（工商管理专业论文）关于NT公司市场竞争战略的研究.pdf

题目：关于n t 公司市场竞争战略的研究 专业：工商管理 兰墨警童：王婆学员签名：研虽、 导师姓名：王正斌 导师签名：多及广 摘要 论文首先介绍了竞争战略理论，详细介绍了三种基本竞争战略以及分析环境 和制定战略的方法；然后剖析了国内深加工蛋品市场的宏观环境和微观环境，研 究了国内深加工蛋品市场的特点，并得出寡头垄断型市场竞争结构；接着分析了 n t 公司的内部环境和其面对的主要竞争对手，指出n t 公司制定竞争战略的迫切性 和必要性；最后根据波特竞争战略理论的适用条件，结合对n t 公司主要竞争对手 的分析，运用s w o t 分析法确定了n t 公司的市场竞争战略目标聚焦型战略。 在战略选择中，根据一个企业的不同产品在不同市场上可以采用不同竞争战略的 理论，进而确定其具体战略：面向低端产品市场的成本集中战略和面向高端产品 市场的差异化集中战略。此外，论文还对战略的实旌、控制和评估做了简要分析。 实现成本集中竞争战略的方法有多种，本论文主要从财务管理的角度对成本 费用的降低进行了深入分析。 实现差异化集中竞争的方法也有多种，如渠道方面、产品方面、技术特点方 面等，本论文从技术差异化的角度深入分析。 虽然许多蛋品深加工企业对激烈的市场竞争颇有感触，但是他们在如何利用 环境机会和发挥自身优势，规避环境威胁和克服自身劣势的研究还不够。本论文 在这些方面的有益尝试，可以给这类企业提供有益借鉴。 【关键词】：竞争战略蛋品深加工目标聚焦n t 公司 【研究类型】：应用基础 繁量l 。：了h e 翼e s e a f c ho = 辩tg o r p o r 礁t se o # 翻p e t ；tlv e s t r a t e 群 m a j o r ；m b a s t u d e n t ：硐吾n gb o 了滤o r ：瀚拜g 动e n 豳；羚 i nl h i st l i e s i 8 t a u m o r 励孳姆a 蝴y s 髂m i c f o c n v 蛔m 蹦t 狮dm a c r 0 - v i m n m e n to f e 勰零星c s 麟j 矗d 醛姆w 潍蛹曩g | 秘攮移豹蚓娥娃张酬e s 秘曩翻馥醴s 醇 e 驸幻n m 铺耋a 董勰搬y 虹s 鞠d 拍v 蛔彻豫稳堞如s 萨血删e f 耄dg e | 氆棼穗毫糟 ：垂嚣矗s 畦e 蔽 啪i s i l l d u s “，f r o i nt h eo l i 嚣o p o l yv i 剁嘴嫡n t t h e n ，m ea u t h o r 舭协t h cf o c u so n i n s i d e 删i 砌睫m 蹦t 鞠dm 馥i nc o m p e t i t i v # 娃v a l so fn tc c 印o r a t i l op o i n to u t t h a t l _ 潴辩鼯嘲料a 瓣程i 鞘霸确翟p 磕滴辨囊爨赫鞋羚氇e 融甜矗c l 驻曩i 瓣o i 科d e m e h t i n g 蛳c c 蛀v ef o _ c l 王ss 枉a t e g y 懒r 黼s | | 埔s 主s ，i li sc x p 聪嚣辩d 法h 豳g 轴瞧 s u b s t r a t e g y0 fa d v 柚c c dt 0 埘s tf f c l mt h es i d eo fa o c a 黼血gm 柚a 辨m e n ta sw e h a s s t - d 粥a s i 孵i n 脚eo f 蜘删e p 咖嬲s i i l g 芦o d u c t j 艄a n ds 曲- s 岫t e g yo fd i 热獬n t 燃裙暖醛蠹。瓣s 韬骆醴热艇懿妇争矗两黼l ，算舞髓挺黼dp 嗣粥i 珏g e 穗蜒聒嚣氇掘越 o f m p l i 锚辩d - p f o c c s s i 矗gp l o d i i c i i ) i sm a d eo h lw i 璩u s 堍s w o t 矬l l a l y s i sm e t h o d ma d d i t i o n ，t l i 尝卸t h o fs t i ud c e s m ew o 嫩o nt h ea n a l y s i si l ls 打a t c g y - 协l p l e m c 玎嚏i n 鹅 c o n l 呈! ( 丑翱，d 纠盎王u a t i o n 。 砧t h o u 酿椭。瓣a r es om a n ye 始p t d s s j n gf 配t 0 矗龉嫱喇n 噩粕dt l l e ya l lh d w w 融t t h ei n d u s t f y 一m p e t i t i o nn o wi s ，h o wt om a k eg o o du s co fo p j 脚u n i t ya n ds t r e n 船h ， h o 啤耄。o b 蠡l eo v 骶飘畦f 劫e a 烛搿；s e s 强d 嚣v a c l e 内童蛾a f 棼n o t 婚重薹丑l 建d ei n t oe o l 堪i d e f 珏蟪黜 姆她黼辞镐淑瓣龇嫩壕# 粕l 酗l r 撼弧l 蕊谯鹤耋s 溅通豫敲溆避b e h e l p f u lf o fe g g - p r o c e s s 血gi n d u g 仕y 【躲箩硒稻s 】：c 蕊瓣i 蛀张s 蝴赫d e 嘟y 鼢瓢潮s 主噩丞o 垮e 娃溉融辐 s t m t e g y n 黼协l g d ek 飙n gc o r p o r a t i o n 【r e 眦h 秘滞】：a p p l i 蒯f u n d 锄e n t a l 及 蠢 节 豁 酤秽 熄 y 8 9 | ：1 5i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章二律注明作者单位为西北大学。 萎爰篡妻凳萎萎雪? 甄导教师签名：丝 一l h一， z 学位论文作者签名： 业z 臣揖导教师签名：丝丝： 函竹年f 1 月谚日 畛年c ( 月垢7 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。八 鬻黹日炽 1 导论 1 1 研究的背景及意义 江苏n t 生物制品有限公司( 以下简称n t 公司) 。 蛋品加工业在我国工农业生产中扮演着十分重要的角色，我国蛋 品深加工转化程度仅有o 2 6 ，远低于发达国家4 0 的水平，这说明 我国蛋品深加工业有着十分广阔的发展空间。同时，随着社会主义市 场经济的发展和人民生活水平的逐渐提高，人们对蛋品加工业的要求 也越来越高。 目前我国蛋品深加工企业较少，据不完全统计只有2 0 余家，大 部分企业都是只进行初级加工就上市销售产品，有的企业甚至不加工 就上市销售。如我国的黑龙江省，年产鲜蛋8 0 多万公斤，几乎没有 一家深加工企业，大部分是以鲜蛋的形式销往外地，产品附加值几乎 为零，大部分企业长期在极低的效益下成长。蛋品加工业的滞后，现 代化程度低下，已严重制约我国禽蛋业的发展。 虽然我国蛋品加工业的市场十分广阔，但行业市场体系尚不健 全，企业竞争不规范、规模实力层差不齐。目前尤以华东、华南、华 北和西南地区的市场竞争最为激烈，竞争中企业优胜劣汰，或如亚洲 最大的蛋品加工企业大连生化的原地踏步，或如亚洲最现代化的蛋品 加工企业陕西天斗蛋业从上海市场黯然出局，或如年产2 0 0 0 吨的上 海沪南蛋品有限公司惨遭淘汰等等。 n t 公司在这场竞争中，经过几年的发展，实力日渐强大，战胜 许多对手，市场份额越来越大，其中许多成功的经验和失败的教训值 得我们探讨。而今在企业面临新的市场机遇和二次创业时，为实现更 高的经营目标，为解决以往营销中一直存在的方向不明、规划不清、 竞争指导思想简单等诸多问题，企业急需针对问题突出的营销战略进 行规划以应对愈加激烈的竞争，扩大市场份额。本文在研究中着眼于 其战略规划不清的主要问题，通过对其内部环境与外部环境及其主要 竞争对手的深入分析，运用波特五力竞争理论和s w o t 分析方法，最 后结合波特三种基本竞争战略的适用条件，确定其在未来市场竞争中 应采取的竞争战略。 蛋品深加工行业在国内正处在发展期，目前国内对该行业的研究 主要集中在技术研发、质量标准建立和工艺规程完善上，对经营管理 的研究很少。本论文通过对n t 市场竞争战略的研究，揭示了该行业 的诸多特点，为行业内其它企业参与市场竞争，做强做大，提供了可 供借鉴的研究模板。 1 2n t 公司营销问题的界定 n t 公司是在饲养蛋鸡并销售鲜蛋的基础上发展而来，公司在进 入深加工蛋品领域后，前期发展较快，目前已形成领先行业的资源、 规模、产能和技术研发的优势。虽然公司在生产和研发中优势明显， 但在市场营销中存在许多问题，如：产品转型后未能调整好营销思路， 缺乏科学合理的战略规划，凭经验办事，竞争手段单一，销售利润率 偏低，营销人员的心理成熟度和工作成熟度偏低等。尤其是在面对日 益激烈复杂的市场竞争环境时，n t 公司在这些方面的问题更加突出， 业已影响到公司未来战略目标的实现。因此，n t 公司急需重新审视 所面临的外部环境和内部的资源及能力，进行战略规划，把握机会， 规避威胁；发挥优势，克服劣势，制定出科学可行的竞争战略。 1 3 研究方法 本论文主要运用定量与定性相结合的实证方法来研究n t 公司市 场竞争战略的问题。 1 4 研究思路与框架 a 研究思路 首先，通过对n t 公司外部宏观环境和行业环境的深入分析，明确 了目前在国内以区域经济发达为主要特征的行业市场结构，即寡头垄 断型市场结构。 随后，深入分析了n t 公司的内部环境及其主要竞争对手的优劣势 和其目标市场上的竞争现状。 最后，结合波特三种基本竞争战略的适用条件，运用s w o t 分析 方法，得出了n 丁公司应采取的竞争战略：目标聚焦整合战略，即：在 低端产品市场上采取成本集中战略，在高端产品市场上采取差异化集 中战略。 b 研究框架 2 相关理论研究综述 2 1 波特的三种通用竞争战略 2 1 1 总成本领先战略 a 总成本领先战略的内涵 总成本领先战略是一种使用最为普遍的战略，它指企业通过设计 一整套行动，持续的把成本降到低于竞争对手的水平，以最低的成本 生产并提供为顾客所接受的产品或服务。它的理论基础为经验曲线理 论即当总产量增加时，标准产品的制造成本会以某一固定的、可 以预计的方式下降。 总成本领先战略在于取得相对低成本，而不是绝对可能低成本。 企业管理者必须认真考虑购买者认为是至关重要的特色和服务，一种 产品如果过于追求低成本而丧失了特色，实际上就会削弱而不是加强 产品的竞争力。 b 总成本领先战略的适用条件 企业具有高效大规模的生产能力；企业具有先进的生产工艺和一 流的设备；原材料供应方面具有明显的优势；市场份额大、市场占有 率高、销售能力强的产品；企业有一整套管理制度、措施，能够严格 控制全过程成本：能够在研发、服务、营销和广告等方面实现成本最 小化；能给企业带来高收益的低价进攻策略。 c 成本领先战略的利弊分析 ( 1 ) 利 利于使低成本转变为高收益、高利润；为实施价格竞争创造有利 条件，具有更高的讨价还价的能力；构筑更强有力的进入壁垒，有效 抵御行业中的五种竞争力量；保持与同行企业利润接近条件下，成本 低、价格低，销量增加，市场占有率增加，最终获得更为有利的市场 地位，获得高于行业平均水平的收益。 ( 2 ) 弊 企业建立在规模经济基础之上二，投资大，风险大；大规模低成本 的生产方式受市场条件的制约；企业过分专注予生产活动的成本，易 忽视创造更多的价值；过分追求成本降低，易造成牺牲产品质量和工 作质量来追求低成本的短期行为；它与差异化战略相悖，对技术进步 和产品创新反应比较迟钝。 d 成本领先战略的风险 竞争对手在工艺上的革新或生产设备上的技术创新可能使低成 本优势丧失；过于强调低成本可能导致公司忽视顾客需求的重大变化 或竞争对手在竞争产品上的差异化努力；竞争对手出色的学习和仿效 能力会使成本领先的优势丧失；成本集中的厂商在部分市场上可以取 得更低的成本优势。 2 1 2 差异化战略 a 差异化战略的内涵 差别化战略是指企业提供具有独特性的产品或服务，从而增加消 费者价值，使消费者对品牌和品质的喜好高于对价格的敏感。实现差 异化战略的产品或服务包括顾客服务差异化、产品性能或品牌形象的 差异化、渠道差异化等。企业可做的能为顾客创造价值的一切活动都 可以作为差异化的基础，关键在于识别能为顾客创造价值的特征。 b 差异化战略的适用条件 差异化战略的适用条件包括：独特、强大的技术研发能力：产品 具有与众不同的性价比；明显领先竞争对手的品牌优势；独特的销售 队伍、渠道或营销策略；具有在任何地点满足客户需求的能力；能吸 引高级研发人才、高级职员的软硬设施等。 c 差异化战略的利弊分析 ( 1 ) 利 1 1 它可以通过不同的市场营销组合服务于不同子市场，更好地 满足不同顾客群的需要； 2 ) 企业的产品种类如果同时在几个子市场都具优势，就会大大 增强消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，从而提高顾客的 忠诚度并进而建赢行业领先的品牌优势； 3 ) 它对企业市场经营风险的分散具有重要意义； 4 ) 它可以通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常 会有利于增加企业的销售总额；技术创新形成的差异化，有利于构筑 技术壁垒，防止模仿。 6 ) 它是对付五种力量竞争形成的压力的最令人满意的方法： 现有竞争者：差异化在与现有同行企业竞争中形成了具有比较竞 争优势的“隔离带”，避免了恶性竞争的伤害并维护了市场竞争秩序； 买方：差异化可以削弱买方的议价能力，如买方对产品具有忠实 性，则对价格不会太敏感； 卖方：差异化可产生较高的边际利润，增强与供方的议价能力； 替代品：产品的差异化，使得产品具有独特的性能，使其满足顾 客的需求无法被替代； 新进入者：新进入者很难模仿独特的技术或加工工艺，既无法提 供具有独特性价比的产品，又不能削弱用户原有的忠实性。 ( 2 ) 弊 1 ) 增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加； 由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企 业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 2 ) 易造成企业不能有效集中的配置资源。在企业内部甚至出现 彼此争夺资源的现象，使“拳头”产品难以形成核心优势。 3 ) 以成本为代价的差异化，可能超出顾客的承受能力。 4 ) 差异化后，利润的增加额可能被成本增加额抵消。 5 ) 非标准化产生，降低产品的兼容性和通用性；加剧差异化的 排他性与追求更大市场份额间的矛盾。 d 差异化竞争战略的风险 难以获取规模经济效应，造成与争取更大市场份额愿望的矛盾； 并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司产品的较高价格，竞争对手 提供的产品在性价比上更能满足顾客需求；竞争对手的效仿与学习所 带来的替代品会降低甚至消除领先者的差异化优势：以极低价格向顾 客传递价值的赝品会争夺在位者的市场份额。 2 1 3 目标聚焦战略 a 目标聚焦战略的内涵 执行目标聚焦战略的企业通过其核心竞争优势来满足某一特定 细分市场( 产品、市场或顾客群) 的需求，其精髓在于重点开发某一 狭窄的目标市场范围的差异化需求，而不考虑行业内的其他市场。实 行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场占 有率。集中战略的基础是市场细分化与顾客定位。 集中战略有成本集中战略( 目标市场上取得成本优势) 和差异化 集中战略( 目标市场上取得差异化优势) 两种形式。 b 目标聚焦战略的适用条件 ( 1 ) 比竞争对手更好更有效的服务某一特定细分市场。 ( 2 ) 目标市场具有的独特需求并能专业化。 ( 3 ) 目前业内竞争者做的很差的细分市场。 c 目标聚焦战略的利弊分析 ( 1 ) 利 1 ) 能够集中资源和能力于特定的细分市场，利于形成专业化经 营优势和快速灵敏的反应。适用于企业初期发展和新项目、新产品的 市场开拓。 2 ) 它特别适用于那些资源有限的中小企业，或初次进入新市场 的大企业。由于服务对象比较集中、实行生产和市场营销的专业化， 可以较容易地在这一特定市场取得支配性地位。 3 ) 由于生产与市场营销的专业化，再加上子市场选择得当，因 此可大大节省成本支出，使企业获得较高的投资收益率。 4 ) 信息灵敏度高。由于服务对象较集中，企业可以对一个或几 个特定市场有较深入的了解，如需求量的大小、顾客对市场营销组合 的反应以及竞争对手强弱等信息。 ( 2 ) 弊 经营太集中，难以带来规模经济效应；削弱了企业应对市场环境 变化的适应力；当技术创新快、产品更新换代快时，经营风险增大： 集中战略意味着限制了企业获取更大范围内的市场份额；集中战略必 然意味着利润率与销售量互为代价；如竞争者也采用集中战略于同一 目标市场或集中在一个更加狭窄的市场上，从而使集中不再集中，构 成较大威胁。 d 目标聚焦战略的风险 集中性策略在实施过程中遇到的最大的问题是潜伏着很大的风 险性。因为该策略把企业生存、发展的希望全部集中在一个或几个特 定市场上，一旦这个目标市场情况恶变，如：顾客需要和偏好发生突 变或者出现了更强有力的竞争对手，就会使企业陷入毫无回旋余地的 困境，甚至会面临全军覆没的危险。正因为此，很多企业宁愿选择好 几个子市场作为其目标市场，其目的在于分散风险。 2 2 战略制定 2 2 1 外部环境分析 外部环境包括对机会、威胁、行业竞争状况和竞争对手的分析， 它们存在于公司的外部，一般属于非可控因素。通常分为宏观环境分 析、行业环境分析和主要竞争对手分析。 a 宏观环境分析 宏观环境主要由政治法律、经济、社会文化和技术等外部因素构 成，每一个行业和行业中的每一个企业都将受到这些因素的影响，对 这些因素分析的好坏直接关系到企业能否抓住机会，规避威胁，从而 获取长期的战略竞争力和超额利润。在分析中常用的是p e s t 工具， 如右图2 2 所示的是对宏 观环境的p e s t 分析法。 幽2 2 宏观环境因素 本论文中p e s t 的具体含义如表2 1 所示。 表2 1p e s t 在农产品深加工业中的含义 政治法律因素( p ) 经济因素( e )社会文化( s )技术因素( t ) 税法农业经济体制改革生活方式的变化生物领域技术研发 环境保护法产业结构调接消费者偏好专利保护与新产品开发 外贸政策与法规利率与汇率人口年龄分布企业对蛋品深加工中关 键技术的掌握 农产品加工政策 货币供给与信贷政策出生率 地方法律法规通货膨胀率与失业率特殊利益团体竞争对手的新产品研发 行业条例规定劳动力价格公众对企业的评价工艺革新与技术改造 劳动法规、1 d 与农产品贸易国家科技成果的转化 b 行业环境分析 ( 1 ) 行业的经济特性分析 分析行业的总容量、市场的地理边界、买卖双方的数量和分布、 产品的差异化程度、规模经济对产品成本的影响、技术变革的速度、 分销渠道的类型和长度等。 ( 2 ) 竞争环境分析 分析行业中发挥竞争作用的力量有哪些? 它们的影响有多大? 分析行业竞争力量的最常用工具是波特的“五力竞争模型”，如图2 3 所示。 政府工会等 萎若翁i ”| 的相对力量 相关者r “ 供应商 供应商的 议价能力 塑壅兰仝苎l l 新进入者的威胁 替代品或 服务的威胁 替代品 购买者的 坚竺鳖查r 磊 图2 3 波特五力竞争模型 翁 ( 3 ) 行业结构分析 在经济分析中，根据不同的市场结构的特征，将市场划分为完全 竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四个类型。决定市场 类型的标准是市场竞争程度的强弱，其具体影响因素主要有：市场上 厂商的数目；厂商之间各自提供的产品的差别程度；单个厂商对市场 价格控制的程度；厂商进入或退出一个行业的难易程度。其中，厂商 数目和产品差别程度是最基本的决定因素。各类市场和相应厂商及其 特点如表2 2 所示： 表2 2 行业竞争结构 市场和 厂商数目 产品差别 对价格控制进出一个行业的 接近的市场 厂商类型程度的程度难易程度 完全竞争很多完全无差别没有很容易些农产品 垄断竞争很多有差别有一些较容易香烟、糖果 有差别 寡头 几个相当程度较困难钢铁、汽车 无差别 产品唯一且无 很大程度但很困难， 完全垄断 唯一公用事业 接近的替代品常受管制几乎不可能 ( 4 ) 行业利润的前景分析 决定行业利润前景的因素除了行业环境和竞争环境外，还有行业 的发展边界、行业发展的成熟度、行业长期增长变化趋势、产品革新 和技术革新、大厂商的进出、国外企业的进出、成本和效率的变化等。 2 2 2 内部环境分析 通过对外部环境的分析，企业可以抓住机会、规避威胁，确定要 做什么? 但这并不足以为组织带来竞争优势。战略管理者还要内审自 己，找出内部战略要素：优势和劣势，决定企业能做什么? 即它独特 的资源、能力和核心竞争优势所能支持的行为，二者关系如图2 4 所 示。 通过研究外部环境，企业可l 通过研究内部环境，企 以确定：要做什么7 l 业可以确定：能做什 图2 4 外部与内部环境结果分析 1 0 ( 1 ) 资源分析 “公司的持续竞争优势主要由资源禀赋决定”，但资源本身并不 能产生竞争优势，一种竞争优势可能来源于几种资源的独特的组合。 企业资源通常包括有形资源，如：资金、管理能力、厂房设备、原材 料、产品等；还有无形资源，如：技术工艺、营销策略、渠道、客户、 供应商、公共关系、企业文化、品牌、专利、研发能力等。 有形资源与无形资源是企业能力的来源，也是企业发展竞争优势 的关键因素，当资源被整合或组合时，它的战略价值才会增加。 ( 2 ) 能力分析 能力是指企业分配资源的效率，这些资源被有目的地整合在一 起，以达到一种预想的能力状态。能力使企业能够“利用洞察力和智 慧创造并利用外部的机会，建立持久性的优势”。为获得竞争优势和 战略竞争能力，关键在于将能力建立在发展、积累信息和知识以及在 企业内部员工间交流信息与知识的基础上。 ( 3 ) 核心竞争力分析 核心竞争力：是能给公司带来超越竞争对手的竞争优势的资源和 能力。核心竞争力使企业在竞争中脱颖而出并反映企业和特性，核心 竞争力来源于能力，但并非每一种能力都是核心竞争力，只有那些“从 客户的角度出发，是有价值并不可替代的：从竞争者角度出发，是独 特并不可模仿的能力”才能成为企业的核心竞争力。 在内部环境分析中，我们明确了资源、能力和核心竞争力的关系， 进而通过定性分析知道如何获得持久性的竞争优势。 可根据表2 3 核心竞争力四个判断标准的匹配来说明持久性竞 争优势的建立。 表2 3 持久性竞争优势建立的结果分析 资源和能力 有价值吗 稀有吗难以模仿吗不可替代吗竞争结果业绩评价 否 否否否无优势低于平均回报 是 否否是否对等的平均回报 平均回报至 是 是 否 是否暂时性的 高于平均回报 是 是是是持久性的高于平均回报 由此可见，蛋品深加工企业要想立足长远，获取高于平均回报的 业绩，就应该朝着建立有价值的、稀有的、难以模仿的、不可替代的 持久性的竞争优势方向不断努力。 2 2 3 战略选择的一般原则及方法 ( 1 ) 同一企业在同一时期同一产品同一市场上只能选择一种战 略，即战略具有惟一性，但企业可以在不同产品线上选择不同的竞争 战略。选择战略要与企业的资源和能力相匹配。 ( 2 ) s w o t 分析 s w o t 是一种战略制定的分析方法，用来确定企业自身的竞争优 势( s t r e n g t h ) 、竞争劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁 ( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 因此，清楚的确定公司的优势和劣势，了解公司所面临的机会和挑战， 对于制定公司未来的竞争战略有着至关重要的意义，如图2 4 所示。 内部因素 优势( s )劣势( 冒) 外部因素 战略选择 机遇( 0 )抓住机会，发挥优势利用机会，克服弱点 威胁( t )利用优势规避威胁 克服弱点，规避威胁 图2 4s w o t 矩阵分析法 2 3 战略的实旋、评估及控制 通过制定行动计划、预算和程序，战略实施将战略和政策付诸行 动。在实施过程前，战嗪裁定者必须考虑三个翊题：由谯实施战略? 仟么是必须做的? 如何实施战略? 战略评估与控制就是在战略篱理过程中，监测公司涵动与业绩结 票，把宴际业绩与预期业绩擞比较，摄据评继结果采取调整或矫正接 施，确保竞争战略的实现。 3k t 公司外部环境分析 3 。 宏观环境分褫( p e s t 分析) ( 1 ) 政治法律因素( p ) ：中央“一号文件”及畜牧救“十五” 计划和2 0 1 5 年远景目掭规划等政策大力鼓励发展蛋雠赫深加工业； 我国继续扩大内嚣的政策将持续推动食品加工渡、保健晶照、医药业 等行业的快速发袋，为深加工蛋晶提供了新的市场撬遴；备级翘方政 府优先挟持农产品加工业；农产盛加工企业弓| 进慝内没存熊高薪技术 及设备，免征避雎关税和进口环节增值税。国家漱台了新的食品翌生 与安全能监管法艇，对企业产品品质要求更高。 ( 2 ) 经济因素( e ) ：豳家将继续实施积极的财政政策和稳健的货 币政策；国家的汇率、利率稳定；搬据鞫家“十一五”计划和三农政 繁，国家将投入更多的资金支持深加工鬃品行业的发展。匿家将对农 产晶加工业将给予税收、信贷、融资等方藤豹一系列优惠政策。如： 增缎税遴项羝掏率由l 傩提高到1 3 ，以减轻企业豹增值税。 中国加入髓o 詹，簧品深加工众技将西羧更多豹灏际贸易经济政 策的挑战。 ( 3 ) 社会文纯( s ) ：随着大型超市的蓑及，中嚣城市居民消费意 识的转交，健康与安全消费开始成为时尚，对鳟蛋豹食孀方式也发生 羞转交。安全、健康、经济的深加工蛋品歼始替代鲜蟹，成为目常生 活消费的发展方向。随着城市化的发展，医常生活节奏的加快，人稚 对快速消费品需求加大，这也为开发速食性蛋t 箍提供桃遇。青少年群 体增多、人口老龄优等因素也为企业发震提供更为广阔的市场。 ( 4 ) 技术( t ) ：科技是第一生产力。我国大多数鬣晶加工企业尚 来掌握蛋品深加工的关键技术和生产工艺，加工设备还很落质，总体 科技水平急待提商。根据翻家“十一五”计划和科教兴图战貉，我国 深加工蛋龋行业未来的辩投发展目标是熏点歼展应用基礁研究和产 业化熏大关键技术以及嘉新技术产品的开发研究。同辩开展离颏技术 的g l 进和蛋品工渡化、色动化生产的机械与设备研究，以设备加工技 术的显著提高来增强企业的生产力。在“2 0 0 4 年中国第六届蛋品科 技大会”上，与会者一致确定液体鲜蛋、专用蛋粉以及禽蛋中有效物 质( 溶菌酶、卵磷脂、免疫球蛋白等) 的分离和提取等技术将是今后 蛋品加工科技的主要发展方向。 3 2 行业环境分析 3 2 1 行业经济特性分析 根据2 0 0 4 年市场调查统计，全国以深加工蛋品作为工业添加原 料的行业主要包括食品加工业( 焙烤食品、果品和乳饮) 、保健品业、 制药业、化妆品业( 美容护肤) 和饲料加工业等五大行业。 a 市场容量 ( 1 ) 五大区域主要行业用户深加工蛋品用量及比重 据统计，2 0 0 4 年全国五大区域主要行业用户对深加工蛋品的用 量总计约为1 4 5 万吨( 蛋液1 4 0 万吨，蛋粉5 万吨，卵磷脂、溶菌酶 和球蛋白共计4 5 0 吨) 。各地区具体用量及市场占有率如表3 1 所示。 表3 一l2 0 0 4 年五大区域主要行业用户深加工蛋品用量 区域主要行业用户 深加工蛋品市场比重( ) 所在省份用量( 吨) 华东上海、江苏、浙江 4 3 2 2 3 4 12 9 8 华北北京、天津2 0 1 6 1 2 61 3 9 华南广东、福建、湖南4 2 7 8 8 2 72 9 5 西南成都、重庆1 7 2 6 0 3 61 1 9 西北陕西、河南1 3 4 8 9 1 89 3 东北辽宁、吉林8 1 2 2 5 25 6 合计 1 4 5 0 4 5 01 0 0 从表中数据可分析知，其中华东地区用量最大，为4 3 2 2 3 4 1 吨， 其它按用量由高到低排列，依次为华南地区4 2 7 8 8 2 7 吨，华北地区 2 0 1 6 1 2 6 吨，西南地区1 7 2 6 0 3 6 吨，西北地区1 3 4 8 9 1 8 吨，东北地 区8 1 2 2 5 2 吨。 ( 2 ) 五大行业使用深加工蛋品用量的具体分布 根据调查结果分析，各省市应用深加工蛋品作为原料的分布情况 表明：使用的深加工蛋品主要有蛋粉、蛋液和卵磷脂、溶菌酶及免疫 球蛋白，具体分布情况如表3 2 所示： 表3 2 五大行业使用深加工蛋品的用量及分布 区域食鼯加工业保健品业( 吨)制药业( 吨)化妆品业饲料业 蛋液蛋粉卵磷蛋粉溶菌卵磷球蛋蛋液蛋粉 万吨吨腊酶脂白万吨吨 坐 上海1 0 12 0 7 5 43 41 2 7 7 13 40 84 62 33 1 9 3 东 江苏 8 51 7 5 6 12 71 0 2 22 40 63 20 56 0 6 7 浙江 9 31 9 1 5 72 59 5 7 91 70 42 30 64 4 7 0 小计2 7 95 7 4 7 28 62 3 3 7 27 51 81 0 13 41 3 7 3 o 堡 北京8 51 7 5 6 03 21 2 1 3 32 70 73 71 o1 5 9 6 北 天津 5 61 1 4 9 42 49 2 5 91 40 21 4 0 36 3 8 小计 1 4 12 9 0 5 45 62 1 3 9 24 1o 95 11 3 2 2 3 4 铬 广东 1 1 82 4 2 6 63 71 4 0 4 93 10 74 15 12 6 8 2 0 南 福建 7 71 5 9 6 41 97 3 4 42 10 52 70 13 1 2 9 0 小计 1 9 + 54 0 2 3 o5 62 1 3 9 35 21 26 85 25 8 1 1 o 西 成都 8 51 7 5 6 o2 59 5 7 91 40 31 80 0 53 1 9 2 南重庆7 11 4 6 8 72 38 6 2 11 oo 21 4|6 3 8 小计1 5 63 2 2 4 74 81 8 2 0 02 4 0 53 2 |3 8 3 o 西陕西 5 61 1 4 9 41 03 8 3 12 4o 63 2 | 3 1 9 3 北河南6 81 4 0 4 81 76 3 8 61 7 0 42 3 ，1 5 9 6 小计 1 2 42 5 5 4 22 71 0 2 1 74 11 05 5 ， 4 7 8 9 东辽宁 5 61 1 4 9 41 55 7 4 72 70 73 7 ， 1 5 9 6 北 吉林 2 85 7 4 70 93 5 1 2 | |o 小计8 41 7 2 4 12 49 2 5 92 7 0 73 7 ，1 5 9 6 合计9 7 92 0 1 7 8 62 9 71 0 3 8 3 3 2 3 36 13 4 49 9 8 4 2 8 9 根据上表，不同地区不同行业对不同深加工蛋品的使用量有着明 显差异，其中食品加工业和化妆品业对蛋液的用量最为集中，达1 0 7 8 万吨；食品加工业、保健品业和饲料业对蛋粉的用量最为集中，达 3 8 9 9 0 8 吨：保健品业和制药业对卵磷脂用量最为集中，达3 5 8 吨； 制药业对溶菌酶和球蛋白用量最为集中，分别为2 3 3 、3 4 4 吨。 b 卖者数量( 参见表3 3 ) 目前我国蛋品加工企业较少，根据2 0 0 4 年中国蛋品科技大会发 布统计，目前中国只有不到4 0 0 家蛋品加工企业，其中仅有2 0 多家 企业具备蛋品的深加工能力，而规模大、自动化程度高、产品技术含 量高、管理水平较高的企业仪有大连生化、n t 公司和山东富萦。 裳3 32 0 游每国内主黉鬣鑫深热王众泣 涤加工蛋品 市场容量( 吨) 实际供应( 吨)生骚供应商 蛋粉5 0 o2 3 0 大连生化n t 公司山东寓荣 低端 蛋渡 1 4 躐1 0 0 01 4 2 0 孵公司夫连生纯垂容蜜荣 卵磷脂 2 2 0 山东富荣陕西天斗 商端溶菌酶1 5 03 0 大连生化浙江长兴 球蛋白 2 2 0n t 公司 合计1 4 5 西5 0l 爱潞7 0 c 规模经济分析 对所寿蛋晶深烟工企监磁富，其槎阕产晶生产所霉投入的资源秘 类基本相同，但对应于盈亏警衡点静临界经济规模憝不同的，因此， 实现用更少的投入获得更大的产出，是每个企业不懈追求的目标。 3 。2 。2 深加工蛋菇市场孛鳇竞争力量努耩 根据波特五力竞争模型，n t 公司程深加工蛋品行业中面临的主 要竞争力量有新兴骚品深加工企业、植物摄白或奶粉、五大行业用户、 蛋澡供应商，其主要竞争对手分撬羧在下一节阐述。 a 潜在竞争豢威胁 ( 1 ) 规模经济蹙垒 瓣深翔工蛋藩来说，援模经济壁垒是翱当嘉戆，攀藏这爨艇器篾 模的投资就会让许多想进入该行业的投爨者望而却步。拿一个年产有 5 吨鸡瑕免疫球蛋白、3 0 0 吨鸡蛋粉和1 0 0 0 吨蛋液生产能力的小型企 整来说，需弓| 进生产设善、投入现金羁技零_ i 艺共计4 0 0 0 万元，两 建设一家年产有1 0 吨鸡蛋免疫球蛋白、3 0 0 0 吨鸡鬣粉和5 0 0 0 吨蛋 液生产能力的大型企业，则需弓l 进生产设器、投入现金和技术工芑共 计l 。2 亿元，这些鬣套是最基本酶，所需投资也是一次牲静。懿果潜 在竞争者想取得较好的竞争地位，它们还必须在原料采购、技术研发、 j ：艺革瓶、营销缌织、售后服务等企业经营管理的备方面进行熬合， 遴两达翻裁模经济，露这些方蕊所带来的投资也是鞠当猿人静。擀阻， 巨额的前期投资所带来的规模经济壁垒大大制约了潜在进入者涉足 该领域的欲望。 ( 2 ) 技术工艺壁垒 免疫球蛋白的生产需采用世界医学界公认的生物免疫技术和国 际上最先进的膜分离技术来提取，关键技术涉及( 蛋鸡) 生物免疫、 超滤膜浓缩分离、微滤除菌、冷冻干燥等高新技术，采用全物理工艺 提纯。卵磷脂的提取采用超临界c 0 ：和乙醇法，在一定温度和压强下， 提取高浓度卵磷脂，同时能有效的去除甘油三酯和胆固醇。溶菌酶的 提取主要采用阳离子交换柱色谱分离蛋清中的溶菌酶，再用一定浓度 和p h 值的氯化钠溶液或磷酸盐缓冲液将溶菌酶洗脱下来，得到活力 较高的溶菌酶。以上技术具有科技含量高、提取工艺巧、技术壁垒多 等特点。目前溶菌酶和卵磷脂已有多家企业生产，而球蛋白只有n t 公司能够生产，因此强大的技术壁垒足以打消新进入者的投资欲望。 ( 3 ) 潜在竞争者 浙江长兴艾格生物制品有限公司创立于1 9 9 8 年1 0 月，是集科工 贸、产学研于一体、校企联姻的高新技术企业，是走“公司+ 农户+ 高校( 江南大学) ”相结合形式的农业产业化模式，是投资主体多元 化以民营资本和技术要素占主体的股份制创业公司。公司法人治理结 构按现代企业制度设立运作，企业产权清晰，“三会”“四权”权责 明确。公司实行所有权与经营权相分离，激励机制与约束机制相结合， 以充分体现出符合市场规则的体制优势和机制活力。 公司现有年产5 吨粗制鸡蛋免疫球蛋白、2 0 0 0 吨蛋粉的生产能力。 公司产品的主要市场是华东地区的食品业、保健品业和饲料加工业。 公司计划2 0 0 6 年实施三期工程，届时将具备年产1 0 吨粗制鸡蛋免疫 球蛋白和4 0 0 0 吨蛋粉和8 0 0 0 吨蛋液的生产能力，届时将对n t 公司 构成较大的潜在威胁。 b 替代品的威胁 根据对五大行业用户的市场调研，目前在蛋粉和蛋液的目标市场 中，= 壬= 要替代品是植物蛋白；在高端深加：【：蛋品中，溶菌酶和免疫球 蛋白不存在替代品，爨黄卵磷脂的替代品是大豆舞磷脂。这些替代菇 主要用在只需考虑产龉的营养性的食品加工业、保健鼢业和饲料业 中，但市场需求的是既要考虑产晶的营养性又要考虑产晶的生物潺 性，雨植物蛋白不具备动物蛋白所具有的凝胶性、乳纯髋和发泡性答 生物活性，因此不能对蛋液、蛋粉构成威胁；大豆卵磷脂以大豆为原 料( 翔瀵华紫光丈豆辩磷脂) ，冀营养特性远不如蛋黄辩磷脂，蛋荧 卵磷脂熊够软化血管、清理血管，还能提离大脑记忆能力，而大豆辩 磷脂却不具有这些生物药用特性，因此不能对蛋黄卵磷脂构成威胁。 掰强，以攘携为骧料的蛋怠或磷精不能梅戚耱代性躺。 c 供方议价能力 深加工蛋品的原料是鲜鸡蛋，因此，鲜鬣供应商的议价能力直接 影穗到深翔王蛋鑫豹成本和徐揍。弱饕蛋晶深烟王企韭淼料寒源主要 是蛋鸡生产企业，拥有较多的鲜鬣供应渠道，因此供方议价能力相对 较弱。但由于大连生化、陕西天斗、浙江长兴和山东富浆均无自有鲜 蛋生产基地，全靠收魏蛋宸熬群鸡蛋，霞我成本褶对较巍。漤公弼 拥有自己的蛋鸡饲养藻地，因此拥有加工成本相对较低的优势。 此外，由于目前豳家对食品卫生评定的标准提高，对家禽饲料的 臻豫要求掇离，臻健鳞蛋成本翻价格提高，进蓠导致深热互蛋品憋加 工成本普遍提高。因此，鲜蛋供应商的议价能力相应提高。国家在农 业产业结构调整中大力支持家禽业向规模化、规范化方向发展，优先 扶持大型家禽金监静发震，限铡小企盘静发展，医瑟，鬣鸡行鲎麴繁 中度将会明显提高，鲜蛋供应商议价能力会材较大提高。 劳动力作为供方，其讨价还价的能力对畿鼎深加工企业生成成本 的影响与其自身豹素葳和髓力密落相关。在醚蓊蛋鑫深加工金盈审， 所雇佣的势动力大部分是农民随身，素质和髓力较低；旗至是企业的 领导者或创始人本身髋是没受过较离等教育的农民出身。此外，农村 有大量富余劳动力。闲诧，劳动力裙对垒渡的议价麓力较弱，对企曛 加工成本影响不大。 d ，买方童盥徐能力 目前深加工蛋品的主要行业用户集中在食品加工业、保健品业、 制药业、化妆品业和饲料业，由于以下几个因素的存在，使它们的议 价能力对蛋品深加工企业的成本和利润影响不可忽视。 一是蛋品深加工企业较多。目前国内有2 0 多家蛋品深加工企业， 主要分布在华北和华东地区。大型企业有大连生化、山东富荣、n t 公司等3 家企业，中型企业有陕西天斗、山东鲁美、浙江长兴、北京 国际等4 家企业，小型企业有北京金健力、安徽毫州蛋粉厂、河南豫 新、四川圣迪乐、河北德为集团等1 0 余家企业。因此，买方的选择 余地很大，议价能力明显较强。 二是在买方产品所用的全部添加原料中，深加工蛋品所占比例最 大，通常占2 0 左右，尤其在食品中的面品和饲料生产中比例更高。 因此，买方为降低成本，会千方百计的选择能提供优惠价格的企业。 三是买方掌握的信息程度。深加工蛋品在国内只是刚刚出现，处 在成长期，没有直接面向消费者的产品，也没有引起大多数行业用户 的注意。媒体中鲜有报道，行业研究中也仅仅在局限于其深加工技术 和工艺。因此，行业用户与蛋品深加工企业问存在较为严重的信息不 对称，这也为蛋品深加工企业通过较高定价获取丰厚利润提供契机。 e 现有竞争者 根据2 0 0 4 年中国蛋品科技大会发布统计，目前国人只有不到4 0 0 家蛋品加工企业，其中仅有2 0 多家企业具备蛋品的深加工能力，而 规模大、市场份额高、自动化程度高、产品技术含量高、管理水平较 高的企业仅有大连生化、n t 和山东富荣。现有竞争者将在后续的“主 要竞争对手分析”中详细论述。 3 2 3 深加工蛋品市场结构分析 a 深加工蛋品市场特点分析 ( 1 ) 买者数量及分布 根据调查数据统计，国内大型行业用户有9 9 家( 年用量1 0 0 0 吨) ，较大型用户有1 8 6 家( 年用量5 0 0 1 0 0 0 吨，含5 0 0 ) ，中型用 户有3 2 4 家( 年用量3 0 0 5 0 0 吨，含3 0 0 ) ，小型用户至少有3 9 1 家 ( 年用 3 睫) 。翼体分布鲤表3 一唾所示。 表3 42 0 0 4 年全国重点用户( 不含制药业) 用量殿分稚 蓬域 大囊期户较大型用户中蕉用户小型用户 华东 上海1 02 26 l 3 3 家 江苏 61 52 2 ) 2 4 家 浙江 4 1 22 7) 2 1 家 华北北京1 02 8 ( 北方面食)2 i) 3 0 家 天津 5 寒i 01 7 家 华南福建 1 l2 0 3 35 4 家 广东 2 94 8 8 2 沓 ) 1 0 9 家 西南 成都 81 23 0 ) 2 0 家 熏痰571 7 ) 1 7 家 嚣北陕谣 3 47) 1 5 家 河南 579 ) 2 1 家 东北 辽宁 335 ) 3 0 家 台计9 91 8 63 2 4 3 9 l 家 数据显示，国内深知工蛋晶重点用户主簧集中在华东、华= l 匕、肇 甫和西南地区。分别为2 5 7 、1 2 9 、3 8 6 、1 1 6 家。 ( 2 ) 卖老数量及规模分布 从前述分析知，西前国内仅有2 0 多家企她具备蛋晶的深加工能 力，而规模大、自动化程度高、产品技术禽魑高、管理水平较高的盛 监仅有大连生诧、瓣公霹、出客富荣等三家企韭。在低端产品上， 各企业均熊生产蛋粉和蛋液。在离端产品上，只有酣公司能够生产 球蛋白，丽卵磷脂和溶菌酶能够为许多企业生产。 表3 5 嬲0 2 融帮兰簧生产厂鬻实际援模分露 时间 大蔫嫩能( 吨)n t 公司( 吨) 蛋粉缀液溶菌酶蛋粉 蛋液 球摄白 2 23 5 l 53 o1 0 0 毙 2 35 0 0 01 5 0 0 0l o4 0 0 0i 3 0 0