（服装设计与工程专业论文）中小型服装企业网络营销对策研究.pdf

a b s t r a c t s c a l e ，f u n d i n g ，a n dm a n a g e m e n to fs m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s a r e r e l a t i v e l yl i m i t e d s a l e so nt h ei m e m e tw i l lg i v et h e s eb u s i n e s s e san e wp r o s p e c t u s i n gi n t e r a c tt og a i nm a r k e ts h a r et oc r e a t ean e w s a l e sc h a n n e la n dt oc o m p e t ew i t h l a r g eb u s i n e s s e sa r eb e c o m i n gt h en e ws t r a t e g i cd e v e l o p m e n tg o a l so fs m a l la n d m i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s b a s e do na b o v ei d e a s ，t h i sa r t i c l es t u d i e s ，a n a l y z e s ，e x p l o r e s ，a n dd e m o n s t r a t e sas e t o fi n t e r n e ts a l em o d e l st h a tf i r es u i t a b l ef o rs m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s st o s u r v i v ea n de x p a n di nt h ei n f o r m a t i o na g e t h em a i np o i n t so f t h ea r t i c l ei n c l u d e ： 1 t h ec o n c e p to fi m e m e ts a l em o d e l ： a n a l y z e s c h i n ai n t e m e t s g r o w i n gi n d e t a i la n df o c u s e so nd e p i c t i n g f e a s i b i l i t ya n dn e c e s s a r i e so fi n t e r n e ts a l ea n di t si m p a c tt ot r a d i t i o n a ls a l e 2 s t u d yo f s m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s ： a n a l y z e st h es t a t e so fc l o t h i n gs a l e sa n di n t e m e ts a l e si nd e t a i l ，r e f e r st o f o r e i g nc o u n t r yi n t e m e ts a l e sd e v e l o p m e n to fc l o t h i n gb u s i n e s s ，l o o k si n t ot h e n e wt r e n do fo u rd o m e s t i cc l o t h i n gs a l e sc h a n g e s ，e x p l i c a t e st h ei m p o r t a n c e o fc l o t h i n gs a l e so nt h ei n t e m e t ，e s p e c i a l l yf o rs m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n g b u s i n e s s 3 s t u d yo fi n t e m e ts a l e sd e v e l o p m e n to fs m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s ： t h i ss e c t i o ni sc o m p o s e do ft w op a r t s ：e v a l u a t e sc e r t a i na s p e c t st ow h i c h i n t e m e ts a l e sp o s i t i v e l yi n f l u e n c es m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s sa n d d i s s e c t sm a i np r o b l e m st h a ti m p a c ta n dr e s t r i c ti n t e r n e ts a l e sd e v e l o p m e n tf o r s m a l la n dm i d d l es i z eb u s i n e s s 4 s t u d yo fi n t e r a c ts a l e st a c t i c sf o rs m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s e s ： p r o p o s e sm a n ya p p r o p r i a t es o l u t i o n sf o c u s i n go nm a i np r o b l e m si m p a c t i n g a n dr e s t r i c t i n gt h ei n t e r a c ts a l e sd e v e l o p m e n to fc l o t h i n gb u s i n e s s ，w h i c h i n c l u d e s ：c o m b i n ev a r i e t yo fs e l l i n gw a y s ，a c c u r a t e l yd e s c r i b es t y l e sa n d t e c h n o l o g i e s ，s p e c i a l i z e dd e s c r i p t i o no fq u a l i t ys t a n d a r d ，u t i l i z i n gi n t e m e ts a l e 4 cs t r a t e g yt oi m p r o v eb u s i n e s sb e n e f i t s ，c u s t o m e rs e r v i c e ，s e c u r i t y ，a n ds e t i n t e m e ts a l e ss y s t e ma n dt a c t i c sf o rb u s i n e s s 5 a p p l y i n gs y s t e mo fw e b s i t ev i r t u a lf i t t i n gr o o mf o rs m a l la n dm i d d l es i z e c l o t h i n gb u s i n e s s ： i na d d i t i o nt ot h e o r e t i c a l l yp r o p o s em a n ya p p r o p r i a t es o l u t i o n sr e l e v a n tt o i n t e r a c ts a l e sp r o b l e m so fs m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s ，s p e c i a l l y d e s i g na n db u i l dat w od i m e n s i o na p p l y i n gs y s t e mo fi m e m e tf i t t i n gr o o mt o r e s o l v et h ep r o b l e mo fv i r t u a lf i t t i n g t h i ss e c t i o ni n t r o d u c e st h i ss y s t e mi n d e t a i l ；i ti n c l u d e st h es y s t e ms u m m a r y , s y s t e mi n t e r f a c ed e s i g n ，a n dk e y c o m p o n e n t s ，e t c t h ep u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei st os e e ka p p r o p r i a t es o l u t i o n sf o rs m a l la n dm i d d l es i z e c l o t h i n gb u s i n e s s ，t op e r f e c ts a l e sa n dm a n a g e m e n to fc l o t h i n gb u s i n e s s ，t ob u i l du p c o r ec a p a b i l i t yo fb u s i n e s sc o m p e t i t i o ne v e n t u a l l y , t op r o v i d ev a l u a b l er e f e r e n c ef o r c l o t h i n gb u s i n e s s ，e s p e c i a l l ys m a l la n dm i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s ，t om o v e t o w a r d sw o r l da n dw i ni n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni nd o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t s ，t o i m p r o v ee l e c t r o n i cc o m m e r c i a lb u s i n e s sa n dr a p i dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cs m a l la n d m i d d l es i z ec l o t h i n gb u s i n e s s k e yw o r d s ：i n t e r n e ts a l em o d e l s ；c l o t h i n gb u s i n e s s ：s t y l e s ；t e c h n o l o g i e s ：v i r t u a l f i t t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特另u d i ：i 以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞叠王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字同期：知晖年，月f 口同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 1 訇辫 签字同期：k 7 年1 月f 矿日 签字同期：弘叩年，月汐同 学位论文的主要创新点 一、本文对中小型服装企业网络营销的状况及特点进行了归纳和深入的分析，并 对中小型服装企业网络营销方面存在的诸多不足与问题提出了一系列的解决方 案，从而建立企业网络营销创新机制，更加明确网络营销目标，从根本上提高企 业销售竞争力。针对中小型服装企业网络营销的营销对策提出了个人见解，探讨 并构建与中小服装企业发展相适应的网络销售管理模式。 二、本文除了在理论上就中小服装企业的网络营销问题提出了很多相应的解决对 策，另外还就对策之一的虚拟试衣问题的解决，特别设计和制作了一套二维网络 试衣应用系统，来作为适合中小型服装企业自身特点的一种解决方案。 1 j l 刖舌 互联网技术的不断革新与发展，给全球经济带来新的革命，也f 在改变着整 个商业社会的竞争格局。i n t e r n e t 交互式w e b 应用和电子协作等计算机技术将 逐渐改变商业模式，使得全球的网络供应链将逐渐取代分层式供应链，因此服装 企业在网络时代面临着新机遇的同时也面临着巨大的挑战。 服装企业是否能有效地利用信息管理技术已经成为保持竞争性的关键。电子 技术的应用有助于提高供应链管理、交换信息、创造虚拟网络、处理更小批量产 品、减少供应链成本和缩短生产周期。 服装网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。在买方市场 已形成的今天，任何一家企业要想取得竞争优势，就必须充分考虑消费者的需 要。网络营销不受时间、空间的限制，具有跨时空、高效快捷、成本低、范围广 及多维性、互动性的特点，这是传统营销所无法比拟的。当然，网络营销由于受 技术、硬件及服装产品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代传统营销，作 为一种新的营销方式和营销手段，它与传统营销共同构成一个相辅相成、互相促 进的新营销体系。 对于我国以中小型企业为主的服装业来说，实施网络营销的需要更为迫切。 中4 , n 装企业在规模、资金和管理方面的实力比较弱小，网络营销则可以为中小 型服装企业的经营与管理打丌新的局面。利用i n t e r n e t 赢得新市场、创造新的 行销手段、参与到与大企业的竞争中来，正同益成为中小服装企业新的战略发 展目标。 第一章绪论 1 1 课题的来源 第一章绪论 本文论题是：中小型服装企业网络营销对策研究。 近几年来，计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着服 装企业的经营模式，使之发生了深刻的变革。随着网络经济时代的到来，传统市 场营销方式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化；尤其随着我国入 世，国内的服装企业尤其是中小服装企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时 也面临更大的挑战，网络营销作为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间。 尽管网络营销在国外已兴起多年，但目前在国内来说还只是起步阶段。我们开展 网络营销并没有固定的模式可照搬，必须借鉴国外的先进经验，充分发挥互联网 的作用，并结合自身特点走出一条具有中国特色的网络营销道路来。 虽然目前中国的服装企业越来越认识到了网络营销可以改变着企业的生存 方式的重要性。但是，相对于其它类型的企业，服装企业特别是中小型服装企业 在服装网络营销方面的发展速度却比想象中的要慢，其中制约其发展的因素和存 在的问题除了政府方面的因素以外，主要有以下几个方面： 1 、基于服装商品自身的特殊性，在目前国内的虚拟在线试衣技术还不成熟的情 况下，如何让消费者能对网上的服装商品有着全面和细致的认识，比如服装的款 式、工艺、品质和质量等。 2 、信誉及安全问题 3 、物流配送系统落后与售后服务不到位 4 、企业缺乏专业的网络营销人才制定和贯彻整套的网络营销策略 基于上述问题，我选择了这一课题，希望能结合中国服装企业网络营销现状， 找出中国中小服装企业实施网络营销所存在的问题，有针对性地提出一些解决办 法和思路，为企业的实际运作提供一点参考。 1 2 本课题研究的内容、意义和研究方法 本文正文分为六个部分，第一章为绪论部分；第二章是网络营销综述，第三 章是中小服装企业网络营销状况分析，通过具体分析中小服装企业的现状、营销 现状及网络营销现状，通过分析我国服装营销渠道变革的新趋势及国外服装企业 网络营销发展，来阐述服装企业网络营销的必要性。第四章为中小服装企业网络 2 天津工业大学硕士学位论文 营销发展研究，分两个主要部分论述，一是分析中小服装企业网络营销存在 的优势，二是分析中小服装企业网络营销存在的问题；第五章为本文的核心部分， 对中小型服装企业网络营销对策进行研究，分六节论述，分别从多种营销方式、 款式和工艺、服装品质和质量标准、网络营销的4 c 策略、售后与安全及企业的 网络营销体系和策略的制定等几方面给出中国中小服装企业网络营销发展对策。 本课题研究的目的在于通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和 技术进步，对网络营销进行合理的界定，在对我国服装企业网络营销发展现状 深入分析的基础上，提出切实可行的发展对策建议。其意义在于，一方面，通 过对网络营销理论的深入探索，促进有中国特色的现代服装市场营销理论的发 展，使之具有深远的理论价值；另一方面，揭示当前我国中小服装企业开展网 络营销中存在的问题，提出合理化对策，对推进我国中小服装企业网络营销发 展进程，进一步提高我国服装企业的国际竞争力，具有紧迫的现实意义。 本文从研究网络营销的基本理论依据和理论框架出发，分析中国服装企业进 行网络营销的理论依据和一般思路，然后运用实证分析、比较分析、综合分析的 方法，使用国内近期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确地分析中 国服装企业网络营销所面临的现状和存在的问题，通过对国外和国内网络营销状 况的对比分析，最后结合中国具体国情提出中国中小服装企业迸一步实行网络营 销实施的思路和对策。 第二章网络营销概述 2 1 网络营销概念 第二章网络营销概述 近年来，伴随着广泛使用的因特网等科技的进步发展，社会发生了翻天覆 地的变化，同时也影响到市场营销的思维与操作。 营销管理专家菲利普科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人 交换产品和价值以获得其所需之外物的一种社会过程”。随着网络技术的发展和 电子商务的出现，许多产品都是通过因特网进行销售的，因而也就有了“网络营 销”这一名词，网络营销( c y b e rm a r k e t i n g ，i n t e r n e tm a r k e t i n g ，e m a r k e t i n g ) 其基本概念是指以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施的营销活动， 网络营销能更有效地促成个人和组织交易活动的实现，是2 1 世纪最有代表性的 一种低成本、高效率的全新商业形式，它不仅仅是利用网络进行网上产品销售， 更是将现代网络技术应用于企业营销的个全过程。它可以让厂家以更经济的方 式实现b 2 c ( b u s i n e s s 2 t 0 2 c u s t o m e r ) ，以减少中间的流通环节。随着因特网的 迅猛发展，越来越多的企业用户开始在生产经营中使用因特网服务。 网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以推销产品为中心的“4 p ， 转向注重以满足消费者需求为中心的4 c ”即客户( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、方 便性( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。网络营销具有广域性、实时性、 互动性、可扩展性等特点。 综合上述资料，从营销学的角度出发，将网络营销定义为：网络营销指企 业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的 营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看，网络营销与传统 营销并没有本质区别，都是要实现营销目标。 2 2 网络营销的特征 与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性 等特点。 2 2 1 广泛性。 目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正 意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又 是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。 天津工业大学硕士学位论文 2 2 2 实时性。 互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营 销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信 息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。 2 2 3 经济性。 通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店 面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减 少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。 2 2 4 交互性。 网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络 营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务， 而厂方也很容易了o 解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商消费 者的互动性。 2 2 5 高效性。 电脑可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超 过其他媒体，并能顺应市场需要，及时更新产品目录或调整价格，因此能及时 有效地了解并满足顾客的需求。 2 2 6 经济性。 通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷 与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本：另一方面可 以减少由多次交换带来的经济损耗。 2 2 7 跨时空性。 营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间限制进 行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易能够成为可能，企业能有更多 的时间和更多的空间进行营销。 2 2 8 多媒体的利用。 。 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、图片、色彩、声音等 信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以以多种形式进行，可以充分发挥 营销人员的创造性和能动性。 2 2 9 拟人化。 网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进 式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强迫推销的干扰，并可 通过信息与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 2 2 1 0 超前性。 第二苹网络营销概述 网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道、促销、电子交易、互动顾 客服务以及市场信息分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定 制营销的未来趋势。 由于网络营销有以上这些优势，从上个世纪9 0 年代开始，陆续有公司调整 自身的营销模式采用网络营销。根据中国互联网络信息中心的调查数据，目前我 国的网站数差不多有7 0 万个，而利用互联网开展网络营销的企业数量已大大超 过7 0 万个，这表明随着中国互联网全面步入盈利时代，国内的传统企业网络应 用也在加速，网络营销大潮已经来到。 2 3 国内互联网发展状况分析 2 3 1 网络规模 一、网民人数； 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告： 截至2 0 0 7 年1 2 月，网民数已增至2 1 亿人。中国网民数增长迅速，比2 0 0 7 年 6 月增加4 8 0 0 万人，2 0 0 7 年一年则增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 。， 在过去一年中平均每天增加网民2 0 万人。目前中国网民仅以5 0 0 万人之差次子， 美国的2 1 5 亿，居世界第二，按照2 0 0 7 年的网民增长速度推算，2 0 0 8 年底中 国网民规模将达到2 8 5 亿。c n n i c 预计在2 0 0 8 年初中国将成为全球网民规模 最大的国家。 。 快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分。2 0 0 7 年农村网民规 模年增长率超过1 0 0 ，达到1 2 7 7 ，农村网民数量达到5 2 6 2 万人。7 3 0 0 万新 增网民中的4 成，即有2 9 1 7 万来自农村。 * 4 t n 大学顷i 学位论文 j 0 0 2 1 ，蜩目日鸯1 i 2 5 霸。舯嘲? 2 两睇稻2 掰憾0 b 鞠0 b 田目1 啦打幢3 7 t 2 “菇嗣露蒜篇泛? 恭荒一 罔2 1 巾国网民人数增长情况 刚刚揭晓的( n e t g u i d e 2 0 0 8 中国互联网调查报告相关i l 】场分析显示：2 0 0 7 年中国刚联网用户规模增k 率为3 38 。即2 0 0 7 年中国互联网用户规模增长率 较2 0 0 6 午增长3 3 8 9 6 d c c i 互联网数据中心2 0 0 7 年中国互联网调查数据统计 显示，预计2 0 0 8 年较2 0 0 7 年增长率将增长至3 4 l 2 0 0 7 年中国互联网用户 规模为1 8 2 0 0 万人。预计2 0 0 8 年中国互联网用户规模将增长至约2 4 4 0 0 万人。 二、互联网普及率 根据美国墨两哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论，新事物的发展通常呈现s 形，当普及率在1 0 2 0 之h 】时扩散过程会加快，直至达到一定数量之后才 会慢下来 3 。2 0 0 6 年1 2 月中国互联网普及率是l o5 ，2 0 0 7 年1 2 月中国互 联网普及率增至1 6 ，中国正处于网民快速增长的阶段。 中国互联啊, e e l 户规筷k i l t 长章 l - i i 葙i mm e 一i b 忡n 一m * $ c z 。，。磬：。；器；2 ；g ： 图2 2 中国互联网昔及率 他 雠 择 牲 “ 嘛 一一一m 。 第二二章网络营销概述 尽管中国互联网笈展迅速，但目前1 6 的互联网普及率仍比全球平均水平 1 9 1 f 氐3 1 个百分点，与互联网发达国家冰岛、美国等差距很大。邻国日本、 韩国和俄罗斯的互联网普及率均高于中国。 e 0 6 0 4 0 2 0 o 中周全球冰岛美固日本-韩国俄罗斯 ( f 撼州c n n 二c n ，2 0 0 z1 2 ： 圈2 3 全球部分国家互联同普爱率比较 三、网络应用情况： 目前网民平均上阿时长是1 6 2 小时周，互联网已经在网民生活中占据一 定的地位。这些网民中，上网时长在r 1 0 小时之间的最多，占到总体网民的 4 5 1 ，但与2 0 0 6 年1 2 月的1 69 小时周相比略有下降。原因在于，2 0 0 7 年 涌入了大量的新上网网民，而新增网民的上网时长要短一些。 弋霭f 需需蓑需尸 图24 中国网民上网时长 天津工业大学硕士学位论文 四、不同接入方式网民规模 目前中国的宽带网民数量增长迅速，我国各种宽带用户的总和占网络用户 总数的8 5 9 ，2 0 0 7 年1 2 月的宽带网民数已经达到1 6 3 亿，占网民总体的 7 7 6 ，比2 0 0 7 年6 月增加了4 0 9 4 万人，比2 0 0 6 年1 2 月的1 0 4 亿增加了5 9 3 8 万人，其中a d s l 上网比例已经达到了4 6 5 ，成为最主流的上网方式。宽带的 快速发展是众多互联网应用快速扩大发展的基础，中国已经全面进入宽带网络 时代。 数据显示，我国网民以宽带接入的网民数达到1 6 3 亿，以手机为终端的无 线接入网民数达到5 0 4 0 万，我国互联网产业继续保持快速增长的态势。 窄带中的有线窄带，即拨号网民规模继续减少，而以手机为接入方式的无 线窄带网民正在快速发展。目前已有5 0 4 0 万人在使用其他上网接入方式的同 时，还选择使用手机上网，已经占到总体网民的近i 4 ( 2 4 ) 。从长远看，手机 与互联网会继续趋于融合。 表2 1 不同接入方式的网民规模( 多选) 占总体网民比例 规模( 万人) 宽带 7 7 8 1 6 ，3 3 8 有线窄带 ， 1 1 1 2 ，3 3 8 窄 2 8 0 5 ，8 8 0 带 无线其中：手机接入 2 4 0 5 ，0 4 0 窄带萁中：其他无线接 5 5 1 ：。1 5 0 入 五、 基础资源概述 2 0 0 7 年中国互联网基础资源的发展与网民的发展势头相似，同样处于快速 发展的阶段。i p 地址和域名是互联网的基础地址资源，年增长率分别达到了3 8 和1 9 0 4 ，保证了互联网发展的平稳进行。c n 域名数则2 0 0 7 年一年增加了4 倍。网站数、网页数和网页字节数超过6 0 的增长速度，反映了网上信息资源 的增加速度很快，网民可以享用的信息资源越来越丰富。 中国人口众多，人均互联网信息资源很低。目前每万人拥有1 1 个网站，每 万个网民中拥有的网站数量也仅有7 2 个，中国还需要大力推动互联网基础资源 的发展。 9 第二章网络营销概述 表2 2 互联网基础资源数量增长情况 毒万人嚣焉l l 翮蔑。- r 、 柚竹单1 2 月甚t 为阜i 媚总 t 拥青t$ 驴啊地址 卟l i 笫j h 7 贸l 朋6 ，2 弼0 1 5 7 4 43 毛o 簟名个， 1 1 。9 ，1 研9 l缎4 。1 0 9 , 0 2 畦1 9 a 。聃年 翼率口嗣i 毫 个l o o o l o i g j 砖静 i , s 0 3 , ，p 3 籀虫2 麓 羼魅c 个l 。5 8 0 0l i7 2弘3 国，采_ ， 翰髓( 个 8 1 7 l ，惦。5 酾6 4 4 4 44 0 3 。弼5 1 翮孓秘 8 奠聃 舅砸s j z - t s 髓) 1 9 8 4 s 2 3 4 , ! l , 5 0 e , 9 4 s9 , 4 4 5 。1 5 i 弘，晦7 3 7 舟的o z 辫 罾际瞄口糯 哺，弹 蛳m ，li l2 5 洲 土m 表2 3 网络应用使用率： 网络立用使用率用户规模( 万人) 互联网基础应用搜索引擎 7 2 4 1 5 ，2 0 4 电子邮件 、 5 6 5 1 1 ，8 6 5 即时通信 8 1 4 1 7 ，0 9 4 电子政务 2 5 4 5 ，3 3 4 网络媒体 网络新闻 7 3 6 1 5 ，4 5 6 更新博客个人 2 3 5 4 ，9 3 5 空间 数字娱乐。网络游戏 5 9 3 1 2 ，4 5 3 网络音乐 8 6 6 1 8 ，1 8 6 网络影视 7 6 9 1 6 ，1 4 9 电子商务 网络购物 2 2 1 4 ，6 4 1 网上支付 1 5 8 3 ，3 1 8 网上银行 1 9 2 4 ，0 3 2 其他网络求职 1 0 4 2 ，1 8 4 网络教育 1 6 6 3 ，4 8 6 网上炒股票基金 1 8 2 3 ，8 2 2 六、网站数量 目前中国网站数量已达1 5 0 万个，比去年同期增长了6 6 万个，增长率达到 7 8 4 。博客个人空间等众多网络应用需求、域名数量增长的拉动及创建网站 操作的简单化等因素作用在一起，共同使得网站数量猛增。 a 津t n 大学碰l 学位论立 揶1 2掷摊1 2挪2 a 口0 晰j 7 n ( 1 龟k 图25 中国州站数量增长情况( 注 cc n 2 0 0 71 2 数据不包含e d uc n 下网站数据) 这些网站中，增长最快的是c n 下的网站数，目前的数量已经达到1 0 06 万 个，c n 下网站首次超过百万，占到中国网站数的6 6 ，c n 域名成为我国网 站使用的毛流域名。 表24 中国分类网站数 232 国内网络购物状况 网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家 可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网 络应用。 一、网上购物的网民比例 据调查数据，截止到2 0 0 6 年月3 0 日，中国网民总数l2 3 亿，比去年同期 增加2 0 0 0 万人：经常e 网购物人数占到网民总数的四分之一，与上年同期相比 增长了5 0 9 6 ；而到2 0 0 7 年1 2 月中国网民网络购物比例是2 21 ，购物人数规模达 n 4 6 4 0 万- ，而美 国2 0 0 6 年8 再网上购物的比例则已经达到了7 1 仍有较大差距。 下图为近年来网民购物比例图： 习_甄i mmmmmm器翟 第二章网络营销概述 图2 6 网上购物的网民比例 另有数据统计：有6 0 6 的网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率多为每 周1 次每月一次，浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价格。 有1 7 ：9 的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有 2 9 6 的人在半年内有过网络购物经历。有6 3 7 没有购物经历的网民表示今 后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被访者中有超过9 0 的人今后会继续 进行网络购物。另据网络流量测量公司c o m s c o r en e t w o r k s 公布的一项新的调 查结果显示，截止到2 0 0 6 年3 月份，全球1 5 周岁以上的互联网用户人数为6 9 4 亿，占全球成人总数的1 4 。这项名为“c o m s c o r ew o r l dm e t r i x ( c o m s c o r e 全球衡量标准) 的调查显示，包括中国、日本、印度和韩国在内的亚洲国家拥 有1 6 8 1 亿网络用户，占全球网络用户总数的将近2 5 。美国拥有1 5 2 亿网络 用户，占全球网络用户总数的2 2 ，其中8 5 有网上购物的愿望世界信 息空间的膨胀推动了全球网络化提前到来，而与之相关的电子商务和零售后勤 系统的规模化发展使服装零售面临商机。 二、网购网民层次： 网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例 越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到5 6 5 。这些购物者超过8 0 居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并 且，上网历史越长，购物比例越高。1 9 9 9 年以前就开始上网的网民网上购物比 例为4 2 4 ，2 0 0 7 年新增网民的网上购物比例仅有5 7 ，即资深网民网上购物 的比例要高一些。 天津t 业大学碰i 学位论文 韧q f韧十 中丈 奉冉屏器q t 图2 7不同学历网民的网上购物比例 三、网民购物金额： 参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是4 6 6 元。购物金 额在1 0 0 0 元以上的比例占到1 91 ，如下图所示： 圈2 8 网民购物金额 四、网购物品比例 从上面2 个表的数据显示，在2 0 0 7 年，有1 9 5 的网民在网上购买过物品 纺织品及服装是最多网民购买的物品，占3 7 ，其次是书籍、电子产品( 不包 括计算机) 、家居或工艺品等分别占2 5 、1 5 和1 3 啪 晰 啪 删 矾 帏 第二章网络营销概述 从以往的消费者消费观念出发，服装鞋帽往往需要现场试穿才能决定购买， 但随着买家购买经验的累计和商家对尺寸描述内容愈发详细和贴切，加上退换货 制度的建立，因此服装鞋帽逐渐成为网络销售中的热门商品种类。 圈9 32 0 0 6 年中国网络购物卖家出售商品种类 综上所述，虽然对比网络购物市场发达国家，中国网络购物市场无论是在交 易规模还是用户规模以及盈利模式上都相对比较落后，但随着中国网民数量的增 加和网络购物市场的成熟，网络购物市场展现出巨大的发展潜力。截至2 0 0 6 年底， 中国网络购物变易额为3 1 2 亿元，用户市场规模达羽j 4 3 1 0 万，而截止2 0 0 7 年1 2 月， 中国网民网络购物人数规模达n 4 5 4 0 万，预计到2 0 1 0 年市场交易额将达到1 4 6 0 亿元，中国网络购物市场潜力巨大。 24 网络营销产生的必然性 在互联网高速发展的今天，网络不仅仅是一种工具，而是已经成为人们生 活、工作中密不可分的伙伴，为此利用网络进行商务括动的网络营销应运而生。 网络营销的产生有其特定的基础，综台来看，它是由科学技术的发展、消费者 价值观念的变革和商业竞争等因素促成的。 天津工业大学硕士学位论文 2 4 1 技术基础现代电子技术和通信技术的应用与发展 2 0 世纪9 0 年代初，网络技术得以广泛应用与发展，互联网所支持的传送文 字、图片以及音频视频与网络技术对各个行业产生了重要的影响，在一定程度 上改变了人们生活、工作、学习的方式，也极大的改变人类社会信息交流的方 式和商业运作的模式。 互联网的出现与飞速发展，以及带来的现实和潜在效益，促使企业积极利 用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和营销方法，网络技术为企 业实施网络营销奠定了坚实的技术基础 2 4 2 观念基础消费者价值观变革 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变， 消费者主导的营销时代已经来临。面对更为纷繁复杂的商品和品牌，消费者 心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：首先，个性化消费正在回归，心理上 的认同感已成为消费者做出购买产品或服务决策的先决条件，消费者不仅要自 主选择产品或服务，而且更加希望拥有最符合自己需求的含性化产品；其次， 现代社会不确定性因素的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，促使消费者 主动性逐渐增强，消费者们主动通过各种可能途径获取和商品有关的信息并进 行比较分析；第三，由于新生事物不断涌现，消费者心理转换速度趋向与社会 同步，消费行为表现为经常更换产品或品牌，消费者忠诚度下降，产品生命周 期不断缩短。这些变化客观上促使企业必须采用新的更有效的营销方式来维持 和发展顾客，而网络营销的实时性、交互性正适合了企业的需要。 2 4 3 现实基础日益激烈的商业竞争 随着市场竞争日益激烈，为了在竞争中占据优势，各企业都想方设法吸引 顾客。一些传统营销手段即使在一段时间内吸引顾客，却也难以长久使企业赢 利增加。经营者迫切需要营销变革，以尽可能降低商品从生产到销售整个供应 链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销使产品成本和价格降 低成为可能，使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等等，这些都使企 业经营成本费用降低，运作周期变短，从根本上增加了企业的竞争优势。 由此可见，在网络技术发展的推动下，在消费者观念变化的引导下，在商 业竞争的刺激下网络营销应运而生。 2 5 网络营销对传统营销的影晌 第二章网络营销概述 网络营销是传统营销不断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和 相互促进中，网络营销才得以日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时， 也从营销战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。( 见表 2 5 ) 表2 5 网络营销为传统营销带来的变化 营销活动传统营销网络营销 准备书面或影音的广告准备充分的信息，将之置 广 文案，并运用标准的媒体于企业网页上，并且在其 亡匕 工具，例如电视、广播、他的网站出资刊登网络 口 报纸、杂志，通常能出现横幅广告 的信息量相当有限 提供每周5 天、每天8 小提供每周7 天、每天2 小 顾 时的店内或电话服务，以时的回应，以电话、传真、 客回应顾客的电话询问；提电子邮件传送解决方式； 服供上门维修服务 实行在线对话；通过电脑 务诊断以远距的方式解决 问题 以电话或登门拜访的方 推 式来与潜在顾客或目前与潜在顾客举行电视会 顾客联络，并以实物或投议，并通过电脑屏幕展示 销 影设备展示产品产品 运用个别访谈、小组讨论运用新闻组进行会谈，并 营销等方式会晤，并以邮寄或以电子邮件来传送问卷 研究电话方式来进行问卷调 查 2 5 1 对传统营销战略的影响 首先，对竞争战略的影响。由于互联网具有开放、平等和自由等特性，营 销的主体可以是大中小企业，跨国公司拥有的规模经济竞争优势对中小企业的 威胁变小，从而有利于中小企业在全球范围内参与竞争。网络的竞争相对来说 比较公开，各种信息在网上几乎能找到，企业需要考虑得是如何适时获取、分 析和运用网络上获得的信息，如何分析、研究竞争对手的产品信息与营销行为， 天津工业大学硕士学位论文 如何运用网络制定有竞争力的竞争策略问题。 其次，提高企业全球营销战略的差异化。网络营销的广域性，一方面有利 于企业的全球营销，另一方面，对企业全球营销战略又构成巨大的挑战。如何 将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾， 是企业要面对和解决的问题。 其三，对公司组织的影响。因特网将带动企业内部网的蓬勃发展，使得企 业内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。企业内部网 的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独 立性与专业性将进一步提升，这使得企业组织的重整与再造成为必要。 2 5 2 对传统营销策略的影响 第一，对传统标准化产品的影响。传统营销所提供的是大批量生产的产品， 而今提供个性化的产品，将成为企业致力追求的目标。怎样达到提供多样化产 品，有效地满足消费者个性化需求，是每个开展网络营销的企业面临的挑战。 第二，对品牌管理的影响。互联网跨越时空限制，对上网企业的品牌管理 提出了挑战，企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略， 加强区域管理。 第三，对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明 策略，消 费者很容易掌握各方面价格信息。如何合理定价，用优惠的价格吸引消费者是 企业需要面对的问题。 第四，对传统分销渠道的影响。网络营销中企业可以通过互联网实现与消 费者的直接联系、沟通和互动，同时也降低了因渠道层级过多引起的费用上升。 如何建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合和互动，建立新 的物流管理模式，都是企业需要解决的新课题。