面考虑（日本公司应用），价格目标有时也会随产品生命周期阶段和国家特定竞争优势的变化而变。日本公司处理定价问题的主要特点：市场调查、产品特性之后，日本公司为“计划售价-所需利润”得到目标成本，确认成本后才处理设计技术供应商等问题。美国这个成本是放在最后的，如果成本高要返回设计阶段。迅速占领市场Charging a low price in order to penetrate market quickly阻止竞争对手进入Appropriate to saturate market prior to imitation by competitors2）撇脂定价Market Skimming a deliberately high price对愿意为某种产品支付价格溢价的细分市场而做的一种有准备的尝试。产品必须为购买者创造高价值，在生产能力和竞争都有限的时候，通过精心制定的高价，将需求限于早期接纳者，即那些愿意并有能力购买产品的顾客。在有限的销量中获得最大收益，并使得需求与实际供给相匹配。另一个目的是强迫顾客接受产品高价。 制定高价charging a premium price 可能出现在产品生命周期的介绍期may occur at the introduction stage of product life cycleaim：使单位产品盈利最大化maximize revenue on limited volume匹配产量match demand to available supply 提升顾客认知reinforce customers perception of high value3.1）变动成本基础定价法Variable-cost pricingFirm is concerned only with the marginal or incremental cost of producing goods to be sold in overseas markets变动成本加成定价法，即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。补充：这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。因为这时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于变动成本，就是生产越多亏本越多。采用变动成本加成定价法，其“成本”基础是指单位产品的变动成本，“加成”内容包括全部的固定成本及目标利润。 如何确定附加于成本基础上的加成百分比，是成本加成定价法的核心问题。无论是采用完全成本加成定价法还是采用变动成本加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分成本项目。2）Full-cost pricing完全成本加成定价法（成本加成定价法）Companies insist that no unit of a similar product is different from any other unit in terms of cost. Each unit must bear full share of the total fixed and variable cost是以全部成本作为定价基础.首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,最后再全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格。将产品到达最终目的地前所需的全部成本相加，加上运输费，辅助费和一定比例利润。4 Price Escalation价格升级出口成本，关税，通货，汇率波动，运输成本，分销商毛利Costs of exporting Taxes, tariffs, and administrative costs Inflation/Deflation Exchange rate fluctuations Varying currency values Middleman and transportation costsLessening Price Escalation减少价格升级的策略 Lowering cost of goods Lowering distribution costs Lowering tariffs Using foreign trade zones to lessen priceEscalation5 价格决策受到多种因素的影响：其中，基本影响因素有企业定价目标、成本、顾客感知、需求价格弹性、竞争者（价格竞争力，价格、折扣）。国际市场营销中的特有因素是以下5种：1. 灰色营销2. 汇率波动3. 反倾销、反补贴4. 价格限定与反垄断5. 转移定价1. 灰色营销（Parallel Imports and Grey Market）A parallel import is a non-counterfeit product imported from another country without the permission of the intellectual property owner.Parallel imports are often referred to as grey product, and are implicated in issues of international trade, and intellectual property.1)灰色市场的货物是那些有商标的产品从一个国家出口到另一个国家，但是在那里是有没有被授权的个人或组织来销售的。灰色营销商以一个比正当进口商低的价格销售。当该种产品短缺或生产者准备提高价格的时候，平行进口这种行为便流行。当制造商在多个地区生产同一种产品时，会出现另一种形式的灰色市场，由公司子公司在国外生产本来准备国外销售的产品被国外分销商卖给灰色市场销售商，后者又把产品卖到母国市场，与母国市场当地产品形成竞争。2)虽然使用同样标签，但是质量成分可能不同，制造商对有些灰色市场进口商品（水货）没有质保承诺。3)应对策略：包装差异化、鼓励授权经销商进行打击、寻求市场国家海关合作2. 汇率波动Exchange rate fluctuations若人民币对美元升值，中国企业的出口商品价格面临上涨压力， 可（1）尽量维持价格不变，降低利润目标，保持市场份额，努力缩减成本；（2）提高价格，保持利润，提高产品性能。这一规律事实上受到结算货币的影响。如果采用人民币标价，那么就不必提价，只提高产品性能即可。3. 反倾销、反补贴 anti-dumping and Anti-Subsidy一项产品从一国出口到另一国，如果该产品的出口价格低于出口国国内“同类产品”的价格，即低于其正常价值，该产品就被认为是倾销.4. 价格限定与反垄断两家或两家以上企业制定相同价格Representatives of two or more companiessecretly set similar prices for their products几个销售渠道成员在一个销售区内对一个产品制定固定统一零售价的非法定价行为。分纵向价格限定和横向价格限定。水平型价格限定Horizontal price fixing occurs when competitor within an industry that make and market the same product conspire to keep prices high垂直型价格限定Vertical price fixing occurs when a manufacture conspires with wholesalers/retailers to ensure certain retail prices are maintainedAdministered Pricing管理定价法不是依市场的状况来决定价格，而是以厂商的策略来决定价格。 Cartels卡特尔 Exist when various companies producing similar products or services work together To control markets for the types of goods and services they produce May use formal agreements To set prices Establish levels of production and sales for participating countries Allocate market territories Redistribute profits May take over entire selling function Examples OPEC The Trans-Atlantic Conference Agreement De Beers5. 转移定价Transfer PricingPricing of goods, services, and intangible property（技术、咨询、商标等）bought and sold by operating units or divisions of a company doing business with an affiliate in another jurisdiction转移价格是指公司内部交易（母公司与子公司之间、子公司与子公司之间）中商品和服务进行交换的价格，只指内部交换。在买方和卖方之间的转移必须发生在同一个公司下。为保证各个层次的获利能力，应该有一个合理的转移定价系统。全球性公司在决定分支机构的转移价格时，必须处理一些问题包括纳税关税和运输费。Benefits and Influential Factors of Transfer Pricing转移定价