（工商管理专业论文）力帆汽车发展战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 中国汽车工业正处于快速发展的时期 尤其是轿车工业 已经融入国际汽车 工业发展体系 国内汽车市场上 自主汽车呈现出快速增长的态势 中国本土汽 车在生产规模和品牌认知度上已经向前跨越了一大步 力帆集团经过十多年的发展成为中国摩托车行业的龙头企业 摩托车的发展 已经遇到瓶颈 在这种情况下 如何实现可持续良性发展 是力帆集团战略上需 要面对的重要课题 力帆集团在战略选择上有两次较大的失误 一是非相关产业 多元化的失败 力帆集团从2 0 0 1 年到2 0 0 5 年涉及了家电 酒业 防盗门业 房 地产等 二是采用投资控股的模式发展汽车业遭到失败 2 0 0 2 年力帆以5 1 的股 份控股了重庆客车厂 然而力帆与重庆客车厂的合作因为两个企业的体制冲突不 得不宣告撤股 合作失败 经过长期的准备 力帆集团在2 0 0 5 年1 2 月拿到了轿车生产目录 正式进军 汽车产业 力帆自主品牌轿车力帆5 2 0 轿车 1 6 l 1 3 l 三厢家用轿车 于2 0 0 6 年 1 月正式投放市场 经过一年的市场实践 2 0 0 7 年上市一周年的时刻力帆成功销 售一万台 并初步建立了全国4 s 销售体系 本文主要运用相关的战略管理理论并结合力帆集团的市场实践对力帆汽车的 发展战略进行分析研究 对战略管理相关理论进行概述 从经济环境 政策法规 以及汽车行业等方面讨论了力帆汽车所处的宏观 环境 从市场结构和行业结构等方面分析了力帆所处的行业环境 指出了力帆汽 车所处的机遇和威胁 分析力帆汽车项目发展的基本情况 把战略理论和力帆汽车的实践相结 合 运用价值链分析和v i r o 分析方法对力帆汽车所拥有的内部资源条件进行了 讨论 指出了力帆汽车竞争优势的来源和劣势所在 通过对所处内外部环境条件运用s w o t 分析得出了力帆汽车应走成本领 先战略发展自主品牌的现实性和必要性 也就是说 充分利用自身在市场上良好 的品牌形象和成熟的海外营销网络 围绕中国 级市场及广大的海外市场 加 强自主品牌建设 加大产品自主研发力度 高效整合本土配套资源 降低综合成 本的同时形成产品和服务的比较优势 逐步建立起力帆自身的发展优势 力帆汽车走成本领先战略的具体措施包括以下两点 1 建立开发成本优势 2 进行价值链再造 重庆大学硕士学位论文 中文摘要 此外还有必要采取一些辅助性措施 1 在企业内部推行6 s 管理 2 尽快改变家族式管理现状 在企业内实行现代化管理 3 应用平衡计分卡对成本领先战略的实施进行考核 关键词 力帆集团 汽车战略 价值链 成本领先战略 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t c h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t r yh a sb e i n gi naf a s tg r o w i n gp e r i o d e s p e c i a l l ys e d a n i n d u s t r yh a sb l e n d e di ni n t e r n a t i o n a la u t o m o b i l ei n d u s t r ys y s t e m i n d e p e n d e n tb r a n d a u t o m o b i l ep r e s e n t saf a s tg r o w t hi nd o m e s t i cm a r k e t c h i n ah o m e m a da u t o m o b i l eh a s ag r e a tl e a pi nt h ep r o d u c t i o ns c a l ea n db r a n dc o g n i t i o n l i f a nb e c a m et h et o pm o t o r c y c l em a n u f a c t u r i n gg r o u pi nc h i n aa f t e ry e a r s d e v e l o p m e n t h o w e v c r t h em o t o r c y d ei n d u s t r yh a se n c o u n t e r e d ab o t t l e n e c ki nr e c e n t y e a r s t or e a l i z et h es u s t a i n a b l eb e n i g nd e v d o p m e n t l i f a nh a dt oa d j u s tt h eg r o u p s t r a t e g y u n f o r t u n a t e l y t h ec h o s e no f t h es t r a t e g ya tt h ef i r s tt i m eh a dn o ta c h i e v et h e g o a l f i r s t l yo nn o n r e l a t e di n d u s t r i a lm u l t i p l i c a t i o n l i f a nh a si n v o l v e di ne l e c t r i c i n d u s t r y w i n e r yi n d u s t r y s e c u r i t yd o o ri n d u s t r ya n dr e a le s t a t eb u ta l lf a i l e d t h e nt r y t o u s e h o l d i n g c o m p a n y t o d e v e l o p t h e a u t o m o b i l e i n d u s t r y u s e d t o h o l d5 1 s t o c k o f c h o n g q i n gb u sm a n u f a e t m i n gf a c t o r yb u tf a c et h et w od i f f e r e n tp r o p e r t ys y s t e m f i n a l l yh a v et or e m o v et h es t o c k b a s eo nt h es t r a t e g ym e n t i o n e da b o v e l i f a na p p l i e dt h es e d a nm a n u f a c t u r i n gl i s t a n dg o ti ts u c c e s s f u l l yo nd e e 2 0 0 5 f u r t h e r m o r e a r e ro n ey e a rs a l e t h ei n d e p e n d e n t b r a n dl f 5 2 0 b o t h1 6 la n d1 3 lh o m e u s e dc a r h a dr e a c h e d1 0 0 0 0u n i ts a l ea n d b u i l du pt h en a t i o n a l4 ss a l e ss y s t e m f i r s t l y i n t r o d u c et h es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e s s e c o n d l y d i s c u s s i n g t h e m a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n tf r o mt h ee c o n o m i c e n v i r o n m e n t g o v e r n m e n tl a w sa n dr e g u l a t i o n sa sw e l la sc h i n aa u t oi n d n s t r yp r e s e n t s i t u a t i o nw h i c hl fa u t oi si n b a s eo nt h ei n d u s t r ys t r u c t u r ea n dm a r k e ts t r u c t u r e a n a l y z i n gt h ea u t oi n d u s t r ye n v i r o n m e n t a n a l y z et h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o nw h i c hw i l l b r i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t e n st ot h ea u t o m o b i l ee n t e r i n go f l i f a n f u r t h e r m o r e i n t r o d u c et h eb a s i cp r e s e n ts i t u a t i o no f l fa u t op r o j e c t a n a l y z et h e i n n e rr c s o u i c 瑚i nl fa u t oc o m b i n i n gt h es t r a t e g i ct h e o r i e s p r a c t i c eo fl fa u t oa n d v a l u ec h a i na n a l y s i sa n dv i r oa n a l y s i sm e t h o d c o n c l u d et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n dt h ei n f e r i o r i t yo fl fa u t o a tl a s t i nt h r o u g hs w o ta n a l y t i em e t h o d e m p h a s i z i n gt h ef e a s i b i l i t ya n d n e c e s s i t yo f t h ec o s tl e a d i n gs t r a t e g yo fl fa u t o t h a ti s u t i l i z i n gt h eg o o db r a n di m a g e a n dm u t u a lo v e r s e a ss a l e sn e tw o r k d e p e n do nt h es e c o n d a r ya n dt h i r dd o m e s t i cm a r k e t a sw e l la sg i g a n t i co v e r s e a sm a r k c t t a m p i n gt h ei n d e p e n d e n tb r a n d s t r e n at h e i b 重庆大学硕十学位论文英文摘要 r e s e a r c h i n ga n dd e v e l o p i n go f p r o d u c t m e r g i n gt h es u p p l i e rs y s t e m d e c r e a s i n gt h ec o s t 丛w e l la sf o r m i n gt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b u i l d i n gu pt h eo w nd e v e l o p i n g a d v a n t a g e t h ec o s tl e a d i n gs t r a t e g yo fl fa u t oi n c l u d e 1 b u i l d i n gu pt h ed e v e l o p i n gc o s t a d v a n t a g e2 r e b u i l dt h ev a l u ec h a i n i na d d i t i o n s o m ea s s i s t a n tm e t h o di sn e c e s s a r y 1 p u s ht h e6 sm a n a g e m e n t 鹤t h eg u a r a n t e eo ft h es t r a t e g ye x e c u t i v e 2 i m p r o v et h e f a m i l yt y p em a n a g e m e n t i m p l e m e n tm o d e mm a n a g e m e n t 3 m a n a g ea n de v a l u a t et h e s t r a t e g ye x e c u t i v et h r o u g hb a l a n c e ds c o r e c a r d k e y w o r d l fg r o u p a u t o m o b i l es t r a t e g y v a l u ec h a i n c o s tl e a d i n gs t r a t e g y i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得重鏖太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位做储妊他芎签字瞧岬年乡月尹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留 使用学位论文的 规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许 论文被查阅和借阅 本人授权重麽太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段 保存 汇编学位论文 保密 在年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请只在上述一个括号内打 4 学位论文作者签名 签字日期 侮芬 6 月华日 导师签名 于觚 号 签字日期 3 叼年占月j 日 重庆大学硕士学位论文绪论 l 绪论 1 1 问题的提出和研究意义 力帆有明确的发展方向 但没有系统成文的战略规划 所以本论文尝试系统地 研究力帆集团汽车发展战略 不但对企业自身的发展有利 而且对同业和研究中 国民营经济提供鲜活的案例 其理论和实用意义都非常重大 2 0 世纪9 0 年代中期之后 得益于合资的规模扩大和深化 我国汽车产业取 得了长足发展 目前 中国汽车产量己跻身世界前四 销量己进入前三 但民营 企业在汽车产业所占的比重还很低 企业数量比例在1 3 左右 产值比例低于1 0 从总体上看 民营资本在零部件上的发展要好于整车的发展 近年来 以吉利为 代表的民营汽车企业取得了较大的突破 加之行业利润率的诱惑 使民营资本进 入这个产业具有很大的冲动 2 0 0 6 年1 月1 9 日 力帆5 2 0 成功举办了全球同步上 市发布会 并公布了力帆5 2 0 的售价 7 7 7 7 7 元 作为新汽车产业政策实施后第一 个获得轿车生产资格的企业 力帆推出了自己第一款自主品牌轿车力帆5 2 0 力 帆在轿车项目上将分三期投入2 4 亿元 力帆控股有限公司董事长尹明善说 力帆 汽车将坚持 自主创新 开门造车 不搞自给自足 但奥克斯 波导 夏新等民营资 本快速进入又快速退出汽车产业的现象 使人们对民营企业是否能够在汽车产业 发展上有所作为提出了质裂 也提出了对其下一步发展的战略思考 民营资本要 不要介入汽车产业 民营资本在这个产业上到底有多大投资空间 民营汽车企业 能不能发展起来 怎样发展 自主创新给了民企机遇 1 由于一些民企快进快退和吉利等企业只从事低端轿车生产 社会上便流行 起一种观点 民营企业在汽车上难有作为 只能是小打小闹而已 专家认为 这 种观点及其在政策上的反映 对我国汽车产业的自主发展 建立自主品牌 形成 具有国际创新能力和制造能力相融合的一批大企业群十分不利 从现在起 我们 必须充分重视民营资本对我国汽车产业可持续发展的战略意义 民营汽车企业绝 不是国有企业和合资企业的一种补充 而是我国汽车产业的重要的发展和竞争力 量 世界汽车发展的百年历程证明了民营资本和民营企业的生命力 当今世界著名 的跨国公司 如奔驰公司 福特公司 通用公司 丰田公司 现代公司等等 都 是民营汽车企业 这些企业都是靠自主开发 持续创新获得发展并建立国际竞争 优势的 相反 世界各国以国有形式为主建立的汽车企业都没有很好发展起来 或者多数沦落为外资企业的附庸 重庆大学硕士学位论文绪论 2 我国民营汽车企业不断壮大发展的历程证明了民营资本能够大有作为 万 象是最大的内资零部件企业 目前己成为跨国性公司 其国际化水平和出口创汇 能力还没有哪个国有零部件企业的发展能与其媲美 吉利和长城等整车企业尽管 产品仍处于底端 但这正是汽车企业技术学习和从低级向高级化发展的必要过程 而且吉利和长城等企业已成为我国汽车企业拓展国际市场中坚 3 我国汽车产业实现自主创新战略转型的需要 关于中国汽车工业是走 巴西 道路 完全开放模式 还是 韩国道路 自主发展模式 的争论已历时几年 政策制订 者 研究者们一度得出的结论是中国要走第三条道路 即在开放与合作中提高产 业竞争力 提升产业的增值链 经过2 0 年大规模的合资 我国汽车产业中的大型 国有 先锋企业 某种程度上已步入巴西的后尘 形成一种合资依附模式 到现在 它们还没有一个象样的具有国际竞争优势的自主品牌 从发展思路和战略路径看 今后也不能担当起自主品牌 自主创新的重任 而民营资本的本质 民营企业体 制机制 治理结构 市场策略以及充满活力的企业家精神等要素 都是其在我国 汽车产业的战略转型中发挥重要作用的关键因素 事实上 我国摩托车 家电行 业的发展已经证明了这一点 不过 随着奇瑞 吉利等一些自主品牌企业市场份 额的不断提升 人们似乎又看到了新的希望 与此同时 我国汽车工业正进入新 一轮的兼并重组高潮 从一系列的趋势来看 业内专家预计 2 0 年后中国将剩下 不足5 0 家的汽车生产企业 而3 0 年后民营企业 新国企或将成为兼并或重组的 主力 并且兼并合资企业或国企也并非没有可能 战略失误给民企威胁 民营汽车企业尽管很重要 但目前在发展上还存着许多障碍 主要来自外部和 内部两个方面 即外部产业发展政策和内部的战略和管理 1 从产业政策上看 一直对民营资本有歧视或限制的倾向 2 0 0 4 年新的汽车 产业政策出台之前 在整车方面基本上限制民营资本进入 这就逼迫想进入汽车 产业的民营资本不得不迂回争取进入目录 获得生产汽车的权利 这就从一开始 就提高了进入成本 新的汽车产业政策出台之后 表面上看所有资本一视同仁了 但细致分析不难看出 新的产业政策使民营资本进入的壁垒进一步提高 如政策 规定 新建汽车生产企业 至少投资2 0 亿元 还要用5 亿元建立研发中心 这一 规定的实质是典型的行政审批模式 是在限制新入者 从世界汽车发展的百年历 程看 大企业的发展路径都是由小到大 由低端到高端 不必在初始阶段一次性 投入这么庞大的资金 投资回报是民营企业根本关注点 这么高的进入门槛 无 疑限制了民营汽车企业的设立和发展 此外 一些地方政府限制小排量汽车的使 用 也在政策和制度上影响了民营汽车企业的迸一步发展 2 从民营汽车企业自身看 在战略 经营和管理上也存在着制约发展的诸多 2 重庆大学硕士学位论文绪论 障碍 主要表现在三个方面 一是战略进入的非理性 很多民营企业将原产业上 的成功思维带到汽车产业上 轻视这个产业的进入 立足和发展的难度 过分相 信资本力量 结果 产业实践的难度和产业盲从的理想发生了冲突 加之经营方 式没有从原产业中脱离出来 一旦陷入困境便会迅速撤退 二是战略定位不切合 实际 产业抱负和远大目标是产业发展的原动力 但不切实际的战略定位将导致 企业在战略资源配置上的失衡 进而导致产业困境 一些民营企业进入之初 便 信誓旦旦 动辄便要与跨国公司叫板 要进入汽车第二集团 要高 中 低端产 品全线齐上 这说明他们并没有核心能力逐步积累和竞争优势逐步培育的耐心 反映出企业定位的失误 力帆的产品线如何部署 如何实现错位竞争 也是决定 力帆战略成功与否的关键点 三是管理和经营上还存在仅凭经验和人治的现象 技术模式 管理模式 经营模式和文化模式还亟待优化 需要向国外优秀的汽车 企业学习 民企造车需要什么样的战略 民营汽车企业的发展 需要良好政策环境的支持 但是总的说来 其自身的努 力却是决定性的因素 而最重要的是 民营汽车企业要实现战略能力 管理能力 和经营能力进化和提升 1 是要根据当今世界汽车技术变迁的趋势 选择好产业发展的技术路线 确 保资源投向的正确性 零部件企业要集中发展汽车电子产业 整车企业要遵循汽 车产业的技术学习规律 从低端向高端发展 完成产业技术积累的必要过程 不 能好高骛远 要充分重视引进 学习 消化 吸收和自主开发 变革创新的技术 创新路径 2 是必须始终坚持自主研发 自主创新的战略理念 纵观当今世界著名汽车 跨国公司的成长史 部是在这一战略理念指导下取得成功的 在我国 一个曾经 靠钣金工敲敲打打起家到如今年产2 0 万辆整车的汽车企业 吉利能在障碍重重的 中国汽车工业路上走到今天 更多的是靠始终以自主研发为核心 发展自主品牌 跨国公司的利润模式也充分说明自主创新的重要意义 其主要利润来源于核心技 术垄断 3 是要处理资本力量和技术力量的关系 产业核心能力和产业多元化的关系 特别是核心能力和多元化的关系 许多民营企业失败都是因为产业注意力太分散 核心能力没有形成所致 4 是要建立产业型企业集团 而不是投资控股型企业集团 以建立产业长期 发展战略 产业型企业集团以产业战略成长为目标 而投资控股型企业集团以投 资回报率为目标 奥克斯 夏新 波导和德隆等民营企业在汽车产业投资的失败 正是以资本为目标而不是以产业为目标的失败 因此 汽车企业或集团总部必须 重庆大学硕士学位论文绪论 建立起研发 管理 营销 采购战略平台 才能保障在激烈的全球竞争中逐渐发 展起来 因此 本论文的研究非常必要 这既然是一个令人担心的问题 本论文尝试寻 找积极的解决方法 而不是让质疑停留在质疑的阶段 对民企造车的历史和现状 进行总结和战略分析 提供战略思考的思想方法 让企业充分认识到战略管理的 重要性 提前规避盲目投资等不必要的战略风险 1 2 力帆汽车简介 力帆实业 集团 有限公司是成立于1 9 9 2 年 历经1 5 年的艰苦奋斗 已发展 成为融科研开发 发动机 摩托车和汽车生产 销售 包括出口 为主业 并集足 球产业 金融证券于一体的大型民营企业 2 0 0 6 年 力帆集团实现销售收入1 0 3 9 5 亿元人民币 2 0 0 4 年9 月 国家质检总局 中国名牌战略推进委员会授予力帆摩托 中国名 牌 荣誉称号 2 0 0 6 年 在世界达沃斯经济论坛评定的 中国5 0 0 最具价值品牌 排行榜中 力帆位列第2 2 2 位 品牌价值2 7 8 6 亿人民币 力帆国家级技术中心在 全国汽车行业排名第七 截至2 0 0 6 年1 2 月 力帆集团已获国内外专利3 8 0 7 项 其中力帆汽车获得专 利3 1 3 项 居汽车行业第一 重庆力帆实业 集团 有限公司乘用车项目位于重庆市北部新区汽车园 总体规 划用地7 0 0 亩 一期建设3 0 0 亩 力帆计划在此投资建成年产轿车1 5 万辆 并根据 汽车产业发展政策 要求 建立汽车发动机2 0 万台的汽车生产基地和汽车研究院 力帆轿车项目分三期投入 2 4 亿元 第一期投入9 亿元 第二期投入8 亿元 第三期投入7 亿元 目前 力 帆轿车工厂冲压 焊接 涂装 总装四大生产线已完工 所有厂房及生产线均由 曾为海南马自达 一汽奥迪 东南汽车提供服务的长春九院设计 设备采购自世 界各地 力帆轿车响应国家对从 中国制造 提升到 中国创造 的倡议 坚持走自主研发 的道路 产品开发主要采用联合开发与技术购买的方式 通过获得技术归属权获 得自主知识产权 为力帆汽车业务跨越产业竞争壁垒 实现可持续发展创造核心 战略资源 为有效实旋自主研发战略 力帆汽车采用创新方式组建研发团队 从全球范围 整合技术资源 引进国际汽车界高级人才 聘任国际领先厂商 克莱斯勒原技 术高管王德伦加盟担纲力帆研发团队负责人 并从克莱斯勒引入近3 0 名技术骨干 同时从国内各大车厂引入百多人 搭建基本研发团队 力帆开门造车 与上海同 4 重庆大学硕士学位论文绪论 济大学 重庆大学 重庆汽车学院 长春第九设计院 英国d p 公司 美国m s c 公司 西门子公司 德尔顿公司 全方位技术合作 力帆轿车将采用民族品牌 力帆l i f a n 第一个产品定名为力帆5 2 0 1 3 国内外研究现状 对于企业战略的研究 国外以哈佛的波特教授为代表 国内有复旦的项保华教 授做了中国企业的探索 波特迈克尔 波特为哈佛大学商学院教授 1 9 7 5 年开始在哈佛商学院讲授 经营 政策 b u s i n e s sp o l i c y 课程 至1 9 9 0 年完成具有广泛影响的 三部曲 竞争 战略 产业与竞争者分析技巧 竞争优势 创造与保持优异业绩 国家竞争 优势 其中1 9 8 0 年出版的 竞争战略 已5 8 次重印 被译成1 7 种文字 三 部曲的出版奠定了波特教授在世界战略研究领域的大师地位 波特长期从事产业 组织理论与竞争战略的研究 致力于在经济理论与企业实践间架设桥梁 其所完 成的竞争三部曲既存在着相互联系 又各自包含有独立的主题 但在本质上所反 映的都是一种基于经济学比较静态研究的假设与思路 2 1 隐含假设了市场资源的稀缺性 从而相对强调了战略的竞争特性而忽视了 合作可能 对于这一点 从宏观整体的资源配置看 做短期静态考察 一种资源 用于甲企业就不能用于乙企业 似乎竞争是占主导的 但从微观局部的企业运作 看 做长期动态考察 一方面就单个企业所需而言 可以认为资源供给是无限的 另一方面资源总量也是可变的 企业之间存在着合作求发展的可能 隐含假设了信息完全性 从而强调了战略的全面事先规划而相对忽略了战 略的动态调整学习 对于这一点 从波特三部曲所提供的细节俱全的分析框架 如五力竞争模型 三种基本战略 成本驱动因素 价值创造活动 产业环境细分 完整钻石体系 国家分类研究等 可以略见端倪 在实践中 若要按此思路进行 分析 一方面信息收集成本太高 另一方面操作时间太长 结果有可能造成由于 战略思考分析太多 反而使得人们没有时间考虑如何行动 更不要说 在环境变 化的情况下 一旦分析完成 可能现实状况又己变化 正是由于波特试图提供无 所不包的理论框架 而将战略实践中对于理论的简化应用工作留给了实践者 结 果却使得许多人读了波特三部曲 总觉得理论上我不出毛病 但实践上还是找不 到战略出路 隐含假设了经济人目标 从而强调了战略的个体竞争逐利性而忽视了战略 的群体合作互惠性 这一点在 竞争战略 与 竞争优势 两书中表现的尤为明 显 尽管在 国家竞争优势 一书中 波特强调了 产业集群 的作用 看到了众多 企业之间存在的互惠 互赖 互动关系 但这只是他在考虑国家 州 省 等地域 5 重庆大学硕士学位论文 绪论 层次竞争对抗时 提出的基于更广泛范围的竞争优势构建框架 由此可见 波特 三部曲研究重心在于如何增强自身的竞争地位 而不管这里提及的 自身 到底是个 别企业 还是国家或区域 也正是从这个意义上看 不太倾向于人们将波特的三 部曲称为 战略三部曲 而更赞成将其称为 竞争三部曲 项保华 复旦大学管理学院战略管理教授 对波特的战略理论进行分析 并结 合中国企业实际 认为应该遵循 实践导向型 研究思路 按照2 0 0 3 年其在华夏出 版社出版的 战略管理 艺术与实务 第3 版中提出的 实践导向型 战略管理框架 从企业战略实践所遇到的问题角度出发 可以认为战略的中心命题在于回答 做什 么 如何做 由谁做 其关键在于解决持续经营优势构建 业务演化路径选择 竞合互动关系处理三大实践主题 落实好与战略实施相关的决策 变革 激励三 类支撑行动 协调兼顾方向正确 运作高效 心情舒畅这三者的跨期动态平衡关 系 战略分析要关注由供方 买方 替代品厂商 同行业厂商 互补品厂商 潜 在进入者构成的六力互动模型所揭示的人际互赖的竞合演化过程 而不只是波特 五力竞争模型描述的见物不见人的产业竞争格局 战略定位需重视自我超越 改 变与拓展选择范围 做到从虚无创实有 化腐朽为神奇 而不只是从机会 威胁 优势 弱点 s w o x 的简单匹配中找寻所谓的最佳组合 战略行动要依靠平凡员 工创造非凡业绩 而不只是指望个别杰出人才带来奇迹 他认为我们在讨论战略 国家和企业战略的时候 始终有个经济层面和管理层面 我们把波特在经济层面 的战略分毫厅 用于指导企业制定战略 这样在企业那里就有了误区 波特在讨论 国家竞争优势时 是从政府的角度来看待如何提升企业生产力的 所以关注的重 点在于 政府应该注意些什么东西 可以使一国的生产力得到更好的发展 战略管理 创造持续竞争优势 一书由盂卫东 张卫国 龙勇编著 突出了 战略管理当中核心内容 并对国内外的战略管理思想进行了梳理和总结 1 4 本文研究的内容和方法 本文研究的主要内容 1 力帆汽车的外部环境分析 2 力帆汽车的内部条件分析 3 力帆汽车的战略选择 4 1 力帆汽车的战略实施 研究方法 n 以定性分析为主 结合力帆集团汽车项目具体案例分析的方法 2 1 战略管理理论 波特的五种力量战略框架 定位理论 数据与模型 决策 过程和最优化理论 6 重庆大学硕士学位论文绪论 3 具体工具 v r i o 分析法 s w o t 分析法 电子表格图形图表分析 价值链 分析法等 7 重庆大学硕士学位论文 2 战略管理的基本理论和分析工具 2 战略管理的基本理论和分析工具 2 1 战略及战略管理 2 1 1 战略及战略管理的定义 战略一词首先是源自军事领域的术语 它是指对战争全局的筹划和指挥 是 依据敌对双方的军事 政治 经济和地理等因素 考虑战略全局的各方面 规定 军事力量的准备和运用 随着应用领域的拓展 其涵义愈加广泛 一般而言 战 略泛指重大的 带全局性的 规律性的或决定全局的谋划 3 1 企业战略要领形成于西方企业的管理实践和管理文献 如无特别说明本文所 提到的战略均是指企业范畴的战略 社会系统学派代表人物美国经济学家巴纳德 c i b a m a r d 最早将战略思想引入企业经济 他在1 9 3 8 年出版的名著 经理的 职能 中 运用战略因素构想分析了企业组织的决策机制以及有关目标的诸因素 和它们之间的相互影响 集早期企业战略思想之大成的是安德鲁斯 k e n n e t h a n d r e w s 发表于1 9 7 1 年的 公司战略的概念 一书 它标志着战略管理成为一 个独立的研究领域 从早期的战略规划思想到现在的资源基础理论 在不同时期 人们对战略的认识也是有差异的 战略规划思想占主流时 战略就是规划未来 环境适应模式占主流时 战略就是讨论企业如何适应环境 产业组织理论占主流 时 战略就是讨论如何定位于有吸引力的行业并通过成本领先和差异化来赢得竞 争优势 资源基础理论流行时 战略就变成挖掘和培养公司有价值的 无法仿制 的 又难以替代的资源了 5 到目前为止 企业战略尚未有一个统一定义 不同的学者和企业管理实践人 员根据自己的理解和商业实践对企业战略有不同的表述形式本文倾向于美国学 者巴尼 b a r n e y 的观点 即将战略以及战略管理的定义归纳为三大类 等级定义 匹配定义 包容定义 6 等级定义 如图2 1 所示 该定义认为战略就是企业实现目标或完成使 命的方式 战略管理就是决定企业的使命和目标 选择特定的战略 并通过特定 的战术活动实施战略的过程 s 重庆大学硕士学位论文2 战略管理的基本理论和分析工具 l 高层管理者对组织寻求长期做什么和成为什么的观念 j l 企业使命所覆盖的每一个领域的明确业绩目标 i i 实现企业使命和目标的手段 j l 企业为实施战略所采取的行动 图2 1 战略以及战略管理的等级定义 f i g u r e 2 1g 瑚d e d e f m a t i o n o f s t r a t e g y a n ds 衄g e g i c m a n a g e m e n t 匹配定义 这一定义目前在实践中广为使用 此定义认为战略是企业在利 用其优势和规避其弱点的同时 对环境威胁和机会做出反应而采取的行动 在这 一定义下 战略管理是企业分析竞争环境以发现威胁和机会 分析自身资源和能 力以明确优势和弱点 然后将分析结果相互匹配 进而扬长避短 趋利避害以选 择战略的过程 这一模式又称为s w o t 分析法 即对优势 s t e n g t h s 劣势 w e a k n e s s 机会 o p p o r t u n i t y 威胁 t h r e a t s 的分析 包容定义 明茨伯格认为战略是5 p 组合 即战略是计划 p l a n o 是处 理情势的明确预定方向 是策略 p l o y 用智慧战胜对手的手法 是模式 p a t t e r n 是随时间无意出现的行动模式 是定位 p o s i t i o n 是企业与竞争环境联系的方式 是观念 p e r s p e c t i v e 是企业经理看待自身和周围世界的方式 包容定义包含了不同的甚至相互冲突的观点 这些观点仅仅分别对应了不同 的战略制定方法 在包容定义下 战略管理的概念不是简单唯一的 以上这几种定义方式各有侧重 分别描述和反映了战略以及战略管理的不同 内容和方面 2 1 2 战略的层次 所谓战略的层次性划分 更主要是根据管理实践的需要 按照战略管理责任 人的不同而形成的一个有关战略展开的层次序列 以表2 1 多元化公司的战略层 次划分为例 9 重庆大学硕士学位论文 2 战略管理的基本理论和分析工具 表2 1 多元化公司的战略层次划分 战略层次主要责任人关注重点 公司战略c e o 其他高层管理人建立和管理高效的业务组合 员 所做决策通常由董建立事业部之间的协同使之成为竞争优势 事会批准 评价 改进 统一事业部总经理所建议的经营方式和行 动方案 业务战略 事业部总经理f 所做决设计恰当的经营方式和行动方案以获取竞争优势并 策通常由公司高级经理取得成功 或董事会批准 对外界环境变化做出反应 职能战略职能部门经理 所做决制定恰当的行动方案和经营策略以支持业务战略 策通常由事业部经理评评价 改进 统一低层管理者所提出的与战略相关的行 审或批准1 动方案或经营策略 运作战略职能领域内的基层或现 场管理者 所做决策通制定更窄更具体的行动方案或经营策略以支持职能 常由职能部门经理评审 战略和业务战略 批准1 以上的战略层次从上到下是一种指导关系 上一层战略引导下一层战略的制 定方向 下层战略则支持上层战略的实施和展开 对于单一业务公司而言 其公 司战略内容就相当于多元化业务公司的业务战略内容 而对职能战略和运作战略 不做讨论 公司层战略主要讲企业如何在新的市场或行业中发挥其资源和能力而获取利 润 公司层战略主要包括多元化战略 一体化战略 并购战略和国际化战略 多 元化战略的是选择所经营的行业 一体化战略是在特定的行业中确定所从事的生 产阶段 国际化战略是选择所经营的市场范围 并购战略是实现公司战略的手段 之 8 1 业务层次战略的要领是由一些企业政策学者率先提出 其观点的核心就是主 张公司必须要采用统一的方法来开展活动 进行资源配置 一个战略并不是放任 各职能部门追求自己的目标 而是按照一个统一的模式来安排公司各部门的方针 和计划 通过协同以实现公司的总体目标f 9 因此 战略的作用就在于消除各部 门行为上的矛盾性 加强它们之间的互利性l l 业务层战略主要关心如何将既定的业务执行好 也就是关注如何在一个特定 的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位 业务层战略主要包括竞争战略 合 作战略和动态竞争战略 而这三种战略又各有各自的表现形式 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 战略管理的基本理论和分析工具 当前企业所面临的竞争环境伴随科技革命 经济全球化 竞争多样化的现实 而在不断的迅速变化 因此 笔者认为 应该在动态的环境下解释企业为应对 竞争环境的变化和追求市场优势的地位而采取的与时俱进的竞争性行为 正如有学者指出 如果公司从事某一领域和商业活动已经有一段时间并且能 够从中获得可以接受的利润 那么这也就意味着该商业模式 即战略 被证明是可 行的 因为有明确的证据表明 这些公司的战略能够带来盈利 他们的公司可 以据此维持生存 1 2 根据笔者的实践体会 现实中的力帆集团并不是在一个静态 的市场环境中进行生存和发展 而是在一个动态变化的环境中不断调整自己 以 使自身能够在特定的企业经营活动中获得可以接受的利润 2 2 战略思维方法和工具 2 2 1 战略思维的基本逻辑框架 所谓战略思维的基本逻辑框架 是指在进行战略思维时应该涉及涵盖的主要 内容以及遵循的基本的结构性分析模式 尽管有学者指出 既没有普遍适用的必 胜战略 也没有普遍适用的制定必胜战略的原则 但是追求战略思维的系统性显 然是现实而必要的 在制定任何战略时 应当首先对自身条件和外部环境进行考 察和评价 笔者认为 对外部环境进行考察和评价 这就是战略思维的基本逻辑 框架 自身内部条件的优势和弱点分析 所处外部环境和威胁和机会分析 这共 同构成了战略思维和具体内容和逻辑基础 1 3 l 本文对外部环境分析理论和工具以 及内部资源分析理论和工具的探讨和介绍就是围绕战略思维的这一基本逻辑框架 展开的 2 2 2 外部环境分析理论和工具 外部环境分析包括一般环境分析和行业环境分析 外部环境是指存在于企业 之外 企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和 外部 环境分析的目的是寻找有利于企业发展的机会 回避和减弱不利于企业发展的威 胁 一般环境因素大致可以分为六大类 即人口 经济 政治法律 社会文化 技术和全球因素 在实践中 人们将其概括为四类 即所谓的p e s t 分析法 政 治法律因素 p o l i c y 经济因素 e c o n o m y 社会文化 s o c i e t y 技术因素 t e c h n o l o g y 行业环境分析主要包括对企业所处市场行业结构的分析 市场结构理论 所谓市场结构是指单个厂商与整个相关市场关系 1 4 1 市场结 构取决于以下四个方面即行业内厂商的数量和相对规模 行业内厂商所出售产品 的相似性或者说差异性程度 单个厂商独立制定决策而非相互影响的程度或者说 重庆大学硕士学位论文2 战略管理的基本理论和分析工具 信息的充分性和对称性程度 进入或退出该行业的壁垒条件 通常本论文用产业 集中度这一定量指标来衡量一个产业中生产的集中程度 所谓产业集中度往往是 指产业或行业中最大的四家 八家等的市场占有率之和 常用4 c r 8 c r 等来表示 根据以上特点 可以将市场区分为四种基本的市场结构 1 5 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 垄断市场 各种市场结构的基本特点和企业行为 如表2 2 所示 表2 2 各种市场结构的基本特点和企业行为 市场结构基本特点 企业行为 类型 买卖者数信息的充行业的进 企业对价 产品差异 企业售卖 量和规模分性和对出壁垒状 格的控制现实例子 性方式 分布称性况程度 双方是大完全无差完全不能某些农产 完全竞争完全信息非常容易市场交易 量 分散别控制 广告宣 双方是很不完全信有一定差一定程度香烟 纺 垄断竞争比较容易传 质量 多息别的控制织业 价格竞争 卖方少买不完全信一定差别较大程度汽车 钢 寡头垄断比较困难同上 方无限制息或无差别 的控制 铁 卖方仅一没有合适可能在很广告宣传 不完全信 完全垄断家 买方替代品的非常困难大程度上和加强服公用事业 息 无限制独特产品控制务 力帆汽车属于其中的寡头垄断 寡头垄断不仅是普遍的 稳定的 而且是能 够优化资源配置的有效机制 l6 在寡头垄断市场里 寡头企业通常以某种方式串 谋 制定类似于垄断的价格 共同获得最大利润 由于每家企业都有背弃协议 从其他企业抢走生意的欲望 因此又往往难以达成协议 或是在达成协议后又暗 中违反协议 随着他们背弃协议程度的加深 其定价和产量便会最终趋向于竞争 市场的均衡水平 一般而言 在寡头垄断市场上 企业处于兼有竞争和垄断的条 件下 能够取得某种程度的超额利润 从而使企业达到较大的规模 取得较好的 规模效益 同时 由于整个行业中只有少数几个企业 企业之间的行为易于协调 价格易于达到均衡 也便于政府进行行业管型m 重庆大学硕十学位论文 2 战略管理的基本理论和分析 1 具 在寡头垄断市场由于规模经济的存在 退出成本的巨大以及消费者对大企业 产品品牌的理解和接受 加之企业对很多专利的掌握 要在较短时间内改变一个 企业的寡头地位并非易事 尤其是若特定市场能长期维持一种寡头垄断状态 肯 定有某些因素在阻止新企业的进入 这些壁垒性因素可以是政府的特许经营权 资产专用性 对原材料的控制以及对某项资源的专有控制权等 在这种情况下 处于寡头垄断市场地位的企业经营者都想通过企业的业绩 企业的声誉来表明自 身的能力和价值 其目标指向往往就是市场占有率的扩大 销售额的增加 科技 水平的不断提高等企业绩效水平的提升 行业结构分析理论 分析行业结构和行业竞争力量最常用的工具是波特 p o r t e r 的竞争结构模 型i l 鄙 即五力模型 如图2 2 所示 图2 2 波特竞争力量模型 f i g u r e 2 2p o r t e r s e o m p e t i n gf o r c e sm o d e l 五力模型可以全面地评估行业内的竞争情况 有助于决策者了解行业内的机 会和威胁 它主要是对市场竞争中五个方面的因素进行分析 现有企业间的竞争方面主要分析以下一些因素 行业内企业的数量 企业 产品的差异性 行业市场容量的变化 有无规模经济 行业的成本结构 行业中 企业的异同 退出市场壁垒的高低等 潜在进入者方面主要分析以下一些因素 进入市场的壁垒高低 有无规模 绝对经济 企业产品的差异性 企业资源要求的高低 与规模无差的成本优势 政府管制 现有企业的反应等 供应商方面主要分析以下一些因素 供应商的数量及分布 供应商产品的 1 3 重庆大学硕士学位论文