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客户档案管理中的知识挖掘研究中文摘要 客户档案管理中的知识挖掘研究 中文摘要 随着知识经济的到来，知识逐渐取代传统的生产要素成为企业最重要的资源。“以 客户为中心”为核心思想的客户知识管理通过对客户知识的运用和客户关系的引导， 达到企业和客户价值的最大化。与客户行为相关的客户档案是客户知识管理的基础， 但是由于技术和观念的局限性，很多隐藏在客户档案中的客户知识无法被快速有效地 挖掘出来。知识挖掘正是为解决这一问题应运而生的一种知识发现技术。知识挖掘能 从大量的日常积累的数据中发现潜在的、有价值的信息和知识，用于支持决策。 本文提出一个客户档案动态管理的实现方法，重点构建了知识挖掘在客户档案管 理中的具体实施方案，将客户信息转化为客户知识，为企业的经营决策服务；最后还 探讨分析了客户档案管理中的知识挖掘在现代企业中的应用实例，希望能在理论研究 和实践之间架起一座互通的桥梁，为企业客户档案管理中的知识挖掘提供理论上的支 撑及实践上的指导。 关键词：客户档案，客户知识管理，知识挖掘，知识共享 作者：李容 指导老师：周毅 k n o w l e d g em i n i n gr e s e a r c ho nt h ec u s t o m e ra r c h i v e sm a n a g e m e n t a b s t r a c t k n o w l e d g em i n i n gr e s e a r c ho nt h ec u s t o m e ra r c h i v e s m a n a g e m e n t a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fk n o w l e d g e b a s e de c o n o m y , k n o w l e d g ew i l lg r a d u a l l yb e c o m et h e m o s ti m p o r t a n tr e s o u r c ei ne n t e r p r i s ei n s t e a do ft h et r a d i t i o n a lp r o d u c t i o nf a c t o r s t h e t h o u g h to fh a v i n gc u s t o m e r sa sac e n t r ei sr e g a r d e da s t h ee s s e n c eo ft h ec u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t ( c k m ) a n dc k m i st h ea p p l i c a t i o no fc u s t o m e rk n o w l e d g ea n d e s t a b l i s h m e n tt oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi no r d e rt oa c h i e v et h ee n t e r p r i s e s s t r a t e g ya n d m a x i m i z et h ev a l u eo fc u s t o m e r s t h ea r c h i v e so fc u s t o m e r sr e l e v a n tt oc u s t o m e r s b e h a v i o ra r et h ef o u n d a t i o no fc k m b u tt h ec u s t o m e rk n o w l e d g eh i d e di nt h ea r c h i v e so f c u s t o m e r sc a n tb ef o u n do u ts p e e d i l ya n de f f e c t i v e l yb e c a u s eo ft h el i m i t a t i o no ft h e t e c h n o l o g ya n dc o n c e p t s k n o w l e d g em i n i n gc o m e sa s t h ek n o w l e d g ed i s c o v e r y t e c h n o l o g yt os o l v et h i sp r o b l e m i tc a nh e l pt of r e do u ts o m ep o t e n t i a la n dv a l u a b l e i n f o r m a t i o na n dk n o w l e d g ef r o md a i l ye x p e r i e n c e si nf a v o ro fd e c i s i o n m a k i n g i nt h i sp a p e rw ep r o v i d eam e t h o dt oa c c o m p l i s ht h ed y n a m i cc u s t o m e ra r c h i v e m a n a g e m e n t , a n ds t r e s so nt h es p e c i f i ci m p l e m e n to fk n o w l e d g em i n i n gi nt h ec u s t o m e r a r c h i v ew h i c hc a nc h a n g et h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t oc u s t o m e rk n o w l e d g et oh e l pm a k e d e c i s i o n sf o re n t e r p r i s em a n a g e m e n t e v e n t u a l l yi t p u t se m p h a s i so nt h ea p p l i c a t i o n e x a m p l eo f k n o w l e d g em i n i n gi nt h ec u s t o m e ra r c h i v ei nt h em o d e me n t e r p r i s e s ，e x p e c t i n g t h a tab r i d g eo ft h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c ec a nb eb u i l t ，a n dat h e o r e t i c a ls u p p o r ta n d p r a c t i c a lg u i d a n c ef o rk n o w l e d g em i n i n gi nt h ec u s t o m e ra r c h i v ew i l lb ep r o v i d e d k e yw o r d s ：c u s t o m e ra r c h i v e s ；c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ；k n o w l e d g em i n i n g ； k n o w l e d g es h a r i n g i i w r i t t e n b y ：l ir o n g s u p e r v i s e db y ：z h o uy i 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：垄鲞 日 学位论文使用授权声明 期：彭缈 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 李器 日期：生：t 坐 牲一掣 客户档案管理中的知识挖掘研究 第一章绪论 第一章绪论 一、选题的背景及意义 2 1 世纪是知识经济时代，自从1 9 9 6 年联合国经合组织( o e c d ) 发表以知识 为基础的经济的年度报告以来，知识经济社会的概念就逐步地深入人心。企业的传 统营销模式也随之发生了根本性的改变：由以产品和交易为中心转向以客户和知识为 中心、从一次性回报的客户获得观念转到对现有客户保持和客户忠诚的保持、从经验 型管理模式转向知识型管理模式。在这种新的营销模式下，客户已经完全摆脱了那种 传统地域关系的限制，选择什么企业、什么产品、何时与如何选择几乎变成“点击鼠 标的一瞬间”了。正如著名的管理学大师彼得德鲁克所说得那样：最基本的经济资 源现在是而且将来也会是知识。以各种表现形式、各种方式存在于组织内部和外 部的知识，作为企业生存和发展的要素以及企业获得核心竞争力的重要来源，已经进 入企业管理的研究视野，由此知识管理( k n o w l e d g em a n a g e m e n t k m ) 这一新兴的管理 思想和管理工具也逐渐被企业所重视。1 1 1 如今在世界企业5 0 0 强中，许多企业都开始不断加强以客户知识为中心的商务活 动。这些企业不但注重建立和发展与现有客户的长期稳定关系，了解并设法满足他们 的个性化需求，而且能快速依据他们的需求来改善和创新企业的产品和服务。在企业 的所有业务和职能领域中都能看到知识管理的实践活动，包括客户服务部门、营销部 门、人力资源部门、研发部门、战略管理部门、采购和物流部门。根据全球知名咨询 公司毕马威( k p m g ) 2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年面向英国、法国、德国和荷兰的5 0 0 家赢利性 组织和非盈利性组织进行的一项知识管理调查报告显示：首先，8 0 的被调查者认为 知识是企业的一项战略性资产；其次，7 8 的被调查者认为由于没有成功的利用知识 使企业丧失商业机会；另外，不能有效利用知识使这些企业平均损失6 的年营业额 或者年收入。该调查报告还预测在未来两年内，知识管理实践的重点将由企业内部的 知识管理活动转为企业与外部客户和供应商的知识共享。1 2 】 【1 】菲力普科特勒新千年市场营销发展趋势【j 】销售市场，2 0 0 l ( 1 ) ，4 - 8 【2 】k p m g se u r o p e a nk n o w l c d g em 柚a g e m e n ts u n ，e ) r 【r 】2 0 0 2 2 0 0 3 l 客户档案管理中的知识挖掘研究 第一章绪论 在全球经济体化、信息技术迅猛发展、市场需求日趋复杂化和多样化等浪潮的 冲击之下，人们越来越感到整个市场处于一种快速、无序的动态变化之中，甚至可以 说，企业时刻都面临着优胜劣汰、生死存亡的严峻挑战。由此可见，信息技术的更新 换代、互联网络的迅速普及使得信息和知识的存储、流通更为便捷，使得知识的创造、 分享、重复使用得以激发；知识正在逐渐取代传统的生产要素( 土地、劳动力和资本) 而成为企业最重要的资源，而管理知识的技术、方法、流程、工具等也就相应成为“竞 争优势的最主要来源，甚至可能是唯一来源”，使得企业结构和文化也朝着学习型组 织的趋势发展；并且随着产品同质化的趋势越来越明显，产品价格和质量方面的差别 不再是企业获利的主要手段，单纯依靠产品和服务已经难以获得竞争优势。企业之间 的竞争也已经从企业内部流程、产品生产扩展到整个供应链系统，包括供应商、分销 商、合作伙伴、客户在内的关系资源成为企业挖掘竞争潜力的新开垦地。其中位于供 应链末端的客户不仅是企业利润的直接来源，也是企业不得不争取的有限资源，是企 业获得可持续发展的保证。以客户为中心、倾听客户心声、对不断变化的客户期望和 需求迅速做出反应的能力成为企业成功的关键，因此企业的生产运作开始转到完全围 绕以“客户 为中心进行。企业必须迅速建立和维护客户知识数据库系统，及时响应 客户的个性化需求，通过提高客户的满意度来获得客户的忠诚度，最终形成高转化成 本( s w i t c h i n gc o s t s ) 和客户锁定( l o c k i n s ) ，而这一切就只能依靠综合吸取知识管理 和“以客户为中心”管理思想精髓的新兴企业管理实践模式一一客户知识管理 ( c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t , c k m ) 来实现了。 企业要想与客户建立持久的关系，从客户身上获取最大的利润，减少由于客户 离去和无效经营策略产生的浪费，就必须深入了解客户的习惯、喜好，进而掌握客户 的需求。而企业在与客户交互过程中积累下来的各种客户档案恰恰是反映客户特征和 需求的最佳载体。当今许多企业的数据库或数据仓库中都搜集和存储了大量关于客户 的宝贵数据，这些数据涵盖了从客户基本数据、购买记录及客户反馈的各个环节。充 分利用这些数据，深入分析、挖掘隐含在这些数据中的有用知识，将有助于企业更好 地管理客户关系，实现c k l d 的功能和目标。然而，许多企业对于数据的利用还只是停 留在基础层的浏览、检索、查询和应用层的继承、组合、整理等方面，无法将这些数 据转化为更加有用的知识。因此，如何更加有效地管理企业数据库中快速增长的海量 数据，将数据资源的利用提高到知识创新的高级阶段，己经成为企业当前需要迫切解 2 客户档案管理中的知识挖掘研究 第一章绪论 决的问题，知识挖掘( k n o w l e d g em i n i n g ，k m ) 技术的运用就可以帮助企业很好地解 决这个问题。知识挖掘是所谓“数据挖掘”的一种更广义的说法，它是可以帮助企业 按其既定的业务目标自动地从数据库中提取出用以辅助企业决策的相关模式。知识挖 掘技术是企业实施c k m 中数据处理的重要技术，因此基于知识挖掘的客户档案管理研 究对进一步深化c l o a 研究具有一定的促进作用，并且对我国企业成功实施c 肼战略， 提高我国企业的经营、管理和决策水平等均具有着重要的现实意义和应用价值。 二、国内外研究现状 1 客户知识管理的研究现状 企业管理理念自从“以产品为中心”转换到“以客户为中心”之后，有关客户的 研究一直是企业的中心议题。这主要表现在相关客户概念的多方面转变：从商业交易 到关系管理；从客户满意到客户忠诚；从客户赢利到客户价值；从客户数据、客户信 息到客户知识；从客户概貌、客户视图到客户理解。许多知识管理研究的学者认为客 户知识管理是在知识管理背景下有关客户概念研究的进一步拓展和深化。 美国学者韦兰( w a y l a n d ，r e ) 和科尔( c o l e ，p m ) 在1 9 9 8 年首次完整提出客 户知识管理这一概念后，立即引起学术轰动和研究热潮。由于客户知识管理是在知识 经济和营销管理观念更新的背景下提出的，同时，伴随着现代知识经济的进一步发展 和电子商务的兴起，一时间到底什么是客户知识管理? 客户知识管理对企业有何意义 和作用? 如何具体实旌客户知识管理? 成为众多学者的研究热点，而且当时许多 成功的企业都开始在其客户关系管理中逐渐整合知识管理，建立一种全新的以知识、 与客户和商务伙伴合作为基础的市场营销模式已经迫在眉睫了，显然客户知识管理已 经成为客户关系管理的发展趋势。但是与此发展趋势不相符合的是，知识管理的理论 研究文献中涉及客户知识以及客户知识管理的内容却寥寥可数，大部分研究仅仅是从 概念上阐述客户知识管理的内涵和意义，理论体系还不够成熟，还远远不能达到像研 究知识管理那样涵盖流程、模型、实施、管理的实旌方案。 其中，国外学者的研究主要侧重于客户知识的定义、分类、表述以及客户知识管 理与知识管理、客户关系管理之间的关系、客户知识管理与信息技术的融合等。一些 著名跨国公司的客户知识管理的实践还只是处于尝试阶段，多侧重于建立企业客户知 识库、设立程序经理或网络经理等。例如m i c h a e l ，g 根据知识的处理特性、客户知识 客户档案管理中的知识挖掘研究 第一章绪论 的载体以及客户知识的来源等对客户知识进行了分类，他指出：“客户知识管理是一 个战略过程，是为了客户和企业的共同利益而获得、共享、扩展存在于客户当中知识 的过程。通过该过程，企业可以把他们的客户从被动的接受产品和服务中释放出来， 成为知识强有力的提供者。”t l 】a l a nc o o p e r 指出：“客户知识管理是个过程，即企 业通过利用先进信息技术与客户互动交流，帮助客户找出问题及其答案进而适应周围 环境，客户需求过程与企业的营销过程有机的结合在一起，实施定制化服务。刀 2 a n - m t t i 、v 勰a 从信息与知识的来源、出发点、方法、目标、衡量标准、激励对象等方面来 研究客户知识管理，认为客户知识管理是指通过知识管理建立创造价值的客户锁定， 通过渠道管理强化关系与合作效应；它是在电子商务环境下，通过应用知识管理原则 在与客户交互过程中来实现客户关系管理。g i l b e r t ，r 等在分析客户知识能力的基础上 将客户知识管理分为五种类型：客户主动参与创造( p r o s u m e r i s m ) 、基于团队合作的 相互学习( t e a m b a s e dc o 1 e a r n i n g ) 、合作研发( m u t u a li n n o v a t i o n ) 、专家实践社区 ( c o m m u n i t i e so fc r e a t i o n ) 和共享智力资产和所属感( j o i n ti n t e l l e c t u a l p r o p e r t y o w n e r s h i p ) ，认为客户不再是被动地接受产品和服务，企业应该积极有效地 采纳客户的意见和建议，对产品和服务进行不断改进，真正满足客制化需求。o i b b e r t , m ，l e i b o l d ，m 和p r o b s t ，g 基于客户关系管理流程提出了客户知识管理的流程模型， 认为客户知识管理必须与客户关系管理互相渗透、融合和促进，自始至终地贯穿在企 业的一切生产经营活动中。 国内与国外相比，在c k m 理论研究和实践方面都有相当大的差距。国内学者基 本上是在韦兰与科尔定义的基础上对“客户知识管理 进行了介绍和演绎。例如，麦 肯锡企业顾问有限公司副总裁罗树忠指出：“客户知识管理就是有效地获取、发展和 维系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，“客户 、“知识”、 “管理”必须处在一个封闭的循环体系，企业运用这个循环体系中的客户知识，从客 户关系中获得最大收益的行动。【3 】国内管理界对于客户的研究，还停留在满意度管 理上，而满意度管理仅仅是客户管理的个初级分支。由于研究支持的欠缺，许多企 业对于c k m 的认识还非常模糊。我国许多企业认为客户知识管理的实施就是为了提 1 1 】m i c h a e lg i b b e r t f i v es t y l e so fc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t , a n dh o ws m a r tc o m p a n i e su s et h e mt oc r e a t e v a l u e 阴e u r o p e a nm a n a g e m e n tj o u r n a l ，2 0 0 2 ，2 0 ( 5 ) , 4 5 9 4 6 1 2 1a l a nc o o p e rc u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t y p o o lb u s i n e s sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , 19 9 8 ，3 4 【3 1 罗树忠从客户信息到客户知识管理 e b h t t p ：w w w e m k t c o i n c n a r t i c l e 4 5 4 5 4 5 h t m l ，访问日期：2 0 0 8 1 0 2 7 4 客户档案管理中的知识挖掘研究第一章绪论 高客户服务水平，将客户知识管理等同于客户信息管理或者客户关系管理，根本没有 认识到客户知识管理对企业提高管理水平有着重要的作用。上述认识水平实际上也反 映了目前我国企业的基本管理水平。客户知识管理的产生是必然的，它是客户关系管 理与企业知识管理二者相融合的产物。客户知识管理包括客户知识的生成、共享、使 用，以及产生客户智能的整个流程，是对众多机遇和挑战的战略性反应。研究如何建 立、挖掘客户知识库，这对推动企业价值链的优化和客户个性化需求的满足等均具有 重要意义。 客户知识管理是一个全新的管理理念，涉及的内容比较广泛和复杂，而且需要一 定的数理分析基础和信息技术基础。因此，这是一个难度较大、具有挑战性与前瞻性 的研究课题。概括起来，目前关于客户知识管理的理论和实践研究主要可分为三个层 面：战略层、操作层和客户知识库层。其中，战略层客户知识管理主要是从企业战略 发展和客户协作关系的角度研究客户知识管理对于企业经营的战略性意义以及管理 战略的具体规划；操作层客户知识管理研究涉及信息技术、组织结构、人力资源、。控 制与绩效评价四个有关客户知识管理内容方面；客户知识库层客户知识管理研究集中 在客户知识获取、整理、存储、扩散、共享等内容和领域。 2 知识挖掘的研究现状和发展趋势 目前，知识挖掘被广泛用于市场营销、银行业、生产销售、零售业、制造业、保 险业、国家安全部门、医药业、电信业等，通过信息技术挖掘获取有价值的知识以辅 助决策。 国外知识挖掘发展趋势的研究主要有：一是对知识发现方法的理论研究。例如， 近年来注重对b a y e s ( 贝叶斯) 方法以及b o o s t i n g 方法的研究和提高、传统的统计学 回归法在k d d ( 知识发现) 中的应用、k d d 与数据库的紧密结合。【1 】二是知识发现 与挖掘的应用研究。它主要包括：k d d 商业软件工具不断产生和完善，注重建立解 决问题的整体系统，而不是孤立的过程。例如，国外很多计算机公司非常重视知识挖 掘的开发应用，m m 和微软都成立了相应的研究中心来进行这方面的工作。此外， 一些公司的相关软件也开始在国内销售，如p l a t i n u m 和i b m 。随着计算机计算能力 的发展和业务复杂性的提高，数据的类型会越来越多、越来越复杂，知识挖掘也将发 【j i a w e ih a n ，m i c h e l i n ek a m b e r d a t am i n i n g c o n c e p t sa n dt c c h n i q u e s 忉a m e r i c a ：m o r g a nk a u f m a n np u b l i s h e r s , 2 0 0 0 ，3 4 4 3 5 客户档案管理中的知识挖掘研究第一章绪论 挥越来越大的作用。 目前国内在该领域的研究和应用明显落后于国外。根据我国对c k _ m 的认知程度 和应用层次以及国情的需要，知识挖掘技术在c r m 中的应用研究应主要面向以下几 个方面：【1 j 第一，应用的探索。知识挖掘技术作为c k m 强有力的支撑工具，如何将其更深 层次、更宽范围、更多方向地应用到c k m 中去，是一个具有重要价值的研究方向。 第二，应用目标的转变。随着企业战略目标的转变，c k m 中的知识挖掘的应用 目标重点应从增加企业收入转移到节约企业成本上去。 第三，应用的对象。从企业规模来看，中小型企业是企业类型中的主体，针对中 小型企业的c k m ，应用相应的知识挖掘技术提升其决策支持的智能化水平，对中国 企业具有特别的意义。 第四，知识挖掘与数据库、数据仓库系统的有机结合。这将保证知识挖掘的高质 量，提高知识挖掘的性能和效率，从而极大提高客户关系管理的水平。 第五，c k m 中复杂数据类型挖掘。由于c k m 应用深度和广度的有力延伸，针 对复杂数据类型的数据分析技术与知识挖掘方法的研究变得越来越重要。 第六，w e b 挖掘。w e b 是当前c k m 的主要应用平台，包括w e b 内容挖掘、w e b 日志挖掘和i n t e m e t 上的知识挖掘服务等内容是重要的研究领域。 第七，c k _ m 中的隐私保护与信息安全。这是知识挖掘技术要面对的一个重要问 题，需要进一步开发有关方法，以确保客户的隐私权和信息安全。 知识挖掘技术在c k m 中的应用必将越来越广泛，对这一领域的研究将会体现出 越来越重要的价值。随着知识挖掘技术的进步发展和深化，必然会带给c k m 更为 广泛的应用前景和市场价值，这种价值对增强我国企业的核心竞争力将会发挥越来越 大的作用。 但是，现在许多企业对于客户数据的利用还只是停留在基础层的浏览、检索、查 询和应用层的继承、组合、整理等方面，而无法将这些数据转化为更加有用的客户知 识。因此，如何更加有效地管理企业档案数据库中快速增长的海量数据，将数据资源 的利用提高到知识创新的高级阶段，己经成为企业当前需要迫切解决的问题。本文对 客户档案中的知识挖掘问题进行研究，其目的就是为了促进企业实现从数据运用到知 【l 】朱爱群客户关系管理与数据挖掘【m 】北京：中国财政经济出版社，2 0 0 1 ，7 8 8 9 6 客户档案管理中的知识挖掘研究 第一章绪论 识运用的转变。 三、论文的主要架构 本文致力于对客户档案管理中知识挖掘问题的研究。由于知识挖掘是获取客户知 识的重要手段，而且客户知识获取问题是客户知识管理领域中首要与核心的问题之 一。因此，只有拥有了客户知识，才谈得上利用客户知识来进行管理，并创造价值， 否则客户知识管理就成了无源之水，无本之木。 本文结合客户知识管理和知识挖掘的相关理论探讨，提出了客户知识挖掘在客户 档案管理中的实施框架与策略，并对有关实践案例进行了分析。文章的大体结构和研 究内容是： 第一章，绪论。本章主要介绍本文的研究背景和意义、客户知识管理与知识挖掘 的研究现状和局限，并简要叙述本文的研究任务、研究内容及框架等。 第二章，客户档案管理及知识挖掘概述。本章详细阐述了客户档案管理、知识挖 掘、客户知识等相关概念和理论；介绍了客户档案管理的现状与不足，知识挖掘的基 本方法，客户知识的主要类型等。本章是属于基本理论研究部分，它为下文提供了有 关概念基础。 第三章，知识挖掘在客户档案管理中的实施。本章是本文的重点章节，详细阐述 了客户档案中客户知识挖掘的具体实施流程以及挖掘出的客户知识在现代企业经营 管理中的具体应用，并分析归纳了影响客户档案中知识挖掘的环境因素。 第四章，知识挖掘在现代企业的应用实例分析。本章以上海通用汽车有限公司为 案例，着重分析了该公司在客户知识管理方面的一些基本情况，包括其对客户知识挖 掘的需求分析和关于客户档案知识挖掘的解决方案及初步应用，并结合理论研究部分 提出了对企业有指导意义的客户档案中知识挖掘的共性策略。 结束语，这部分总结概括本文的研究观点，指出本文的不足部分，并对以后研究 方向提出建议，并做出展望。 客户档案管理中的知识挖掘研究 第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 一、客户档案概述 1 客户档案的定义 人类社会最早的原始客户档案出现于剩余劳动产品出现时期，因有了剩余产品， 才出现了最原始的物物交换，交换双方都是作为对方的客户而存在，那么有交换活动 就会有客户记录，就会留下客户资料，这些客户资料就是最初的客户档案。早在1 6 2 1 年，“客户”这一词汇在世界范围内首次形诸文字。之后伴随着西方客户理论的发展 以及社会实践领域的不断拓展，有关客户的一些资料不断的建立并趋于完善。尤其是 在市场经济环境下，客户是企业生存和发展的基础，是企业的生命线。企业通过为客 户提供优质的产品和服务得以生存和发展。虽然在西方客户管理理论中，没有“客户 档案”这一词汇，但是在现实的商业环境中，它是作为一项重要的企业资源而存在着， 并随着计算机技术、网络技术的出现和冲击，越来越受到业界的高度关注。 目前关于客户档案的定义，业界还未形成一个统一的、规范的认识。笔者认为， 客户档案是在与客户交往活动中形成的、有保存价值的、应归档的客户信息。这里之 所以用“应归档 而不是像传统档案定义中的“已归档”，是有其一定的意义的。根 据文件生命周期理论，文件是一个广义的概念，文件运动现象如同生命现象一样，从 其最初产生到最终归宿是一个完整的运动过程，而且这一发展过程是连续统一的。在 客户档案的管理全程中，客户信息是客户档案的前身，客户档案是由客户信息转化而 来的，二者是同一事物的不同运动阶段。因此，客户信息管理自然地向后延伸与扩张， 客户档案管理在网络时代的提前介入，可以促成客户管理与客户档案的交叉叠加、鸿 沟淡化与重新整合，进而使两者相互渗透，以至融为一体。从这个意义上看，文件生 命周期理论为客户信息客户档案的一体化管理和档案管理的前端控制提供了理 论依据。随着高新技术的应用，企业与客户接触点的实时沟通，使得客户信息可以实 现实时归档。档案工作在企业中的“先天不足”需要企业档案人员突破常规的档案工 作思路，为客户档案管理创造一条快捷可行的途径。这里的关键是对“客户档案 概 念的突破：一是突破客户信息与客户档案之间的纵向界限，二是突破客户档案与其他 客户档案管理中的知识挖掘研究第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 信息源之间的横向隔阂。客户档案的外延比传统意义上的客户档案广泛得多。因此， 本文要讨论的客户档案，它的外延已经向前延伸到客户信息阶段，是个广义的客户 档案。它既包括有保存价值、已经归档的客户信息，也包括有保存价值尚未归档的客 户信息。 2 客户档案的特征描述 客户档案产生于商业经营活动之中，是企业从事经营活动的重要依据和凭证。它 既具有一般档案的基本属性，又具有区别与其它有关专门或专业档案的特殊性质。 ( 1 ) 动态性 如果按照传统档案的静态管理思维，不能根据变化的市场及客户需求对客户档案 进行适时的更新和维护，客户档案则形同虚设。在当今的商业环境中，合格的客户档 案管理应在动态的、富有竞争性的环境中去维护企业的忠诚客户，并挖掘竞争市场上 最有价值的潜在客户，而不是脱离企业的生存环境，仅仅去关注那些已记录存档的老 客户。企业应该充分利用现代信息技术，为自己营造更多的与客户实时动态的接触点， 增强企业与客户的互动性，使企业能够及时跟踪并掌握客户不断变化的需求。只有基 于“动态”的客户档案管理，企业才能不断的变革，在渐变的过程中使得企业的交易 与客户的需求相协调，逐步趋于一致，用以带来客户积极的愉悦及最终更高的客户忠 诚度。 ( 2 ) 专门性 客户档案形成于特定的领域，是相关专业活动的产物。客户档案主要是企业在与 客户交往活动中形成的，是企业与客户互动过程的真实记录和伴生物。对其进行收集、 整理和加工后，又用于指导本企业的各项经营管理工作。例如，客户调查报告是对客 户类型、分布，客户需求，销售动态等进行全面、系统地调查后写成的。对不同类型 的客户调查进行统计和分析后，可以做出市场预测，把握目标客户群，了解客户的需 求趋势、销售变化规律及用户心理和行为状况等。在这种认识和分析的基础上，制定 本企业经营的战略和策略，开展有效的营销活动。因此，客户档案是专指企业在与客 户交往活动中形成的，并用来指导本企业经营活动及其管理的各类客户资料。 ( 3 ) 现实性 客户档案具有较强的现实实用性。传统意义上的各类档案在归档后，主要是凭证 9 客户档案管理中的知识挖掘研究第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 功能，用它进行历史查考。而客户档案则不同。从客户档案的最初形成到归档以后， 大部分客户档案不仅没有退出现行使用过程，相反正是它们发挥现行效用的活跃时 期。客户档案的现实性要求对客户档案进行及时的更改、补充，使得客户档案能够真 实反映客户的变动情况。 ( 4 ) 集成性 客户档案中的数据来自于企业的不同系统和不同层面。客户档案系统正是一个从 数据准备做起，建立一个来自跨组织和部门的集成的客户数据环境。在集成的客户数 据环境基础上，利用科学的决策分析工具，通过数据挖掘，知识发现等过程，发现有 价值的客户信息，然后解释、执行分析和发现结果，为战略制订和决策提供支持。因 此，集成的客户档案资源环境必不可少，集成的数据必须是一致的，并且面向企业所 有部门提供统一的客户视图。 ( 5 ) 共享性 共享是指将企业内外部的客户信息和知识尽可能公开，通过集成的客户视图使每 个员工能更有效地接触和使用企业的知识和信息。过去由于知识积累过程通常以某个 部门为单位进行，因此其结果只能扩展某个部门的知识储备，而不足以提高企业整体 的知识储备。比如有些具有多年营销经验的员工积累了大量的客户知识，然而其中很 多客户知识不能为他人所知，一旦这些员工离开，这些知识便处于封闭隔绝的状态， 其他人再也难以接触，其利用率也就大打折扣。而客户档案集成了各个应用系统的数 据，是面向整个企业所有部门的，解决了客户信息不能共享的问题。 3 客户档案的内容 客户档案里的数据是整个企业数据库的灵魂。在客户档案数据库中，收集和管理 了包括商品、客户和潜在客户等表示客户“基本状态”的信息，帮助企业完成消费者 分析，确定目标市场，进行销售管理，并跟踪市场产品销售状况。因此，客户档案的 建立可以更好地记录客户资料，详细地了解客户。比较规范的客户档案，主要内容可 以分为以下三类： ( 1 ) 客户描述性信息 此类信息是指描述客户或消费者的基本资料。由于是客户的基本信息，变动不是 很快，可在较长一段时间使用。当年，档案数据库中的地址或者电话号码信息可能每 l o 客户档案管理中的知识挖掘研究第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 季度或半年变化一次。通常把客户分为个人客户和团体客户两类。 个人客户信息：客户的基本情况、信用情况、家庭生活、行为偏好等。基本 情况主要指姓名、地址、性别、出生年月、工作单位、联系方式、户籍、教育背景、 性格特征、收入水平等；信用情况指信用卡号和信贷限额、忠诚度指数( 与公司交易 占总花费的比例) 、潜在消费指数、客户类型( 现有客户、潜在客户、流失客户) 等； 家庭生活指婚姻状况、家庭的结构、重要的纪念日、配偶及子女的情况等。行为爱好 主要指生活方式、饮食及休闲习惯、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和 促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向。 了解上述资料相当重要，企业应以对待朋友之心来运用这些资料，与客户进行沟 通。例如，全球饭店优质服务顶级品牌的里兹卡尔顿酒店以为客户提供细心体贴的 “一对一”服务而著称，但其成本并没有提高多少，原因是该酒店将资金投入到客户 数据库的建立上，数据库里有几十万客人的怪癖和爱好的信息。无论旅客提出什么特 殊要求，该公司都会记下来，如酒店集团的员工基本守则就写得很明确。第1 0 条： “授权于每位员工。例如，当客人有问题或有特殊需求时，即使需要暂时停止您的正 常工作，也要全力解决客人的问题。”第1 3 条：“不可失去一位客人。每位员工都有 责任确保客人得到及时安抚。任何员工接到客人投诉都需负责，妥善解决并做好记 录。”在他们的数据库中存有每一客户的喜欢：房间大小、楼层、是否吸烟，房间是 否要有鲜花或水果、是否要加枕头等。客房服务员和前台工作人员甚至能知道你是不 是对羽毛过敏，喜欢什么报纸，要多少条额外的毛巾等。酒店正是通过积累的客户资 料建立起客户档案，为旅客提供个性化服务。 企业客户信息：企业的基本情况、行为情况、业务状况等。基本情况主要有 公司总称、总部及相应机构营业地址、电话、传真、主要联系人姓名、经营管理者、 法人代表、行业标准分类代码及所处行业、注册资本、员工数、主要经营项目、收入 及利润等；行为情况主要有公司银行帐号、信贷限额及付款情况、购买过程、每年交 易金额、与其他竞争对手的联系情况、忠诚度指数、潜在消费指数、对新产品的倾向 等；业务状况主要有包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营特点、与本公司的业 务关系及合作态度等。 ( 2 ) 市场促销性信息 市场促销性信息表示对每个客户进行了哪些促销活动，主要包括促销活动的类 客户档案管理中的知识挖掘研究第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 型、促销媒体、促销时间、市场促销活动的意图等。 促销活动的类型：降价销售、电话促销、业务推广活动、纸煤广告、广播型 广告和w e b 广告。 促销媒体：电视、报纸、广播、网络等。 促销时间：进行促销活动的日期，包括年、月、日，有时甚至要细致到时刻。 市场促销活动的意图：对该活动的目标客户的简单说明，以及为什么采取这 样的促销活动。 成本信息：包括促销活动的固定成本和变动成本。 ( 3 ) 客户交易型信息 描述企业与客户相互作用的所有信息都属于客户交易信息。从与客户的通话到服 务中心所得的信息以及客户所购商品的描述都包括在内。主要分为购买商品类数据和 商品售后类数据两大类。 购买商品类信息：过去购买记录、购买频率、每次交易时间、购买数量、购 买金额及金额累计价格、交货要求、产品名称、商品购买过程及付款方式。 商品售后类信息：售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾 有的问题和不满、投诉记录、要求退货记录。 4 客户档案管理的现状分析 ( 1 ) 现行客户档案管理模式存在的问题 现在虽然许多企业已经认识到客户资源的重要性，把客户资源管理视为企业获取 更高利润和建立自身竞争优势不可或缺的经营战略，并且结合企业实际初步建立了客 户档案管理体制，但是存在的问题仍然不少，主要有以下几个方面： 对客户档案的重视程度不够。首先，企业缺乏那种以客户为中心的正确发展 理念和文化氛围。企业实现客户档案科学管理的最大挑战必须要使企业从产品文化向 客户文化转变。企业只有实现了向客户文化的转变才能唤醒依旧沉睡的强大的客户信 息，充分发挥客户信息的宝贵价值。其次，好多企业的客户档案仅仅作为一种储存和 管理信息的方式，形式主义过于严重，而并没有成为他们创造赢利性价值的工具。企 业过多强调静态信息，只是对客户的一些基本资料的记录，没有多大的意义。如果再 依据那些静态信息，生硬的制造出个分析结果，便会发现，分析得到的结果并没有 1 2 客户档案管理中的知识挖掘研究第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 多大用处。过多的注重静态信息，正是许多企业建立客户档案的一个普遍的弊端。很 多企业客户档案是建立起来了，但客户档案管理并没有根据自身的实际情况来进行设 计，客户资料收集不全、资料过于陈旧、实际应用不多等现象极为普遍。应该注意到， 建立客户档案只是手段，其最终目的是运用其提供的相关信息和知识来促进企业的经 营管理，从而实现企业利益目标。 客户信息私有化现象严重。现有的企业组织结构和业务流程不能适应客户信 息管理的需要。企业现有的组织结构还是一种以产品为中心的内部导向型组织，各个 业务部门相互独立，不能形成客户信息的共享。企业的客户资源往往掌握在不同部门 不同区域的人员手里。这样会形成两个重大的弊端：是作为企业整体资源的客户信 息无法共享，发挥最大效益；二是于人员的变动而容易造成公司客户资源的流失。在 传统的客户档案应用方面，各类客户信息被深锁在各种文件或文件柜中，在不同部门， 不同人员之间无法交流。美国某投资银行的高级经理曾评论说，他们企业的员工是在 没有掌握真正有用信息情况下与客户打交道的：“我们一线部门的运作完全是在一个 黑洞里。一线人员缺乏用以增强竞争力所需的客户信息，同时也缺乏为客户提供售后 服务所需的信息。” 1 1 ( 2 ) 加强客户档案管理的现实意义 随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。产品 和服务的差异越来越小，以生产为中心，以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中 心的战略所取代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效地挖掘和管理客户 资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。现在许多企业已经认识 到客户资源的重要性，明白谁拥有更多的客户资源，即意味着企业拥有更多的商业机 会，拥有高于竞争对手的竞争优势。如何抓住现有客户、挖掘潜在客户，直接决定企 业能否持续、健康发展。客户档案是客户数据的重要和主要载体，而客户数据是企业 客户资源的灵魂，所以客户档案的管理诚然对于客户资源的开发和维持有着极其重要 的意义和地位。客户档案既提供客户的历史信息和实时信息，又注重超前性、预测性 客户信息的采集、筛选、提供，为领导的战略决策和各业务部门的科学管理提供了极 大的帮助。所以基于上述现行客户档案管理中存在的弊端，企业客户档案管理急需变 革原有的管理思维和方式，以适应当今时代“以客户为中心的商业模式的需求。 【l 】约翰麦凯恩著，姚志明等译信息大师：客户关系管理的秘密嗍上海：上海交通大学出版社，2 0 0 1 ，4 9 1 3 客户档案管理中的知识挖掘研究 第二章客户档案管理及客户知识挖掘概述 二、知识挖掘概述 1 知识挖掘概念 在讨论知识挖掘之前，首先要分清三个概念数据、信息、知识。数据是指离 散孤立、互不关联的事实、文字、数据和符号，这些资料之间缺乏相关性。人们凭借 认知能力和以往的经验在推断其内在含义时有比较大的困难。数据管理的主要目的是 监控整个数据搜集过程的有效性并确保其可靠和完整；信息是凭借人的认识能力和经 验对数据进行选择、评价、组织和分析的结果。将数据提升为信息，实际上是对数据 进行识别和归纳并挖掘其内在联系的过程，并使孤立和无序数据变成系统、有序的资 源。信息管理主要是解决数据的相关性、系统化和规范化的问题；知识是在人们对信 息进行分析的基础上提供的解决方案。+ 根据迈克尔波