（工商管理专业论文）网络企业发展战略及案例研究.pdf

摘要 f 随着信息和网络逐渐成为社会经济发展的重要因素，新经济 时代色经到来。新经济是基于知识发展和应用的新型经济，就是网 络经济、信息经济、数字经济和知识经济。 新经济之所以能在经济发展中创造奇迹，是因为网络在创造 市场、降低成本、创造价值，企业通过网络可获得很多优势和机会。 9 0 年代以来，网络迅速向商业化、社会化发展。到2 0 0 0 年， 已有2 4 0 多个国家和地区接入i n t e m e t ，用户达到1 5 2 6 亿。中 国网络经济起步较晚，但发展速度很快。根据2 0 0 0 年6 月3 0 日发 布的统计数字，中国上网人数，已经达到1 6 9 0 万户。随着网络经 济的发展，网络企业也得以产生并迅速发展。卜 网络企业是以网络为核心的企业，本文给出了三种定义，并 按照其业务分为三大类，其中旦绝竖盘埕垡商( i s p ) 是人们关注 的焦点。中国i s p 呈现出i a p 与i c p 分离、分工和有机合作的发 展态势，中国的i a p 和i c p 应采用双赢的发展战略。 本文对y a h o o 、搜狐、网易、中华网、东方网景、新浪等网 络公司的发展战略进行了较为详细的分析、比较，指出了各网络公 司发展战略的优劣所在。 发展战略决定企业的命运及赢利模式，为此本文进一步探讨 了国内外网络企业的诸多案例，分析了a o l 、微软、思科、常青 藤、中公网等网络公司的成功经验与失败教训。 本文最后探讨了几个焦点问题：政府在新经济中的角色、如何 看待电子商务以及网络企业能否盈利与如何盈利问题，并且提供了 一些案例，为网络企业确定发展战略寻求思路。 关键字：网络、新经济、网络企业、发展战略 i ! 查奎墨盔兰堕圭兰生适苎 a b s tr a c t t h ee r ao ft h en e we c o n o m yh a sc o m ew h e ni n f o r m a t i o na n d n e t w o r ka r ep l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yr o l ei ne c o n o m yd e v e l o p m e n t b a s e do nk n o w l e d g ei m p o r t a n td e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o n ，t h en e w e c o n o m yi sac o m b i n a t i o no fi n t e m e te c o n o m y ，i n f o r m a t i o ne c o n o m y ， d i g i t a le c o n o m y a n d k n o w l e d g ee c o n o m y t h er e a s o nw h yt h en e we c o n o m yc a nw o r km i r a c l e si s t h a t i n t e m e tc a l lc r e a t em a r k e t ，r e d u c ec o s ta n dm a k ep r o f i t e n t e r p r i s e s c a nw i nm a n ya d v a n t a g e sa n dm a k ep r o f i t e n t e r p r i s e sc a nw i nm a n y a d v a n t a g e sa n do p p o r t u n i t i e st h r o u g h i n t e m e t s i n c e 1 9 9 0 s ，t h e n e t w o r kh a sb e e nc o m m e r c i a l i z e da n d s o c i a l i z e d b y2 0 0 0 ，m o r et h a l l2 4 0c o u n t r i e sa n dr e g i o n sh a db e e n c o n n e c t e dw i t hi n t e r a c tw i t ht h et o t a lu s e r sn u m b e r e db e t w e e n0 15 a n d0 2 6b i l l i o n n l ec h i n e s ei n t e m e te c o n o m ys t a r t e dl a t e r ，b u ti th a s d e v e l o p e da tav e r yh i g l ls p e e d n ei n t e m e tu s e r sh a dr e a c h e d 1 6 9 m i l l i o nb yj u n e3 0 ，2 0 0 0 t h e r eh a v ea p p e a r e dm a n yi n t e m e te n t e r p r i s e s t h ei n t e m e t e n t e r p r i s e sh a v et h en e t w o r ka s t h ec o r e t h i st h e s i s g i v e s t h r e e d e f t n i t i o n sa n dc l a s s i f i e st h e mi n t ot h r e e t y p e sa c c o r d i n g t oi t s b u s i n e s ss c o p e p e o p l ea r eg r e a t l yc o n c e m e dw i t hi s p i s pt a k e so na t e n d e n c yt h a ti a p a n di c pa r es e p a r a t e db u tc o o p e r a t i v e c h i n e s ei a p a n di c ps h o u l da d o p td e v e l o p m e n t p o l i c yo f m u t u a l b e n e f i t t h i st h e s i sa n a l y s e sa n dc o m p a r e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f y a h o o ，s o h u ，n e t e a s e ，c h i n a c o m ，s i n aa n do t h e ri n t e m e tc o m p a n i e s a n dt r i e st op o i n to u tt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo f e a c hs t r a t e g y 1 1 l e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y d e c i d e st h ef a t ea n dp r o f i t - m a k i n g m o d e t h e r e f o r e , t h i st h e s i sf u l 曲e rd i s c u s s e sm a n y c a s e so fd o m e s t i c a n di n t e m a t i o n a li n t e m e te n t e r p r i s e s i ta l s oa n a l y s e st h ee x p e r i e n c e s a n dl e s s o n so fa o l ，m i c r o s o f t ，c i s c o ，t o n 曲h a c o r na n do t h e r c o m p a m e s l a s t l y t h e t h e s i sd i s c u s s e si s s u e s s u c ha st l l er o l eo ft h e g o v e m m e n t i nn e w e c o n o m y a n dh o wt oj u d g ew h e t h e rac o m p a n yi s m a k i n gp r o f i to rn o t a i s o 。i tp r o v i d e ss o m ec a s e ss ot h a tt h ei n t e r n e t c o m p a n i e s c a n 出a ws o m e e x p e r i e n c e s w h e n m a k i n g t h e i r 2 摘要 d e v e l o p m e n tp o l i c i e s k e yw o r d s ：i n t e m e t ，n e we c o n o m y ，i n t e m e te n t e r p r i s e s ， d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 3 引言 引言 未来是个信息时代已不容置疑，随着互联网络用户的增加，各 种金融机构、商业机构和产业部门纷纷上网，利用网络在全球开展 商业活动；与此同时，与互联网络相关的信息产业和通信产业也不 断发展。这都预示着一种全新的网络经济出现了，我们的社会已经 进入新经济时代。 各种信息网络的兴起使我们必须创立“网络企业”，以便充分 利用网络空间市场，适应竞争的需要，所以网络企业可以说是应运 而生的。 如何充分发挥我国经济增长快与市场大的优势，将经济网络化 的最新成果应用于我国传统经济的改造。对我们经营网络的企业来 说，既是机遇又是挑战。 北方交通大学硕士学位论文 第一部分 新经济 2 新经济的范畴界定 1 新经济的范畴界定 世界经济自7 0 年代以来，高通胀与高失业、低增长形成的“滞 胀”现象，从来就没有理想的解决方案。然而美国9 0 年代以后的 发展，却完全出乎世界经济学家的预料。联邦储备局主席格林斯 潘这样分析1 9 9 4 年的美国经济，当年美国劳动年均增长1 5 ， 生产率平均增长1 ，因此美国潜在的经济增长率是2 5 ，根据 以往的经验，超过2 5 或者3 ，就可能出现剧烈的通货膨胀， 当时美国经济学家预测美国1 9 9 4 年的经济增长率是3 2 ，所以 从1 9 9 4 年2 月到1 9 9 5 年2 月，格林斯潘连续7 次提高基金利率， 试图抑制美国经济的速度，防止通胀的发生。结果到1 9 9 4 年年终， 美国经济达到了4 的高增长。不仅如此还出现“一高两低”， 即一方面高增长，另一方面不但没有出现通货膨胀，反而是“低 通胀”，批发价格指数仅上升1 7 ，消费品价格也只上升2 7 ( 1 9 9 4 年官方公布我国零售物价上涨是2 4 ) ；还背低失业率”， 达到1 4 年之最低于6 。到今天美国经济的持续增长已逾8 0 个月，失业率已从1 9 9 2 年的7 4 降至1 9 9 7 年1 0 月的4 9 ；截 至1 9 9 7 年第三季度，美国通货膨胀年率仅为1 4 。美国的物价 上涨率和失业率都处在最近3 0 年来的最低水平。 本世纪中叶以来，科技进步臼渐成为社会经济发展的决定因 素，国际竞争已演变成高科技为主导的综合国力较量。自7 0 年代 以来不同的学者从各自角度提出对未来经济的展望：托夫勒最先 提出“后工业经济”，奈斯比特在1 9 8 2 年的大趋势中提出“信 息经济”，英国人福莱斯特在1 9 8 6 年高技术社会中提出“高 技术经济”，世界经合组织1 9 9 6 年明确定义为“以知识为基础的 经济”，1 9 9 7 年美国商业周刊鲜明地提出“新经济”已经形 成：国内的一些学者也提出“网络经济”、“信息经济”、“知 识经济”、“数字经济”等不同名词。这些令人眼花缭乱的名词 实际上是统一的、一致的，只是描述的侧面不同而已，也正因为 它们描述的是新经济形态的各个特征，所以表述都不充分。美国 提出“新经济”一词，指的是由电脑和网络发展带动的经济，包 括电脑软件、技术支持、金融服务、咨询、媒体和网上零售以及 高技术设备等部门。它不同于传统概念上的建筑、交通、公用事 业、批发零售、医疗和教育等部门，又被称为“因特网经济”或 “信息经济”。 北方交通大学硕士学位论文 本文比较赞同邓寿鹏研究员关于新经济统一论的观点，他认 为知识经济描述了经济形态的本质特征，网络经济描述了经济形 态的运行模式，信息经济描述了经济形态的要素配置，而数字经 济则描述了经济形态的技术支持，可以用新经济来统称。 新经济统一论的定义是指基于知识发展和应用的，以数字化 为技术支撑，以信息化进行要素配置，以网络化为运行模式的高 增长率、低膨胀率、低失业率的新型经济。新经济不同于以往经 济的要点是“知识的应用与发展”、“三化”、“一高两低”， 已经不能用传统的经济理论来研究。新时代产生新定律，新经济 公认有三大定律，最为人熟知的是摩尔定律( m o o r sl a w ) ：计 算机芯片集成度每18 个月提高一倍；另外两个定律是美特卡夫定 律( m e t c a l f e sl a w ) ：计算机网络的价值等于其节点数的平方和 盖茨定律( g a t e s sl a w ) ：创新者数字脑袋中的每一个新主意， 都会影响企业界的心理状况。 函1 1 新经济统一论 1 1 新经济是知识经济 新经济的到来预示着人类正在步入一个以知识( 或智力) 资 源的占有、配置、生产、使用( 消费) 为最重要因素的经济时代， 堑丝塑竺翌堕墨塞 简而言之就是“科学技术是第一生产力”的时代。到来的新经济 完全不同于农业经济向工业经济的转变，“新经济”实质是新兴 的知识经济对传统的农业经济和工业经济的一场经济革命，这场 经济革命的生产力基础，正是网络化的计算机和通讯技术。 世界经合组织1 9 9 6 年度题为论以知识为基础的经济报告 指出：2 9 个经合组织发达国家经济增长比过去更明显依赖于知识 的产生、传播和利用，以知识为基础的经济已占其国内生产总值 的5 0 以上，像高技术产品在制造业产品中平均已占2 0 2 5 ， 比1 0 年前增加了l 倍，同时知识密集型的服务业部门如教育、通 讯和信息等产业增加得更快。 原始经济农业经济 工业经济新经济 不过，新经济并不是立刻取代传统的工业经济，而是把原本 工业经济中依靠知识和技术的高附加值部分大大加强了。也就是 说，知识并不是新经济特有的要素，在以往的各种经济形态中都 存在，只不过在各要素中所占的比重和利用率不同而已。回顾一 下人类已经走过的路程，不难发现，不同经济形态下主要生产要 素经历了一个由一维到四维的演变过程。在原始经济形态，劳动 是唯一重要的生产要素；进入农业经济形态，土地理所当然成为 另一个主要要素；在工业经济形态下，又增加了资本这一个不可 或缺的要素，与土地、劳力共同构造成工业经济的三大生产要素； 对即将到来或可以认为是已经到来的新经济形态下，知识的总量 和利用获得了空前的发展，成为最为重要的一个要素，而且，与 其它三个要素相比，知识要素是无穷无尽，取之不尽的，比这些 有限的生产要素具有更为广阔的开发前景，对经济的影响也必定 会更加深远。 正因为如此，有些专家把接个经济阶段划分为物质经济阶段 和知识经济阶段，其中物质经济阶段包括原始经济、农业经济和 工业经济，知识经济阶段包括即将来临的信息经济、生物经济和 空间经济。根据有关专家分析预测，在以往的和以后的经济形态 的发展历程中，知识的总量和利用总会呈现出如图l - 3 的增长状 态，也就是说，知识将成为未来经济发展的核心。 知识总量及利用 j、| 原始经济农业经济工业经济信息经济生物经济空间经济 物质经济知识经济 1 2 新经济是信息经济 传统的工业经济由于供求不平衡，总是无法摆脱经济波动和 兴衰周期。而造成供需不平衡的最关键的因素是供与求之间的距 离，距离越长，供求失衡的风险就越大。在工业生产力水平基础 上，造成供需距离的生产迂回不可克服。而数字化网络的基本特 征，正是在克服迂回。现在传统产业的信息化改造，也总是致力 于让生产更直接、更快捷、更个性化地贴近最终消费者，也就是 6 新经济的范畴界定 让信息流最大限度地代替物流和资金流。如果说工业生产力造就 分工，信息生产力就专事融合。信息经济的理想状态，是通过电 脑网络充分进行信息融合，达到产销之间的高度契合，从而彻底 消除产生经济波动和经济周期的内在根源。按照这样的观点，稍 微观察一下美国经济，就不难发现，在新经济背后，确实是信息 在起决定性的作用。1 9 9 6 年，美国对信息技术和产业的投资是对 其他工业设备投资的1 6 倍，己占美国企业固定资本投资总额的 3 5 7 ，占世界同类投资的4 0 。信息产业已成为美国经济增长 的主要动力。自1 9 9 3 年以来，在美国工业增长中，约4 5 是由 电脑和半导体业发展带动的。信息技术和产业占经济增长的1 4 到1 3 。信息产业对原材料和能源需求相对减少，对中间环节迂 回的依赖不强，不易刺激通货膨胀。它不是靠增加对中间迂回环 节的投资来促进增长，而是通过知识更新、技术升级不断降低产 品价格，通过价格下跌刺激需求，再靠需求增加使经济持续增长。 显然，信息化对国民经济均衡开始产生重要影响。i t 评论家 姜奇平先生认为：未来信息经济具有新的均衡条件，即商品市场、 货币市场和信息市场三个市场的联合均衡。在p q 与m v 背后， 还有其它信息因素在起新的平衡作用，也就是信息量( b ) 和信 息处理水平( h ) 之积。也就是说，信息社会中，国民经济新的 均衡条件应当是：p q = m v - b h 。这个公式，就是新经济的实质。 1 3 新经济是网络经济 信息经济的来到标志着网络技术将成为新经济增长的核心， 电脑和网络发展对经济的推动已经成为一种全球性力量，网络经 济带动了全球产业的重新塑造、劳工需求的迅速上升、劳动生产 率的大大提高。 英国苏克塞思大学科学政策研究所1 9 8 8 年提出这样一种理 论：经济范式的变革是技术创新引起的，并由此产生新一轮经济 长波，使经济周期趋于平缓。按照这个思路，信息技术的发展促 使互联网诞生，1 9 9 3 年互联网进入商业性应用，又产生了电子商 务，这可能就是经济范式的更替。当然，这种新的经济范式只是 “初露端倪”。 全球网络及电脑、移动电话、数字式传播、数字式家用电器、 网上银行、网上股票交易等正快速改变着人们的工作和生活方式。 分析家指出，全球的整体经济将向网络经济发展，未来几年内， 7 北方交通大学硕士学位论文 全球将有1i 亿台互联计算机，将带来数以万亿的网上交易。五年 之后，所有公司都将是网上的公司，用户选择商品的区域将是全 球性的，对企业而言，竞争也将是全球化的。新的竞争焦点是如 何提供创新的关系性业务，开放的、可伸缩的新体系将给企业带 来竞争优势。 信息网络传输的内容是信息，从电话网、有线电视网、计算 机局域网和广域网到现在的因特网都属信息网络。按照控制论创 始人维纳的说法，信息网络是人类社会的粘合剂。信息网络也有 低级和高级之分。低级信息网传输的是模拟信号，高级信息网传 输的是数字信号。信息网络的节点是家庭和个人，覆盖面是立体 空间，所有的人都可被包括在特定的信息网络中。 美国电脑工业年鉴公司1 9 9 9 年11 月公布的报告说，全球因 特网使用者年底估计将达2 5 9 亿，2 0 0 2 年将上升到4 9 亿，2 0 0 5 年可达到7 6 5 亿。据这家公司当时估计，1 9 9 9 年年底全球因特网 使用者最多的1 0 个国家依次是：美国( 1 1 亿) 、日本( 1 8 0 0 万) 、 英国( 1 4 0 0 万) 、加拿大( 1 3 3 0 万) 、德国( 1 2 3 0 万) 、澳大 利亚( 6 8 3 万) 、巴西( 6 8 0 万) 、中国( 6 3 0 万) 、法国( 5 6 9 万) 、韩国( 5 6 8 万) ，事实基本如此，只不过中国增长速度更 快，最后以8 9 0 万迅速上升到第六位。 美国德克萨斯大学1 0 月份公布的一项研究报告说，今年因特 网经济给美国经济增加了5 0 7 0 亿美元的产值，增加了2 3 0 万个就 业机会。去年，因特网经济已经超过了电信( 3 0 0 0 亿美元) 和民 航( 3 5 5 0 亿美元) 等传统产业的规模，并在追赶出版业( 7 5 0 0 亿美元) 和保健产业( 1 万亿美元) 。 网络将成为未来商业的中枢，经济发展对网络的依赖性不断 上升，这已是大势所趋。据国际数据公司预测，到今年年末仅西 欧因特网用户就将达6 3 0 0 万，未来两年内欧洲电子商务市场规模 也将增至约2 2 4 0 亿美元。 美国财富杂志指出，下一个千年来临之际，i n t e r a c t 潮流 可谓炙手可热，电子商务与网络革命是一大发展趋势，越来越多 的公司发展电子商务策略，希望以信息科技打败对手。o r a e l e 、 i b m 等大型跨国公司不但自己投入。也协助其它公司进入电子商 务的领域。 1 4 新经济是数字经济 一个半世纪以来，电信业始终以电话为发展主线，取得了辉 煌的成就，无论从业务量还是从收入来说，迄今电话仍是电信业 的主体。当历史进入9 0 年代，这是一个信息化的时代，人们需要 随时随地获取信息，使传统的电信业受到巨大冲击。 特别是i n t e m e t 和企业计算机网络的飞速发展使i p 技术显示 出无比的威力。根据预测，到2 0 0 1 年，全球数据通信市场可望突 破6 0 0 亿美元。另据专家预测，在2 0 1 0 年之前，全球语音通信市 场的增长日趋平缓，而数据通信市场的增长将保持在两位数，并 且会蚕食一部分语音通信市场。据统计，如今全球i n t e m e t 的用 户己达1 2 亿。在美国，通过邮局传送的信息量开始远远低于通 过电子邮件发送的信息量，i n t e m e t 已经成为许多美国人生活中的 重要内容。据一些调查公司分析，到2 0 0 2 年，欧美的国际通信量 将有十分之一由i n t e m e t 承载。 这些国际电信业格局的变化主要源于“三网合一”所产生的 强大推动力，而i p 技术的发展则使i n t e m e t 成为“三网合一”的 最佳平台。所谓“三网合一”，就是利用有线电视网上互联网， 利用计算机数据网收看电视、打国际长途等。现在三网的部分功 能实际上已开始互相融合。在这条信息高速公路上，三网都将原 先的语音、视频等传输信号转变成数字信号，利用目前国际上最 先进的“包交换”传输技术，即把数字信息打成“邮包”，邮寄 到各站点，再由交换设备“拆包”，还原成语音或视频等信号， 迸入市民家中。主干网宽了，三网的功能增多。如传统的有线电 视网是单向传输电视节目，三网合一后，有线电视网改成双向传 输。而且利用电视机，加装一个机顶盒，就可上网“畅游”，喜 欢玩电脑的人会惊讶地发现上网迅速，下载文字、图像、音乐也 很便捷。此外，还可以利用i p 宽带网打国际长途电话，费用还不 到现在国际长话费的十分之一。 像a t t 、德国电信、芬兰电信等公司已开始提供基于 i n t e m e t 协议的服务，而一些新兴公司也正在铺设光纤网络，准备 提供此类服务。1 9 9 8 年6 月，a t & t 以高达4 8 0 亿美元的股票金 额收购美国有线电视业巨子t c i 公司，以便及早提供数字语音、 数据通信以及数字电视等多项新业务；同年7 月，a t & t 再出巨 资，与英国电信( b t ) 成立价值1 0 0 亿美元的全球合资企业，为 9 - ，。 韭查銮望盔堂堡主堂堡堡苎 客户提供包括国际电话、电子商务、因特网等多种综合业务在内 的全球通信服务；今年初，a t & t 又开通语音数据网络集成服务， 以允许企业在一个集成的网络上传送语音和数据。再让我们来看 看日本：刚刚经过改组的日本最大的电信公司n t t 对自己未来的 发展战略做出了明确的定位快速成长为“全球性的信息服务 企业”。 今后两年电信公司将更加关注新出现的业务领域，并以开创 新型服务、推出新技术和营造数字化全球网络赢得未来市场。 数字融合对信息经济正产生着重大影响。其主要表现：一是 通信网络与技术的多元化综合，除传统固定网络通信外，无线通 信、有线电视、光纤、卫星及i n t e m e t 得到广泛使用，并日益联 结为一个统一的全球性网络；二是降低了电子信息通信网络与服 务的成本和价格，这不仅来自不同技术间的竞争，更来自不同厂 商间的竞争；三是技术的融合形成了共用的平台、兼容的标准及 更加面向对象的用户界面，导致了产业的融合并催生出一个统一 的“比特产业”或数字产业；四，推动了电子信息通信领域的改 革与开放；最后，它改变了人们信息储存、传递和接入的方式， 从而对人们的生产、生活及思维方式产生深远的影响。 总而言之，新的以i n t e m e t 作为经济活动的平台的经济已经来 到，i n t e m e t 具有三大特点：时空压缩、双向互动和虚拟空间 ( c y b e r s p a c e ) ，任何一个网络用户，当他拥有一台终端连上因特 网时，地理因素的作用对其活动的限制便大为缩小，这就是时空 压缩。消费者和生产者之间的传统联系，存在着主动和被动的关 系，网络上的消费者和生产者之间的联系，则是双向互动的。在 因特网络上，厂商、消费者、政府、非赢利机构甚至个人都在建 自己的站点( s i t e ) ，这些站点加在一起便形成了虚拟空间。由于 i n t e m e t 具有上述的三大特点，就使新经济不同于工业经济。工业 经济社会的生产要点是生产规模、经济批量和专业分工；而网络 经济时代的动力和核心是知识判断力和创造性。如果说工业经济 是资本经济，那么新经济就是知本经济。详细分析，新经济具有 下面一些特点：( 1 ) i n t e m e t 引发出的以网络为纽带的新经济， 使信息成本、交易成本大大降低，必将使传统的价值取向、组织 结构发生深刻变化，网络企业也应运而生；( 2 ) 传统经济的稀缺 资源是物资，而新经济的稀缺资源是时间，“时间创造价值”代 替了“收益创造价值”，而且时间比物质资源更稀缺，从而知识 1 0 堑丝塑盟蔓堕墨塞 和智力成为战略资源； ( 3 ) 只有更快、更高、更强的创新，才能 创造新的价值。 所以，新经济的要素可以简单的归结为知识和创新，邓寿鹏 又将其具体化为1 0 个要素，并划分为基础层、整合层、创新层三 个层次( 图1 4 ) ，完整地描述了新经济的基本结构。 图1 4 新经济十大委索及其分层结构 新经济下的竞争优势 2 新经济下的竞争优势 新经济是令人眼花缭乱和费解的经济现象之一。一方面，年 轻的企业家和风险投资家们对这一新兴市场充满憧憬，竞相涌入； 在发达国家，特别是美国的股市上，网络企业的股票也是一路飙 升。企业借助股市兴旺的人气快速增值；另一方面，网络企业的 大幅亏损和扑朔迷离的前景又让人们疑心重重：网络经济真的能 在经济发展中创造奇迹吗? 答案是肯定的。 2 1 网络在创造市场 从买方市场上看，网络经济应该具有广泛的社会需求。首先， 网络创造和激发了巨大的信息消费市场。在i n t e r n e t 出现以前， 人与人之间的交流往往受到地域、时空、经济能力和文化差异的 限制，尽管电话、传真等设备缩短了人与人之间的距离，但只能 以一对一的方式进行交流，且成本较高。在虚拟世界，网络极大 地延伸和扩展了人际交流的空间和范围，网络所具有的这种特殊 优势使其可以作为种信息交流的平台，具有很大的扩展空间。 对于消费购物者来说，网络也具有一定的优势。在传统的消 费过程中，商家往往利用消费者对商品信息的不对称来牟取利益， 消费者是在信息不完全的情况下进行购物。但在网络购物环境下， 消费者可以以较低的成本在网站之间穿行，或通过检索代理了解 同一商品的最低价格，顾客可以不受时间和地点的限制对商品进 行选择。网络购物中集体竞价的方式更可以使消费者以虚拟的方 式形成群体，在与商家的讨价还价中占优势地位，从而以更低的 价格购买商品。因此，在网上购物方式来看，? 顾客就是上帝” 这句古老的格言更加接近于现实。 2 2 网络在降低成本 从卖方市场上看，网络经济给企业和商家也带来了新的发展 机遇。与传统的商业运作相比，网络经济的优势主要体现在以下 几个方面。第一，网络帮助企业突破了在与客户和供应商打交道 时交流成本的限制。第二，网络成为直接连接企业与最终客户的 捷径。传统的中间商业环节( 如批发商和零售商) 面临着被替代 的可能性，但在实际运作中，这种替代功能只有在生产性企业拥 北方交通大学硕士学位论文 有可与批发和零售商相媲美的服务时才能实现。第三，借助网络， 企业可以通过提供信息产品和服务创造价值，也可以将信息物化 到产品和服务中，使其实现更大程度的增值。前者的例子是空运 或陆运企业在传统服务基础上拓展空间和提高效率，如客户通过 网络查询和订购飞机票、火车票或旅馆。虽然这一新的服务窗口 并不一定马上给企业带来帐目上的收益，但从企业长远发展角度 看，它对提高企业在同行业中的竞争能力具有重要的战略意义。 后一种增值主要体现在企业将通过网络采集到的客户意见和反应 及时融合到产品优化和服务改良过程中，以较低成本实现产品的 创新和完善。 2 3 网络在创造价值 从社会经济和技术发展条件来看，网络经济并非空中楼阁或 水中浮萍，而是企业、行业和社会网络纵向集成和横向互联相结 合的结果，这种局域网的互联是产生网络正面外溢的基础。信息 与通信技术( i c t ) 行业每个人的平均增值为1 0 4 ，远远超出 其它行业。正是i c t 技术的应用，改善了企业的决策水平，降低 了生产运作成本，提高了企业的运作速度和效率，改变了商品的 销售方式，从而形成了一个巨大的bt ob 和bt oc 的电子商务 市场。 可见，i n t e m e t 不会改变某种产品的传播途径，但它将改变许 多产品的销售途径，将重新定义买方和卖方之间的关系，企业通 过网络可以获得很多优势和机会。 2 3 1 企业可以从互联网上赢得新市场 尽管通过i n t e m e t 赚取利润的公司寥寥无几，但利用i n t e m e t 赢得新市场，将为企业提供开辟更广阔商业天地的机会。6 0 至 7 5 的人认为，运用i n t e m e t ，他们的年营业额将会出现较大的增 长。 日本m i t s u m i 公司( - - 菱子公司) 的业务是经营金属模具 零部件，过去寻找新客户的做法是每年在国外召开3 4 次洽谈 会，每次费用总计3 0 0 多万日元。通过洽谈会实际能够签订合同 的只有2 3 家，平均开拓一个供货商所需费用为3 0 0 6 0 0 万日 元。当使用i n t e r n e t 后，所获得的客户数量却增加至1 5 2 0 家， 而成本只有每年3 6 0 万日元的委托服务器管理费，大大提高了效 新经济下的竞争优势 率，打开了一个全新的日益增长的市场。 位于美国马萨诸塞州的f r a m i n gg a m 福特公司总经理j e r r y c h a s ej r 说，i n t e m e t 加快了销售过程，并且使销售人员承担了 更多的咨询任务，因为熟练使用i n t e m e t 的购买者需要的是建议 而不仅仅是商品的信息，他们使用i n t e m e t 对车的了解要比其他 人了解的多一些，自己能够决定哪种车最适合自己，福特汽车公 司和w h i r l p o o l 公司长期向顾客推销产品，他们的w e b 网址成为 直接通向顾客的信息通道，增加了顾客的自主性。同样的例子也 发生在中国，据新华日报4 月1 6 日报道，锡山市洛社镇马盘 村微特电机厂在1 9 9 8 年2 月通过因特网轻松地走上国际市场，短 短一个多月就先后有1 0 多个国家的2 9 个客户发来求购电函，并 先后签订合同，取得了良好的效益。 实际上i n t e r n e t 能够将传统的市场开发战略由“推”变为“拉”， 制造商可以借助自己的销售力量把产品直接推销给顾客，加速了 销售过程，降低了销售成本，而且大大拓宽了销售范围。每天当 你坐在办公室里，不知从这个地球的哪个角落就会有人对你的产 品感兴趣而发来订单。 2 3 2 网络创造新的行销手段 i n t e m e t 将会改变顾客的期望，改善销售商和顾客的关系，随 着厂商对顾客了解的增多，销售信息将变得更加定制。 与d e l l 电脑公司打过交道的人都知道，这个以客户利益为重 的企业现在仍处处弘扬它的企业精神，大约1 0 年前，d e l l 正是以 这种企业精神在大学校园宿舍中出售他的组装计算机，从1 9 9 6 年开始d e l l 公司没有进行大张旗鼓的宣传，而是尝试让消费者直 接通过i n t e m e t 来购买计算机。不久前，d e l l 将其在i n t e m e t 上的 试验结果公布于众，公司现在每天通过i n t e m e t 销售的计算机设 备价值超过1 0 0 万美元，而这个数字每月要增长2 0 。d e l l 公司 迅速建立了一条使本年度营业额超过4 亿美元的销售途径，利用 i n t e m e t 为公司赢得了新的市场销售渠道。 i n t e m e t 的趋势将由大量销售转向定制的销售。而一些大企业 也通过建立企业内部网络信息系统( i n t r a n e t ) 提供这一服务。通 用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在汽车 销售商的陈列厅里的计算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构， 客户可从大量可供选择的方案中就车身、车轴上托住车身的悬架、 发动机、轮胎、颜色、车内结构等作出具体选择，客户可以看到 北方交通大学硕士学位论文 自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可继续更换其中的部件， 直到满意为止。 这不禁让人想起电视上的一则宣传网络的广告。一个客户要 求看一下汽车，销售商爽快地答应了，接下来发生的事让销售商 目瞪口呆：客户指挥一辆叉车叉起汽车，里里外外、上上下下看 了个够，最后“咣铛”一声将汽车扔在地上，然后客户很有礼貌 地问：“我可以再看一辆吗? ”销售商当然只有惊呆的份儿了。 马上切过另一个画面：电脑显示屏上全方位展示一辆汽车，画外 音显然也是一个销售商，轻松而又自负，大意是i n t e m e t 上客户 可以想看就看，随心所欲。充分展示了网络的这一优势。 客户每设计出一种结构，车子的价格也同时计算出来，客户 可利用软件进行模拟驾驶试验，满意自己设计结果的客户可填写 订单，电子信用分析系统帮客户制订付款计划，一旦作出选择， 通过在线订购订单输入通用汽车的生产计划表，从客户填写订单 到工厂按客户设计的结构生产出汽车并交货，前后只需8 周时间 完成。现在大约有5 的新车买主真正地填写自己设计的汽车订 单，从费用上看，按顾客要求定制的汽车，其单价不一定比批量 生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在顾客提出要求后再 制造和在顾客要求提出前制造，前者可节约世界各地价值5 0 0 多 亿美元的成品库存。 同样的例子在g a t e w a y 2 0 0 0 电脑公司也每天发生着，用户如 果想购买这种充满美国牛仔风格的电脑时，可以先上网查阅它那 以奶牛作为标志的网站。上面有一个详细的配置选择系统，你可 以根据自己的喜好而组装，系统不断提醒你的选择是否正确，同 时告诉你价格和最好的性能价格比。 2 3 3 网络成为( 传媒) 产品手册 i n t e r n e t 会成为一个2 4 小时开放的、由用户自由读取的介质， 可以向人们提供信息，使他们了解你拥有的产品。 d e l l 电脑公司的网点为用户提供了自行操作电脑的技术支 持，每周有2 万多个客户从它的w e b 网点下载一个不需要技术支 持人员帮助的支持文件，每月由于提供良好技术支持可节约5 0 多万美元费用，在每月3 0 0 0 万美元左右的营业额中，d e l l 公司可 以容易地从w e b 网点的销售中节省3 0 0 多万美元成本。 i n t e m e t 目前担当的角色是让顾客更多地了解产品或公司信 息的来源，网址翳在为顾客提供需要的产品信息并引导它们到最 近的销售商那里。人们正在把i n t e m e t 当作一种打印的销售材料 使用，只是在一种更高的水平上。你可以在i n t e m e t 上出版一本 情况介绍手册，并让全世界的人阅读它。有人曾有过这样的 经验，一次由于操作失误把h p 打印机的启动程序搞坏，如果携机 去h p 修理店必然会耽误工作，他就通过网络直接到h p 站点上下 载最新的打印程序，这样只需3 0 分钟就解决了问题，大大提高了 效率，惠普公司利用网站已节省了大量的开支，总额是每月8 0 0 万美元，用户则享受到惠普每天2 4 小时的实时服务。 2 34 新行业、新服务层出不穷 i n t e m e t 可以为传统产品和服务开辟新天地，拓展新市场，反 过来，这种新的电子媒介市场又促进了新的未曾预料的服务的诞 生。i n t e m e t 创造了公平竞赛的条件。 n z k 公司( h t t p ：w w w n z k c o m ) 是w w w 网上音乐网址，该 公司不但推销了音乐在线服务，而且对各种不同服务也作了试验， 总经理l a r r yr o s e n 说： “从音乐观点看，i n t e m e t 是一个宣传艺 术家并让其进入相应市场的媒介，在传统市场爵士乐和古典音乐 的销售只占3 ，而在在线服务网上却占到1 8 。i n t e m e t 也是流 行音乐的新天地，一周内有2 0 万人下载了d a v i d b o w i e 的新单曲 唱片。” 到2 0 0 0 年底，开通不到6 个月，以低价销售精选图书、v c d 、 c d 、软件游戏、向用户承诺2 4 - 一4 8 小时送货上门而闻名的卓越网 ( w w w j o y o t o m ) ，在过去的三个月里，连创中国电子商务销售 的新记录，卓越网日营业额已突破1 5 万元，其中主打商品大话 西游一天狂销6 0 0 0 套。在互联网行业一片低迷的气氛中，卓越 网异军突起，已经无可争议地成为了中国电子商务的新代领导 者。 山东有个花农上网寻购最新花种，了解各地市场销售信息， 从而决定自己种什么；云南大理出了个i n t e m e t 高手，在网上发 布大理风光主页，经常到新闻组宣传，几年下来组织了批又一 批外国旅游团到大理，成为中国境内真正的网上旅游开发赢家。 2 3 5 信息技术引发管理学的革命 信息对2l 世纪经济的贡献不单纯在产值上。信息化向整个经 济领域的渗透，造就了一种弥合产销鸿沟的文化。以企业中最时 兴的业务流程重组和企业重组来说，就是以信息流替代物流、资 金流，通过信息流动更有效地配置资源，减少中间环节，达到企 业与用户之间直接、快速的融合。 多层递阶的 金字塔型 水平型的 开放式结构 小型化、网络化的 虚拟企业 图2 1管理模式的变革 i m e m e t 改变着世界，自本世纪6 0 年代以来，产生于美国信 息产业界的“重整”( r e e n g i n e e r i n g ) 和转型( t r a n s f o r m a t i o n ) 浪 潮，有力地推动着社会进步和革命，导致美国由工业社会进入信 息社会的转移，再加上经济全球化趋势加快，市场竞争日趋激烈。 企业经营和管理方式发生变革，由原来从上至下的垂直结构的多 层递阶的金字塔型扁平化，向水平型的开放式结构转变，即消失 了中间层次，以完成任务而并行的小组体现，人员之间更体现了 平等，最终成为小型化、网络化的虚拟企业。而当今西方管理学 者的诸多观点又是从知识经济基础上发展起来的，信息时代的“知 识管理”更是一个全新的课题，它超越传统的管理范畴，既是对 人的管理也是对信息的管理，简单地说“知识管理”就是对一个 企业集体的知识与技能的捕获，而不论这些知识和技能是存在于 数据库、纸介质媒体还是人们的脑海里，然后将这些知识与技能 分布到能够帮助企业实现最大产出的任何地方的过程。“知识管 理”的目标就是力图能够将最恰当的知识在最恰当的时候传递给 最恰当的人，以便使他们作出最好的决策。 i n t e r n e t 发展现状 3 i n t e r n e t 发展现状 9 0 年代以来互联网络迅速向商业化、社会化发展，为社会公 众提供各类来自世界各地的信息，从事网络商贸活动已成为普遍 潮流。1 9 9 6 年1 2 月，世界上最大的5 0 0 家公司中已有8 0 在网 上开设网址，树立网络形象，发布公司供求信息。从1 9 9 4 年到 1 9 9 7 年底，美国网络商店已从3 4 家增加到2 万多家，在线商务 总额为2 6 亿美元；1 9 9 7 年全球i n t e m e t 总人数超过9 0 0 0 万，已 有1 8 6 个国家和地区的8 3 0 0 万台电脑连接入网，并正以每月1 5 的速度发展：已有1 1 0 万户美国家庭通过网络进行电子现金业 务。到2 0 0 0 年，已经有2 4 0 多个国家和地区的1 5 2 6 亿个用户 接入i n t e r n e t ，同时还以每月1 0 0 万户的速度增长，其中中国 用户达8 9 0 万，全球有8 0 多万个网络，每半小时增加一个，信息 源1 0 0 多万个，注册网址超过了1 5 0 万个，每月有1 0 亿封电子邮 件，信息流量达到了万亿比特。 据预测，2 0 0 1 年将有1 0 0 0 万户美国家庭只需要在网络上与 2 4 小时不下班的银行打交道。i b m 公司预测，到2 0 0 0 年互联网 络将拥有电脑2 6 8 亿台，用户增加到5 亿，仅软件和上网服务行 业的收入就可超过3 2 2 亿美元。 项目数量增长速度备注 接入国家地区 2 4 0 网络8 0 万 2 个d , 时 主机5 0 0 0 万 用户1