（工商管理专业论文）“中南海”卷烟海外市场营销.pdf

北京交通大学硕士论文 墒暮 一- 一 风云变幻的市场总在考验着企业抵御风险、灵活应变的能力。在严峻的 挑战面前，也蕴藏着成功的机遇。本文主要从市场营销的角度论述了中国加 入w t o 后，作为烟草行业重点企业的北京卷烟厂如何应对挑战，努力开拓国 际市场，打造中国的名牌卷烟。 “中南海”是北京卷烟厂最重要的品牌，也是中国烟草总公司重点向海 外市场推荐的品牌，对“中南海”海外市场营销进行认真地研究，对中国烟 草走出国门、走向世界有非常重要的现实意义。本文主要通过对“中南海” 海外市场营销的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等详细阐述了开 拓“中南海”海外市场的做法，特别以“中南海”卷烟在日本市场的发展和 成功进行分析总结，为中南海在其他海外市场的发展提供借鉴经验，为今后 的发展提供指导，力图使本文的结论具有较强的可操作性。 通过对卷烟市场及北京卷烟厂的优劣势分析，可以看出北京卷烟厂凭借 自身的产品科技含量、市场营销、管理等优势，充分抓住机遇，以“中南海” 系列产品为主导产品，以研制、开发、营销、拓展低焦油混合型系列卷烟为 龙头，以开拓市场并实现产品市场占有率最大化为目标，走出自己的海外市 场营销之路。 消费者购买行为与市场细分研究，是确定企业营销组合策略的关键步骤。 本文首先通过对目标消费群的调查与分析，来深入细分市场，确定“中南海” 卷烟市场营销实施“差异性营销”策略；其次在分析研究“中南海”产品策 略和新产品开发策略的基础上，制定了“中南海”产品策略是：以研制和开 发低焦油、低自由基、低危害卷烟为主要研制方向，突出中草药添加技术、 自由基清除技术、等应用研究，开发“中南海”系列产品；通过对销售渠道 的现状分析，制定销售渠道策略；通过“中南海”的促销现状分析制定了促 销组合策略。从而满足不同消费者的市场需求，以达到企业的经营目标。 关键词：卷烟 市场营销海外拓展 独创性声明 y8 7 8 6 1 9 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特 别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他 教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同 志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名： 日期：鲨堕年鱼月竺日 国际卷烟市场的状况和中国卷烟出口现状1 6 0 ；2 0 0 3 年，世界第一大卷烟品牌“万宝路”销量高达4 7 4 7 亿支，在美国 市场的占有率为3 8 ；第二大卷烟品牌“柔和七星”销量为1 2 0 7 亿支，在日 本市场的占有率为3 3 。相较而言，中国烟草企业和品牌规模较小，中国卷烟 品牌价值最高的品牌“红塔山”产量仅为2 0 0 亿支，销售绝大部分在国内。 市场集中度较低的问题仍是较为明显的。能打入国际市场上的产品屈指可数。 从口味上讲，国际烟草主流市场为混合型市场，发展的潮流和趋势是低 焦油、低危害卷烟，而我国3 6 个名优卷烟中，除“中南海”和“羊城”外， 其他3 4 个牌号都是烤烟型卷烟。可以说，现有的中国卷烟品牌中还没有一个 可以称得上是国际知名品牌的。 “中南海”品牌的起源、发展和特点 坚持以顾客为关注焦点，不断开发应用高新科技，有效缓解吸烟给人们 健康带来的困扰，以满足人们追求文明、健康、时尚生活的需要。 2 3 “中南海”在海外市场的现状 “中南海”自1 9 8 5 年开始出口日本市场，是中国卷烟最早出口的牌号， 也是中国目前混合型低焦油卷烟出口量最大的品牌，而且是唯一一个在发达 国家站稳脚跟的品牌。 在日本市场，经过1 5 年尤其是近五、六年的精心培育，“中南海”的销 售量从1 9 9 7 年的8 6 0 0 件，增长到2 0 0 2 年的4 8 0 0 0 多件，2 0 0 4 年7 5 0 0 0 件， 2 0 0 5 年预计突破8 0 0 0 0 件。出口品种也按照日本市场的需求，从“浓中南海” ( 1 5 毫克) 、“淡中南海”( 1 0 毫克) 到“8 毫克低焦油中南海”和“3 毫克 低焦油中南海”、“l 毫克低焦油中南海”，并准备在2 0 0 6 年推出薄荷型“中南 海”。 “中南海”系列卷烟自1 9 9 8 年打入香港市场受到香港市民的喜爱。 “中南海”系列产品在免税市场销售，受到各国宾客的欢迎。 “中南海”还在马来西亚、澳门等国家和地区销售。 “中南海”以领先的技术优势、国际化的设计风格和口味、可靠的质量 保证日益受到国际市场的欢迎。 北京交通大学硕士学位论文 3 北京卷烟厂市场营销优劣势分析( s w 0 t 分析法) 3 1 竞争环境分析 31 1 国际烟草环境 a 烟草业向全球化、垄断化方向加快发展。在经济全球化和资源市场化 日趋明显的形势下，烟草业向全球化方向发展的趋势越来越明显。同时，伴 随着控烟运动的深入，卷烟的生产和销售企业必然会相互联合，以增强抵抗 力。目前及今后一个时期国际烟草界正在进行一轮新的调整改组，相互联合、 并购，跨国烟草集团的实力进一步加强。在这个大背景下，由几个跨国公司 掌控全球烟草市场的趋势日益明显。整个世界烟草市场的参与者由原来以国 家为主导逐步转变为以跨国公司为主导。尤其三大国际烟草巨头奥驰亚集团 ( a l t r i a ) 、英美烟草( b a t ) 和日本烟草( j t ) 其霸主地位很难动摇。 b 混合型、低蔫油型、淡香型卷烟将会逐步占据世界烟草的主流市场。 从卷烟类型的发展历程看，世界各国卷烟的生产与消费在早期都是以烤烟型 为主的，但随着社会经济和卷烟工业的发展，随着人们生活水平的提高和社 会的发展进步，人们越来越清醒地认识到吸烟的危害。但在目前和以后相当 长的时期内仍会有大量吸烟者，可能的选择就是尽可能吸一些毒性小、对人 体危害轻、安全性强的烟。混合型、低焦油型，淡香型卷烟符合上述特点， 必然会成为广大烟民的首选，因而这类卷烟必将占据世界烟草的主流市场。 目前低焦油卷烟在西方发达国家的销售份额分别为：日本8 6 ，美国6 0 ，澳 大利亚5 2 ，意大利4 3 5 ，英国3 6 ，德国3 6 ，加拿大2 0 。据统计，日本 烟草公司生产的“柔和七星”长期位居世界卷烟销量的亚军，其年销量一直 保持在1 0 0 0 亿支以上，仅次于美国奥驰亚集团的“万宝路”，英美烟草的肯 特也是低焦油卷烟中的佼佼者。2 l 世纪的世界卷烟市场将是低焦油、超低焦 油和极低焦油卷烟的世纪，低焦油混合型卷烟是世界卷烟生产发展的必然趋 势。 c ，烟草产业的发展越来越依赖于科技进步。在烟草框架公约的签署 和世界性反吸烟运动日趋高涨的压力下，卷烟的安全性显得尤其重要，更加 重视基础研究和科研开发，降低卷烟有害成分，已成为烟草行业持续发展的 必然要求；采用新技术、新工艺已成为提高产品水平、增强产品竞争力的重 必然要求；采用新技术、新工艺已成为提高产品水平、增强产品竞争力的重 北京卷烟厂市场营销优劣势分析( s w o t 分析法) ! 要手段。烟草产业的发展已越来越依赖于科技进步。 3 1 2 国内烟草环境 当前中国烟草行业在”大市场、大品牌、大企业“等战略措施推进下，卷 烟市场发生了深刻的变化，呈现出以下特点： 一是卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变；但竞争越来越白热化 二是卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量的转变； 三是卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变； 四是卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变； 五是市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。 3 2 海外市场主要竞争对手分析 表3 1 ：主要竞争对手和北京卷烟厂情况对照表( 2 0 0 2 年) ( 单位：亿支) 主要产品名称“中南海” 柔和七星万宝路肯特 生产厂家北京卷烟厂日本烟草公司奥驰亚集团英美烟草公司 年产量 1 1 04 5 2 09 1 4 57 7 7 5 在本土销售量 1 0 3 52 1 7 01 9 2 0 7 8 外销量 6 52 3 5 07 7 2 57 6 9 7 外销比例5 9 5 2 7 9 9 9 总资产2 4 9 亿美元8 7 5 亿美元2 6 2 亿美元 仅有少量出分布在全球分布在全球分布在全球 市场分布情况口，主要在日8 0 多个国家1 8 0 多个国家1 8 0 多个国家 本市场( 地区)( 地区) ，( 地区) 全球市场份额 8 3 1 6 7 1 4 5 ( 资料来源：烟草在线) 从以上的数据可以看出，北京卷烟厂与国际烟草巨头之间的差距是巨大 的，不仅如此整个中国烟草行业相对而言也是弱小的。 3 3 北京卷烟厂内部环境分析 北京卷烟厂成立于1 9 7 0 年，位于北京市朝阳区管庄，现拥有职工1 2 0 0 人，占地面积达1 1 万平方米，拥有固定资产总额4 3 亿元人民币，是一个具 备年产1 2 5 亿支卷烟生产规模的现代化工业企业。 3 3 1 企业基本状况 经过三十五年的生产与经营，北京卷烟厂形成了以“中南海”为代表，以 北京变通大学硕士学位论文 “北京”、“金建”为辅的系列品牌产品，累计开发产品近4 0 种，累计生产、 销售卷烟2 3 2 2 亿支，为国家创造税利累计达到8 2 亿元，1 9 9 0 年进入中国5 0 0 家最大工业企业行列；1 9 9 4 年被评为北京市最佳经济效益工业企业第一名； 1 9 9 7 年取得i s 0 9 0 0 2 质量体系认证书和国际u i ( a s 质量认证证书；2 0 0 4 年实 现税利8 6 亿元，创汇8 8 0 万美元。这一系列成果，是企业在不断提高技术水 平和员工素质的基础上取得的。 在提高企业的技术水平方面，北京卷烟厂一直在走一条“科技兴国”之路。 首先，在生产设备方面，先后引进德国p r o t o s 一7 0 、帆一9 5 、s a s i b 一3 0 0 0 ， 日本删c 、u 3 、f r 4 ，英国h c p 一4 、m k 一1 0 、m k 一9 5 越轨，意大利s a s i b 一6 0 0 0 等高速卷接包、制嘴机组，共计6 5 台套。引进设备占全部专用设备的9 4 ， 为企业的发展提供了可靠的技术保证。其次，在新产品开发方面，率先运用中 医药理论，探索中草药添加技术，研发出“中南海”卷烟，开创了我国香烟出 口之先河。在此之后，北京卷烟厂进一步加大科技投入，成功研制出“低焦油 中南海”香烟，并在此基础上又研究出低焦油、低自由基的“双低”香烟。最 后，在烟草质量分析、卷烟滤材改革、卷烟生产工艺等方面，也产生了一批科 研成果，连续流动分析法在烟草分析应用中的完善、低自由基低毒香烟的 研究与生产工艺技术等论文与科研成果令同业瞩目。 在人力资源开发方面，北京卷烟厂一直注重员工素质的提高。卷烟厂现有 职工1 2 0 0 人，为了不断提高员工素质，近几年来，培训管理人员1 5 0 0 多人次， 培养在职大中专毕业生3 0 多人，培养在职研究生2 5 人，开办大专管理班培养 业务骨干3 9 人，派员工赴国外培训达9 1 人次。 由于技术水平和人员素质的提高，使北京卷烟厂在市场营销中，有了一个 良好的内部环境。 3 3 2 深化改革，增强竞争能力 北京卷烟厂通过深化企业管理工作，并利用“九五”、“十五”技术改造 的有利时机，使企业竞争能力进一步增强。具体表现在以下几个方面： a 通过机构改革，实现组织机构的高效化 企业在2 0 世纪9 0 年代，相继进行了三项制度的配套改革。机构改革精简 了重叠设置的机构，减少了人浮于事的现象：人事改革初步建立了“能上能下” 的用人机制；工资制度改革同根本上打破了分配上的“大锅饭”，调动了职工 的积极性和创造性。2 0 0 3 年底，中国烟草行业实行工商分离的改革，北京卷 烟厂作为重点试点企业，全部资产划归上海烟草( 集团) 公司，2 0 0 4 年底启 北京卷烟厂市场营销优劣势分析( s w 0 t 分析法) ! 动了第二次的人事、劳动、用工制度改革，建立现代化的人力资源管理和薪酬 管理。预计2 0 0 5 年，北京卷烟厂实现税利9 2 亿元，人均货币劳动生产率为 3 7 2 4 万元，卷烟成品合格率9 9 4 8 ，产品抽检合格率1 0 0 ，设备有效作用 率达8 3 。 b 产品结构更加适应市场需求 在“十五”期间，北京卷烟厂坚持科技创新、管理创新和产品创新的发展 方向，实现了产品结构的升级。 ( 1 ) 表现在中高档卷烟比例逐年提高，从总体结构看，单箱销售收入从 “九五”末期( 2 0 0 0 年) 的4 9 1 0 4 元箱增加到2 0 0 5 年的5 9 4 9 元箱，增长 2 1 2 ，年均增长3 9 ，完成原计划目标( 6 8 6 9 9 元箱) 的8 6 6 。“十五” 期间平均单箱销售收入达到5 8 4 6 4 元箱，完成原计划( 6 6 4 5 6 元箱) 的8 8 。 ( 2 ) 产品的科技含量不断提高，其中，2 0 0 0 年推出“低自由基5 m g 中南 海”的自由基清除率达3 6 ，2 0 0 1 年推出1 m g 中南海，2 0 0 3 年推出纳米技术 清除有害物质的“纳米3 m g 中南海”。由于科技含量的提高，2 0 0 4 年的产品 销售收入实现1 5 0 7 8 5 6 万元。 ( 3 ) 成本控制取得成效，经济效益进一步提高。单箱销售成本从“九五” 末期( 2 0 0 0 年) 的2 1 5 7 8 2 元箱升高到2 0 0 5 年的2 3 3 2 1 7 元箱，增长8 0 8 ， 年均增长1 5 7 ，比原计划( 2 4 8 6 9 元箱) 降低6 2 2 。实现税利总额从“九 五”末期( 2 0 0 0 年) 的4 9 5 亿元增加到2 0 0 5 年的9 2 亿元，增长8 6 7 ， 年均增长1 3 3 。 c 企业管理水平进一步提高 通过了2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 质量体系标准，推进了安全、环境、计量等各项 基础管理工作的规范化、程序化、标准化、科学化；方针目标管理、预算管 理、参数化工艺管理、三项制度改革等管理创新活动取得明显成效，促进了 企业各项基础管理水平的提高。2 0 0 4 年建立了涵盖生产管理、销售管理、采 购管理、库房管理、设备管理、备件管理等2 1 个子系统的b i m s 企业管理信 息系统，企业多项业务的基础信息得到有效集成，为深入管理创新、提高效 率和科学决策提供了充分、便利的信息资源。 在战略管理方面，北京卷烟厂根据实际情况制定了较客观的企业经营战 略，为企业的长远发展指明了方向。在战略体系中，企业的总体发展目标明确 为：到2 0 l o 年将北京卷烟厂建成“国内一流、国际领先的混合型的卷烟研发、 北京交通大学硕士学位论文 1 0 生产、出口基地”，销售收入达到3 0 亿元人民币，实现利润3 亿元以上，年出 口创汇达到2 0 0 0 万美元。为实现这一目标，企业将大力实施“中南海”品牌 经营战略，使企业产品的形象概念更加突出从而赢得更多的市场份额。市场拓 展分战略，对国内市场提出：“以京、津、沪为主，以沿海城市、长江三角洲、 珠江三角洲为主攻方向，进而推向全国”的营销战略；对于国际市场，企业将 实行“以日本市场为主，加快向亚洲市场挺进，以免税市场和发达国家为品牌 形象展示窗口”的营销战略，同时，制定了营销分战略，强调在激烈的市场竞 争中必须加大市场营销的力度，发挥本企业市场营销的优势，努力克服市场营 销的劣势。 3 4 北京卷烟厂海外市场营销优势分析( s t r e n g t h ) 3 4 1 营销策略优势 北京卷烟厂在对市场及自身条件分析的基础上，已经制定出了可行的营 销策略。包括：l 、利用已有的竞争优势和相当的潜在市场空间，增加产量， 扩大企业经营规模，将现有的“中南海”品牌做大，成为中国卷烟行业的大 品牌、国际的；2 、利用政策优势，逐步占领低焦油卷烟市场，通过兼并组合， 赢得市场空间，将产品质量优势转化为产品数量和效益优势；3 、发展国内卷 烟市场营销网点由目前的将近4 0 万个增加到8 0 万个，国外卷烟营销网点由 目前的4 5 万个发展到1 0 万个以上，提高市场占有率。 北京卷烟厂制定的营销策略框架，突出自身优势，必将对企业参与市场 竞争有积极的作用。 3 4 2 品牌优势 北京卷烟厂的品牌优势，主要体现在“中南海”品牌上，“中南海”2 0 0 1 年被评为中国卷烟3 6 个名优卷烟之一，而且是唯一在国外有税市场站稳脚跟 的品牌，2 0 0 4 年“中南海”在全国混合型自有牌号卷烟出口位列第一。北京 卷烟厂综合运用中草药添加技术、复合滤嘴技术、通风稀释技术、膨胀烟丝 和烟草薄片技术、自由基清除技术等，紧跟国际市场的需求，开发了一系列 低焦油“中南海”卷烟：现有焦油含量从1 2 毫克、l o 毫克、9 毫克、8 毫克、 6 毫克、5 毫克到3 毫克、1 毫克的全系列产品。 3 4 3 营销管理优势 北京卷烟厂在1 9 8 8 年就设立了专门负责出口业务的外经办，多年来，在 目标市场的确立、销售渠道的建立、产品的投放，价格策略的制定，消费者 售后服务的要求、市场信息的收集和分析等方面有一套比较成熟的做法。 北京卷烟厂市场营销优劣势分析( s w 0 t 分析法) 旦 为了搞好市场营销工作，北京卷烟厂1 9 9 9 年3 月又正式成立了市场拓展 部，设立分工明确的促销、访销、广告和综合信息室四个职能机构，并进行了 人员的合理调配，使得“中南海”内销和外销市场品牌形象相对统一a 市场拓 展部配合外经办在国内机场免税店如北京、大连、珠海、深圳、青岛等进行大 型的宣传促销活动1 2 次，在国内卷烟品牌中独树一帜，使得“中南海”品牌 在免税市场成为“中华”牌以外的第二大品牌。 3 4 4 发展战略优势 北京卷烟厂在市场营销方面的优势，不仅体现在已有的各项成果和措施 上，还体现在超前的指导思想和发展战略上，企业已制定出“十一五”发展 规划，规划中提出：以市场为导向，以“中南海”品牌建设为重点，坚持增 加产销量和结构调整两条腿走路的原则，以科技为先导，坚持走混合型低危 害卷烟的差异化发展道路，持续推进企业技术进步、管理创新和企业文化建 设，把北京卷烟厂建设成“国内一流、国际先进”的混合型低危害卷烟研发、 生产、出口和对外合作的基地，确保利税年均增长1 0 以上，实现企业、员 工、社会的和谐发展。 同时在国家烟草专卖局的大力政策支持下，北京卷烟厂2 0 0 5 年启动了异 地改造项目，设计年生产能力为1 5 0 亿支，预计2 0 0 7 年建成，为“中南海” 的快速发展提供了强有力的生产、技术保障。北京卷烟厂成为低危害、混合 型卷烟出口、研发、生产基地的定位进一步明确。北京卷烟厂力争到2 0 i o 年，年产品销售收入达到3 0 亿元人民币，实现利润达3 亿元以上，“中南海” 出口量达2 0 亿支，年出口创汇额达到2 0 0 0 万美元。 为了实现这一目标，北京卷烟厂在市场营销队伍的建设、科技投入、广 告宣传和企业管理各项基础工作方面，都制定出相应的规划和实现规划的保 证措施。这些措旅的落实，必将增强企业的竞争实力，使市场营销优势更加 突出。 3 5 北京卷烟厂海外市场营销的劣势分析( w e a k n e s s ) 世界卷烟市场以呈饱和状态，国际烟草巨头世界各国占据主导地位，北 京卷烟厂在海外市场面对国际烟草巨头的竞争，企业经济实力非常弱。 “中南海”品牌在国际市场开发方面存在的问题： 一是在国际市场直接与“m a r l b o r o ”“k e n t ”及“m i l ds e v e n ”等这 样的国际知名品牌竞争，竞争对手非常强大，实力悬殊。 二是“中南海”知名度还不高，销售渠道比较狭窄。 北京交通大学硕士学位论文 三是因中国产品在国际市场整体形象不高，消费者有偏见，汉字名称和 包装设计不利于在海外市场宣传。卷烟中的中草药添加技术，在很多国家无 法进行宣传，进入西方发达国家存在技术障碍。 四是企业实力有限，正处于发展的起飞阶段，无法投入巨额资金用于宣 传促销。 3 6 北京卷烟厂海外市场营销的机会分析( 0 p p o r t u n i tie s ) 北京卷烟厂实现易地技术改造后，产能将大大增加，同时采用混合型卷 烟加工要求的特色工艺、更合理的生产布局以及国内一流、国际先进的设备 配套设施进行生产，工艺质量保证能力将大大提高，能够为高端产品的生产 提供良好的物质基础保证，从而为提高企业营利能力创造机会，为“中南海” 的快速发展提供强有力的生产、技术保障。北京卷烟厂成为低危害、混合型 卷烟出口、研发、生产基地的定位进一步明确。 与上海烟草集团公司实现联合重组以后，资源整合和管理融合推进了企 业各项基础管理工作的全面进步，有利于降低成本，提高效率，集团化管理 优势初步得以显现，为企业的新轮发展创造了条件。 中国烟草行业的联合重组，构建“大品牌、大市场、大企业”的战略， 给“中南海”的发展提供了难得的机遇。“中南海”作为中式混合型的代表品 牌，得到了国家局、总公司的大力支持。中国烟草进出口( 集团) 公司把“中 南海”作为中国烟草走向世界的重点品牌给予了大力的政策支持。 3 7 北京卷烟厂海外市场营销的威胁分析( t h r e a t s ) 烟草控制框架公约的实施对整个烟草行业的发展形成制约和威胁。 中国加入w t o 以后，国外烟草介入中国的竞争压力日益加大，“中南海”品牌 面临很大的冲击。 烟草专卖体制改革、卷烟消费税制改革，都将朝着有利于大企业的方向 进行，对于北京卷烟厂这样一个产供销体的袖珍型企业来说，生存与发展 的难度将越来越大。 “中南海”发展速度不够快，不仅面对强大的国外烟草巨头和国际知名 品牌的竞争压力，还要面对国内日益强大的竞争对手的压力。 “中南海海外市场细分和目标市场的选择 旦 4 “中南海”海外市场细分和目标市场的选择 我们生活在一个充满差异和个性的社会中，没有一种产品能够满足各阶 层消费者的全部需要。市场营销策划的第一步就是要寻找到自已产品的真正 消费群，从而针对这些消费群体展开营销活动，而这一过程就是市场细分和 目标市场定位。 市场定位是企业为其产品确定一个适当的市场位置，在潜在顾客的心目 中形成一种特殊的印象。市场定位准确，有利于企业有效抓住环境，机遇， 避开或减少风险。 下面本文将对“中南海”海外市场的市场细分与定位进行分析研究： 4 1 市场细分的标准与尺度 市场细分是1 9 5 6 年美国市场营销学家承温德尔斯密首先提出来的一个 概念，是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市 场分析过程。 市场细分所依据的变数很多，可概括为四大类：地理细分、人文统计细 分、心理细分、行为细分。 地理细分：地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、 州、地区、县、城镇或街道。企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务， 或者面向全部地区，但要注意地区之间的需求和偏好的不同。 人文统计细分：人文统计细分是将市场按人文统计学变量如年龄、家庭 人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍 和社会阶层为基础划分成为不同群体。人文统计变量是区分消费者群体最常 用的基础，其中一个理由是消费者的欲望偏好和使用率经常与人文统计变量 有密切的联系另一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易 衡量。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场称之为“心理细分”。心理 细分因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向，以及对商 品和服务方式的感受或偏爱，对商品价格反应的灵敏度等等。其中，主要是 生活方和个性两个方面。生活方式个性是一个内涵十分广泛、丰富的概念， 它不仅与消费者的收入有关，而且与消费者的文化素养、社会地位、价值观 念、职业等因素密切相关。 行为细分：按消费者的购买行为进行细分称之为“行为细分”。这方面的 具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、 北京交通丈学硕士学位论文 忠诚程度、待购阶段和态度，等等。 4 2 市场细分 根据购买者地理因素不同可将“中南海”卷烟的海外市场细分为亚洲、 欧洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲等。参见下表： 表4 1 ：依据地域细分“中南海”市场 1 4 地域和国籍 产品用途顾客规模追求利益 亚洲( 日本)吸食中量质量、服务 亚洲( 日本以外的其他国家) 吸食中量或少量质量、服务、价格 欧洲吸食极少量质量、服务 大洋洲吸食少量质量、服务 北美洲吸食 少量质量、服务 南美洲 吸食少量质量、价格 非洲吸食极少量价格 根据购买者人文统计因素中的人均收入状况，细分“中南海”卷烟消费 市场，可分为发达和较发达国家、发展中国家、极不发达国家。参见下表： 表4 2 ：依据人文统计因素细分“中南海”市场 人均收入产品用途顾客规模 追求利益 发达国家吸食 少 品质 较发达国家 吸食中等品质、价格 发展中国家吸食中等品质、价格 极不发达国家吸食很少价格 根据购买者心理因素将“中南海”消费市场分为口感型、保健型。参见 下表： 表4 3 ：依据心理与行为因素细分“中南海”市场 心理因素产品用途顾客规模追求利益 口感型 吸食中等品质 保健型吸食 较多对健康危害小 “中南海”海外市场细分和目标市场的选择旦 根据以上依据进行综合变数细分，可以将“中南海”海外市场做以下划 分： 一类重点市场：“中南海”比较适合其卷烟市场消费趋势，卷烟市场容量 较大，属于混合型低焦油市场，历史上深受汉文化的影响，对中草药的疗效 也有较高的认知度，“中南海”销售已经有一定的基础。是目前“中南海”卷 烟海外市场拓展重中之重。主要有：日本。 二类重点市场：“中南海”比较适合其卷烟市场消费趋势，卷烟市场容量 较大，属于混合型低焦油市场，这些国家或地区历史上深受汉文化的影响， 对中草药的疗效也有一定的认知度。“中南海”在这类市场上有较大的发展潜 力。是“中南海”第一步市场开发布局中的重点。主要有：韩国、中国台湾、 香港、澳门等。 三类市场：“中南海”比较适合其卷烟市场消费趋势，市场基本是混合型 市场，但市场消费水平相对较低，卷烟管理不太规范，“中南海”现在马上进 入的条件不太成熟，但作为第二步市场开发布局中的重点的国家和地区。主 要有：东南亚地区、中东地区等。 四类市场：暂时不考虑进入的市场，这些市场卷烟产品进入技术壁垒很 高，难度较大，或消费水平非常低，卷烟价格非常低。主要有：欧洲、北美 洲等高度发达国家和非洲、南美洲等极不发达国家。 4 3 主要目标市场分析 根据目前“中南海”发展的步骤，日本市场的拓展和稳固是“中南海” 海外市场的基础和重中之重。现在对日本市场的主要情况做一详细分析，以 下在“中南海”海外市场营销策略的分析中也将主要以日本市场的案例为主： 日本市场是“中南海”最主要的出口市场，占“中南海”全部出口量的 9 0 左右，也是“中南海”出口历史最早、出口时间最长的市场，中南海从1 9 8 5 年开始在日本市场销售，一直到现在，销量逐年增加，已经有稳定的消费群 体。特别是近几年来，“中南海”快速增长，与日本卷烟市场总量每年递减的 趋势形成鲜明的对比，“中南海”在日本市场的销售被国家烟草专卖局誉为“中 国烟草出口的典范”，“中南海”是中国卷烟唯一一个在发达国家有税市场站 稳脚跟的品牌。所以研究“中南海”在日本市场的营销策略，不仅有助于为 “中南海”在开拓其他国家市场时提供可以借鉴的模式，而且有助于为中国 卷烟品牌走出国门，打造中国的世界知名卷烟品牌提供经验。但是，同时也 应看到，“中南海”在日本市场所站的绝对份额还比较低，仅占日本市场总量 北京交通大学硕士学位论文 1 6 的2 7 ，占日本市场进口总量的1 左右，与国际知名品牌的距离还很大， 所以，研究“中南海”在日本市场的营销策略，还有助于更进一步的拓展日 本市场，使“中南海”在日本得到更大的发展。 图4 一l ：2 0 0 4 年“中南海”各海外市场销售比例 图4 2 ：“中南海”近5 年在日本市场销售量变化 4 3 1 日本卷烟市场的基本状况 日本市场是世界第4 大烟草市场，日本卷烟2 0 0 4 年销售总量为2 9 2 6 亿 支，日本本国生产的卷烟销售占全部份额的7 3 ，进口卷烟销售占2 7 。市场 共有品牌2 7 0 个，其中销量前2 0 位的卷烟占总量的6 5 ；全国共有3 0 万个卷 烟零售店，近6 0 万台自动售烟机。 4 3 2 卷烟消费人口及发展趋势 “中南海”海外市场细分和目标市场的选择 日本总人口1 2 6 亿人，吸烟人口3 3 0 0 万人，其中男性吸烟比例为4 9 1 ， 女性吸烟比例为1 4 ，男女吸烟平均比例为3 0 9 。 4 3 3 有关烟草市场的法律法规 日本烟草市场1 9 8 5 年4 月取消烟草专卖制度，实行市场开放，1 9 8 7 年实 现卷烟进口零关税。日本唯一的烟草公司是日本烟草公司( 简称j t ) 。 日本烟草行业受烟草事业法和日本烟草产业株式会社法的限制。 有关法律规定概要： 第一，j t 是在日本唯一能够购买国内烟叶，经营卷烟厂的公司； 第二，j t 必须购买所有的国内烟叶； 第三，j t 以外的公司不得生产卷烟：国内的卷烟厂都属于j t 的“制造统 括部”，并不是独立的公司： 第四，任何公司均有进口和批发卷烟的权利( 只要在财务省注册) ： 第五，任何人均有经营卷烟零售店的权利( 只要取得卷烟零售许可证) ： 按照法律的要求，向财务省申请许可证国产烟和外烟没有差别。许可条件是 要计算周围零售店之间的距离和预计销售量； 第六，通过财务省的指示，零售店负有以零售价格销售的义务，全国实 行统一的零售价格。 4 3 4 日本卷烟市场的税赋情况 日本没有卷烟进口关税，国产烟和进口烟在税务上是完全平等的。 日本卷烟税实行从量税。分为国家卷烟税和地方卷烟税。还有消费税。 表4 4 ：日本卷烟税率表 税务种类 税额( 每2 0 支包) 卷烟国家税 8 0 7 2 卷烟地方税 8 0 7 2 消费税( 5 )零售价 5 4 3 5 日本卷烟市场供给、需求状况 日本烟草公司是日本唯一一家有权在日本生产卷烟的公司，其下属有1 8 家烟厂( 其中大型烟厂4 家) 、6 家打叶复烤厂，有3 l 家支店( 相当于中国的 省级公司) 、1 8 l 家营业所( 相当于中国的分公司) ，全部是j t 一个法人。国 产卷烟晶牌共1 1 5 个。 近几年来，由于受国际反吸烟运动的影响，同时日本己签署并批准了世 北京交通大学硕士学位论文 界卫生组织的烟草控制框架公约。日本市场卷烟消费总量以平均近2 的速 度逐年下降，日本吸烟者的人数以每年平均3 的速度在下降，而吸烟者日平 均吸烟支数1 9 9 7 年平均为l o 支，到2 0 0 2 年降为8 支。 日本市场卷烟销售总量( 亿支) 图4 3 ：近5 年日本市场卷烟销售总量变化 表4 5 ：日本烟草市场前2 0 位的品牌销售量排名表 次序品牌制造商占有率( ) l 柔和七星s u p 职l i g h t s日本烟草 9 2 2 柔和七星l i g h t s日本烟草 9 1 3 柔和七星日本烟草 8 3 4 七星日本烟草7 1 5 佳宾m i l d日本烟草4 7 6 万宝路l i g h t sm e n t h o l ( b o x )日本烟草3 1 7 柔和七星e x t r al i g h t s 日本烟草 2 6 8 佳宾m i l d ( b o x )日本烟草2 4 9 百灵m i l d ( b o x )舆驰亚( 菲莫) 2 2 1 0f r o n t i e rl i g h t s ( b o x ) 日本烟草 2 0 “中南海”海外市场细分和目标市场的选择旦 1 1希望( 1 0 )日本烟草 1 6 1 2 万宝路( b o x )日本烟草 l _ 3 1 3沙龙p i a n i s s i m 0日本烟草1 3 1 4 肯特1 0 0 s ( b o x ) 英美烟草1 2 1 5h i l i t e 日本烟草 1 2 1 6 和平l i g h t s ( b 0 x ) 日本烟草 1 1 1 7 肯特( b o x )英美烟草1 1 1 8 万宝路l i g h t s ( b o x )奥驰亚( 菲莫)1 1 1 9 百乐门1 0 0 s ( b o x )奥驰亚( 菲莫)1 0 2 0 佳宾u l t r am i l d ( b 0 x )日本烟草l _ 0 4 3 6 日本卷烟价格和类型需求情况 日本是混合型低焦油卷烟市场，加权平均焦油含量大约是8 m g 支。价格 差距：最高是3 4 0 日元2 0 支，最低是1 3 0 日元2 0 支；卷烟平均焦油含量8 m g 支，现在售油含量1 m g 支的国产品牌有1 5 个。 图4 4 ：各焦油量卷烟市场占有率 4 3 7 日本卷烟市场的特点和发展趋势 北京交通大学硕士学位论文 第一，完全市场竞争，市场激烈。成熟的市场管理体制，成熟的卷烟销 售、流通体制，对卷烟的限制相对较松 第二，混合型低焦油卷烟为主，消费者非常关注自身健康，但工作、生 活压力非常大，尤其是男性，所以吸烟人口比例在发达国家中相对较高。 第三，近几年由于国际反吸烟运动的日益高涨和世界烟草控烟公约 的签署，对公共场所吸烟、卷烟广告宣传等限制越来越多。 第四，卷烟市场销售总量逐年下降，超低焦油卷烟销售比例越来越大， 尤其是焦油量l m g 的卷烟。 4 4 市场策略定位 企业确定目标市场的方式不同，选择目标市场的范围不同，营销策略也 有所不同。概括起来，可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下三种： 无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 针对于北京卷烟厂消费者市场细分的情况，结合北京卷烟厂企业实力、 市场需求特点、产品生命周期、商品性质差异、竞争者策略等因素，笔者认 为，“中南海”的目标市场营销策略应定位于“差异性营销。” 差异性营销是以市场细分为基础的目标市场营销策略。采用这种策略的 企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分解为若干分市场，从 中选择两个以上乃至全部细分市场作为自已的目标市场，并针对不同的分市 场，有选择性地提供不同的商品，制定不同的市场营销组合，分别进行有针 对性的营销活动，以满足不同分市场的不同需求。 这种营销策略，由于能够适应与启发消费者的需求，较多较快地变换花 色品种，以分别满足不同消费者的需要，固而有利于增加顾客对品牌的信赖 感和购买频率，树立起良好的企业形象，提高产品的竞争力，扩大销售和提 高市场占有率。 “中南海”品牌在日本市场主要选择低焦油为主市场，如l m g 卷烟的市 场、3 m g 卷烟的市场作为自己的主攻目标；同时关注消费者健康，如应用中草 药添加技术等，更加突出了“中南海”的差异化市场定位。 “中南海”海外市场营销组合 5 “中南海”海外市场营销组合 市场营销组合是现代营销学中一个十分重要的概念，是指为了满足目标市 场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售 产品并取得最佳经济效益的略组合。 市场营销组合是企业为达到目标市场、实现营销目标综合运用各种手段相 互协调、力求整体效果最优的一整套策略。美国营销学家尤金麦卡锡把营销 组合因素概括为四个基本变量或策略系统，即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 分销地点( p l a c e ) 、促进销售( p r o m o t i o n ) 即通常所说的营销4 p s 。 5 1 产品策略 产品是企业与市场联接的纽带。在市场营销活动中，企业满足顾客需要 是通过一定的产品来实现的，产品是买卖双方从事市场交易活动的特质基础。 制定产品策略首先要确定企业的产品结构和经营范围。因此，一个企业能否 在激烈的市场竞争中求得生存和发展，从一定意义讲取决于它的产品满足消 费者需求的程度。 5 1 1 “中南海”卷烟的整体产品概念 现代市场营销学所说的产品，是指人们通过交换获得的需求的满足，它 能为消费者带来有形与无形的利益。 卷烟作为一种产品，同样具备一个整体产品的三个基本层次，即核心产 品、有形产品和附加产品。 a 核心产品：“中南海”卷烟能够满足消费者吸食烟草物质需求的实质效 用与益处。它是卷烟这种产品的第一个层次，即消费者所要的利益。 “中南海”卷烟以口味纯净、吸味舒适、香气细腻幽雅、烟气醇和饱满 的品质，满足了特别挑剔的日本消费者的口味需求，同时“中南海”应用的中 草药添加技术极大缓解了因吸烟引起的咳嗽、起痰的症状，最大程度地满足了 消费者对吸食卷烟本身的实质效用。 b 有形产品：即产品的形式，是指卷烟消费者需求的产品形体和外在质量， 包括卷烟的品种、特色、规格、包装、品牌、商标信誉、声望等。 “中南海”在设计上以日本消费者普遍喜爱的清淡、雅致的蓝白色调风格 为主，运用中国特有的毛笔字为底加以衬托，不仅满足了日本消费者的审美观 点，也突出了“中南海”中国文化的特点，受到消费者和日本烟草行业专家的 称赞。 c 附加产品：即产品的附加利益，也就是消费者需求的产品延伸部分与更 北京交通大学硕士学位论文 广泛的服务。 北京卷烟厂通过其日本代理商及时了解日本消费者对“中南海”的意见 和建议，并及时加以改进。对消费者退回的不合格品，北京卷烟厂不仅提出“退 一赔十”的措施，而且还给消费者写道歉信，并寄送小礼品，使得挑剔的日本 消费者能放心地购买“中南海”卷烟。 5 1 2 产品组合策略 产品组合( p r o d u c tm i x )，也叫产品搭配( p r o d u c ta s s o r t m e n t ) ，指一 个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。产品组合策略是从 产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面做出决定。 北京卷烟厂作为一个生产特殊消费品的企业，在产品组合中不可能追求广 度，即追求主品大类的多少。但可以在产品组合的长度和深度上加大力度。该 厂的产品组合正是这样策划的。 就“中南海”系列而言，从长度方面，分为烤烟型和混合型两大种类。从 深度方面，烤烟型中南海系列中，又分为“精品红中南海”和“特制红中南海”。 混合型卷烟分为普通型和薄荷型。普通型和薄荷型中按照烟支的焦油含量又可 分为：1 5 m g 、1 2 m g 、1 0 m g 、8 m g 、5 m g 、3 m g 和l m g 七种规格，以此满足不同 消费者的需求。 可见，北京卷烟厂的产品组合策略是简单而明确的，即不追求产品组合 的广度，充分保证产品组合的长度和深度。具体而言，就是重点开发“中南海” 系列产品，向深度发展，满足各层次的消费者。这种策略在日本市场的实践中 已收到了较好效果。 “中南海”海外市场营销组合 图5 1 ：“中南海”的产品组合 北京交通大学硕士学位论文 5 1 3 新产品开发策略 在激烈竞争的现代市场条件下，企业要持续不断地发展壮大，就必须不断 地推出新产品，以满足顾客的需求保持或提高企业将来的销售。无情的现实， 迫使每一个企业不得不把开发新产品作为关系企业生存的战略重点。 新产品的开发作为企业产品战略的重要内容之一，具有以下几点意义： 第一，新产品的开发，是企业成长的重要保证。 第二，新产品的开发，是企业不断满足消费者的重要手段。 第三，新产品的开发，是企业提高声誉和增强竞争力的重要保证。 第四，开发新产品，是企业合理利用资源，提高企业经济效益的重要途 径。 a 新产品开发的方式 新产品开发一般由四种方式： ( 1 ) 独立研制。企业享有独有的专利技术，使新产品在市场上战局有利 地位。 ( 2 ) 技术引进。企业客在较短的时期内掌握原来没有的技术，节省研制 费用。 ( 3 ) 科技协作开发。企业与高等院校、科研院所协作进行新产品开发， 可以取长补短，发挥集体优势。 ( 4 ) 独立研制与技术引进相结合的方式。这种方式是在充分利用本企业 技术的基础上，引进某些先进技术，或是在充分吸收国外先进技术的基础上， 结合本企业实际情况进行创新。有花钱少、见效快、产品具有竞争力的特点。 北京卷烟厂结合自身企业和“中南海”品牌的特点，在新产品开发的不 同阶段，采取了多样的开发的方式，既能享有独立的专利技术权，又能充分 利用地处北京的地理优势。 “中南海”第一代的“中草药添加技术”是北京卷烟厂自行研究的独有 技术，不仅在国内取得了技术专利，获得了烟草行业唯一的国家科学技术进 步奖，并持有欧美五国专利。“中草药添加技术”使得“中南海”卷烟在日本 成为每年参加日本“东京健康博览会”的唯一卷烟品牌。 “中南海”第二代的“低焦油技术”是北京卷烟厂认真研究国外目标市 场的需求和发展趋势，借鉴国外最新的降低焦油的方法，适时地在国外目标 市场推出新产品，使得“中南海”卷烟的系列趋于完整，也使得“中南海” “中南海”海外市场营销组合 的顾客群越来越广。1 9 9 4 年推出“8 m g 中南海”2 0 0 1 年推出“3 i i l g 中南海”， 2 0 0 4 年推出“1 i i 】g 中南海”，预计2 0 0 6 年推出“薄荷型中南海”。 “中南海”第三代的“低自由基技术”，是北京卷烟厂分别与中国军事科 学研究院和中国科学研究院合作开发的，此项技术属国内首创，世界领先。 “中南海”第四代的“纳米低危害技术”是北京卷烟厂与清华大学合作 开发的又一项重要的课题，为“中南海”品牌的持续发展提供了先进的技术 储备。 b 新产品开发的程序 新产品开发是一项十分复杂而风险又很大的工作。为了提高新产品开发 的成功率，企业必须建立科学的新产品开发管理程序。一般来说新产品开发 大致经历了产生构思、构思筛选、概念形成与测试、初拟营销计划、商业分 析、产品开发、市场试销和正式上市八个阶段： 以2 0 0 4 年“1 i i l g 中南海”在日本市场的推出为例： ( 1 ) 产生构思 “l m g 中南海”开发的构思主要来源于“中南海”在日本市场消费者的 需求和北京卷烟厂对于竞争对手( 日本烟草、英美烟草等) 产品的分析。图 5 2 是近几年日本市场l m g 卷烟占有率变化曲线图，根据该图分析，l m g 卷烟 在日本市场占有率呈直线上升趋势。 图5 2 ： 近几年日本市场l m g 卷烟占有率变化 根据这一隋况，在2 0 0 2 年北京卷烟厂就开始考虑开发“l m g 中南海”。 从卷烟的技术角度看，北京卷烟厂有两个选择：使用“中草药添加技术”还 是“低自由基技术