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第7章 消费者个性及生活方式 教学目的与要求：通过教学，让学生能掌握个性的含义；个性理论及营销应用：品牌个性；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。 教学重点：个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位。 教学难点：个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。 导读案例 Swatch成功的原因当尼古拉斯.哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中，采访人问到：“你发现了什么别人发现的东西”？他说“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。”结论：对于大部分产品被赋予一种情感或者个性更让消费者情有独衷。个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。 71消费者个性 个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。 711个性的含义与特点 个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona, 最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。关于个性的定义，迄今仍是众说纷纭。这里我们引用施契夫曼和卡努克（Schiffman & Kanuk）对个性所下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。诚如后面所要看到的，构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。 人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。 专栏卡特尔的个性特质（对比） 孤僻 好交际多愁善感 情绪稳定谦恭 武断沉闷 乐天派随便 认真怯懦 大胆意志坚强 意志脆弱实际 富于想像直率 狡猾自信 忧虑保守 开放依附群体 自立自由散漫 自制松驰 紧张712有关个性的理论简介 1弗罗伊德的精神分析论 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即01岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。 2荣格的个性类型说 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。 3新弗罗伊德个性理论 弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships）密不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在45岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。 另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。霍尼按个性将人分为3种类型： 驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。 4特质论 特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。 在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对人际影响的敏感性等等。一般认为，这类研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。 专栏【九重人格个性特质描述】 完美型个性特质： 1、 我做事非常努力并力求正确完美，有原则，有标准，并且看重效率； 2、 我喜欢每件事都井井有条，顺序编排去做，如果不是这样，就会感到焦躁； 3、 我对自己和他人做事的要求很高，也不断拿自己和别人比较； 4、 我经常自我责备做事不够好,也会经常要求他人按自己的标准去做事情； 5、 我对批评很敏感，常批评自己和他人，常希望做得更好； 6、我对自己和他人都很挑剔，喜欢批评，没耐性、别人常说我“吹毛求疵”； 7、如果发现错误，就要立即指正，我认为这才是对人对事的高度负责任； 8、我常觉得时间不够用，当要求我在短时间内交出漂亮的工作时，我就会感到烦躁； 9、我一向坚持自己的评判标准，难于更改这些标准； 10、我认为控制细节是必需的，因为细节决定成败； 11、别人的工作草率，马马虎虎令我很难接受； 12、我时常压抑自己人性中不理性的一面，怨而不宣； 13、我原则性强，非黑即白，没有灰色地带； 14、我经常压抑冲动和渴望，先工作，后享乐； 15、我是一个负责、勤奋、合理、实际、脚踏实地的人。 助人型个性特质： 1、 我善解人意，有同理心，热情地去满足他人需要而又希望不被察觉； 2、 我很难拒绝有求于我的人，即使抽不出时间，也会牺牲自己成全他人； 3、 我很希望被他人接受、并获得他人的认同和重视； 4、 为了保持良好的人际关系，我会不惜牺牲自我，改变自己去帮助他人。 5、 我对他人的需要很敏锐，通常不需要对方讲出口我便能知道； 6、 我喜欢学习一些能够帮助他人的东西； 7、 我喜欢有很多的朋友，并乐于倾听他们的事情； 8、 我最大的问题是常以他人的需要为首，而忘了自己真正的需要； 9、 当我爱上一个人的时候，我会想尽办法为他/她做很多很多事情，直令到对方感动； 10、我对人热情、友善、有爱心和有耐心； 11、我会称赞别人并让他们知道他们对我是有特殊的意义； 12、我不会直接对某人表达我不满的情绪，但我可能会向他人抱怨他或她； 13、我有时会有强烈的寂寞感觉； 14、通常我会知道别人的需要与感受； 15、我会尝试隐藏我的悲伤和和需要； 16、我很重视人际关系，因为从别人的关系中我能得到自我意识； 17、我喜欢谈论我的感情，并懂得如何令人喜欢我； 18、我会借着对别人的付出来表现自己； 19、我会掩饰或不去碰触我的焦虑； 20、我是一个关怀、乐于助人、慷慨的人。 成就型个性特质： 1. 我渴望事业有成就，重视自我形象； 2. 我精力充沛、热爱工作、奋力追求成功、以获得地位和赞赏； 3. 我对自己的能力充满信心； 4. 我希望我所做的每件事都是成功的； 5. 我相信这是竞争的世界，我喜欢凭借自己的能力在超越他人的竞争中建立自己的优势； 6. 我会坚持自己的目标，为达成目标我可以克服许多困难； 7. 我做事非常有效率并且注重结果，有时我会为了求效率和要结果而牺牲完美走捷径； 8. 我相信世上无难事，只怕有心人； 9. 一般来讲，我会很注重在众人面前展现出最美好的一面； 10. 我常常因要做的事情太多太急而忽略自己及家人的感受； 11. 我善于在任何场合中，得到他人的认同； 12. 我常常为了事业成功、声望、地位、财富而使自己筋疲力尽； 13. 我通常会避免与人直接对抗； 14. 我重视我会做什么而不是我会做错什么； 15. 我倾向避免说出与情绪有关的事而会喜欢和朋友谈论我所做的事情及工作； 16. 我喜欢别人称赞我的活力和能力； 17. 我会不断提出新的工作目标，并且时常同时进行许多事情； 18. 我会见机行事，并且能迎合别人的期望或情况而改变； 19. 我是一个受人欣赏、有能力、出众的人。 自我型个性特质： 1、我时常觉得自己和别人不同，我是不平凡和独特的； 2、我觉得自己是一个有品位、有个性和喜欢我行我素的人； 3、我感情丰富，思想浪漫有创意，拥有敏锐的感觉和审美的眼光； 4、我会把焦点放在关系和感觉上，虽然我对工作抱持理想但最优先的是找到理想的伴侣； 5、被他人误解对我来讲是一件特别痛苦的事； 6、我的创造力、热情和丰富的感情很多时吸引了其他的人； 7、我对别人的痛苦具有深层且天赋的同情心，会立刻抛开自己的烦恼，去支持帮助在痛苦中的人； 8、我会深深地被美丽的东西所吸引，不管是人，还是物品，因为美感的东西激起我的感情，并且增强了自我的感觉； 9、有时我会不喜欢和人交往，尤其是和我不熟的人交往时，我会表现沉默和冷漠，所以他们会觉得我有点神秘。 10、对不合我品味的人，我会表现出拒人于千里之外的态度； 11、当我遭到拒绝、挫折时，便会退缩，变得沉默、害羞， 不再愿意轻易地向他人表达感受； 12、我有时会感到忧郁，我怜悯我自己或渴望别人有而我没有的东西； 13、我时常会怕难为情； 14、我心中有很多梦想和理想，但有时我会很难去实现他们； 15、我比一般人感受更深并怀疑那些总是很快乐的人； 16、我特别被人生哀愁、悲剧所触动； 17、我总是觉得过去比现在好，经常喜欢缅怀逝去的事物； 18、我是一个直觉、敏感、有创造力的人。 理智型个性特质： 1、我喜欢分析、追求知识、为的是要了解这个未知的世界； 2、我喜欢一个人独自分析、思考、并找寻生命的意义；不喜欢自己的空间受到骚扰。 3、我不喜欢过度计划的生活和每一星期要开的例会； 4、我不擅长对他人说好听的话； 5、当别人企图控制我的生活时，我会很愤怒； 6、通常我是不喜欢社交活动，在人际关系上显得比较疏离和保持一种抽离的状态； 7、在一班人之中我会感觉不自在； 8、我很少思想混乱、情绪激动； 9、我一向都是靠自己的能力解决困难，不会请求他人的帮助以免欠他人人情。 10、很多时，别人感觉我是冷漠的人。 11、我认为解决问题最好的方法是冷静思考，理智分析。 12、当发生问题时，我认为由自己解决会更好。 13、我觉得很难表达心中的感受。 14、我觉得自己不善于作主张。 15、我喜欢别人欣赏我的学问和知识。 16、有时我会希望自己有更加好的社交技巧。 17、我是一个理解力强、重分析、好奇心强、有洞察力的人。 忠诚型个性特质： 1、我不会轻易相信别人，但内心深处噶得到别人的欣赏和肯定； 2、在我很小的时候，内心深处就常想着有一天一定要出人头地； 3、我要求公平，期望我的付出和我的所得是相等的，有时别人可能会觉得我是斤斤计较； 4、我会对金钱采取谨慎的态度，可能会严格控制开销，但对自己所喜欢的东西和爱好却觉得花费是值得的； 5、我做事不是一拖再拖，就是向前直冲； 6、当一个新项目要开始时，我总是担心万一可能出现的问题或麻烦； 7、我觉得有是自己充满矛盾，我崇拜权威但有时会质疑权威； 8、我大内心常生活在矛盾中，一方面渴望别人喜欢我，另一方面又怀疑别人，害怕他们不喜欢我； 9、我常问自己是否有做错了事，因为我害怕犯错而被责怪； 10、当别人批评我是，我会觉得这是一种攻击而愤怒； 11、我经常因为疑惑而感到焦虑； 12、我经常犹豫不决，很在意我的配偶和我身边重要的人的想法； 13、我最不喜欢虚伪的人； 14、我常怀疑那些对我奉承的人； 15、我做事通常想得太认真； 16、我常以我的聪明为荣； 17、我很少做重大决定； 18、我希望知道别人希望我做到什么程度； 19、我是一个忠诚、值得信赖、勤力思考的人。 活跃性个性特质： 1、我认识很多朋友，我也有很多爱好； 2、我喜欢寻求开心和快乐，我不喜欢那些沉闷的、没有欢乐的场合； 3、我期望新的及有兴趣的体验； 4、我不喜欢别人限时限刻地强迫我做事； 5、我希望别人觉得和我在一起很有趣； 6、我十分健谈，与朋友在一起我能说很多很有趣的故事，并很喜欢得到他们的关注及听到他们的笑声； 7、我对所有的人采取开放的态度-即不怀疑也不批判； 8、最好有问即答，我不喜欢等； 9、我通常很难认错，我常会找出一些合理化的理由来合理化我的一些错误； 10、我讨厌无聊，喜欢尽可能忙碌，每天的活动都排得满满的； 11、我喜欢上餐馆、娱乐、旅行和同朋友谈天说地的美好享受； 12、我逃避与依赖和消极的人做朋友； 13、大部分的人觉得我是一个友善、爽朗、精明、活泼和有魅力的人； 14、我觉得自己是一个头脑灵活、变通快、多计、喜欢新鲜和精力充沛的人； 15、我不喜欢接受规范，我喜欢我行我素，我总认为“只要我喜欢，有什么不可以”； 16、我计划的事比完成的更多； 17、我通常能够很快从失败中复原； 18、我是一个乐观、热心、思想正面及可同时做好几件事的人。 领袖型个性特质： 1、我喜欢激励别人； 2、我是一个工作卖力，玩乐也卖力的人； 3、我喜欢控制大局和授权给别人的乐趣，但却不喜欢被控制； 4、我会保护、支持我的朋友、家人和下属； 5、我较喜欢被人尊重而不是被人喜爱； 6、我有坚强的意志力，相信自己能战胜一切挑战和困境而会有突破； 7、在我的字典中是无“难”这个字的； 8、我非常讨厌虚伪，看重真实； 9、我很有决断力，我喜欢做最后决定，并让别人依照我的决定执行； 10、我喜欢逆水行舟，排除万难，勇往直前的感觉； 11、在我决定之后，我很难听从别人意见； 12、我喜欢直来直去，不喜欢兜圈子； 13、我通常喜欢关注弱势群体，支持弱势的一方； 14、我喜欢鼓励及提升别人的个人力量； 15、我想把东西放得整齐、有条理，特别是我自己的东西； 16、别人觉得我很勇敢； 17、我可以很强硬及很严厉； 18、我总是喜欢带领和保护一群人冲向宏伟的目标； 19、我喜欢伸张正义，主持公道，我觉得这是我的神圣使命； 20、我是一个坚强、自信、果断和会马上采取行动去解决问题的人。 和平型个性特质： 1、我很容易满足现状，但别人总喜欢强迫我做出改变； 2、我拙于排列事情的先后次序； 3、我通常会迁就，适应别人而忘记了自己真正的需求，所以别人觉得我很容易相处； 4、在无意识的情况下，我会表现出自己的愤怒； 5、我西化与大自然接触，喜欢每天都时间放松自己和解放心灵； 6、我对一些有争议的事情常很难做出决定，因为我总想照顾到方方面面； 7、朋友很喜欢找我倾诉，因为他们觉得我是一个好听众； 8、当朋友很我在一起时，他们会觉得放松、舒适和平和； 9、我容易耽搁事情，别人会觉得我被动和优柔寡断； 10、我不喜欢命令别人，但当别人命令我时，我会反感和变得倔强； 11、我喜欢依赖我的平时习惯和例行的方式去生活； 12、别人喜欢我是因为我善于接受他人，诚实和不会妄下评论； 13、名誉、地位和爱竞争都不是我的渴望； 14、生活过得写意和舒适对我非常重要； 15、我时常因为问题而烦恼而不去解决问题； 16、我通常都很平稳也很平静； 17、我相信“忍一时风平浪静，退一步海阔天空”，我喜欢“与世无争”； 18、我有求必应，很难说“不”，我很容易分散注意力； 19、我相信所以问题随着时间的推移自然会得到解决，没必要急在这一刻； 20、我是一个平和、友善、随和、包容和忍耐的人。713个性与消费者行为 1运用个性预测购买者行为 大多数个性研究是为了预测消费者的行为。心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征 应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。在50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱”车。他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。结果发现，在63的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。由于在随机情况下这一预测的准确率也将达到50，所以个性对行为的预测力并不很大。万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。 几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。 2品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。 对品牌可以从3个方面考察。一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。 3与采用创新产品相关的个性特征 消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者（Innovator），而另外一些人则是落后采用者。创新采用者和落后采用者有哪些区别性特征，这是营销者特别希望了解的。 消费者的创新性（Consumer Innovativeness）：创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。 教条性或教条主义（Dogmatism）：教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。与此相应，少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品。另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。 社会性格（Social Character）：在社会心理学中，社会性格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。在消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾（Inner-directedness）到外倾（Other-directedness）的个性特质。有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。 最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）：有些人喜欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和不寻常体验的生活。目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。比如，OLS水平与个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。专栏7-1 个性营销成功案例解读在营销常规战的夜空中我们总能看到流星闪过，那瞬间的绚烂可以让我们国内企业界看到希望所在，出路所在就是营销个性化。 什么是个性营销？个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，编辑结合常年实战经验，总结出个性营销3部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。 1、寻找个性之根 首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。 2、形成个性之树 企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知。 3、传播个性之花 最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。编辑认为：个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。 在旅游业，面对日趋个性化的游客，我们营销人完全可以像服装店那样可以根据游客的喜好和需要来制订旅游计划。旅游套餐力求让旅游目的地、旅馆、饮食和活动都符合游客的喜好。个性化竞争要求重点要素特别做，成功在于找到或创造自身的长处，这需要策划人原创营销的能力，我们来看如下几个案例： 1、迪士尼 华特迪士尼并不只是一个有远见的策划者，并且他也是一个卓有成就的市场营销专业人士。华特迪士尼多年来一直在运用个性化的营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。 你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉（MileyCyrus）的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片机器人瓦力一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念：任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。 更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够亲身体验迪士尼世界乐园。 2、血型餐厅 一家印度餐厅就拿血型做起了文章。他们近日推出了一种根据不同的血型，定制不同的健康菜单。 这是一家位于印度海得拉巴省的自助餐餐厅。不过，不要以为走进自助餐餐厅你就可以无所顾忌的大吃一顿了，在这里，你要细心看清楚，哪个菜品是允许A血型的人食用的。B血型的人吃什么才有助于保持身材。 原来，这家自助餐餐厅在每道菜品旁，都标注了适合哪种血型的人食用。餐厅经理表示，每种血型的人体质都有所不同。 他们推出这种血型健康食谱就是为了让消费者更好的根据自身情况，合理膳食，帮助控制体重，并且能让人精力充沛 3、鞋业的案例 可以说，不单旅游业，其他行业对个性化营销的需求也在日益增高。比如一些制鞋企业把市场定位于对鞋有特殊要求的群体，如专业运动员群体，英国的一家仅有十几位员工的小公司却另辟蹊径，在鞋垫上做文章。可别小看这些不起眼的鞋垫，每双价格可达190英镑，比一双名牌运动鞋都要贵出不少。如果运动员要订制，造价更是普通鞋垫的数倍。 这家名叫“Sub4”的公司只有短短4年的历史，他们综合各界研究发现，人体并非绝对的对称，对于专业运动员来说，两条腿“长短不一”可能更容易受伤，因此，他们研发可调节身体平衡的鞋垫。公司建立之初，每周仅生产10副鞋垫，现在每周也只能生产八九十副。 好多人需要个性化的鞋垫，我们95的客户是订制的，其中2是运动员。运动员订制我们的鞋垫并不是为了比赛时穿，而是平时训练时使用，因为我们的鞋垫有助于他们从伤势中恢复。 英国3000米障碍赛运动员斯图亚特斯托克斯在进行了5个小时的测试、付出400英镑之后，拥有了这样一副鞋垫。他说：“我以前膝盖有问题，这种伤痛到岁数增长了以后肯定更麻烦。可当我用上Sub4的鞋垫后，身体变得平衡了，两天后就感觉好了许多。” 正如大家所知道的那样，鞋子中也含有高科技因素。英国达尔康有限公司（Delcam）虽然只有800员工，但他们的客户遍布全球，一名运动员站到该公司一台价值两万美元的仪器上几分钟之后，他们就可以有针对性地设计、制造出量身订做的鞋子。可以想象，鞋子的价格一定不菲。不过，为了穿上合脚的鞋子，为了获得好成绩，不少运动员成了他们的客户。 定制营销理念是市场微观化发展中的一定产物，他要求产品提供商能够提供给市场以多种产品的选择，使消费者一旦拥有，别无所求。营销人要借鉴其攻心战的精粹-不单把握了消费个性化、主导化的消费心理，并且还要顺从他，呼应他。最后，企业培训讲师编辑希望企业界同仁借助个性化营销的武器，突破模式化营销的围城，迎来自己的柳暗花明！4个性与决策 虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。 认知需要（Need for Cognition）：认知需要是指 个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有密切的关系。研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响。 风险承担（Risk Taking）：是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生的损失的个人预期。一些消费者被描绘成“T型顾客”(Thrillseekers), 这类顾客较一般人具有更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦；他们具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。与此相反，风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首要目标。 自我掌控或自我驾驭（Self Monitoring）：辛德(Snyder) 将自我驾驭界定为这样一种个性品质，它反映个体是更多地受内部线索(Internal Cues)还是更多地受外部线索(External Cues)的影响。自我驾驭程度低的个体，对自身内在的感受、信念和态度特别敏感，并认为行为主要受自己所持有的信念和价值观等内在线索的影响。与此相反，自我驾驭程度高的个体，对内在信念和价值观不太敏感。凡恩（Fine）和舒曼(Schumann) 发现，消费者与销售人员的自我驾驭特质存在交互影响。当双方自我驾驭水平不同时， 互动效果更加正面和积极。 72消费者自我消费者的自我概念或自我形象与前面介绍的个性有紧密的联系。本节先介绍自我概念的含义、类型及自我概念的测量，然后再讨论自我概念与产品象征性、自我概念与身体和物质主义的关系。 721自我概念的含义与类型 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。 消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。 实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。 社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。 理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如何看自己。 期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。 722自我概念与产品的象征性 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。购买“劳斯莱斯”、“宝马”、BMW，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克（Belk）用延伸自我(Extended self)这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份(Self Identity)。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。 那么，哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？一般来说，成为象征品的产品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就丧失贻尽了。第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。象汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品。专栏 自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。 723身体、物质主义与自我概念 1身体与自我概念 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念的一部分。肖顿（Schouten）采用深度访谈方式访问了9位作过整容手术的消费者，以考察整容与消费者自我概念的关系。结果发现，消费者一般是因对自己身体的不满而作这类手术，手术后，他们的自尊得到了极大的改善。消费者作整容手术，多是发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。整容使他们在社会交往过程中更加自信，从而极大地改变了他们对自身的看法。 在很多人看来，身体各个部分或不同器官的重要性是不同的。眼睛、头发、心脏、腿和生殖器被认为是形成自我感的核心成份，而肾、下巴、膝盖和鼻子相对而言则没有如此重要。有趣的是，有证据显示，女性较男性更强烈地将其身体视为自我身份的核心。身体的不同部分在消费者自我概念中占据不同的位置，本身具有重要的实践价值。很显然，从心理角度看，移植于自我而言非常重要的器官，无论对器官捐献者还是对器官接受者都会产生非常大的损害性。鼓励人们在过世之后捐献重要器官，首先要从心理上改变社会关于这些器官对自我身份的重要性的看法。 2物质主义与自我概念 如前所述，自我概念从某种意义上是由个体所拥有的那些东西如汽车、住宅、收藏品等所界定。然而，不同的个体对这些世俗的拥有物的注重程度是存在差别的。有的人特别关注这些物质类产品，并将其视为追逐的目标，另一些人则可能相对淡泊它们的价值。个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。怀有极端物质主义倾向的人将世俗拥有物置于生活中的中心位置，认为它们是满足感的最大来源。由于不同个体在物质主义倾向上存在显著差别，因此测量这种差别是很重要的。 客观地说，关于物质主义与自我概念之关系的研究尚处于起步阶段，但也取得了一些初步的成果。例如，研究发现，被视为具有高物质主义倾向的人表现出如下特点：他们不太愿意为移植目的捐献器官；他们对花大量的钱购买汽车和房子持赞许态度；他们较少可能希望在昂贵的餐馆用餐；他们更可能视圣诞节为购物时间；他们较少认为别人会欣赏其助人行为。 专栏戈夫曼的生活剧场说 戏剧术语说明真实生活的例子道具用于摆姿势或布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服舞台演出的场所办公室、家,酒吧、教堂后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰剧本预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。73 消费者生活方式 关于生活方式的说法很多。简言之，生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、