（工商管理专业论文）青岛啤酒股份有限公司的品牌战略研究.pdf

题目：青岛啤酒股份有限公司的品牌战略研究 专业：工商管理 学员姓名：王书强 导师姓名：安立仁 学员签名： 导师签名： 摘要 在全球经济一体化的今天，经济领域的竞争越来越激烈，而竞争中的核心竞争力也 开始由原来的以产品生产为中心的粗放型管理转向以品牌为核心的品牌竞争时代。有人 曾说过“即使一把火把可口可乐现在所有的厂房和生产设备都烧光，第二天仍然可以凭 借可口可乐品牌的力量重新站起来，品牌的力量在当今时代越发显得重要。 青岛啤酒是有着一百多年历史的民族品牌，在一百年至今的发展过程中也随着时代 的发展一起经历了数次企业转型和重大变革，如何使这个承载着民族骄傲的百年品牌与 时俱进、实现长久的可持续发展，是青岛啤酒公司每一位品牌管理人员肩负的重要责任。 笔者有幸赶上青岛啤酒品牌的关键转型期，与其他同事一道对品牌进行了系统化的塑造 和提升，尤其是最近十年，明显的加大了在品牌运营方面的各项投入，品牌建设工作比 以往目标更加明确：运作更加系统。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现 目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销 目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展 一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为 补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。 本文主要从青岛啤酒品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一 个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建 设中起到的作用，对青岛啤酒的品牌战略进行探讨。最后结合对青岛啤酒的品牌发展战 略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。 关键词 品牌战略品牌运营品牌推广品牌定位 研究类型 应用研究 t i t l e ：m a r k e t i n gt a c t i c sr e s e a r c ho fc h o n g q i n gt i a n y o ud a i r y s p e c i a l t y ： b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gs h u q i a n g t u t o r ：a nl i r e n s i g n a t a s i g n a t u r e s i g n a t u r e a b s t r a c t i n t e g r a t i o n i nt h e g l o b a le c o n o m yt o d a y ，m o r e a n dm o r ei n t e n s e c o m p e t i t i o ni nt h ee c o n o m i cs p h e r e ，w h i l et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e c o m p e t i t i o na l s os t a r t e dp r o d u c t i o nf r o mt h eo r i g i n a lp r o d u c t c e n t r i ce x t e n s i v e m a n a g e m e n tt ob r a n da st h ec o r ee r ao f b r a n dc o m p e t i t i o n s o m e o n eo n c es a i d ， e v e ni fat o r c hc o c a - c o l an o wa l lt h ep l a n ta n dp r o d u c t i o r ie q u i p m e n tw e r e b u r n e dt h en e x td a y ，s t i l lc a l lr e l yo nt h es t r e n g t ho fc o c a c o l ab r a n db a c ko ni t s f e e t ，t h ep o w e ro ft h eb r a n di nt o d a y se r ao fi n c r e a s i n g l ym o r ei m p o r t a n t t h i sa r t i c l ef r o mq i n g d a ob e e rb r a n dd e v e l o p m e n tp r o c e s sw i l lb e g i nt o b r a n db u i l d i n gh a dm a d ed u r i n gas e r i e so fw o r kt od oas y s t e m a t i cc o m b i n g ， a n dan u m b e ro fi m p o r t a n ta c t i v i t i e sw h i c hf o c u so na n a l y s i sa n ds u m m a r y a n a l y s i so fi t sb r a n d b u i l d i n gi nt h ew h o l ep l a ye f f e c t o nt h et s i n g t a ob r a n d s t r a t e g yw e r ed i s c u s s e d a tl a s t ，q i n g d a ob e e rb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t u d y o nt h ef u t u r ed i r e c t i o no fb r a n dd e v e l o p m e n tp u tf o r w a r dt h e i ro w nv i e w sa n d p l a n s q i n g d a ob e e ri s 10 0y e a r so fh i s t o r yw i t hn a t i o n a lb r a n d s ，i nt h eh u n d r e d y e a r ss i n c et h ed e v e l o p m e n tp r o c e s si sa l s o ，t o g e t h e rw i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h et i m e sh a se x p e r i e n c e ds e v e r a lm a j o rc h a n g e si nb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o na n d h o wt om a k et h i sc e n t u r yo fn a t i o n a lp r i d ei nc a r r y i n gt h eb r a n dw i mt h et i m e s j i n ，t oa c h i e v el o n g t e r m s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti saq i n g d a ob e e rb r a n d m a n a g e m e n tp e r s o n n e lf o re a c hs h o u l d e ri m p o r t a n tr e s p o n s i b i l i t y ih a v et h e h o n o rt oc a t c hu pw i t ht h ek e yq i n g d a ob e e rb r a n di nt r a n s i t i o n ，w i t ht h eo t h e r t oj o i nm yc o l l e a g u e sc o n d u c t e das y s t e m a t i cs h a p i n gt h eb r a n da n dp r o m o t i o n ， e s p e c i a l l yi nt h el a s td e c a d e ，ac l e a ri n c r e a s ei nt h eo p e r a t i o n a la s p e c t so ft h e b r a n do ft h ei n p u t s b r a n d b u i l d i n ge f f o r t sm o r et a r g e t e dt h a ne v e rb e f o r e ，o p e r a t i n gm o r e s y s t e m a t i c a l l y b r a n d b u i l d i n gi sn o tw i l l i n gt os p e n dm o n e ya sl o n ga sal a r g e n u m b e ro fa d sw i l lb ea b l et oa c h i e v et h eg o a lo fas i m p l ep r o c e s s ，b u tf i r s to fa l l p a k so fb r a n dp o s i t i o n i n g ，c o r p o r a t em a r k e t i n g ，t h el o n g - t e r ms t r a t e g i cd i r e c t i o n ， t h er e c e n tm a r k e t i n go b j e c t i v e sw i t ht h ec l e a ra n dd e t a i l e du n d e r s t a n d i n go ft h e c o n t e n ta f t e rt h ef o r m a t i o nf i tt h ee n t e r p r i s e so w nb r a n ds t r a t e g y , a n dt h e n g r a d u a l l yl a u n c h e das e r i e so fa c t i v i t i e s ，i n c l u d i n gt h em e d i al a u n c h ，b r a n d p r o m o t i o na c t i v i t i e s ，i n c l u d i n gac o m b i n a t i o no fb o x i n g ，a l la c t i v i t i e s i n d e p e n d e n to fe a c ho t h e r ，b u ta l s oc o m p l e m e n te a c ho t h e r ，b u tt h e ya r ef i n a l l y f o c u s i n go nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fe n t e r p r i s e sc a r r i e do u ta n dp l a n n e d 【k e yw o r d s b r a n ds t r a t e g y ；b r a n do p e r a ti o n s ；b r a n d i n g ，b r a n dp o s i t i o n i n g 【r e s e a r c ht y p e a o p li c a t i o n 1 1 1 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：群塑奠一指导教师签名 为仞年z 月，二日， 。，。de l 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：砷；蟛 、口 纫o 年石月，上日 西北大学硕士学位论文 第一章导论 随着企业之间的竞争愈演愈烈，产品的同质化现象越来越突出。品牌成为从众多同 类产品中脱颖而出、增强消费者识别度和忠诚度的有力武器。“积极推进品牌建设、培 育企业自身的品牌资产，最终提升整个企业的核心竞争力 成为越来越多的企业的共识。 本文通过对国内外啤酒市场的现状进行定性和定量分析，结合青岛啤酒的品牌发展 历程和当前的发展现状，提出青岛啤酒下一步品牌发展战略方向及策略，对保持青岛啤 酒品牌的稳定持续发展有着现实意义。 1 1 选题的背景及意义 随着中国对外开放的步伐不断加快，中国已成为诸多国外企业争相看好的潜力市 场，面对十几亿人口的消费大国，世界啤酒巨头也都开始挥舞着“品牌+ 资本”的大棒 涌了进来，有些国际啤酒品牌进入中国后，在经历了短暂的水土不服过程之后，也开始 从品牌建设开始，步步为营的在中国啤酒市场展开布局，中国啤酒市场竞争越来越激烈。 青岛啤酒作为中国啤酒行业的领导品牌，想在复杂的竞争环境中站稳脚跟并立于不败之 地，实施品牌发展战略势在必行。 创新之处在于，对当前资源进行充分整合、对品牌架构进行了进一步梳理，从而更 好的发挥出青岛啤酒的品牌优势。 1 1 1 选题的背景 本文是基于对中国啤酒市场竞争环境及对青岛啤酒自身发展现状的研究的基础上 进行的选题。 a 中国啤酒市场竞争加剧 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，据食品商务网报道：从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年国内啤酒年产量均增幅在2 0 以上，最高时达到3 0 以上，1 9 9 5 年以来我国啤酒产 量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7 以上。从2 0 0 3 年开始至今，中国的啤酒产量开 始连续超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有 1 8 升，与世界平均水平2 5 升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速发展，居民 生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前 景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土! 第一章导论 正因为中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发 展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了除青岛啤酒之外，还有燕京、 华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其 是中国加入w t o 之后a b 、s a b 、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集 团更迸一步加大了对中国市场的投资力度。 青岛啤酒股份有限公司总经理金志国曾经说过：“品牌必须具有持续性、稳定性和 专业性的特征，才有生命力。我们应该认识到现在我们还是处在推销产品的阶段，还没 有进入到品牌营销阶段，还没有对品牌进行很好的规划，这是我们与国际大公司的一个 实质性的差距。另外青岛啤酒的品牌正在逐步老化和弱化，必须对品牌进行再造，赋予 其时代的色彩和国际化的内涵，使不同种族、不同国度、不同文化的人都可以接纳。 中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次 更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞 争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。1 b 。青岛啤酒品牌自身发展的需要 青岛啤酒自2 0 0 0 前后，在国内掀起一股大并购的狂潮，短短的三四年时间在全国 各地收购啤酒厂5 0 余家，最快的时候仅二个月内就收购了近十家啤酒厂。青啤之所以 如此大规模的全国并购，是由于青岛啤酒当时的品牌影响力在国内无人可及，但仅仅青 岛市内的几座工厂即使满产，其销量尚不能供应一个省的需求量，更何况供应全国，这 样就于“中国啤酒第一品牌的地位极不相称，于是，基于“第一品牌必须要有第一的 市场占有率作支撑的战略，在当时彭作义的率领下，青啤开始在全国跑马圈地实行啤 酒工厂在全国的战略布局，2 0 0 4 年，基本完成全国布局。青啤的产能一下跃上百万吨的 超大规模，但是随着对众多酒厂的收购，一些随之丽来的问题也渐渐浮现。啤酒是地域 性很强的产品，为增强品牌在当地的亲和力，青岛啤酒收购的啤酒厂生产的产品仍然使 用其原有的品牌名称，如此一来，截止到2 0 0 4 年，青岛啤酒集团旗下的品牌总数量达 到1 2 4 个! 品牌的增多增加了管理的难度，同时也造成传播不能聚焦，产品口味及品牌 定位杂乱无章的局面。为了解决并购后的品牌众多的问题，青岛啤酒必须采取相应措施 尽快实现品牌整合，否则品牌传播不一致，反而对青岛啤酒品牌起到削弱的作用。 西北大学硕士学位论文 1 1 2 选题的意义 在产品同质化的今天，物质层面的竞争已经转移到精神层面。哪个品牌率先抢占消 费者的心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。品牌对企业的经营和发展至关重要。 特别在啤酒行业，近年来随着国内啤酒品牌的崛起和啤酒同质化的提高，品牌已显得越 来越重要，有了品牌就像插入了飞的翅膀，在市场竞争中就有了不竭的动力。作为我国 啤酒行业的龙头老大，青岛啤酒有着百年辉煌历史，她凭借优秀的产品质量和“高雅品 位，卓越超群”的产品形象赢得了无数消费者的青睐，是啤酒界一块闪闪发光的“金字 招牌”。 随着经济的发展，如今的市场环境与过去相比已发生了很大的变化。近年来，国内 的华润、燕京迅速崛起，紧跟青啤之后，成为中国啤酒业第一军团；a b 、s a b 等世界啤 酒巨头染指中国啤酒生产和资本市场，使竞争更加剧烈；产品的同质化不断提高，品牌 的提升越来越成为几大啤酒巨头关注的重点。但长期以来，青岛啤酒的品牌建设力度还 不够，c i 形象老化，品种繁多，不能形成品牌聚焦，已经影响了青岛啤酒的品牌传播和 国际化进程。 青啤拥有几十家子公司，主品牌加上各区域品牌众多，而且各子品牌在各地的实力 发展情况参差不齐，能在当地独当一面或占绝对优势的品牌不是很多。、而且中低档定位 的子品牌的产品标示和主品牌具有相似性，很容易造成青岛啤酒的品牌形象在消费者心 目中的混乱，严重削弱了青岛啤酒品牌形象力。另外还存在着品牌形象传播不一致、产 品定位不明确等问题。这些面临的问题如果持续下去，结果会是很危险的。如何对这些 宝贵的品牌资源地进行有效的规划和配置，打造适合青岛啤酒本身的品牌战略势在必 行，意义深远。 1 2 研究的对象及方法 本文通过对青岛啤酒品牌发展历程及现状的研究，运用多种方法对青岛啤酒未来的 品牌发展战略进行深入分析。 1 2 1 研究的对象 本文以青岛啤酒品牌的发展战略为研究对象，对其未来品牌发展战略进行全面分析 与研究。 1 2 2 研究的方法 3 第一章导论 论文的论证过程力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和 准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科 学与严谨。 第一，文献研究法 广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态， 从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。 第二，案例分析法 运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛啤酒股份有限公司的现状进行剖析，最 终找出青岛啤酒股份有限公司品牌管理的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解 决问题。 第三，市场调研法 通过广泛而专业的市场调研，从多个角度充分了解青岛啤酒品牌、国内外竞争品牌 的品牌发展状况，并对结果进行分析，寻找自身品牌存在的不足和机会点。 1 3 研究思路与框架 本文按照一定的研究思路进行分步研究，并形成研究的框架。 1 3 1 研究的总体思路 首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及 论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。 其次，结合青岛啤酒股份有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内外品牌之间 相比较，对青岛啤酒股份有限公司的品牌发展现状进行剖析，总结成功经验，同时发现 品牌发展中存在的问题 再次，根据青岛啤酒股份有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对 该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括! ( 1 ) 品牌定位。结 合本企业所处的内外部市场环境，阐述品牌定位的原因；( 2 ) 品牌推广。侧重对品牌推 广策略的研究；( 3 ) 品牌运营。阐述品牌运营的一些常规方式；( 4 ) 品牌战略。根据市 场竞争环境及企业自身具体现状制定出适合的品牌战略。 最后，探讨青岛啤酒股份有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。 1 3 2 研究的框架 4 西北大学硕士学位论文 根据论文写作的总体思路，论文内容共分为几个章节，第1 章，导论；第2 章，相 关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论：第3 章，青岛啤酒股份 有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题；第4 章，青岛啤酒股份有限公司品牌战略 的具体方案；第5 章，青岛啤酒股份有限公司品牌战略方案的实施与评估；第6 章，结 论。论文的框架内容结构如图i - i 所示。 图卜i 论文结构框架图 5 第一章导论 1 4 本文的主要贡献 为青岛青岛啤酒构建了一整套的品牌战略方案。青岛啤酒股份有限公司经过多年的 悉心经营，在产品销售、品牌建设方面取得了长足的发展，但是由于过去的品牌建设工 作虽然做了许多，可是缺乏系统化及对现有资源的充分整合，因此也一定程度上影响了 青岛啤酒品牌发展的速度，因此，本文提出的适合当前形势的系列品牌战略方案将对青 岛啤酒巩固国内市场，并最终成为国际化品牌产生有力的推动作用。 6 西北大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 本文从企业战略管理的基础理论和品牌相关基础理论两方面进行了概述。 2 1 企业战略管理的基础理论 研究企业战略的理论和流派很多，主要集中在公司战略和事业战略两个层面。有些 学者比较关注公司层面上的战略问题，首先解决为什么做、为谁做的问题，而有些学者 则倾向于关注事业层面上的问题，即如何做、如何竞争的问题。还有些学者认为，制定 一项完善的战略计划是徒劳的，因为未来充满不确定性，战略的真实意图在实践中未必 能够实现。 从公司层面上看，战略是一系列重要目标、意图或目的，以及实现这些目标的基本 政策或计划。回答公司从事哪些商业活动或应该从事哪种商业活动，应该成为哪种类型 的公司等基本问题。 从事业层面看，战略是关于组织的内部能力与外部关系相匹配的问题。它侧重研究 公司如何应对供应商、客户、竞争对手及社会经济环境等问题。组织文化和领导风格在 这个层面上显得非常重要。 制定战略首先需要考虑组织的资源、环境以及价值增值的目标等问题。 战略有5 项关键要素：持续一致性、执行程序、竞争优势、组织与环境之间的关系 开拓、愿景展望。认真分析这些要素，并用创新的方法来解决这些战略问题，会给组织 提供超越竞争对手的优势。 制定战略有3 个核心步骤：战略分析：在充分考虑了自身能力和客观环境基础上的 战略制定及筛选：战略实施 关于企业战略管理，北京大学企业商学院研究中心主任、教授，著名经济学家赖伟 民在企业战略管理一书中做了如下界定： 2 1 1 企业战略管理的特点 企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利 用本企业的人、财、物等资源，以实现管理优化，提高经济效益的目标。企业战略管理 是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的整个过程。战略 管理涉及企业发展的全局性、长远性的重大问题。诸如企业的经营方向、市场开拓、产 品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、嘲重大技术改造、筹资融资，等等。战 7 第二章相关理论综述 略管理的决定权通常由总经理、厂长直接掌握。 企业战略管理具有以下特点： a 整体性 企业战略管理的整体性包括两个方面的含义： 首先，将企业战略看成一个完整的过程来加以管理。 其次，它将企业视为一个不可分割的整体。 企业战略管理强调的是整体的优化，而不是强调企业某一个部分或某一个职能部门 的重要性。企业战略管理通过制定企业的宗旨、目标、战略和决策来协调企业各个战略 经营单位、部门的活动。 b 长期性 企业战略管理关心的是企业的长期、稳定和高速的发展。企业战略管理的时间跨度 一般在3 年以上，5 1 0 年之内。 c 权威性 战略管理关注的是企业领导者按照一定程序，对企业重大问题做出抉择并将其付诸 实施的过程。企业战略是有效经营的必要前提，要充分发挥战略的整体效益功能，它就 必须具有权威性。 d 环境适应性 企业战略管理关注的是企业与其所处的外部环境的关系，其目的是使企业能够适 应、利用环境的变化。企业是与社会不可分割的一个开放的组成部分，它的存在和发展 在很大程度上受其外部环境因素的影响。 2 1 2 企业战略管理的内容 企业战略管理包括战略制订、战略执行、战略控制等过程。 a 战略制订 ( 1 ) 战略制订的依据： 1 ) 外部环境的分析：深入细致分析企业的外部环境是正确制订战略的重要基础，为 此，要及时收集和准确把握企业的各种各样的外部环境信息，譬如，国家经济发展战略， 国民经济和社会发展的长远规划和年度计划，产业发展与调整政策，国家科技发展政策， 宏观调控政策，本部门、本行业和本地区的经济发展战略，顾客( 用户) 的情况，竞争对 手的情况，供应厂家的情况，协作单位的情况，潜在的竞争者的情况，等等。臼1 8 西北大学硕士学位论文 2 ) 内部条件分析：分析本企业的人员素质、技术素质和管理素质，产、供、销、人、 财、物的现状以及在同行业中的地位，等等，明确本企业的优势和薄弱环节。 ( 2 ) 战略制订的程序：战略制订一般由以下程序组成： 1 ) 明确战略思想； 2 ) 分析外部环境和内部条件； 3 ) 确定战略宗旨； 4 ) 制定战略目标； 5 ) 弄清战略重点； 6 ) 制订战略对策； 7 ) 进行综合平衡； 8 ) 方案比较及战略评价。 b 战略执行 为了有效执行企业制订的战略，一方面要依靠各个层次的组织机构及工作人员的 同配合和积极工作；另一方面，要通过企业的生产经营综合计划、各种专业计划、预算、 具体作业计划等等，去具体实施战略目标。 c 战略控制 战略控制是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标进行 比较，评价达标程度，分析其原因；及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的实 现。实践表明，推行目标管理是实施战略执行和战略控制的有效方法。根据市场变化， 适时进行战略调整。建立跟踪监视市场变化的预警系统，对企业发展领域和方向，专业 化和多元化选择，产品结构，资本结构和资金筹措方式，规模和效益的优先次序等进行 不断的调研和战略重组，使企业的发展始终能够适应市场要求，达到驾驭市场的目的。 2 1 3 企业总体战略的组成 a 。战略指导思想 战略指导思想是指导战略制订及执行的基本思想。它主要包括以下几方面： ( 1 ) 市场导向，需求驱动，尽力满足社会需求。随着经济体制从传统的计划经济 体制向社会主义市场经济体制转变，企业生产经营活动运转的轴心不再是国家计划，而 应该是市场，企业要围绕市场运转，实现自主经营，自负盈亏，千方百计满足市场需求， 努力提高市场占有率。 9 第二章相关理论综述 ( 2 ) 依靠品种、质量、成本取胜。适应经济增长方式从粗放型向集约型转变，企 业要改变粗放式管理，转向精细化管理，努力提高产品的技术含量和附加值，保证和提 高产品质量，降低成本。 。( 3 ) 实现系统整体优化。企业是一个由各个方面有机结合而成的复杂系统，要对 企业生产经营的诸要素进行优化组合与合理配置，实现系统整体优化，协调和平衡各个 局部与局部之间、局部与整体之间相互适应关系，尽力提高企业经济效益。 ( 4 ) 善于竞争，优胜劣汰。企业要进入市场竞争体系，适应优胜劣汰的激烈竞争， 充分调动和运用自己的各种资源，在竞争中求得生存与发展。 ( 5 ) 长远观点，放眼未来。制订和实施企业战略都必须具有长远观点，切忌急功近 利。不断改造内涵，加大技术改造力度，增强企业后劲。 ( 6 ) 以人为本，依靠全体职工。建立以人为中心的管理，真正体现尊重人、理解人 和关心人，充分依靠和调动全体职工的积极性，去实现企业的战略目标。 b 战略目标 战略目标是企业在一定的战略期内总体发展的总水平和总任务。它决定了企业在 该战略期间的总体发展的主要行动方向，成为企业战略的核心。确定战略目标要注意 以下几点： ( 1 ) 对象明确。有预期服务的对象，要完成的任务和达到的结果； ( 2 ) 定量和定性相结合。对企业预期达到的结果，既有定量指标，又有定性内容。 在定量指标方面，有产品产量，净产值，销售收入，新产品开发品种种类，产品质量性 能，劳动生产率，利润，其它经济效益指标，技术改造项目，人才培训，职工福利，等 盘譬 专乎： ( 3 ) 时间限定清晰，并且保证长、中、短期目标相互衔接协调。 c 战略重点 战略重点是指企业对于实现战略目标具有决定性作用的关键方面或关键环节。它通 常包含两方面的含意；战略优势，战略劣势。 a 战略优势是指企业在较长时期内，在关系全局经营成败方面拥有强大的实力、丰 富的资源和优势地位。 它是企业在激烈的竞争中取胜的法宝。优势实力主要指企业在吸引顾客，争夺市场 方面具有超过竞争对手的实力，这反映在人力、技术、资金、经营能力等等方面。优势 1 0 西北大学硕士学位论文 地位主要指企业占据有利的地理位置，处于新兴产业，拥有特许经营权，享有优惠待遇， 具有良好形象，等等。企业应该力求建立和发展多种战略优势，形成完备的战略优势系 统。战略优势系统是企业的各种战略优势紧密联系有机结合的整体。优势系统的构成 要素，就是各种战略优势，如技术优势，产品优势，质量优势，价格优势，营销优势， 等等。优势系统的结构是指系统各个要素相互联系的特征。优势系统的功能是指它在保 证竞争取胜中所发挥的具体作用。企业要努力保持和增强战略优势，形成良性循环。 ( 1 ) 战略劣势是指企业在实现战略目标中难免出现的薄弱环节，需要在资金、人 力、物资、技术和管理等方面采取切实有效的措施予以解决，达到综合平衡，使劣势逐 渐转化。 ( 2 ) 战略对策是指为实现企业战略目标而采取的重大举措。它包括从属于企业战 略的企业生产经营活动的各种方针、策略和措施等等。战略对策要做到针对性和可操作 性强，真正落到实处。 2 。2 品牌相关基础理论 通过对当前主流的品牌基础理论进行研究，可为品牌发展战略的制定提供科学、系 统的理论体系支持。 2 2 1 品牌战略理论 品牌具备难以量化的无形价值，品牌通过特定的品牌名称、标志、内涵及一系列独 特的v i 标识来和其他品牌进行区隔，通过消费者对这些独特特征的印象不断加深来不 断提升和强化品牌价值。品牌价值是一个长期积累的结果，只有经营者与消费者在品牌 理念等方面与消费者达到充分的共识，这种正面的品牌印象才能不断在消费者心智中增 值，从而实现品牌价值的增值。因此，制定品牌战略时应充分考虑到对消费者可能会产 生的种种影响。简言之，品牌是消费者和品牌所有者互相认可的一个结果。这种结果是 成功的还是削弱品牌价值的，直接影响了品牌持续发展增值还是逐渐削弱的趋势。 李泊霆在 i 0 + i 品牌箴言中提n - 更深层次的表达是能够做到口口相传的牌子才 称得上品牌。 ( 1 ) 般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组 合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来。( 市场营销专家菲利普科特勒博士) 第二章相关理论综述 ( 2 ) 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表 现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的 客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出 现的。 ( 3 ) 品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全息浓缩， 而”这一浓缩”又可以以特定的”符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消 费者相互作用的产物。 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是 让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载 体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是 文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占 有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果：优秀 的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐 的文字，使人们联想到其饮料的饮后 效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳 其黄色以拱形“m 会给人带来过目不忘的视觉效果。 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形 象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能 像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为 商品在市场上进行交易。 1 9 9 4 年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为3 5 9 5 亿美元，相当 于其销售额的4 倍。到1 9 9 5 年可口可乐的品牌价值上开到3 9 0 5 0 亿美元，2 0 0 9 年又上 升为6 8 7 亿美元。同 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红 塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值 也很不菲，2 0 0 9 年“中国最具价值品牌排行榜 研究报告显示，品牌价值集中度愈来愈 高。根据榜单数据统计，海尔、联想、国美、美的、t c l 五大家电及相关行业的品牌总 价值为2 9 1 7 亿元。 品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入 股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图发展。因此， 1 2 西北大学硕士学位论文 一个企业的品牌战略恰当与否将关系到企业能否在未来实现可持续发展。 2 2 2 品牌的生命周期理论 把品牌明确视为一个生命体。欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩首先提出了品 牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6 个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、 差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。口1 关于品牌的生命周期性，菲利 普科特勒( p h i l i pk o t l e r ，1 9 9 7 ) 认为，应该用产品生命周期的概念加以分析，即品 牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程，但同时也 承认，现实情况是，许多“老品牌 仍经久不衰。英国学者约翰菲利普琼斯( 1 9 9 9 ) 对上述传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，研究结果发现，传统的生命 周期理论存在以下缺陷：( 1 ) 品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律；( 2 ) 品牌 的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念；( 3 ) 产品可能会过时， 但品牌不一定会随产品而进入衰退期；( 4 ) 品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地 将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在此认识的基础上，约翰菲利普琼 斯对品牌成长发展的过程作了进一步的深入研究，认为品牌发展过程应分为孕育形成阶 段、初始成长周期阶段和再循环阶段。中国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说 法，并做了一定的补充。潘成云( 1 9 9 9 ) 认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期 和品牌的法定生命周期。陆娟( 2 0 0 2 ) 认为品牌进入成熟期后并不意味着绝对的衰退，因 此也不赞同品牌会严格遵循生命周期的过程。嘲 2 2 3 品牌个陛理论 由伯利b 加德纳和西德尼利维( b u r l e i g hb g a r d n e r 、s i d n e yj 1 e v y ，1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，在这篇文章中已经隐含着把品牌作为生 命体的认识，从而开创了“品牌个性理论”的启示。他们指出：品牌的创建要超越差异 性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。兰能和库珀( l a n n o n 、c o o p e r ，1 9 8 3 ) 坚 持了品牌创建中的情感主题。兰能( l a n n o n ，1 9 9 4 ) 后来发展了上述观点，并利用人类学 来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。a l v i na a c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，“使 一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品 功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉 。菲 利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ，1 9 9 7 ) 认为，品牌从本质上表达了六层含义：属性、利 1 3 第二章相关理论综述 益、价值、文化、个性和使用者。k e v i nl a n ek e l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为，“品牌是一个可感 知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性”( p e t e rd b e n n e l t ，1 9 9 8 ) 。从切 纳瑞和麦克唐纳( c h e r n a t o r y 、m c d o n a l d ，1 9 9 8 ) 对品牌所下的定义中也能透视出品牌生 命的认识。大卫a 艾克( d a v i da a a k e r ，1 9 9 3 、1 9 9 8 、2 0 0 0 ) 甚至提出了“品牌群 落 的概念。 2 2 4 品牌定位理论 品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者 心中获得一个有利的位置。阳1 要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助 于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为 了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消 费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的 价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益， 这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是 消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。 消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主 客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定 细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求 也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产 生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要， 这是品牌定位的重点。n o 所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。 2 2 4 1 品牌定位的过程 a 市场细分 品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的 延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心 是s t p ，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 。n 地理细分 人口细分 心理细分 1 4 西北大学硕士学位论文 行为细分 市场细分的“七步细分法 由决策层通过“头脑风暴法从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大 概估计潜在顾客的需求。 分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。 剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的 基础。 为子市场暂时定名。 进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。 衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。 七步细分法概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根据现实条件灵 活运用。 b 目标市场的确定 在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。 确定目标市场的程序是： ( 1 ) 对细分市场进行评估，以确定目标市场：企业评估细分市场的核心是确定细 分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部 结构吸引力和企业的资源条件。 潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜 在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大， 细分市场的实际容量也越小。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的 含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业 的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而 是上策。 ( 2 ) 选择细分市场的进入方式： 集中进入方式 有选择的专门化 专门化进入 无差异进入 15 第二章相关理论综述 差异进入 五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的 特点，选择最适宜的方式进入。 2 2 5 青岛啤酒的“三位一体”品牌管理理论 三位体”是为适应未来市场竞争和价值链发展规律而提出的营销战略思想，它将 是相当长段时间内指导、评价营销工作的标准。 “三位一体 指的是将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的 营销模式，三个组成部分相互支持、相互促进，不可分割。三位一体既要注重“三位 更要注重“一体 。它不是多点的体验营销、情感营销以及简单销售行为的叠加，而是 以消费者为中心，将品牌传播、产品销售以及消费者体验融为一体的一个“面”的整合 营销。因此，在策划消费