（设计艺术学专业论文）Logo在品牌服装中的视觉识别性研究.pdf

摘要 本文以研究品牌文化为基础 以l o g o 的特性与品牌识别 策划 理论为依据 通过调查分析目前国内外品牌服装现状以及发展趋势 对 l o g o 的特性 品牌的 个性论 l o g o 的品牌识别功效 以及 l o g o 在服装中的应用 等方面进行了理论 阐述 将l o g o 与品牌服装相结合 对l o g o 在品牌服装 服饰中的视觉识别系统中的 应用进行了探讨 并尝试将品牌服装中l o g o 的视觉识别理论进行了探索与界定 分析阐述品牌与l o g o 表明研究l o g o 的重要性 品牌需要l o g o l o g o 是品牌价 值最直接的体现 也是建立品牌识别 树立品牌形象 强化品牌个性的重要视觉识 别要素 是品牌重要的表现形式 l o g o 需要品牌 品牌是l o g o 的载体 l o g o 的特性 通过品牌价值及品牌风格所体现 个性鲜明的品牌识别系统 是品牌形象资产的一部分 是消费者对品牌的第一 形象 第一概念 也是品牌能在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰面孔 因 此 通过对不同风格的服装l o g o 设计应用的研究 探讨了如何建立一个能够强化品 牌个性 形成品牌识别并提升品牌服装与l o g o 的价值 达到有效提高品牌服装的认 知度的l o g o 体系 从而树立并保持对品牌服装综合品质的认知感和认同感 通过分析l o g o 与品牌形象的美学特点以及在产品中的应用与延伸 阐述l o g o 在服装 服饰设计中的艺术价值 对l o g o 在服装中的视觉识别理论进行系统或规范化的界定 l o g o 是构成品牌识 别系统的重要组成部分 是服装行业发展的必然需求 如何建立与服装风格相吻合 的l o g o 体系是品牌服装能否强化其个性 突出品牌优势 是在当今市场增强竞争力 的关键 关键词 l o g o 品牌 视觉识别 品牌服装 l o g o 的价值 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r t h ea u t h o rt h e o r e t i c a l l yd i s c u s s e dt h ef e a t u r eo fl o g o t h et h e o r yo fb r a n d s i n d i v i d u a l i t y t h ef u n c t i o no ft h eb r a n d i d e n t i f i c a t i o no fl o g oa n dt h ea p p l i c a t i o no fl o g o t ot h ef a s h i o n sa c c o r d i n gt ot h ef e a t u r eo fl o g oa n dt h eb r a n di d e n t i f i c a t i o n p l a n n i n g t h e o r y b yi n v e s t i g a t i n ga n da n a l y z i n gt h es t a t u si nq u oa n dt h e f u t u r et r e n do ft h e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n do v e r s e a sb r a n df a s h i o n so nt h eb a s i so fr e s e a r c h i n gt h e c u l t u r eo fb r a n d s t h ea u t h o ra l s oc o m b i n e dt h el o g ow i t ht h eb r a n df a s h i o n s d i s c u s s e d t h ea p p l i c a t i o no fl o g oi nt h ev i s u a li d e n t i f i c a t i o ns y s t e mo fb r a n df a s h i o na n da t t e m p t e d t os t a n d a r d i z ea n dd e f i n et h ev i s u a li d e n t i f i c a t i o nt h e o r yo fl o g oi nt h eb r a n df a s h i o n si n t h i sp a p e r t h ea n a l y s i sa n de x p a t i a t i o no ft h er e l a t i o nb e t w e e nt h eb r a n d sa n dt h el o g os h o wt h e i m p o r t a n c eo ft h er e s e a r c h i n gt h el o g o t h eb r a n d sn e e dt h el o g o t h el o g oi st h ed i r e c t e m b o d i m e n to ft h ev a l u eo fb r a n d sa n dt h ei m p o r t a n tv i s u a li d e n t i f y i n ge l e m e n t st o e s t a b l i s ht h eb r a n d si d e n t i f i c a t i o n t ob u i l du pt h ei m a g eo fb r a n d sa n ds t r e n g t h e nt h e i n d i v i d u a l i t yo fb r a n d s i ti sa l s oa ne s s e n t i a lf o r mf o rr e p r e s e n t i n gt h eb r a n d s l o g oa l s o n e e d st h eb r a n d s b e c a u s et h eb r a n d sa r et h ec a r r i e r so fl o g o t h ef e a t u r e so ft h el o g o a r es h o w e db yt h ev a l u ea n ds t y l e so fb r a n d s ad i s t i n c t i v eb r a n d si d e n t i f i c a t i o ns y s t e mi so n e p a r to f t h ei m a g ea s s e to fb r a n d s t h ef i r s t i m p r e s s i o nw i t ht h eb r a n d st ot h ec o n s u m e r s t h ef i r s tc o n c e p t i o na n dt h ec l e a rf a c eo fa b r a n dt h a tc a nb ei d e n t i f i e da tt h ef i r s ts i g h ta m o n gn u m e r o u so fp r o d u c t so ft h es a m e k i n d t h e r e f o r e b ys t u d y i n gt h ed e s i g n i n ga p p l i c a t i o no fl o g oo ff a s h i o n si nd i f f e r e n t s t y l e s t h ea u t h o rd i s c u s s e da b o u th o w t oe s t a b l i s hal o g os y s t e mt h a tc a ns t r e n g t h e nt h e f e a t u r e so fb r a n d s f o r mt h eb r a n di d e n t i f i c a t i o n e r d a a n t et h ev a l u eo ft h eb r a n df a s h i o n s a n dl o g o a n dr e a c ht h eg o a lo fe n h a n c i n gt h ec o g n i z a n c eo ft h ef a m o u sf a s h i o n s e f f e c t i v e l y a n dt h e ns e tu pa n dm a i n t a i nt h ec o g n i z a n c ea n di d e n t i f i c a t i o n b ya n a l y z i n gt h ea e s t h e t i cf e a t u r eo ft h el o g oa n dt h ei m a g eo fb r a n d s t h ea p p l i c a t i o n a n de x p a n d i n gi np r o d u c t s t h ea u t h o re x p o u n d e dt h ea r t i s t i cv a l u eo fl o g oi nt h ef a s h i o n d e s i g n i n g t h ea u t h o rd e f i n e dt h ev i s u a li d e n t i f i c a t i o n t h e o r yo ft h el o g oi n t h e f a s h i o n s s y s t e m i c a l l ya n dn o r m a t i v e l y l o g oi s t h ee s s e n t i a l p a r ti nc o m p o s i n gt h e b r a n d s i d e n t i f i c a t i o ns y s t e ma n dt h en e c e s s a r yr e q u i r e m e n to ft h ed e v e l o p m e n to ft h ef a s h i o n i n d u s t r y h o wt oe s t a b l i s hal o g os y s t e mt h a tf i tt h es t y l e so ff a s h i o np r o p e r l yh a s b e c o m et h ek e yp o i n to fi n t e n s i f y i n gt h ef e a t u r e g i v i n gp r o m i n e n c et ot h ea d v a n t a g eo f t h eb r a n d sa n d s t r e n g t h e n i n gt h ec o m p e t i t i o n k e yw o r d s l o g o b r a n d v i s u a li d e n t i f i c a t i o n b r a n df a s h i o n t h ev a l u eo fl o g o 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究 成果 文中依法引用他人的成果 均已做出明确标注或得到许可 论文 内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果 也不包含本 人已用于其他学位申请的论文或成果 本人如违反上述声明 愿意承担由此引发的一切责任和后果 论文作者签名 鳓 日期 砌y 年 月j 岁日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品 知识产权归 属学校 学校享有以任何方式发表 复制 公开阅览 借阅以及申请专 利等权利 本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术 论文或成果时 署名单位仍然为青岛大学 本学位论文属于 保密口 在年解密后适用于本声明 不保密囝 请在以上方框内打 论文作者签名 检衙 日期 勿多年 月侈日 导师签名 未f 雷石缸 日期 2 阳g 年易月侈日 本声明的版权归青岛大学所有 未经许可 任何单位及任何个人不得擅自使用 引言 引言 随着品牌竞争的日益激烈 服装行业正面临着国际化 同质化的大竞争 服装 品牌的层出不穷与相互模仿 使其大同小异 服饰产品的质量与创新已不是获取持 续竞争优势的关键因素 系统性 战略性及具有差异性的品牌塑造与管理是建立顾 客忠诚 赢得市场竞争地位的核心问题 因此 通过一种行而有效的方式来强化品 牌服装的个性 建立独特的品牌形象 使之能够以更为个性 易识别的方式传达给 受众 成为顺应当今经济形势和品牌服装发展的一种必然趋势 本文主要通过对l o g o 的研究 以及l o g o 在打造品牌服装个性中的作用 来阐述 l o g o 在现今品牌服装个性化塑造中的应用优势 通过查阅各类资料 分析l o g o 的特 性和在品牌建设中的重要作用 结合企业视觉识别系统 并调查研究目前国内服装 品牌生存现状 以及国内服装消费者的消费心理和购买状态 结合国际著名服装品 牌l o g o 的成功案例分析 来阐明l o g o 在品牌服装中的视觉识别性 以及通过l o g o 建立品牌的整体核心识别与感官感受的焦点 以期达到强化品牌服装个性 塑造品 牌差异化 实现提升品牌价值 品牌发展的目的 国内外许多学者曾多次提出视觉因素的重要性 认为品牌标志自身能够创造品 牌认同 品牌联想和消费者的品牌偏好及品牌忠诚 是公众识别品牌的有效指示器 多品牌识别需要美学组织设计一个由视觉以及各感官要素形成的识别形象 一个强 有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构 并使它能很容易的获得认可 它是 品牌开发的关键成分 缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍 美国精信广告公司 g r e y 提出的 品牌性格哲学 的理论 也称塑造品牌 个性应使之独具一格 令人心动 关键是用什么核心图案或主体文案来表现品牌的 特定个性 要选择能代表品牌个性的象征物 比如i b m 以大象为象征物等 基于这些有关品牌 品牌识别重要性等的理论基础 本文尝试通过对品牌识别 标志和品牌形象的美学特点 以及品牌价值提升的分析 阐述l o g o 在服装设计中的 艺术价值 通过对不同风格的服装l o g o 设计应用的研究 来解决如何建立一个能够 强化品牌个性 形成品牌识别并提升品牌服装与l o g o 的价值 从而树立并保持对被 标识体的认知 认同 达到高效提高品牌服装的认知度的l o g o 体系 通过以上的研 究探讨 为品牌l o g o 与产品设计的糅合 提出其设计思维和表现手法等的规范化理 论 并为l o g o 在服装中的视觉识别理论进行系统或规范化的界定 以期能够为品牌 服装的个性化发展提出可行性建议 加强品牌服装的市场竞争力 并对于国内服装 品牌现状的改善也具有一定的实际意义 第一章l o g o 的概述 1 1l o g o 的概念与特性 1 1 1l o g o 的起源与发展 第一章l o g o 的概述 说起l o g o 的来历 应该追溯到上古时代的 图腾 那时每个氏族和部落都选用 一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记 即称之为图腾 如女娲氏族以蛇为图腾 夏禹的祖先以黄熊为图腾 还有的以太 阳 月亮 乌鸦为图腾 最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上 后来就作 为战争和祭祀的标志 成为族旗 族徽 国家产生以后 又演变成国旗 国徽 古代人们在生产劳动和社会生活中 为方便联系 标示意义 区别事物的种类 特征和归属 不断创造和广泛使用各种类型的标记 如路标 村标 碑碣 印信纹 章等 广义上说 这些都是标志 在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿 多半是制造者的标志和姓名 后来变化成图案 在古希腊 标志已广泛使用 在罗 马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志 如新月车轮 葡萄叶以及类似的简单图案 中国自有作坊店铺 就伴有招牌 幌子等标志 在唐 代制造的纸张内已有暗纹标志 到宋代 商标的使用已相当普遍 如当时济南专造 细针的刘家针铺 就在商品包装上印有兔的图形和 认门前白兔儿为记 字样的商 标 欧洲中世纪士兵所戴的盔甲 头盖上都有辨别归属的隐形标记 贵族家族也都 有家族的徽记 然而 人类并没有发明l o g o l o g o 的知识产权属于动物 动物是最早运用l o g o 的大师 它们身上的条纹 头上的弯角 嘴上的胡须等等 都是个体的l o g o l o g o 标志着一定的身份 又强调着一定的联系 记住l o g o 并且在瞬间认清它们 对于动 物往往有生命攸关的意义 l 我们追溯古代人类家族的家徽 部落的图腾等 都会 追索到动物身上 可以说 人类是理性的人文的利用l o g o 而动物则是对l o g o 的高 效使用 所以 人类l o g o 中 有许多在构图上和含义上都同生物有关 人类给l o g o 带来的最大变化 就是它的人文内涵 在历史文明的长河中 随着 社会经济 政治 科技 文化的飞跃发展 人类文明的进步 l o g o 已被赋予了精神 价值的追求 成了储藏l o g o 持有者全部关键意蕴的芯片 只有人类才是l o g o 的理性 艺术 人文而有效的利用者和制作者 到本世纪 公共标志 国际化标志开始在世界普及 l o g o 以其直观 形象 不 受语言文字障碍等特性成为人类直观联系的通用工具 随着社会的飞速发展 标志 2 青岛大学硕士学位论文 的基本作用在逐渐发生着变化 到现在 经过精心设计从而具有高度实用性和艺术 性的标志 它不仅是企业品牌的商业化识别和企业核心价值的负载符号 而且成为 在社会和行业内传播企业特性和角色的某种识别 成为视觉传送最有效的手段之一 是任何信息传达方式都无法替代的 已被广泛应用于社会一切领域 对人类社会性 活动的生存 发展与进步发挥着巨大作用和影响 1 1 2l o g o 的定义 l o g o 它的含义也一直没有很明确具体的诠释 可以说它是一种商标 服务标 志 一个品牌 单位的标识符 或是像计算机上常见的图标等等 不一而足 虽然 错综纷纭 目标只有一宗 明确无误地传达企业或单位之独一无二的特征 彰显其 企业文化内涵 并且给产品和服务一定的附加值 特征 文化和价值三位一体 确 定了l o g o 的 也是企业本身的永恒追求目标 l l o g o 是现代经济的产物 在现代企业中应用广泛 因为标志承载着企业的无形 资产 是企业综合信息传递的媒介 标志作为企业c i s 战略的最主要部分 在企业 形象传播过程中 是应用最广泛 出现频率最高 同时也是最基本和关键的元素 企业强大的整体实力 完善的管理机制 优质的产品和服务 都被涵盖于标志中 通过不断的刺激和反复刻画 深深的留在受众心中 人们多数把这里的l o g o 叫做商 标 然而 l o g o 不一定就是商标 它只是一种具有强大逻辑力量 既能普遍施加到 产品价值的所有环节上去 还能够附带地使企业在文化上倍增光彩的视觉识别符号 这种符号可以是一种抽象的概念 是赋予具体事物于理念的抽象象征 也可以是一 种风格 文化等直接抽象的思想特征 总之 l o g o 就是表明事物特征的记号 一种独特的传媒符号 是传播特殊信息 的视觉文化语言 它可以用准确 简洁的形象向大众直观传达一定的意义 情感和 指令 它是当今品牌中可以被识别 但不能用语言表达的部分 是品牌不可或缺的 视觉识别符号 1 1 3l o g o 的特性 l 0 9 0 具有以下几个特征 1 功用性 标志的本质在于它的功用性 经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值 但标志 主要不是为了供人观赏 而是为了实用 识别性传播 标志是人们进行生产活动 社会活动必不可少的直观工具 标志有为人类共用的 如公共场所标志 交通标志 安全标志 操作标志等 3 第一章l o g o 的概述 有为国家 地区 城市 民族 家族专用的旗徽等标志 有为社会团体 企业 仁 义 活动专用的 如会徽 会标 厂标 社标等 有为某种商品产品专用的商标 还有为集体或个人所属物品专用的 如图章 签名 花押 落款 烙印等 都各自 具有不可替代的独特功能 具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命 2 识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌 易于识别 显示事物自身特征 标示事物 间不同的意义 区别与归属是标志的主要功能 各种标志直接关系到国家 集团乃 至个人的根本利益 决不能相互雷同 混淆 以免造成错觉 因此标志必须特征鲜 明 令人一眼即可识别 并过目不忘 3 显著性 显著是标志又一重要特点 除隐性标志外 绝大多数标志的设置就是要引起人 们注意 因此色彩强烈醒目 图形简练清晰 是标志通常具有的特征 4 多样性 标志种类繁多 用途广泛 无论从其应用形式 构成形式 表现手段来看 都 有着极其丰富的多样性 其应用形式 不仅有平面的 几乎可利用任何物质的平面 还有立体的 如浮雕 园雕 任意形立体物或利用包装 容器等的特殊式样做标志等 其构成形式 有直接利用物象的 人物 动物 植物 有以文字符号构成的 有以具象 意象或抽象图形构成的 有以色彩构成的 多数标志是由几种基本形式 组合构成的 就表现手段来看 其丰富性和多样性几乎难以概述 而且随着科技 文化 艺 术的发展 总在不断创新 5 艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性 既符合实用要求 又符合 美学原则 给予人以美感 是对其艺术性的基本要求 一般来说 艺术性强的标志 更能吸引和感染人 给人以强烈和深刻的印象 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要 是人们越来越高的文化素养的体 现和审美心理的需要 6 准确性 标志无论要说明什么 指示什么 无论是寓意还是象征 其含义必须准确 首 先要易懂 符合人们认识心理和认识能力 其次要准确 避免意料之外的多解或误 解 尤应注意禁忌 让人在极短时间内一目了然 准确领会无误 这正是标志优于 4 青岛大学硕士学位论文 语言 快于语言的长处 7 持久性 标志与广告或其它宣传品不同 一般都具有长期使用价值 不轻易改动 1 2l o g o 是当今社会最重要的符号之一 1 2 1 从例子看io g o 假如我们要去买运动鞋 我们要如何开始购买呢 我们只要去寻找那些同运动 鞋子袜子有关的l o g o 就可以了 只要找n tl o g o 生产厂 质量 价格 甚至哪些 著名运动员穿着他们的信息 都一目了然了 图1 1 阿迪达斯品牌的l o g o图1 2 锐步品牌的l o g o 一旦识别了上面的品牌 就会帮助我们迅速的找到称心满意的货品 而且 l o g o 不单是一张标签 让我们在购物时事半功倍 它还携带着货物之精神方面和质量上 面的重要信息 这些 原来都是需要通过促销活动 广告宣传直到产品演示才能够 达到效果的 标明身份的标牌 不可无一 不可有二 例如l o g o 所传达的关于产品 的信息是不可估量的 如像生厂商 服务水平 组织情况等等 可以说是应有尽有 l o 1 2 2 现代社会中的io g o 符号 现代社会 l o g o 符号简直可以说是社会血脉流动的指路 标 是社会脉动的刻度表 例如 几乎每次反对扩张军备的 群众游行 都会带着图1 3 的标志 这就是反对军备竞赛的一尊庄严符号 哪里出现它哪里 就有反对军备竞赛的正义呼声 反之 哪里有反对扩军备战 的强烈呼声 哪里也就一定会同时高举这尊图标 1 1 5 图1 3 反战标志 第一章l o g o 的概述 在现代社会里 视觉符号的门类极其繁多丰富 从计算机屏幕上的图标 到科 学符号 再到马路上的各种交通标志 等等 洋洋洒洒 姿态万千 尽管符号可能 在外形上非常简单朴素 但一旦进入它的应用语境 肩负传达意义和信息的使命 就马上显得能量非常 而在现在消费社会中 人们的消费行为已经日益符号化 符号消费 符号引领消 费已经是目前人们对追求高尚 品位 身份象征的一种发展趋势 随着l o g o 的日益 发展 在现代这个社会里它已经成为全球公认的一种势力 尤其是在品牌经济的领 域里 没有l o g o 就没有品牌 l o g o 是品牌诞生与发展必不可少的重要元素 6 第二章l o g o 与品牌 第二章l o g o 与品牌 l o g o 是品牌形象元素的基本表现形式 是品牌核心价值 品牌信息传递的体现 载体 品牌通过l o g o 区别之间的差异性 通过l o g o 将品牌的各种要素以融合化的符 号形式传播给公众和消费者 l o g o 是视觉形象识别的关键因素 是构成品牌识别系 统的重要组成部分 2 1 品牌的内涵与特征 品牌是一种具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系 统 它是一种无形的 本身不具有独立实体的 将符号 单词 概念等同时集于一 身的象征 是企业之间相互区别的标识 它所代表的意义 个性和文化特征等孕育 着品牌的价值 是企业的无形资产 1 本身不具有独立的物质实体 是无形的 品牌不具有物质实体 但有物质载体 它是通过一系列物质载体来表现自己 直接的载体主要是图形 品牌标记 文字 声音 间接载体主要是产品的价格 质 量 服务 市场占有率 知名度 亲近度 美誉度等 2 品牌是企业的无形资产 品牌所代表的意义 个性 品质和特征产生品牌价值 这种价值不仅仅依靠在 商品交流中的体现 更多的是依靠社会交往中对人文关怀的传播 这种无形的价值 却能为品牌拥有者创造出超额经济和社会效益 一个受公众欢迎的强势品牌 是企 业无形价值的直接体现 3 品牌是与外界沟通的代码集合体 品牌是一种错综复杂的象征 它把一个符号 单词 客体 概念同时集于一身 把各种符号如标识 色彩 包装都合并到一起 生产商 服务商 把品牌作为区别 与其他生产商 服务商 产品 服务 的标识 以吸引人们 尤其是以引起消费者 和潜在消费者对自己产品 服务 的注意与识别 从消费者角度看 品牌作为一种 速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中 而品牌也就成为了他们搜寻记 忆的线索和对象 4 品牌具有明显的排他专有性 1 0 9 0 的识别性强 更能够得到法律的保护 不 易被其他竞争者模仿 品牌代表一个企业在市场中的形象和地位 是企业和市场的桥梁和纽带 在某 种意义上说 品牌是企业参与市场竞争的核心资本 7 青岛大学硕士学位论文 品牌属于知识产权的范畴 企业需要通过法律来维护自己的品牌 阻止不良竞 争者对品牌造成的伤害 并借助法律的保护以及长期生产经营服务中的信誉取得社 会的公认 如品牌名称 标志 这些都有利说明了品牌具有专有性 5 品牌具有极强的扩张力 延伸力和影响力 品牌是一面重要的旗帜 因它具有的识别功能与内含的价值 赋予了它很强的 号召力与影响力 一个最有价值的品牌企业在市场中能够吸引更多的消费者 引起 更多的公众的关注以及信任 能够影响整个行业的形势 6 品牌具有一定的风险性及不确定性 品牌潜在价值可能很大 也可能很小 它有时可使产品取得很高的附加值 有 时则由于企业的产品或服务质量出现意外 或由于企业的资产运作状况不佳 及产 品售后服务不过关等 而使企业品牌迅速贬值 出现品牌 跳水 现象 7 品牌是一种承诺和保证 这是以品牌提供的价值 利益和特征为基础的 对于消费者来说 品牌形象在 一定意义上给消费者一种质量与信誉的保证 8 品牌是企业市场竞争的工具 在产品功能 质量标准等因素趋同化的时代 品牌 成为市场竞争的核心 开 发潜在的消费者群体 提高市场覆盖率和占有率 赢得更大的利润和效益 是树立 良好的品牌形象的目的所在 现代市场竞争 从某种意义上说 就是品牌竞争 史地芬 京曾说过 产品 是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 现在消费者购买的是品牌 而 不是产品 他们往往会根据自己消费体验来指牌购买 品牌以自己的特色拥有了消 费者的忠诚度 然而 所有的这些 都是通过识别来说明一个品牌的存在 以及传承 2 2 品牌个性论 随着市场竞争的日益激烈 品牌层出不穷 产品出现同质化 并且大同小异 品牌之间的差别性越来越模糊 单纯靠产品本身的质量与创新已不再是获取持续竞 争优势的关键因素 因此 在这个品牌泛滥 相互模仿的阶段 如何让品牌与众不 同 使之在到处充斥着大大小小杂乱的品牌信息的环境中脱颖而出 并产生独特的 品牌魅力 使之更易于被消费者辨认与接受 成为品牌是否能够成功占领市场的关 键 因此 将品牌个性化 塑造品牌差异化 以形成鲜明的识别性已成为赢得市场 竞争地位的核心问题 8 第二章l o g o 与品牌 个性本是一个心理学名词 这个概念运用于品牌上 就形成了所谓品牌个性 品牌个性是一种拟人化的说法 是将品牌人格化 早在广告大师大卫 奥格威的品 牌形象论中 就提到过 个性 性格 等字眼 他指出 最终决定品牌的市场地 位的是品牌上的性格 而不是产品间微不足道的差异 品牌个性不仅体现其视觉形象个性 更是体现在经营品牌的行为中 创造品牌 感知 丰富品牌意象 促进品牌联想 提升品牌的理性诉求 强化消费者的购买动 机 从而促进产品销售 突出和发展品牌个性 对企业而言 制造差异 增强服务 意识和社会责任感是强化竞争优势的基本途径 对消费者来说则是有效识别和选择 产品的重要依据 缺乏个性的品牌迟早会被市场所淹没 研究表明 普通消费者乐于接受个性化的品牌 先于品牌的视觉形象 品牌个 性是品牌形象的核心 也是品牌形象中最能体现差异 最激进活跃 最具生命力的 部分 2 而品牌形象又是品牌树立与实现其价值的重要因素 个性的品牌形象有利 于品牌的传播和在市场中的定位 是牢牢地吸引消费者 使人过目不忘 印象深刻 的关键 因此 个性的品牌更容易受到接受 世界上所有强势品牌都有自己鲜明的个性 清晰的品牌定位 特别的品牌理念 鲜明独特的品牌标识等 比如 服装品牌c k 的紧身低腰裤系列 t h e r e sn o t h i n g b e t w e e nc a l v i na n dm e 人裤合一 表达的是非常贴合人体曲线的性感紧身低腰 裤 耐克 j u s td oi t 金利来 男人的世界 等等 这些品牌以产品的特征标 立自己品牌的个性 并且在品牌形象上也完全配合这一个性特征 这样就有利于当 人们在选择服装的时候 凭借着它们自身的品牌标识吸引到顾客 品牌个性的形成是长期有意识培育的结果 它来自多种因素 而除了产品这必 备的条件之一外 在塑造品牌个性上 象征符号即品牌标识物是对品牌个性最有影 响力和驱动力的 视觉是人们接受事物并被记忆的直接途径 也是在品牌形象塑造 与品牌传播中最直接也是最容易产生效果的手段之一 每当我们看到一个品牌的包 装物 标识等 视觉符号就被分解并存储于大脑具有触发方式的不同系统中 人脑 中有多达7 5 个视觉模块 包括颜色 强度 形状 维数 尺寸等模块 每一个模块 负责我们所看到的品牌视觉特征的一个微小组成部分 因此 当我们再次看见某一 品牌或是回想时 这些存储于我们脑海中的视觉符号特征 就会很快的被调出来 从而 能够使人们最快的联想到该品牌 总之 在对品牌形象的个性塑造中 选择能代表品牌个性的象征符号往往很重 要 一个品牌的个性是难以模仿的 而塑造品牌个性应使之独具一格 令人心动 关键是用什么核心图案或主体文案来表现品牌的特定个性 象征符号运用得当 可 以赋予品牌以生命 让消费者与之对话 进行情感交流 进而成为忠实的朋友 产 9 青岛大学硕士学位论文 生品牌忠诚度 达到实现品牌认知并被长期接受的目的 2 3 品牌识别与视觉识别 2 3 1 品牌识别 品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的 能引起人们对品牌美好印象的联想 物 3 所有的强势品牌都拥有清晰 独特和丰富的识别 如 夏奈尔 就是高尚品 位的化身 宝马 代表着驾驶乐趣的极致 品牌识别是品牌走向伟大的道路 也是 顾客通往品牌的道路 品牌识别是品牌的 身份证 有了识别 品牌才成其为品牌 个性鲜明的品牌识别系统 是品牌形象资产的一部分 是消费者对品牌的第一 印象 第一概念 也是品牌能在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰面孔 广 义上讲 品牌识别系统包含了品牌形象的多层面 成功的品牌识别系统可以是一个 标准字型 如夏奈尔的双 c 字 一种颜色组合 如百事可乐的蓝色和白色 一个独特标志 如n i k e 的勾形标志 一种特有声音 如雅倩的a h 一句广 告语 泠巢咖啡的味道好极了 或者一种特有的包装或装璜 一种专有的地理名称 如库尔勒香梨的库尔勒 等等 更可以是其中多项因子的组合 个性鲜明的品牌识别建立 不是说简单的设计个标志 作个包装或者说请个歌 星影星作形象代言人 就可以成就自己独特的品牌性格 之所以称之为个性鲜明的 品牌识别系统 它必须具备如下特征 第一是简单独特性 即品牌的这一种识别方 法或者识别标志是此品牌所独一无二的鲜明特征 简洁 凝炼 准确 最终再现于 消费者视觉或听觉生动的概念区别 使其在众多的同类品牌之中一眼即被看出 第 二是持续恒定性 品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功 而是品牌效应长久累积 的结果 是一种持之以恒的渗透力与影响力 第三是联想感知性 这种品牌识别能 够在消费者心智中辟出一块属于品牌文化的空间 使消费者在接触到这种品牌识别 之后 能够联想起由此种品牌带来的心理归属感和满足感 4 品牌宣传通过特定的形象和符号 不断制造出较为超前的消费意识形态 冲击 人们原有的消费神经 并说服人们赞同它的文化行为进而产生消费行为 这些形象 符号最后凝结的晶体即个性鲜明的识别系统 这个行为过程中 品牌识别系统成了 消费者最先发生联系 影响消费者作出评判的第一依据 从品牌外围来看 品牌识 别系统是品牌形象的表现形式 是品牌差异化的基本特征 它与品牌形象互为表里 相互依存 从品牌内核来讲 品牌识别是品牌内涵 文化 的载体 是品牌内涵 文 化 通过具体形象进行阐述的物化形式 品牌识别系统的形成是与品牌美誉度 品 牌忠诚度等高度关联的品牌认知结果 品牌识别系统的培育 认知 建立 是品牌 1 0 第二章l o g o 与品牌 自身标榜意义诉求消费者确认的过程 最终目的在于建立竞争对手不可以模仿的个 性 在当今品牌泛滥的年代 如何体现品牌之间的差异化 突出自我品牌 已经是 品牌得以制胜的关键 因此 无论对于品牌还是消费者而言 建立品牌识别有着重 要的意义 首先 品牌识别旨在明晰品牌鲜明的文化内涵 使品牌在众多的同类商品之中 独树一帜 并形成烙印于人们心中的品牌风格形象 品牌的识别性与差异性 体现 在鲜明的风格定位 分析目标顾客对产品的不同需求趋势并且分析影响这种趋势的 各类因素 如思考模式 审美观和生活形态 从而确立品牌的风格形象 目标市场 和产品类别可以相同 但风格必须有所差别 如 在乎心态而非年龄 是e s p r i t 的 品牌宗旨 因此品牌必须以其鲜明的风格定位去博取某一固定层面的市场消费群的 芳心 其次 品牌识别能够帮助消费者减少经济和心理上的损失 品牌泛滥 产品同 质化 人们在选择同类产品时往往要付出大量的时间和精力 还要承担购买后的风 险 因此 用不同品牌标榜产品 成为消费者区别产品的基础标识 而品牌价值的 体现 对于消费者来说 就是规避性能风险和心理风险 节约时间和精力成本 最后 品牌识别是品牌价值 品牌形象的代表 是对品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度等由消费者确认的品牌无形资产的不断沉淀累积 品牌无形资产作为品 牌价值的重要组成部分 从某种程度上来讲 无形资产所体现出的价值甚至大于企 业的有形资产 而品牌识别正是这一无形资产的代表 可口可乐以8 0 0 多亿美元的 价值的被评为2 0 0 2 全球第一品牌时 代表这一价值的就是其醒目的波浪形条纹 极 富动感的独特l o g o 这一强有力的视觉识别是超越品牌有形资产价值的代表 2 3 2 品牌的视觉识别 品牌识别系统包括三大识别 理念识别 行为识别 视觉识别 其中 视觉识 别是综合理念识别的理念性与行为识别的需求性这两方面的需要 以形色鲜明的视 觉形象来传递企业的思想及存在与社会的价值信息 视觉识别是以标志 标准字 标准色为核心展开的完整的 系统的视觉表达体 系 是将企业或品牌的理念 文化 服务内容 规范等抽象概念转换为具体符号 塑造出独特的企业或品牌形象 在c i 设计中 视觉识别设计最具传播力和感染力 是最容易被公众接受的 具有重要意义 视觉识别符号的主要作用就是跟外部公众进行视觉交流 通过象征寓意的艺术 概括 更直接 更直观地表现品牌形象 树立品牌个性 通常情况下 品牌的视觉 11 青岛大学硕士学位论文 识别符号由四个核心要素组成 1 企业标志 品牌视觉符号的核心元素 2 色彩 包括企业 产品的标准色 产品包装色等 色彩的作用在于强化客户 对企业品牌的感观体验和记忆 丰富品牌的个性和情感色彩 3 品牌标识语 集中体现公司品牌价值观 定位或核心价值的便于宣传的广告 语 主要用于企业内部和外部受众进行沟通 4 品牌代言人 企业品牌人格化表现和品牌代言人 作用是赋予品牌生命符号 和某种特殊意义 这些要素形成一个有机的结构 组成品牌的外在形象表征 并充分发挥符号的 魔力 从而有效地传播品牌 同时塑造品牌的差异性 形成品牌独有的个性 国外学者贝恩特 施密特与亚历克斯 西蒙森在所著的 视觉与感受一营销美 学 中曾提出 营销美学中最主要的风格要素是视觉 图形比文字更醒目 更易于 人们记忆 并且是长时间内被记住 品牌的建立是为了识别 而多品牌识别这就需 要美学组织设计一个由视觉以及各感官要素形成的识别形象 一个具有吸引力的美 学识别能产生忠诚度和提高产品的定价 并提出了识别管理的观念 品牌战略家戴维 奥克曾说 一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和 结构 并使它能很容易的获得认可 它是品牌开发的关键成分 缺乏一个强有力的 符号会是一个巨大的障碍 将符号提升到识别的一部分 这反映了它们潜在的力量 1 2 第三章l o g o 的品牌识别功效与美学价值 第三章l o g o 的品牌识别功效与美学价值 3 1 品牌标志物的重要性 l o g o 作为一种独特的传媒符号 一种传播特殊信息的视觉文化语言 属于品 牌的视觉识别 是品牌的视觉识别符号 作为品牌的视觉识别 l o g o 可以是文字 可以是单纯的图案 也可以是以上多种因素的综合 目的就是标志一个企业或品牌 的独一无二的性质 把产品的特征 品质以及品牌价值理念等各种要素以融合化的 符号形式传递给公众和消费者 任何一个成功的品牌除了拥有其卓越的产品品质外 都有一个共同的特点 就是具有极富鲜明特色的品牌标识 譬如 世界著名的运动品牌n i k e 它之所在市 场中具有很高的知名度 并深受消费者认同 与它那简洁 独特 而又易于识别的 l o g o 密切相关 正是这个l o g o 给人传达了一种 速度 动感 的品牌形象 十分准确 地传播了其品牌自信 有主见的运动文化内涵 配以过目不忘的标识 深深的印在 了人们的心里 一个制作精良的l o g o 能够明确无误的传达企业或产品的特征 彰显其企业或品 牌的文化内涵 并赋予产品或服务一定的附加价值 因此它是品牌价值最直接的体 现 也是建立品牌识别 树立品牌形象 强化品牌个性的重要视觉识别要素 是品 牌重要的表现形式 在品牌中具有重要的作用 如 1 l o g o 是公众识别品牌的指示器 所有的感觉源于眼睛 视觉是人们接受事 物并被记忆的直接途径 而对于图形的记忆力最为长久 因此一个风格独特的l o g o 是帮助消费者记忆的利器和航标 它能够激起人们的记忆与认知 比如 苹果电脑 那大方而生动的苹果标志 像是被谁咬了一口 生动形象 不仅极具视觉冲击力 而且传递出一种情感 与其时尚 人性化的品牌特征非常贴切 让人们过目不忘 只要看到了苹果这个标志 就知道那不是戴尔或是联想等其它产品 2 l 0 9 0 能够加强品牌在消费者心目中的形象 引发消费者的兴趣 促使其对品 牌产生好感 例如 米老鼠 h e l l o k i t t y 它们都有一个很可爱的标志形象而广受大 众欢迎 3 l o g o 能够引发消费者的品牌联想 将品牌形象与产品相融合 例如 象征最 名贵典雅轿车品牌形象的劳斯莱斯 除高质量的设计与制作之外 还在很大程度上 得益于其品牌标志 飞翔女神 它给人一种静谧中的速度感 使该轿车既雍容华贵 又充满神奇 标致汽车的狮子标志 它长牙舞爪 威风凛凛的兽中之王形象 使消 费者联想起该车的高效率 大动力属性 1 3 青岛大学硕士学位论文 4 l o g o 会随着企业或品牌的成长不断增长其价值 从而提升产品的价值 譬如 可1 2 1 可乐 它的l o g o 色彩鲜亮 极富动感 极好的贯彻了 美昧的 欢乐的 品牌 文化 从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象 形成了一定的市场认知度 它 i 拘l o g o 也因此成为不可替代的标志 所含有的品牌价值已经远远超过其企业有形资 产的数倍 l o g o 通过其理性的符号形式向消费者传递品牌可感知的内涵信息 树立品牌 风格形象 以创造品牌认知 品牌联想和消费者的品牌忠诚 从而促进销售 提高 效益 因此 它是建立品牌和品牌传播中最重要的元素 3 2 品牌标志物的魅力以及美学价值 独特的标识是一种感染力和视觉冲击力很强的 视觉语言 它不仅是发动所有 视觉设计要素的主导力量 也是综合所有视觉设计要素的核心 更重要的是 l o g o 在消费者心目中是企业 品牌的统一物 它能够给消费者带来信任感和对品牌内涵 文化的认同感 随着长期的使用和宣传 品牌的标识已经潜移默化到消费者心里的 重要位置 已形成为情感的魅力 成为消费者生活形态的追求 当消费者在购买过程中 一般都会首选自己认可的品牌 这是基于消费过程中 所积累的亲身体验 对品牌有着极高的忠诚度 再者 消费者热衷于国际品牌是物 质消费无法取代的心理满足 拥有财富的象征 对于他们而言 买的就是品牌 看 重的就是产品上的那个l o g o 正因为那个l o g o 品牌文化 品牌所象征的身份地位 是消费者更为关注的焦点 譬如 一个小小的p r a d a 钥匙扣就动辄千元 一个d i o r 包就是上万元的价格 而且很多人还唯恐买不到限量纪念版 我们不难发现 所有的强势品牌都有其独特的品牌特点 除了共有的高品质与 完美设计值得信任 以及其历史积累的知名度外 其中一个最重要也是最直观的特 点就是品牌标识的使用 其品牌标识代表了品牌具有历史沉淀的独特见解和历久弥 新的文化 是品牌内涵在视觉上的直接体现 这些l