（工商管理专业论文）英硕公司化妆品塑料包材制品竞争战略研究.pdf

摘要 学员姓名：赵慧敏学员签名：去蜊b 凌久 导师姓名：李随成教授 导师签名：析龟i 英硕塑料制品有限公司是一家以生产化妆品塑料包材制品为主的民 营企业。在巨大的市场竞争压力下，英硕这样一个各方面发展都不成熟且 起点高的中小型企业，如何依靠自身优势、抓住机遇，同时克服自身的劣 势、回避风险，制订出适合自身发展的产品竞争战略，是英硕公司发展的 关键。 首先在理论综述的基础上，对英硕的经营与发展现状以及产品现行竞 争战略进行分析。运用p e s t 分析法、波特的五种竞争力模型以及外部要 素评价( e f e ) 矩阵对英硕公司所处的宏观环境、行业竞争态势进行分析 和评价，认为英硕面l 临着消费理念的改变、化妆品包材消费持续增长、对 外贸易合作大发展等机会，同时也面临着竞争对手强、进口关税降低、绿 色壁垒加大等威胁。通过评价可得英硕公司化妆品塑料包材制品处于一个 较有吸引力的市场；然后，分析了英硕公司内部资源条件和核一d 竞争力， 并运用内部要素评价( i f e ) 矩阵对英硕内部环境进行了综合评价，认为 企业有公司形象声誉好、规模优势、质量控制能力强等优势，同时也存 在企业文化建设薄弱、企业流程比较混乱、研发和创新能力比较弱等劣势。 在内、外部环境分析的基础上，构建了英硕公司化妆品塑料包材制品的 s w o t 分析模型，运用定量规划评价矩阵( q s p m ) 对英硕公司的产品竞争 战略进行了选择分析，确定了企业以产品发展战略为主，管理创新和市场 渗透战略为辅的产品竞争战略；在竞争战略实施的基础上，提出英硕应该 在优化组织机构提高效率、完善新产品开发机制、加强市场营销能力等方 面做好工作，以保证战略的有效实施。 【关键词】化妆品包材产品发展战略关键成功因素 竞争战略 核心竞争力 【论文类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：r e s e a r c ho nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fy i n g s h u o c o m p a n yc o s m e t i c p l a s t i cp r o d u c t s m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：h u i m i nz h a os i g n a t u r e ：如加切咖 t u t 。r ：p r o f s u i c h e n gl i s i g n a t u r e 厶如 a b s t r a c t y i n g s h u oi s a ne n t e r p r i s eb e i n gm a i n l ye n g a g e di nt h ec o s m e t i cp l a s t i c p r o d u c t s w r a p p e du po nt h ec o s m e t i cp l a s t i cp r o d u c t sm a r k e tf i l l e dw i t h i n t e n s ec o m p e t i t i o n ，y i n g s h u os u c ha nu n r i p ee n t e r p r i s er u nw i t hh i g h s t a r t i n gp o i n t ，w h i c hk i n do ff e a s i b l ep r o d u c t sc o m p e t i t i v es t r a t e g yc o u l d a d o p t e dt o c a t c ht h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s ，a v o i dt h r e a t e n i n g ，u t i l i z et h e i n n e ra d v a n t a g e ，o v e r c o m et h ed i s a d v a n t a g e ，t h a tak e yp o i n tf o ry i n g s h u o w i nt h es u c c e s s e si nt h em a r k e t t h i sp a p e ri so nt h eb a s i so ft h e o r e t i c a lr e s e a r c ha tf i r s t ，a n db e g i n sw i t ha n a n a l y s i so nt h el a r g em a n a g e m e n ta n dc u r r e n t s i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n t a n dc u r r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fp r o d u c t st oy i n g s h u o u s ep e s ta n a l y t i c a p p r o a c h ，f i v ec o m p e t i t i v ef o r c em o d e l sa n de x t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o n m a t r i xa r ei n v o l v e dt oa n a l y z ea n da p p r a i s em i c r o s c o p i c a l l ye n v i r o n m e n t ， t r a d ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，i ti sc o n s i d e r e dt h a ty i n g s h u of a c e sw i t hm a n y o p p o r t u n i t i e s s u c ha st h e v a r i e t y o fc o n s u m p t i o nc o n c e p t ，t h e q u i c k l y i n c r e a s i n gc o n s u m p t i o n f o rc o s m e t i c p l a s t i cp r o d u c t s ，f o r e i g n t r a d e c o o p e r a t i v ed e v e l o p m e n te t c ，a n dm a n yt h r e a t ss u c h a ss t r o n gr i v a l ，i m p o r t d u t yr e d u c e d ，g r e e nb a r r i e rs t r e n g t h e n e de t c t h er e l a t e de v a l u a t i o nl e a d st o a c o n c l u s i o nt h a ty i n g s h u oi sc u r r e n t l yi n a na t t r a c t i v em a r k e t t h e nt h r o u g h a n a l y z i n gi n n e rr e s o u r c ea n dc o r ec o m p e t e n c eo fc o m p a n y , u s e i n t e r n a lf a c t o r e v a l u a t i o nm a t r i xt oa p p r a i s ey i n g s h u o s i n t e r n a le n v i r o n m e n t ，i ti s c o n s i d e r e dt h a te n t e r p r i s e sh a v em a n ya d v a n t a g es u c ha sg o o dr e p u t a t i o n ， s c a l ea d v a n t a g e ，s t r o n gq u a l i t yc o n t r o la b i l i t y , a n dm a n yd i s a d v a n t a g es u c ha s 2 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 w e a ke n t e r p r i s e sc u l t u r a lc o n s t r u c t i o n ，c o n f u s e de n t e r p r i s e sp r o c e d u r ea n dt h e w e a kr e s e a r c h i n ga n dd e v e l o p i n gi n n o v a t i o na b i l i t ye t c t h i sp a p e rs t r u c t u r e s t h es w o ta n a l y s i sm o d e lo ft h ep r o d u c t so fy i n g s h u oo nt h eb a s i so ft h e e x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o n ，u s et h eq u a n t i t a t i v es t r a t e g i c p l a n n i n gm a t r i x ( q s p m ) t oa n a l y s e st h ep r o d u c t sc o m p e t i t i v es t r a t e g yw h i c h y i n g s h u oi sa d o p t e d ，h a v ec o n f i r m e dt h ep r o d u c t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h a t e n t e r p r i s e sr e l ym a i n l y o n p r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y w h i l em a k i n g m a n a g e m e n ti n n o v a t i o na n dm a r k e t i n gp e r m e a t i n gs t r a t e g ys u b s i d i a r y o nt h e b a s i so fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o no ft h ec o m p e t i t i o n ，p r o p o s i n gy i n g s h u o l a r g e l ys h o u l d b eo p t i m i z i n gt h eo r g a n i z a t i o na n dr a i s i n gt h ee f f i c i e n c y , p e r f e c tt h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n tm e c h a n i s m a n ds t r e n g t h e nm a r k e t o p e n u pa b i l i t yt oi m p r o v es u c hr e s p e c t sa st h ee f f i c i e n c yo fm a n a g e m e n te t c a n dw o r kw e l ls oa st oe n s u r et h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g y k e yw o r d s p a c k a g i n g p r o d u c t sf o rc o s m e t i c k e ys u c c e s s f a c t o r s p r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y c o m p e t i t i v es t r a t e g y c o r ec o m p e t e n c e s t y l eo f t h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h 3 独创性申明 y 8 伯3 象承祖围优良道德传统和学校的严谨学风郑重申胡：本人所呈交的学 忙论史是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 际特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 r 4 工作的同志对本文所沦述的t 作的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并已致谢。 小论史及相关资料著有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名：蔓垒妊7 月吵f = _ j 保护知识产权申明 4 、 完全了解西安理t 大学有关保护知识产权的规定，即；研究生在 校攻成学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人懈i 1 e ：发表或使用与率沦文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时伺地，未纾学校许可，挟不转移或扩散与之相关的任何技术 或成莱。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印佴- ，允许论文被套闻 或借测；学校可蛆公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前扃，以上申明同样适用) 触名：猫铷签名：韶缉癖7 月2 _ 曰 l 绪论 1 绪论 1 1 论文研究背景及意义 1 1 1 英硕公司概况 珠海英顺和珠海英辉塑料制品有限公司成立于1 9 9 5 年，主要生产电 子和化妆品包材塑料制品，其知名的客户有日本松下、索尼、任天堂等， 企业发展至今已成为比较专业的塑料外包装制品厂。2 0 0 2 年，公司看中 上海的国际化商业环境和塑料制品这个前景广阔的行业，筹备建立上海英 硕塑料制品有限公司，2 0 0 4 年3 月公司正式挂牌，地处交通便利的上海 闭行区张慕工业园区，厂房总面积4 0 0 0 平方米，注册资率2 0 0 万美元， 现有员工总数7 0 0 人左右，主要产品为化妆品塑料包材制品及其它日用塑 料制【 占。 我国化妆品销售额居亚洲第二位，世界第八位，平均咀每年2 3 8 的 速度增长，最高的年份达5 5 ，具有相当大的发展潜力。由表卜i 可见， 我国化妆品工业的发展速度远远高于全国国民经济、轻工业年增产速度。 表卜11 9 9 3 - 2 0 0 2 年化妆品工业总产值及增长比率表 年馈 1 9 9 3 1 9 9 41 9 9 5t 9 9 5 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 l 化妆品工业总产值 “乙) 9 01 4 01 9 02 2 02 5 32 5 72 9 03 0 0 4 0 0 4 5 0 f 同比增长率( ) 5 5 3 6 1 6 1 5 8 确 85 34 3 3 f 1 25 化妆品行业的整体巨大发展给化妆品包材制品食业的生存和发展带 来了相应的契机。目前，包装是影响化妆品能否成功占领市场的决定，陛因 素，全球对高级精美包装用品的需求不断增长，整个包装用品市场交易额 己达到1 2 0 亿美元。自1 9 8 9 年第一家化妆品塑料包材企业在广东成立后， 在良好的社会环境f ，整个行业如雨后春笋般的成长和发展起来，中国有 着其它许多国家不可比拟的优势，很多国外知名化妆品企业都在积极致力 于开拓中国为加工基地和销售市场。据调查数据显示，在消费终端有六成 以上的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的，由于精美的包装 和装潢的吸引，其消费量往往超过他们原先预计的4 5 。有商品“第 印象”之称的包装在市场实战巾越来越发挥重要的作用。所以，将包装列 为与市场营销4 p 组合平行的第5 个p ，使之合称为新市场营销的5 p 理论。 英硕在化妆品塑料包材制品行业属于后起之秀，短短一年多的时间里 英硕在化妆品塑料包材制品行业属于后起之秀，短短一年多的时间早 西安理一f 大学工商管理硕_ 七( m b a ) 学位论文 所取得的成绩是令人瞩目的，员工人数由6 0 多人发展到7 0 0 人，小车间 发展成4 0 0 0 多平米的厂房，从8 台注塑机发展到4 3 台注塑机，并且 企业开创伊始就与美国的t o p l i n e 公司合作，踏入化妆品行业的高端市 场。公司目前最大的客户是美国欧莱雅，其它主要客户如：雅芳、意大利 的p u p a 、美国b e a u t i l c o n t r o l 、美国露华浓等，目前，英硕与雅诗兰黛 频频接触，预备着下一步的发展和提升。 英硕在短时间内取得诸多成绩，更希望鼓作气，再创辉煌。但事实 上，企业走过了非常艰辛的一年。英硕太年轻，投资过猛，发展步伐过快， 而基础又薄弱，维持这么多的大客户不堪重负，企业急功近利的做法暴露 出其许多竞争劣势。 国内化妆品塑料包材制品行业竞争非常激烈，从小作坊到成熟的大工 厂有几百家。同时，英硕作为世界知名品牌化妆品公司的供应商还必须迎 接来自全世界的挑战。目前，行业内的价格体系越来越透明，以前的利润 在3 0 到5 0 ，而现在英硕的企业利润最高也只能维持在3 0 左右。并且 客户对供应商的报价体系掌控越来越细，企业的利润也越来越薄弱。 知名品牌公司的某些零缺陷质量要求，对英硕的产品质量是一个严峻 的考验；国家、社会、化妆品公司对塑料制品环保问题、卫生问题、有毒 物质等方面的关注不仅加大了企业的生产成本，并且威胁着企业的生存、 发展：全球出现的社会责任等非关税壁垒，大大提高了对企业综合素质的 要求。英硕想实现自己的战略目标，必须按照国际的标准来要求和衡量自 己，否则很容易被淘汰出市场。 英硕在产品差异化、多样亿、专业化方面都比较欠缺，产品结构单一， 远远满足不了大客户产品的变化需求，并且企业没有实现在产品结构、表 面处理、加工工艺、图纸设计以及模具制造等多方面有相对于高端市场企 业非常明显的优势，造成企业在未来发展中缺乏坚实的基础。 英硕的市场开拓能力非常弱，公司研究行业和产品现状、发展方向的 意识也非常弱，这样造成企业的发展思路上比较狭窄，处处被动，抵御风 险和危机的能力就非常弱。图卜1 是英硕化妆品塑料包材制品销售及利润 走势图，由图可看出英硕自去年至今的销售状况一直持平，起伏变化不大， 这就是企业缺乏市场渗透和开发造成的局面。目前企业维系了一批非常有 名的品牌客户，但都在初步合作阶段，英硕要把握好和这些企业的合作机 会，尽快渗透到这些品牌特点中去扩大企业的产品范。围来加强客户基础， 否则有可能会错失良机。同时企业要放眼广阔的市场，主动寻找行业发展 方向和客户产品特点，制定切合实际的发展计划，为自身发展争取主动。 英硕在管理上很不完善。目前的管理基本上是总经理的“一言堂”， 管理缺乏科学性、系统性，方法和形式上都比较简单、粗放。公司人力资 2 绪论 源管理能力极弱，基本上靠惩罚来最快、最直接的解决问题。公司员工的 压力非常大、忠诚度非常低，人员流动率高，车间普工的流动率最高可达 3 0 以上。技术、业务骨干等人员流动率也较高，管理团队不稳定，员工 士气很容易受影响，员工没有归属感，不可能将个人的发展与企业的经营 连在一起，普遍存在短期利益行为，相应的造成很大的流失成本、过渡成 本。公司内部沟通不畅通，缺乏合作精神，没有形成有力的团队。 玲潞潞瓣戮搿溅一售额 时间 - - - 毛利润 图1 - 1 英硕公司化妆品塑料包材制品销售及利润走势图 面对恶劣的内、外部环境，英硕如何制定有效的化妆品塑料包材制品 竞争战略以摆脱困境，使其在激烈的竞争和变化莫测的外部环境中生存和 成长起来，是英硕目前迫切需要解决的问题。 1 1 2 研究目的和意义 据统计，不同企业的平均寿命是不同的，全球5 0 0 强的平均寿命是 4 0 一5 0 岁，跨国公司为1 l 一1 2 岁，中国集团公司7 8 岁，中国的小企业、 民营企业则为3 - 4 岁。事实证明，企业也是一个生命的肌体，是有生命周 期的。从他诞生起就不断面临各种严峻的考验和挑战“1 。面对经济全球化、 信息一体化、我国加入w t o 等的机遇和挑战，企业如何更长久的生存和发 展、延续企业的过程，是每个企业冥思苦想的问题。战略管理理论的提出 及应用成为企业延续生命的一种最好方法。现代管理理论的发展和实践也 证明：现实环境下，企业管理者能否改变传统的管理观念，从传统管理走 向战略管理将成为企业能否成功的关键。 目前，许多企业在战略管理方面还表现的十分幼稚和不成熟。企业被 推向市场后，感觉到竞争压力，但其观念和意识远远落后于经济体制改革 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 进程，对战略问题未给予足够的认识，未形成一套比较清晰的战略思路应 用于企业管理中。英硕公司战略目标的制定缺乏科学决策支持系统，没有 经过严格细致的分析、研究和论证。战略目标制定主要由领导拍脑袋定方 案，没有各部门的积极参与、共同探讨和研究，因此决策过程任意化、经 验化、感觉化，战略目标宽泛且不切合实际；各部门盲目执行公司下达的 战略目标，不研究、不分析、不反驳、不反馈，最终造成执行结果与公司 战略目标相去甚远，浪费了企业资源，重要的是容易把企业引向错误的前 进道路等等众多原因。其结果是，企业未能透彻地了解外部环境变化，分 析出自身的优势和劣势，制定出切合实际的发展战略。 英硕塑料制品有限公司要想在激烈的市场中发展壮大，就必须把自己 融入市场竞争的大环境中，利用自己的内部优势，主动适应外部环境的变 化。因而，应该采用何种竞争战略才能在竞争中生存和发展是摆在英硕人 面前的一个严峻问题。通过论文研究，可以清楚的认识到英硕所面临的外 部环境和自身实力，从而用科学的方法有效指导该公司制定切实有效的产 品竞争战略，使其内部资源与外部环境相匹配，为未来的发展指明方向和 奋斗目标，并使其全员在战略目标的指引下，组成一个有机整体，努力提 高公司产品竞争能力和市场地位，提高经济效益，使之在未来的竞争中发 展壮大。 1 2 论文研究内容和框架 1 2 1 研究内容 在研究思路上以系统思想为指导，以英硕公司化妆品塑料包材制品现 状分析为出发点，以如何有效地实施产品竞争战略来促进企业的发展为目 标，运用国内外企业战略管理理论，结合企业自身特点，分析企业环境， 找出企业发展中的问题和障碍，提出企业产品竞争战略的具体方案，为企 业在激烈的市场竞争中找一条出路。 ( 1 ) 介绍战略管理理论研究现状，主要包括战略管理理论、核心 竞争力理论、行业关键成功因素理论和竞争战略理论在民营企业中的 应用； ( 2 ) 对英硕公司化妆品塑料包材制品现状进行分析，在产品现状、 产品及市场定位、现行产品竞争战略等方面进行分析研究； ( 3 ) 进行外部竞争态势和行业关键成功因素研究，探讨企业所面临 的外部机会与威胁。在外部竞争态势和行业关键成功因素的研究中，将以 实证方法为主，通过问卷调查和统计分析、咨询专家学者及重点研讨等多 种形式，并利用p e s t 法、波特的五种竞争力量模型法、外部要素评价矩 4 绪论 阵法等方法进行具体分析和定量评价； ( 4 ) 进行内部资源条件及核心竞争能力分析，探讨企业所拥有的优 势与存在的劣势。在内部资源条件及核心竞争能力分析方面，将以实地调 查和座谈讨论为主，借助于价值链方法和内部要素评价矩阵法等方法进行 资源评估、核心竞争力的识别与定量评价，并进行行业关键成功因素与内 部资源条件的匹配分析，以确定企业的核心竞争力； ( 5 ) 制定英硕公司化妆品塑料包材制品的竞争战略。在竞争战略的 制定方面，将依据前述分析得到的大量数据资料和多角度的统计分析结 论，运用s w o t 矩阵，制定出符合该企业实际情况的产品竞争战略可行性 方案： ( 6 ) 运用定性和定量相结合的方法对英硕公司化妆品塑料包材制 品的备选竞争战略进行评价，选择出适合公司发展的产品竞争战略； ( 7 ) 提出战略方案实施的相应措施建议。 1 2 2 研究框架 论文研究框架具体如图卜2 所示。 5 西安理t 大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 图卜2 论文研究框架图 莩 言 企业竞争战略理论研究和应用现状综述 2 企业竞争战略理论研究和应用现状综述 2 1 战略管理理论主要观点与发展趋势 2 1 1 战略管理理论主要观点 1 9 3 8 年，美国学者巴纳德在经理的职能一书中提出“战略”这 一构思。1 9 6 5 年，著名学者安索夫提出“产品市场战略”模型，使得“战 略”一词得到广泛应用。1 9 7 8 年，著名学者苏恩提出战略的层次观点。 总体上来说，至今为止，主要的战略管理理论学派有- - i t ：结构学派、能 力学派和资源学派。 a 结构学派：基于产业分析的竞争优势框架 “竞争优势”一词的概念是由英国的张伯伦于1 9 3 8 年首次提出的“1 ， 随后，霍弗和申德尔把它引入战略管理领域。在2 0 世纪8 0 年代，美 国哈佛大学的迈克尔波特教授对企业竞争优势进行系统和深入的研究， 他先后出版了竞争战略等三部著作，从产业结构的层面上论述了竞争 优势的重要性，成为结构学派的代表人物。 波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势。竞争战略的选择由两个 中心问题构成：第一个问题是产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产 业的吸引力。任何产业的竞争规律都将体现于进入障碍、替代威胁、购买 者的议价能力、供应商的议价能力与现有竞争者的竞争这五种竞争的作用 力之中。这五种竞争作用力综合起来决定了某产业中的企业获取超出资本 成本的平均投资收益率的能力，决定了产业的盈利能力。第二个中心问题 是决定产业内相对竞争地位的因素。企业的基本竞争优势来源于低成本与 歧异性。一个企业所具有的优势或劣势的显著性，最终取决于企业在多大 程度上能够对相对成本或歧异性有所作为，成本优势和歧异性又受产业结 构所影响。在上述分析的基础上，波特提供了三种竞争战略选择方案：成 本领先、歧异性和目标集聚。 b 能力学派：强调企业内核心能力的框架 2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代，以普拉哈拉德、哈默、斯多克等人为代 表所提出的企业核心能力理论逐渐兴起，战略管理思想由结构观转向能力 观，研究的侧重点由企业外部转向了企业内部。该学派认为，从本质上看， 企业是一个能力的集合体。“能力是组织中的积累性学识，特别是关于如 何协调不同生产技术和有机结合各种技术流的学识”。企业的基本要素， 西安理工大学工商管理硕十( m b a ) 学位论文 无论是有形的物质资源还是无形的规则资源，对企业而言只是表面的和载 体性质的构成要素。唯有蕴藏在物质资源和规则资源背后的能力才是企业 活的优势，是企业决策和创新的源泉。 该学派强调了核心能力的重要性。能力可以分为很多类，一般能力和 特殊能力、组织能力和社会能力等等。其中最主要的是核心能力。作为企 业长期竞争优势基础的核心能力必须有如下特征：一是价值性；二是异质 性；三是难以复制性；四是不可交易性：五是难于替代性。这种无形的核 心能力能够使企业在日益激烈的市场竞争中不断地开发新市场和新产品， 为企业获取竞争优势发挥着关键性的作用。企业要想获得和保持竞争优 势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面一起参与竞争。 c 资源学派：综合企业内外部资源的框架 几乎与能力学派同时发展的还有另一支重要的学派资源学派。 1 9 8 4 年，沃纳菲尔特在美国战略管理杂志上发表了公司资源学说 一文，提出了公司内部的资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。此 后，罗曼尔特、里普曼、温特将该理论加以拓展，形成了资源学派。 资源学派的核心思想是：企业的资源差异会导致竞争优势的差异，公 司的竞争优势取决于其拥有的价值的资源。只有公司拥有了预期业务和战 略最相匹配的资源，该资源才具有价值。资源是“公司在向社会提供产品 或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要索的组合”“。它是“企 业所控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是 由企业为了提升自身的效率和效益而用来创造并实施战略的基础”“1 。 这些资源可以分为三类，分别是物质资本资源、人力资本资源和组织资本 资源。 2 1 2 战略管理理论发展趋势 进入2 1 世纪以来，企业管理已进入战略管理时代，不论在学术界还 是企业界都已达成共识，战略管理的各种成熟观念和实用模型都开始进入 企业的应用阶段。学术研究也异常活跃，现综合国内外学者的研究思路和 学术动态，对2 1 世纪企业战略管理理论的发展趋势，做如下展望： ( 1 ) 各研究学派的理论将进一步与知识经济时代的各种新思维、新 热点理论整合，特别是在实用型的职能战略层面，将出现较多的战略管理 模式( 模型) ，从实践中推动企业战略管理理论的发展和完善。 ( 2 ) 由于经济环境的动态变化加快，学习型组织的战略组织理论更 受重视，企业的学习功能会进一步加强，反映在企业战略上将会研究适应 企业竞争战略理论研究和应用现状综述 国际经济环境的动态战略理论，由此会带动企业组织、制度、人员结构、 生产流程等诸多环节朝着动态战略( 联盟) 统一框架下的新型战略组织进 化。 ( 3 ) 和谐管理、柔性管理的趋于认同与企业文化重要性的日益显现， 使得企业战略管理的“软性”因素越来越受到重视，但用包含可量化的战 略变量描述的企业战略管理模型尚待进一步研究。 ( 4 ) 追求产业集群效应的企业战略管理模式倍受关注，企业投资战 略等经营性战略将在提高自身核心竞争力的基础上，融合世界经济大环境 下形成的产业经济带背景，以获取集群优势而需预见性的制定和动态调节 性的逐步实施。 2 2 核心竞争力理论研究现状分析 拉海拉德和哈默1 9 9 0 年发表的公司核心竞争力首先引入“核心 竞争力”一词。把核心竞争力定义为“能使公司为客户带来特别利益的一 类独有的技能和技术。并将其定义为组织中的积累学识，特别是关于如何 协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识“1 。相关学者用了 “核心能力”来表达这一动态学习过程。而埃里克森和米克尔森进一步提 出核心能力既是组织资本，又是社会资本，组织资本反映了协调和组织生 产的技术面，而社会资本显示了社会环境的重要性。企业的核心能力对于 一个企业的成功是至关重要的。一套强有力的核心能力的存在决定了企业 的有效战略活动领域，如果企业能置身于这些能力能够发挥的优势之中， 也就构成了企业的优势。 ( 1 ) 核心竞争力的构成要素 关于核心竞争力的来源和构成，以罗蒙西巴顿为代表人物相信，核心 能力不等于公司经营资源的拥有量，而是来自于公司的创造性工作。核心 能力不只是技术和人力技能，更是一种制度化的相互依存、相互联系、能 够识别和提供竞争优势的企业知识体系。包括四个方面的内容：知识与技 能；管理体制；实物系统；价值观。由此，巴顿提出，组织开发核心能力 的方式必须是一种制度化、系统化、长期化行为，其重点是构建能为公司 创造竞争优势的知识体系。它是以核心技术能力为基础的一个多层面、多 角度的构成体。最为重要的是表现为八种能力： 1 ) 企业的核心技术能力。企业的新产品研究与开发，工艺与材料的 创新，企业技术储存量与动态技术优势问题，均成为企业核心竞争力的基 础。 2 ) 企业的核心市场营销能力。指企业营销网络与渠道、营销过程与 9 西安理： 大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 促销政策等一系列营销环节的运作。这些运作优势对于将企业的技术优势 转化为市场优势来说是不可缺少的。 3 ) 企业的核心品牌形象能力。 4 ) 企业的核心服务能力。在技术差异化日益缩小的今天，服务个性 化与差异化成为企业竞争力的重要组成部分，也成为核心竞争力的重要内 容。 5 ) 企业的核心生产能力。企业核心能力的水平需要通过产品来展现， 而制造能力则是技术成为产品的中介，它决定着企业由技术优势变成质量 优势和成本优势。 6 ) 企业的核心管理能力。企业的管理也是生产力，它涉及企业结构 组合、信息传递、沟通协调、激励奖惩以及各种生产要素的优化组合。通 过高效优质的内部运作，保障技术优势的发挥，也保障了将生产优势转化 为市场优势。 7 ) 企业的战略决策能力。企业的战略决策能力决定了企业对自身优 势、劣势、机会点、风险点的认知和把握，能有效地积累企业的核心竞争 力、准确地分析产业与产品的前景，为企业发展选定良好的方向。 8 ) 企业的响应能力。指企业对外界重要事件或机会或威胁作出有效 的反应。从而保持竞争优势的能力“1 。 ( 2 ) 核心竞争力的特点 1 ) 不可占用性。企业的核一心能力不易为企业中的个人所占有，也不 易为企业的外人占有。如企业的知识产权、品牌、文化等。理论学家克里 帝森认为知识作为能力越是复杂，从一个企业向另一个企业的转换成本就 越高。 2 ) 支撑企业的关键。企业缺乏核心能力仍可以维持生存，但这样的 生存是低级的，很难长期发展持续，环境的激烈变化以及竞争对手的发展 将使得没有核心能力的企业必然被淘汰。 3 ) 提供顾客特殊利益。不同的企业的核心能力是不同的，这些个性 特征能使企业与他人明显的区分开来。企业的核心能力使企业能带来其它 企业无法达到的满意度。 4 ) 核心能力的辐射性。核心能力体现在它从核心技术到核心产品再 到核一厶产品的辐射性能上。企业由于拥有核心能力而得以源源不断的向消 费市场提供各种新产品。一大批世界跨国公司正是具备这种能力才能数年 如日的保持在行业的领先地位。 5 ) 核心能力的不易模仿性。核心能力是企业在长期发展过程中积累 而成的。建立和发展企业的核心能力需要企业中全体员工的支持和配合， 不易获得。它是企业不易模仿、难以买卖、能拥有持久优势的稀缺性战略 企业竞争战略理论研究和应用现状综述 资源。 ( 3 ) 核心竞争力的培育 核心能力的培育和发展是一个技术资源的积累过程，这个过程是长期 的、复杂的。它包括以下几个阶段： 1 ) 组织目标的界定。企业高层管理人员先从企业内部识别构成核心 能力并具有发展潜力的专长、技能或具有相对优势的资源，选准项目寻求 突破。此外，管理层还要设法扩张其成员的集体野心并施加竞争压力，以 加速和深化核心能力的开发。 2 ) 以企业的专长、技能或特种优势的资源为基础开发核心能力。我 国多数企业发展水平低、规模小、不具备技术创新条件，可以根据实际情 况从软件技术创新着手，积极创造条件，积累技术资源开发能构成核心能 力的单项技术和技能。此外，还可以从国外引进先进技术，再经过不断消 化、创新将技术转化为企业内部资源。 3 ) 核心能力的整合。对存在于技能、技术系统和特殊资产中的要素 进行整合，通过管理系统和过程形成更广阔的价值创造的竞争力。此外企 业还要不断对其现有业务领域已经形成竞争力的硬、软技术进行开发，通 过扩展其竞争力来提升企业的核心竞争力。 4 ) 将企业建成一个学习型的组织。一个学习型的组织能使企业不断 提高自身的知识基础，而这种知识涉及到核心能力的开发和渐进性或转型 性的变革。内维斯和迪拜乐的研究结果表明，三个与学习相关的因素对公 司的成功很重要：1 ) 精心建立的核心竞争力作为新产品和服务的投放点。 2 ) 支持企业增值链持续改进的态度。3 ) 进行根本性更新或再建的能力。 5 ) 核心技术和核心产品的开发、更新。企业的核心能力归根到底由 它的核心技术和核心产品表现出来。企业的核心技术和核心产品决定了企 业核心能力是否有扩展性和市场潜力。这就要求企业在其拥有不断开发核 ，玉技术和核心能力的特殊能力和高层次的管理以及顽强不息的进取精神， 在此基础上将核心技术与新的应用结合，通过不断的实践，创造出新的技 术，并推出更具竞争力的核心产品。核心能力作为企业的一种能力，能为 企业创造出巨大价值并取得对竞争对手的竞争优势“”。 2 3 产品竞争战略类型分析 ( 1 ) 基本竞争战略 产品战略重要是解决如何在特定的市场去参加竞争，改善自身的竞争 地位，赢得竞争优势，所以实际上也是一种竞争战略。哈佛商学院教授迈 克尔波特把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立 随安理：i ：人学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 起进退有据的地位，成功的对付五种竞争力量，从而为公司赢得超常的投 资收益1 。在对竞争对手分析及产业结构的分析基础上提出了三种基本 竞争战略： 1 总成本领先战略：其目标是获取比竞争对手相对低的成本，以吸 引广大顾客。成本领先战略是一种使用最为普遍的战略。它的理论基础为 经验曲线理论即当总产量增加时，标准产品的制造成本会以某一固定 的、可以预计的方式下降。成本领先战略在于取得相对低成本，而不是绝 对可能低成本。企业管理者必须认真考虑购买者认为是至关重要的特色和 服务，一种产品如果过于追求低成本而丧失了特色，实际上会削弱而不是 加强产品的竞争力。 2 ) 标歧立异战略差异化战略：差异化战略是指企业提供具有独特性 的产品或产品外延，从而增加消费者价值，使消费者对品牌的喜好高于对 价格的敏感。如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益 的较优战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位。但差异化 战略有时会与争取占据更大市场份额愿望相矛盾，并且即使全产业范围内 的顾客都了解该产品的独特之处，也并不是所有顾客都愿意或有能力支付 公司产品的较高价格。 3 ) 目标集聚战略集中战略：集中战略是指企业把经营重点放在一个 特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品或服 务。采用集中战略的依据是企业能比竞争对手更为有效地为特定目标的顾 客服务，即企业可以通过成本领先或差异化战略更好的满足特定目标的需 要。这三种基本竞争战略之间的关系，具体如表2 一l 所示。 表2 一l三种基本竞争战略关系表 l 、 竞争优势 i 战略目杀 被顾客察觉的独特性低成本优势 全产业范围标歧立异战略总成本领先战略 特定细分市场 集中标歧立异战略集中成本领先战略 ( 2 ) 产品一市场战略 产品是企业实现其经营战略目标的载体，市场是企业实现其经营目标 的根本，产品战略的研究必须将产品与市场结合起来综合考虑，这样的经 营战略才有实际意义，没有市场的产品对企业来说是一种浪费。市场是企 业的根本，离开了市场，企业产品就是无源之水。所以，研究产品必须将 产品与市场结合起来考虑。最著名的产品一市场战略首先是由安索夫提出 的，他将企业经营的四个要素，即现有产品、未来新产品、现有市场、未 企业竞争战略理论研究和应用现状综述 来新市场在优势中组合，得出四种产品市场战略：市场渗透战略、产 品发展战略、市场开发战略、多角化经营战略“”，随着经济的发展和社 会的进步，安索夫的2 x2 矩阵发展成了斯坦福的3 3 矩阵，企业的产品 一市场战略就由原来的四种类型发展成了九种类型，这种组合完整的表达 了企业全方位发展战略，如表2 - 2 所示： 表2 - 2产品一市场战略3 x3 矩阵 泌 原有产品相关产品 全新产品 原有市场市场渗透战略产品发展战略 产品革新战略 相关市场市场发展战略多角化经营战略产品发明战略 新兴市场市场转移战略市场创造战略全方位创新战略 2 4 行业关键成功因素理论研究现状分析 行业关键成功要素( k s f s ) 是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的 技能和资产。一个有实力的企业，要想在激烈的市场竞争当中获得竞争优 势，一方面要研究自己所处的外部环境和内部资源条件，另一方面更要着 重研究自己所处的行业情况，找出影响整个行业成功经营的要素，这就是 行业关键成功因素分析理论产生和发展的动因。关键成功因素随着行业的 不同而不同，甚至随着产品寿命的演变，成功关键因素也发生变化。见表 2 3 所示。 ( 1 ) 行业关键成功因素分析观点 行业关键成功因素涉足的是那些每一个行业成员所必须擅长的因素 或者说是公司要取得竞争和财务成功所必须集中精力搞好的一些因素。它 是取得行业成功的前提条件，那些能够在某个具体的关键成功要素上出众 的公司可能因为他们所作的种种努力而拥有比较高的市场地位。企业如果 将自己的战略聚焦于行业的关键成功因素上，集中的精力远远超过竞争对 手，就能在这些因素上取得成功，从而获得高于竞争对手的竞争优势。对 于企业的经营决策来说，在兼顾宏观环境的基础上重点研究行业环境有以 下几点优势： 1 ) 行业环境比宏观环境对企业影响明显。这主要是因为当人们花费 了很大力气研究了企业的宏观环境之后，才发现这些研究其实对企业的经 营决策没多大用处，从而转而研究企业所处的行业环境。而且，当整个行 业的经营状况很差时，单个企业就不太可能做出很大的成绩来。所以它必 须把整个行业的经营状况作为制定自己的经营发展战略的重要依据。这就 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 使行业分析显得尤为重要。 表2 3 产品寿命周期各阶段中的成功关键因素“” 阶段投入期成长期成熟期 衰退期 广告宣传，争取 建立商标信誉，开保护现有市场， 选择市场区 市场了解，开辟销售 拓新销售渠道渗入别人的市场 域，改善企业 渠道形象 生产 提高生产效率，改进产品质量，增加强和顾客的 缩减生产能 力，保持价格 经营开发产品标准 加花色品种关系，降低成本 优势 财力 利用金融杠杆 集聚资源以支持 控制成本 提高管理控制 生产系统的效率 使员工适应新发展生产和技术面向新的增长 人事提高生产效率 的生产和市场能力领域 研究 掌握技术秘诀 提高产品的质量降低成本，开发面向新的增长 开发 和功能新品种领域 关键 销售、消费者的 对市场需求的敏 生产效率和产 成功 信任、市场份额感、推销产品质量 品功能、新产品 同收投资，缩 减生产能力 因素 开发利用 2 ) 研究行业环境比研究宏观环境成本低得多。对于企业来说，努力 降低成本是其所追求的提高企业效率的重要途径之一，而研究行业环境可 以使企业达到这一目标。 3 ) 研究行业环境更能激发企业决策者的主观能动性，有利于企业的 经营发展。一方面，一个决策者