（工商管理专业论文）中国工商银行南京高新开发区支行企业信贷营销研究.pdf

中国工商银行南京高新开发区支行企业 信贷营销研究 研究生：沈超导师：武忠东南大学 摘要 随着中国经济环境的不断变化，商业银行不得不树立正确的营销观念，制定相应的 营销策略。本文以市场营销理论为基础，研究中国工商银行南京高新开发区支行的企业 信贷营销策略，从而为支行开拓新的信贷市场的营销决策提供参考依据。本文首先阐述 了现代商业银行信贷营销理论；其次，在分析竞争对手的基础上，对支行的企业信贷市 场进行了细分，将该行的企业信贷市场划分为法人客户市场、小企业客户市场和房地产 客户市场，并分别对这三种市场的特点进行了阐述；最后提出了支行企业信贷产品策略、 企业信贷定价策略、企业信贷营销渠道策略，其中主要论述了支行企业信贷产品组合的 设计和实施，支行定价方法和支行的客户经理制的提出、实施，对相应的问题提出了建 议。本课题的研究采用理论研究与经验研究相结合，定性分析与定量分析相结合的方法 进行系统化研究。 关键词：商业银行信贷营销营销策略企业信贷 e n t e r p r i s ec r e d i tm a r k e t i n gs t u d yo f i c b cn a n j i n g h i g h n e w d e v e l o p m e n tz o n es u b - b r a n c h g r a d u a t e ：s h e nc h a o s u p e r v i s o r ：w uz h o n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u e dc h a n g e so fe c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，c o m m e r c i a lb a n k sh a v et o e s t a b l i s ht h er i g h tm a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i st h e s i s ， f o l l o w e db yt h et h e o r yo fm a r k e t i n g ，i n v e s t i g a t e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fe n t e r p r i s e s c r e d i tl o a n s ，w h i c ha r ec a r r i e do u tb yi c b cn a n j i n gh i g hn e wd e v e l o p m e n tz o n es u b - b r a n c h ， a n da c c o r d i n g l yp r o v i d e st h eb r a n c h sn e wc r e d i tm a r k e t sw i t hr e f e r e n c e t h et h e s i s ，f i r s to f a l l ，e x p l i c a t e st h ec r e d i tm a r k e t i n gt h e o r i e so f m o d e m c o m m e r c i a lb a n k s t h e n , b a s e do nt h e a n a l y s i so fc o m p e t i t o r s ，i td i v i d e st h ee n t e r p r i s ec r e d i tm a r k e ti n t ot h r e ec a t e g o r i e s ，t h e m a r k e t sf o rc o r p o r a t ec u s t o m e r s ，s m a l lb u s i n e s sc u s t o m e r sa n dr e a le s t a t ec u s t o m e r s ，w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so fe a c hm a r k e te x p l i c a t e d f i n a l l y , t h et h e s i sb r i n g sf o r w a r dt h eb r a n c h s s t r a t e ：百e so nc r e d i tp r o d u c t ，p r i c i n ga n dm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a m o n gw h i c ht h ep o r t f o l i o d e s i g n ，i m p l e m e n t a t i o n , t h ep r i c i n gm e t h o d sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fm a n a g e r - c l i e n t s y s t e ma r ee m p h a s i z e d n l i st h e s i sa d o p t sas y s t e m a t i cr e s e a r c hm e t h o dw h i c hc o m b i n e s t h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la p p r o a c h , q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k c r e d i tm a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e s e n t e r p r i s ec r e d i t l i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：j 鲢导师签名：亟皇 日 东南大学硕士学位论文 前言 1 研究背景 削吾 随着中国经济体制改革的不断深入给中国带来的经济环境的变化，入世后外资银行 对国内商业银行的冲击以及同行业内竞争的加剧，商业银行面临的上市，使得商业银行 不得不树立正确的营销观念，制定相应的营销策略。特别是作为银行资产业务的信贷业 务更需要我们的银行领导者们要重新审视目前商业银行信贷客户的营销策略，从而促进 信贷业务的发展，也为提升核心竞争力做出一定的贡献。 市场营销理论应用与工商业已有近一百年了，但应用于西方商业银行是近二十年， 我国的商业银行也是n i j 冈1 涉及这一领域，特别是在现今的金融环境下，对银行信贷营销 的研究就变成了一个十分迫切的课题。信贷营销成功的标志是客户使用贷款并按约归还 本息。贷款促销的关键不在于达成贷款交易，而在于与什么样的客户达成什么样的贷款 交易。因此，信贷促销的着眼点应该放在对优质客户的综合服务上，即要通过客户经理 与优质客户建立长期稳定的业务关系、并密切关注客户的资金运营情况，挖掘有效贷款 需求。信贷营销的实质就是通过持续地发现和满足客户的正常需求来建立一种兼顾双方 利益的、稳定的长期合作关系。我国商业银行同样也必须改变只顾争夺客户忽视维持关 系、只顾达成交易忽视顾客利益的做法，树立起关系营销的新观念。要把保持与优质客 户间的紧密关系作为核心，研究客户、了解客户，根据客户需求开发相应的信贷品种， 提供客户真正需要的服务，再发展到引导客户需求。通过创造与客户彼此友好和忠诚的 晃面、明确客户服务的标准及保证措施、培训客户经理的营销技能、统一对外业务宣传 口径和宣传资料等方法，提高优质客户对信贷服务的满意度。 作为四大国有银行之一的中国工商银行股份有限公司( 简称中国工商银行) 在中国 拥有领先的市场地位，优质的客户基础，多元的业务结构，强劲的创新能力和市场竞争 力，以及卓越的品牌价值。2 0 0 5 年1 0 月2 8 日，中国工商银行由国有独资商业银行整 体改制为股份有限公司，正式更名为“中国工商银行股份有限公司”，注册资本人民币 2 ，4 8 0 亿元，全部资本划为等额股份，股份总数为2 ，4 8 0 亿股，每股面值为人民币1 元， 财政部和汇金公司各持1 ，2 4 0 亿股。经过财务重组、发行长期次级债券、资产组合优化 等工作，中国工商银行资本实力显著增强，资本充足水平大幅提升。2 0 0 5 年末资本净 额3 ，1 1 8 4 4 亿元，加权风险资产净额3 1 ，5 2 2 0 6 亿元，核心资本充足率8 1 1 ，资本 充足率9 8 9 。资产质量显著提高。2 0 0 6 年1 月2 7 日，中国工商银行与高盛集团、安 联集团、美国运通公司3 家境外战略投资者签署战略投资与合作协议，获得投资3 7 8 2 亿美元；2 0 0 6 年6 月1 9 日，工商银行与全国社会保障基金理事会签署战略投资与合 东南大学硕士学位论文 前言 作协议，社保基金会将以购买工行新发行股份方式投资1 8 0 2 8 亿元人民币。工商银行 多元化的股权结构业已形成。2 0 0 6 年1 0 月2 7 日，中国工商银行的a 股和h 股将同步 上市发行。 2 0 0 5 年末，中国工商银行各项贷款人民币3 2 ，8 9 6 亿元，实现净利息收入l ，3 7 8 5 8 亿元，当年实现净利润3 3 7 亿元。2 0 0 5 年末工商银行信贷资产在总资产中占比4 9 7 ， 首次低于5 0 ，出现了根本性变化。信贷投放保持适度增长，各项贷款余额3 2 ，8 9 5 5 3 亿元。非信贷资产3 2 ，4 8 2 4 5 亿元，在总资产的比重增至5 0 3 。中国工商银行运营 着中国最大的公司银行业务，支持了众多基本建设、基础产业、重大项目、重点企业， 以及中小企业的发展。2 0 0 5 年中国工商银行积极构筑统一营销平台和分层次营销体系， 继续重点加强石油石化、电力、电信、公路、铁路、民航和港口等重点基础产业和基础 设施领域营销：适度和有区别地增加城市基础设施、高新开发区建设、房地产业等行业 贷款投放；有选择地加大对现代制造业、现代物流业、环保产业和新型服务业、文化产 业、医疗卫生等新兴行业的信贷投放，积极拓展跨国公司、中小企业信贷市场，行业结 构和客户结构持续优化。在巩固和发挥传统业务优势的同时，大力拓展现金管理、投资 银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和附加值的新兴中间业务，发展银 团贷款、财务顾问、结构化融资、综合金融服务方案等高端业务，产品结构和收益结构 日趋合理。2 0 0 5 年末，对公贷款余额2 7 ，6 2 2 亿元，主要集中在中长期贷款和票据融资。 新增搭桥贷款、备用贷款和内保外贷等业务。境内银团贷款余额7 2 3 亿元。 经过二十余年的经验积累和实践操作，中国工商银行的信贷业务已经实现制度化、 流程化和系统化。中国工商银行拥有一整套的信贷管理制度及信贷风险防范制度，每年 中国工商银行都会根据国家宏观经济运行的相应政策、相关的行业政策及市场的供需变 化来出台相应的信贷政策来指引全行信贷业务的营销与操作，实现信贷客户进入与退 出，其目的是保持和增加优质的信贷客户，谨慎介入或退出存在较大信贷风险的信贷客 户。在业务操作流程上，中国工商银行的信贷业务审批是垂直审批的模式，从总行到一 级分行n - 级分行都有各自的审批权限，按不同的贷款品种和贷款金额和贷款企业，贷 款业务总行可以逐级授权审批，有时也需要逐级上报审批。在操作系统上，中国工商银 行设计开发了符合全行主流业务应用系统发展趋势、信贷业务一级法人管理模式的集中 信贷管理系统。 中国工商银行南京高新开发区支行成立于1 9 9 2 年，隶属于中国工商银行江苏省分 行营业部。中国工商银行南京高新开发区支行位于南京高新技术经济产业开发区，拥有 南京高新技术经济产业开发区和南京化学工业园两大开发区的市场资源，因此该支行的 信贷企业客户基本上是两大开发区内的企业，企业所属行业同两大开发区招商引资的重 点息息相关。南京高新技术经济产业开发区为江苏省政府和南京市政府共同创建，1 9 9 1 年3 月在省内率先被国务院批准为国家级高新区。高新区规划总面积1 6 5 平方公里， 经过1 0 年的发展，其首期工程3 2 平方公里己基本建成，形成了一定规模的以生物医 2 东南大学硕士学位论文 前言 药、机电一体化、电子信息、航空新材料为主体的高新技术产业群。目前进区公司1 0 0 0 余家，投资总额超过1 0 0 亿元。高新技术公司1 5 0 多家，占全市高新技术公司总数的 7 5 。南京化学工业园位于南京长江二桥北侧，距南京市区3 0 公里。园区北接宁六、雍 六高速公路，南与金陵石化隔江相望，西与南化公司相连，东与仪征化纤公司相接。通 过现代化路网和管网连接，将形成一个总面积1 0 0 平方公里，石油化工一体化的沿江化 工产业带。园区是以石油化工产业为主的综合性化学工业园区，重点发展石油和天然气 化工、基本有机化工原料、精细化工、高分子材料、生命医药、新型化工材料等六大支 柱产业，同时鼓励高新技术在化工项目中的应用，以及相关公用工程基础设施项目的投 资建设。 目前该行拥有存贷款规模各二十多亿，属于中等大小的支行。然而，近几年该行的 的企业贷款业务在发展的过程中也存在了以下问题：( 1 ) 贷款结构缺乏均衡性，个别企 业和个别贷款品种占比较高；( 2 ) 新客户拓展力度不够，信贷业务的发展受制于一些企 业的融资需求。这些问题不利于支行信贷结构的调整和信贷业务的持续发展。因此本文 以市场营销理论的基础上，对支行未来市场进行了细分，研究出相应的信贷营销策略， 从而为支行开拓新的信贷市场的营销决策提供参考依据，以达到优化信贷结构，提高信 贷收益的目的。 2 研究目标和研究内容 研究目标：本文以商业银行市场营销理论为理论基础，在对中国工商银行南京高新 开发区支行的企业信贷市场进行细分，从而制定相应的营销策略，从而为支行开拓新的 信贷市场的营销决策提供参考依据，以达到优化信贷结构，提高信贷收益的目的。 研究内容：在研究目标的基础上论文分为三个部分： 第一部分：现代商业银行信贷营销理论分析。该部分在市场营销理论的基础上，对 商业银行市场营销的发展与现状，以及商业银行信贷营销的相关理论进行了分析。 第二部分：中国工商银行南京高新开发区支行企业信贷市场细分。该部分在市场细 分理论的基础上，将该行的企业信贷市场划分为法人客户市场、小企业客户市场和房地 产客户市场，并分别对这三种市场的特点进行了阐述。同时对支行的主要竞争对手进行 了分析。 第三部分：中国工商银行南京高新开发区支行企业信贷产品策略、企业信贷定价策 略、企业信贷营销渠道策略。该部分着重对支行的信贷产品的组合策略、定价方法和信 贷营销的主要渠道进行了论述。 本课题的研究将采用理论研究与经验研究相结合，定性分析与定量分析相结合的方 法进行系统化研究。 3 东南大学硕士学位论文第一章商业银行信贷营销理论分析 第一章商业银行信贷营销理论分析 商业银行的市场营销理论源于市场营销理论，是市场营销理论在商业银行的运用。 研究商业银行信贷营销理论是目前商业银行发展信贷业务的迫切需要。 1 1 商业银行市场营销理论 美国著名营销学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 这样定义市场营销：个人 和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。 市场营销概念反映的内涵主要有： ( 1 ) 营销是一种创造性行为，它不仅要满足已经存在的需要，而且激发和解决客户 潜在的需求。 ( 2 ) 营销是一种自愿的交换行为，营销的基础是交换。 ( 3 ) 营销是一种满足消费者各种需要和欲望的行为，因此，企业通过市场调研，才 能确定需求量的大小。 ( 4 ) 营销是一种系统的管理过程，涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。 ( 5 ) 营销是企业与社会的纽带。营销人员必须权衡企业、客户和社会的利益，满足 社会利益企业才能持续发展。 1 ) 商业银行市场营销的出现和发展 商业银行是市场经济的产物，国际货币基金组织把能够提供存款货币的银行称为商 业银行。中华人民共和国商业银行法第二条规定：本法所称的商业银行是指依照本 法和中华人民共和国公司法设立的，吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的 企业法人。商业银行是经营货币的特殊企业，它经营的是充当一般等价物的货币，通过 货币的营运获取利润。现代商业银行是以获取利润为目的的从事货币经营，以效益性、 安全性和流动性为经营原则，实行自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的金融企 业。现代商业银行经营的核心就是市场营销。 市场营销理念进入商业银行领域是在2 0 世纪5 0 年代。在这之前，银行还完全处于 卖方市场，银行的经营与产品供应完全掌握在自己手中，没有市场营销的意识。美国著 名的管理学家科特勒教授这样描述当时银行和客户的关系：“主管贷款的银行高级职员 面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低的多的椅子上，居高临下，颐指气使。 阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正在努力地诉说着他的借款理由，而冰冷 的银行大楼宛如希腊神殿。”2 0 世纪5 0 年代中后期，随着银行间竞争的加剧，长期的 银行垄断局面被打断，使得银行开始逐步认识到市场营销的重要性。1 9 5 8 年建立的全 4 东南大学硕士学位论文第一章商业银行信贷营销理论分析 美银行协会( a b a ) 提出了银行市场营销观念。认为营销就是银行通过宣传吸引客户， 以达到促销产品的目的。美国著名营销学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其 营销管理：分析、计划、执行和控制一书中，提出西方商业银行市场营销发展经历 了5 个阶段： 第一阶段：广告与促销阶段( 2 0 世纪5 0 年代后期) 银行通过赠送雨伞、收音机 等小礼品来吸引更多的客户，广告是这一时期的主要营销手段。 第二阶段：友好服务阶段( 2 0 世纪6 0 年代中后期) 银行发现通过广告促销带来 的优势很快会被竞争者的效仿所取代。银行开始发现良好的服务也是留住客户的重要因 素。于是就产生了微笑服务和温馨的服务环境，以往冷漠、高高在上的态度也随之改变。 第三阶段：金融创新阶段( 2 0 世纪6 0 年代后期) 银行已经开始意识到经营业务 的本质是满足客户不断发展的金融需要，要保持客户就要通过创新金融产品，满足客户 需求的变化。 第四阶段：服务定位阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 当所有银行都注重广告、微笑服务 和创新时，银行开始认识到银行的竞争优势应该是独特的不易被模仿的特殊优势。这一 时期，许多商业银行纷纷确立自己的形象和服务重点，或定位于大客户、大公司，或定 位于中小企业，市场定位使银行营销进入战略竞争阶段。 第五阶段：系统营销阶段( 2 0 世纪8 0 年代以后) 随着营销的发展，银行认识到 营销的长期成功是建立在制度、组织和人力资源管理之上的，是一个有机融合不断互动 的管理过程，需要对经营环境不断进行分析、预测，制定营销目标、营销战略、营销计 划，并在营销过程中不断进行营销控制和营销调整。 2 ) 商业银行现代营销理论 商业银行市场营销就是指商业银行以金融市场为导向，为满足客户需求并实现银行 盈利目标而进行的从金融产品开发、定价、宣传推广到分销的一系列活动。商业银行营 销的理论沿用的是工商企业较为完整的市场经典营销理论。 市场营销的p 理论 市场营销战略的4 p 理论是指探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。探查是指商业银行的市场调研和预测，了解市场 客户。分割是指商业银行区分不同类型、不同需要的客户，选择适合于本行业务的，最 具吸引力的市场，即细分市场。优先是指商业银行在细分市场的基础上选择有利的目标 市场。定位是指在目标市场选择后，在目标客户心中为本行的产品和服务塑造某一特定 形象的过程。 4 p 市场营销策略 杰伊麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在2 0 世纪5 0 年代末提出了4 p 市场营销策略， 是一种对全球营销理论和实践产生了革命性影响的营销理论，属于经典营销学的基础。 含义是：如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销渠道，合适的 5 东南大学硕士学位论文第一章商业银行信贷营销理论分析 促销策略，就是一个成功的营销组合，企业的营销目标可以通过推行恰当的营销组合来 实现。 4 p 分别是产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，地点( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 。 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的 货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括 服务和保证等因素。定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件 等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合，它主要包括分 销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场 所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业 利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与 公共关系等等。以上4 p ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因 素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场 营销战略。 企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从 目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市 场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。 从4 p 的组合特点分析：具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、 控制和运用的因素，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什 么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。动态性。市场营销组合不是固定不变 的静态组合，而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必 须能动地做出相应的反应。具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简 单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体，在统一目标指导下，彼此配合，相 互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。 o 大市场营销的2 p - 一权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。这是美国著 名营销学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 1 9 8 6 年在哈佛商业评论2 期大 市场营销一文中提出的。所谓大市场营销是指企业( 包括各种金融机构) 为了成功地 进入某一特定市场从事业务活动，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关 的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而打开市场之门，以便顺利地进 入目标市场【”。 p e o p l e 一面向客户。这是指面向客户，以客户为中心，这个p 贯穿于营销的全过 程。 营销的4 c 理论 1 9 9 0 年，美国营销学家r 劳特伯思( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 从顾客角度提出了4 c 的 营销观念：4 c 分别是：顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟 通( c o m u n i c a t i o n ) 。4 c 强化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵与应用是： 6 东南大学硕士学位论文第一章商业银行信贷营销理论分析 顾客( c o n s u m e r ) ，指消费者的需要和欲望( t h en e e d sa n dw a n t so f c o n s u m e r ) 。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消 费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾 客确实想买的产品。 成本( c o s t ) ，指消费者获得满足的成本( c o s ta n dv a l u et os a t i s f yc o n s u m e r n e e d sa n dw a n t s ) ，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的 营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括：企业的生产成本，即生产适合消 费者需要的产品成本：消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费，体 力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求：消费者支持的价格一适当的利润= 成 本上限。因此，企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。 o 便利( c o n v e n i e n c e ) ，指购买的方便性( c o n v e n i e n c et ob u y ) 。比之传统的 营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既 购买到商品，也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏 好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产 品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便， 大件商品甚至终身保修。 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，指与用户沟通( c o m m u n i c a t i o nw i t hc o n s u m e r ) 。 企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品 尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通， 增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 i 2 我国商业银行市场营销现状 “历史告诉人们什么是过去，并帮助他们预测未来。”美国政治家杰弗逊这样说过。 营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革。2 0 世纪9 0 年代中期以前，我国 银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营( 实际是资金管理) 没有条件也没有必要竞 争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客 户，先后制定了竞争策略，但观念基本停留在产品推销阶段。随着我国加入w t o ， 特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益 的必然选择。 1 ) 我国商业银行市场营销的沿革 按照市场营销在我国商业银行中的地位，可以划分为五个阶段： 第一阶段：市场营销未知阶段( 1 9 7 8 年以前) 。建国以后，我国实行计划经济，这 种体制没有市场，自然没有市场营销。1 9 7 8 年底以前，中国人民银行同时具有中央银 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行信贷营销理论分析 行和商业银行双重职能，既行使货币发行等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、 外汇等商业银行业务。“大一统”银行体系实行统存统贷、统收统支，吸收存款和发放 贷款均统一规定，无条件为企业供应资金，银行不考虑资产的安全性和盈利性，没有市 场营销概念。 第二阶段：市场营销感知阶段( 1 9 7 9 1 9 8 3 年) 。随着经济体制改革和对外开放， “大一统”的银行体系逐步被打破，计划经济体制受到动摇，推动了金融体系改革。构 建了中国人民银行和农、中、建银行体系，实现了银行分工和信贷市场专营。尽管没有 激烈的市场竞争，但对市场的概念开始有了感性认识。不可否认，在渐进式改革模式中， 专业银行体制和市场分割对我国银行的发展，乃至今天的市场竞争都是必要的过渡阶 段。 第三阶段：市场营销萌芽阶段( 1 9 8 4 1 9 9 2 年) 。1 9 8 4 年中国工商银行分设，我 国中央银行制度和金融体系实现了历史性突破。自1 9 8 6 始先后成立了交通银行、中信 实业银行、深圳发展银行等1 0 家全国性股份制商业银行，国有银行“一统天下”的垄 断格局被打破，商业银行开始研究市场，并开展一些带有市场营销性质的业务，如街头 宣传、微笑服务、赠送礼品等推销活动。但是，由于体制和资金原因，商业银行仍处于 卖方市场地位，市场营销内在动力不足，加之严格的金融管制，在金融产品创新、市场 营销战略方面没有明显进展和突破。 第四阶段：市场营销起步阶段( 1 9 9 3 1 9 9 6 年) 。从1 9 9 3 年开始，我国从法律上 提出了要规范市场主体关系和公平竞争，使金融业的无序竞争得到了一定程度的遏制。 1 9 9 3 年我国专业银行向商业银行转轨；成立了三家政策性银行，承担政策性业务；组 建了近百家城市商业银行，支持地方经济发展；1 9 9 5 年颁布商业银行法实行“四 自”经营机制加强内部控制的制度建设；引入竞争机制实行银行业务全面交叉，商业银 行市场竞争机制基本形成。但由于实行“规模控制下的资产负债比例管理”，商业银行 的市场营销能力受到“规模”限制，使市场竞争集中在存款战略层次。 第五阶段：市场营销发展阶段( 1 9 9 7 年至今) 。1 9 9 7 年商业银行全面实现“资产 负债比例管理”，扩展了商业银行的市场发展空间，与此同时，商业银行逐年上升的“存 差”映衬出国内资金总量逐步从供不应求转变为结构性供过于求，拓展信贷市场和服务 客户成为商业银行发展的重要手段，以市场营销为主的金融创新逐步兴起。2 0 0 1 年1 2 月加入世贸组织，我国金融业开放程度进一步提高，商业银行竞争将越来越激烈，为此， 在借鉴西方发达国家经验的基础上，对市场营销深入研究也更加重要。可以相信，我国 金融业承诺的开放时间表到期后，全面开放的金融业必将使我国商业银行市场营销进入 更高阶段。 2 ) 我国商业银行市场营销存在的主要问题 国内商业银行近年来初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展策略，但市场营销中 存在的问题仍然不少。 东南大学硕士学位论文第一章商业银行信贷营销理论分析 市场营销意识不足，认识存在片面性，营销行为有偏差。主要集中在两方面：一 是不适应新形势，对市场营销认识不足，往往把营销错当推销，零星地使用广告、宣传 公关策略，在经营中仍带有计划经济痕迹( 主要是国有银行) ，还没有真正确立“以客 户需求为中心”的营销观念，经营机制上墨守成规；二是营销业务中违规操作。为了争 存款和抢市场，给客户变相回扣、赠券等行为。 市场营销缺乏总体规划，目标不清，存在盲目性和随机性。市场营销要求围绕银 行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划，国内商业银行普遍缺乏从长远把 握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行 营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调 和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销 渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。 金融制度环境不宽松，市场营销受到抑制，金融产品创新层次不深。按照我国商 业银行法国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我 国金融业务的全面发展。自1 9 9 8 年以来的金融状况显示，由于实行分业经营，银行提 供的金融商品少，盈利渠道单一，多数商业银行缺乏统一、集中、高效率的产品研发中 心及新产品推广渠道。从金融产品创新的形式来看，主要表现为大量模仿或简单复制， 缺乏特色产品、名牌产品，产品问的关联度不足，难以形成有效的产品组合。这样，银 行业务被限制在狭小的存贷款领域。一方面致使商业银行不良资产比率难以下降，另一 方面银行为安全起见出现“慎贷”现象，造成银行竞争力持续弱化，其风险实际是更加 集中和扩大。 金融市场不完善，市场营销机制未完全建立，市场化的价格体系尚未形成。我国 商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监 管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机 制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场 营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金 融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的 发展规律。目前，中央银行对商业银行的存、贷款利率和商业银行对企业、个人的存、 贷款利率都由中央银行制定，报请国务院批准后执行，市场化的价格体系尚未形成。 市场营销机构缺位，营销人员素质不过关，渠道建设有待加强。市场营销要求有 健全的组织机构、完善的运行体系和高素质的营销队伍。到目前为止，不管是国有商业 银行还是股份制商业银行，在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定 位以及新产品设计推广的营销部门；营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、 统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销是职能部门的附带工作， 营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行 为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。 9 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行信贷营销理论分析 3 ) 深化我国商业银行市场营销的趋势 随着中国加入w t o ，商业银行面临空前的压力和挑战，面对当前国内及国外的形势， 商业银行应切实加强市场营销策略研究。 以客户为导向 商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。 目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激 烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据 安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优 质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应 积极借鉴客户关系管理( c r m ) 新方式，通过c r m 客户管理、客户服务和营销管理等多 方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个 性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的相互信任关系。 开展金融业务创新 开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求，在 发达国家，中间业务己成为银行利润的重要来源。对于银行来说，收入结构可以从一定 程度上反映其金融创新水平。近年来，国际上大银行的非利息收入占总收入的比例普遍 超过5 0 ，有的银行甚至达到8 0 ，而我国商业银行的主要收入来源仍然是传统的利差 收入，非利息收入占比最高的银行也不到3 0 ，还有相当多的银行非利息收入占比在一 位数徘徊。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商 业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务 作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业 务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考 虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。 居民收入水平提高和金融消费需求的不断变化，个人金融产品和服务需求己从简单 储蓄存款，发展到代理、资信、投资、咨询、委托等多层次全方位需求，这种旺盛的个 人金融需求为商业银行业务开展提供了良好商机。我国商业银行从事个人金融服务业务 历史短，在市场细分、市场定位、产品开发、风险控制等一系列营销环节存在较大差距， 借鉴国外经验，科学进行市场细分、有针对性地设计产品、满足顾客个性化金融需求和 推动个人金融服务创新成为当务之急。 创立金融品牌 现代市场竞争是品牌竞争。j p 摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最 大但却是最好的银行，2 0 0 1 年财富杂志排行榜全球前1 0 0 0 家企业中9 9 是它的客 户，j p 摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立 品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营 特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务 1 0 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行信贷营销理论分析 标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同 打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。 开展网络金融 业内专家分析，外资银行进入国内一般不会采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略， 将利用网络金融服务作为主要竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国各商业银行应明 确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展 方向；加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的 金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户； 网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等，因此，有效控制与 防范网络风险是重要环节。 发展合作互补 在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主 动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务代理和交流培训等合作，对 处于开放进程中的中国金融而言，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培 育”和? 移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行 的参股合作直接触动了商业银行的心脏董事会，使决策层理念发生一定的改观，在 经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步 与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的 拓展空间，立足国内的金融国际化概念将成为现实。 i 3 商业银行信贷营销概述 商业银行的信贷工作针对的是银行的贷款业务。贷款是指贷款人向借款人提供的并 按约定利率和期限还本付息的货币资金。贷款是商业银行最基本、最重要的业务之一， 是其收入和利润的基本来源，是其参与社会经济活动，影响经济运行的根本途径。随着 我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国内商业银行之间 以及与外资银行之间的竞争丑趋激烈，为此，各家商业银行为争取客户，抢占市场，提 高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把信贷营销列入其战略决策之中。 1 ) 商业银行信贷营销的含义及其特征 。 商业银行为创造同时实现客户目标和自身目标的确信贷交易机会，而对信贷产品及 其定价、促销、分销进行策划并付诸实施的过程，就是银行信贷的市场营销( 简称“信 贷营销”) 【2 】。信贷营销具有其固有的特性。 信贷营销是一种特殊的商品营销。信贷营销的介质是具有高风险的货币，营销成 功的标志是客户使用贷款并按约归还本息。市场份额是立足之本，但不能一提市场就走 粗放经营的老路，盲目发放贷款，脱离信贷管理，把防范风险抛之脑后。但也不能一提 东南大学硕士学位论文 第一章商业银行信贷营销理论分析 防范风险就全面收缩、退却。信贷营销的高风险性又要求我们必须对其予以特别对待。 目前商业银行贷款收益是在贷款发放时确认的，而贷款损失则要到损失实际发生后才确 认，客观上造成了银行经营管理人员的贷款扩张冲动和“重贷轻管”的倾向。所以，在 信贷营销观念上，要坚持市场开拓和风险防范“两手抓，两手都要硬”。 信贷营销必须纳入银行市场营销整体中，但又必须特别对待。把工作重心从单个 项目、具体贷款的争取和审批转向培育优良的贷款客户群体，并充分挖掘优质客户的有 效信贷需求，是银行信贷营销兼顾市场开拓和风险防范的本质要求。银行必须采取以客 户为中心的整体市场营销，发挥整体联动效应，而不能仅仅着眼于单项金融产品的推销。 因为，信贷业务除了可以明确计量利息收入外，还能给银行带来诸如存款、结算、中间 业务、国际业务等可量化的和银行形象等不可量化的间接效益。 信贷营销既是开拓市场、提高效益的需要，也是增强银行抗风险能力的需要。我 国当前经济发展的趋向及行业前景的不确定性较强，贷款客户两极分化日益明显，经营 效益良莠不齐。尽管客户普遍具有贷款的愿望，但是其获得贷款的能力、满足银行贷款 条件的能力存在较大差别。并且随着融资渠道多元化，优质客户和项目对银行信贷资金 的依赖逐步减弱。同时在中国入世后外资银行纷纷涌入情况下，金融竞争逐步从对存款 的竞争转向对存款、贷款的双向竞争。在这样的环境压力下，一方面，银行通过择优选 取客户，把贷款投放到优良客户中去，从源头上控制风险，抢占市场竞争制高点。另一 方面，通过开拓市场带动信贷结构调整，通过扩大“分母”降低不良贷款占比，提高资 产质量提高，从而保证效益目标实现。 2 ) 国内商业银行信贷营销的现状及问题 商业银行法颁布以后，我国银行的信贷营销意识不断增强，本着“以市场为导 向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，寻找合适的市场定位和贷款营 销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并 相应成立贷款营销机构，着手建立营销激励机制，注重营销队伍的建设。但是，我国商 业银行的信贷营销尚处于起步阶段，具有明显的过渡性特征。 没有普遍树立真正的现代商业银行信贷营销理念。从总体上看，我国股份制商业 银行的信贷营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿