（工商管理专业论文）民生银行信用卡营销策略研究.pdf

j l 原创性声明 l i i i i i l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l1 1 1 1 1 1 1 哪 y 1915 5 5 4 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料 与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文 中作了明确的说明 作者签名 日期 2 立卫7 一年j 上月互立一日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学 位论文 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的 全部或部分内容 可以采用复印 缩印或其它手段保存学位论文 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学 位论文全文数据库 并通过网络向社会公众提供信息服务 作者签名 导师签名旦砬勃目期 丝 旦年 l 月丛日 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来 随着我国国民经济的持续发展和金融 体制改革的不断深入 中国已成为全球银行业务发展最快的国 家 我国银行卡业务取得了突飞猛进的发展 国内信用卡市场正 面临着巨大的发展机遇 商业银行群体日益呈现出多元化的竞争 格局 中国民生银行的信用卡业务起步晚 发展时间短 如何应 对现有的和即将到来的竞争 如何在困境中充分发挥自己的优 势 中国民生银行需要从实际情况出发 结合自身的优势 寻求 并完善一套适合市场竞争和自身发展的信用卡营销策略体系 因 此 信用卡营销策略的研究对民生银行信用卡业务的发展有着重 要的现实意义 为实现信用卡业务快速 健康 可持续发展 应对激烈的同 业竞争 本文对民生银行信用卡营销策略作了系统研究 目的是 建立一套适应该行信用卡业务发展的综合营销策略体系 本文首 先提出了文章的研究背景及意义 阐述了信用卡的特点 探讨了 相关的营销战略理论 然后分析了目前我国信用卡市场发展现状 和中国民生银行信用卡业务发展现状 从而找出民生银行信用卡 营销业务发展中存在的主要问题 最后借鉴了信用卡业务发达国 家和地区信用卡营销的经验 在结合民生银行信用卡业务实际情 况的基础上 对完善民生银行信用卡营销策略提出了具体建议 7 关键词信用卡 营销策略 多元化 a bs t r a c t s i n c e19 9 0 s w i t ht h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a i e c o n o m ya n dt h ed e e p e n i n go ff i n a n c i a lr e f o r m c h i n ah a sb e c o m e t h ef a s t e s tg r o w i n gc o u n t r yi ng l o b a lb a n k i n gb u s i n e s s t h eb a n k c a r db u s i n e s sd e v e l o p e dr a p i d l yi nc h i n a d o m e s t i cc r e d i tc a r d m a r k e ti s f a c i n g a g r e a to p p o r t u n i t y f o r d e v e l o p m e n t t h u s c o m m e r c i a lb a n k si n c r e a s i n g l ys h o w i n gad i v e r s i t yc o m p e t i t i o n s t r u c t u r e t h ec r e d i tc a r db u s i n e s so fm i n s h e n gb a n ki nc h i n a s t a r t sl a t ea n dt h ed e v e l o p m e n tt i m ei ss h o r t i no r d e rt od e a lw i t h e x i s t i n ga n du p c o m i n gc o m p e t i t i o na n dp l a y i t sf u l l s t r e n g t h si n d i f f i c u l t i e s t h em i n s h e n gb a n ko fc h i n an e e dt op r o c e e df r o mt h e r e a l i t y c o m b i n ew i t ht h e i ro w na d v a n t a g e st os e e ka n dc o m p l e t ea s y s t e mo fm a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ta d a p t st om a r k e tc o m p e t i t i o na n d s e l f d e v e l o p m e n t t h e r e f o r e i t p o s e si m p o r t a n tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c eo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc r e d i tc a r di nm i n s h e n g b a n k i no r d e rt or e a l i z et h ec r e d i tc a r do p e r a t i o nr u n sf a s t h e a l t h y a n ds u s t a i n a b l ea n db e h a v e sw e l la m o n gt h ef u r i o u sc o m p e t i t i o n t h i st h e s i st r i e st ob u i l du pa ni n t e g r a t i v em a r k e t i n gs y s t e mt h a tf i t f o r m i n s h e n gb a n k f i r s t l y w ep r e s e n t t h e b a c k g r o u n d a n d s i g n i f i c a n c e o ft h i s p a p e r d e s c r i b et h ec h a r a c t e r i s t i c so fc r e d i t c a r d sa n dd i s c u s st h et h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y a f t e r w a r d s a n a l y z i n gt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r dm a r k e ti n c h i n a a n dm i n s h e n gb a n k t h e ni d e n t i f y t h e m a j o rp r o b l e m s i nt h e d e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r db u s i n e s sm a r k e t i n go fm i n s h e n gb a n k fi n a l l y l e a r nf r o mt h ee x p e r i e n c eo fc r e d i tc a r dm a r k e t i n gi n d e v e l o p e dc o u n t r i e s a n dc o m b i n ew i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no f m i n s h e n gb a n k t h e r e f o r ep u t f o r w a r dc o n c r e t ep r o p o s a l so n i m p r o v i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fm i n s h e n gb a n k k e yw o r d s c r e d i tc a r d m a r k e t i n gs t r a t e g y d i v e r s i t y i i 2 2 市场营销的概念及理论分析 8 2 2 1 市场营销概念 8 2 2 2 市场营销组合理论 10 第三章民生银行信用卡发展及营销现状分析 1 5 3 1 我国商业银行信用卡发展现状 1 5 3 2 民生信用卡特点 1 8 3 3民生银行信用卡业务发展现状分析 1 9 3 4 民生银行信用卡营销过程中存在的问题 一2 1 3 4 1 民生信用卡发行时间太短 市场占有率相对较低 2 1 3 4 2 信用卡同质化现象较为严重 2 2 3 4 3 民生信用卡还款便利性不足 2 3 3 4 4 民生信用卡品牌知名度不高 消费者对民生信用卡的忠诚度 不够 2 5 第四章国外银行信用卡营销的成功经验及其启示 2 6 4 1建立完整而多样化的价格体系 2 6 4 2 注重服务营销 2 7 4 3 提供信用卡使用安全保障 2 9 第五章民生银行信用卡营销策略创新研究 3 1 5 1准确有效细分市场 3 1 i i i 5 1 1 目标市场战略 3 l 5 1 2 消费群体分析 3 2 5 1 3 市场新趋向 3 3 5 2加强风险监控管理 3 3 5 3 个性化产品创新 3 5 5 4营销理念创新 3 5 5 4 1 激发持卡人的消费欲望 3 5 5 4 2 重视学习型营销 3 6 5 4 3 跨界营销方法 3 6 5 4 4 差异化营销手段 3 7 5 5 加强信用卡品牌建设 3 8 结论与展望 4 3 参考文献 4 4 致谢 4 6 攻读硕士学位期间发表的学术论文 4 7 i v 硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及目的 随着人民生活水平的不断提高 金融体制改革的不断深入完善 中国 已经成为全球银行业务发展最快的国家 在国家一系列政策调控以及银联 强力推动下 我国银行业务取得了飞速的发展 势必带来国内信用卡市场 巨大的发展机遇 国内的信用卡营销环境比以i i 有了明显的改善 信用卡 产业链已经初步形成 信用卡为越来越多的消费群体所接受 国内银行都 意识到了信用卡业务发展的重要性 将发展信用卡业务提高到谋求银行可 持续性发展的战略层面 在资源组合 产品开发销售方面提供了更多的便 利 这一特点势必推动了银行信用卡业务的飞速发展 同时也带来了信用 卡销售方面巨大的挑战 国内银行信用卡业务激烈竞争的同时 新建商业 银行和国外银行的连续进入 外资银行纷纷借助于其信用卡业务优势作为 突破口与国内银行展开激烈的竞争 或者直接选择与国内银行来抢占中国 信用卡市场 这一系列举措使得整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞 争局面 在信用卡业务发展方面 外国银行有着多年的信用卡产品和营销 经验 拥有成熟的处理系统和经验丰富的销售团队 但国内银行对市场的 了解 信用卡使用习惯等方面有着明显的地域性优势和本土品牌优势 在 这种激烈的竞争环境下 各家商业银行唯有谋取更好的信用卡发展战略 推出更加适合市场竞争的信用卡产品 并配以更加强大的营销理念和营销 队伍 在能够在信用卡市场上占据一席之地 不断发展以致壮大 保持持 续的竞争优势 研究信用卡的营销策略 是了解信用卡市场竞争发展走向 掌握信用卡市场发展规律 提高企业竞争优势的前提和基础 民生银行作为国内商业银行一枝新秀 发展的时间还比较短 于1 9 9 6 年正式成立 是中国内地首家主要由非国有企业入股的全国性股份制商业 银行 同时又是严格按照 公司法 和 商业银行法 建立的规范的股份 制金融企业 由全国工商联牵头组建的中国民生银行是一家股份制性质的 全国性商业银行 其注册资金 本 为3 0 亿元 股东均为工商联会员企业 民生银行作为独立核算 自主经营 自负盈亏 自担风险 自我约束的独 立法人 将接受中国人民银行的监督管理 民生银行的宗旨是根据国家的 有关法律 法规政策 广泛筹集和融国内外资金 按照国家宏观政策和产 业政策 重点支持民营工商企业 支持国民经济建设 与国内其它商业银 行相比较 为民营工商企业服务将成为民生银行的显著特点 面对日益激 硕士学位论文 第一章绪论 烈的市场竞争 民生银行将坚持创新的企业理念 继续坚持创建和发展民 族品牌的梦想 不断以国际化标准作为企业发展的动力和标杆 凭借产品 和制度上的不断创新和自我超越 民生信用卡将继续为用户提供最优的服 务和最大化的产品价值 如何在当前信用卡业务高速发展的形势下 应对 激烈的同业竞争的同时 完善民生信用卡营销策略 实现民生信用卡快速 可持续发展 对民生银行的发展具有很主要的意义 论文的研究目的主要有 1 大力发展信用卡业务 不断完善银行功能 为客户提供量身定做 的理财金融服务 能够有效地提升经营层次 调整客户结构 本文比较系 统地介绍了民生银行信用卡发展的轨迹 阐述了民生银行作为后起之秀在 国内外银行多元化竞争格局中的发展销售理念 2 通过对民生银行信用卡市场的分析 在理解相关的政策 法规 了解信用卡市场的现状与发展趋势 信用卡市场竞争激烈 如何在激烈的 市场竞争中研究和运用营销策略 具有很强的现实意义 3 借鉴了西方发达国家银行业进行市场营销的经验与特色 分析了 民生银行信用卡营销部分营销方法的优势和劣势之上 针对其具体情况 充分利用其优势 避开其劣势 制定正确 实用的信用卡营销策略 以便 准确把握信用卡市场机遇 并提出了如何进一步深化民生银行信用卡业务 的营销策略建议 针对信用卡市场的的营销策略研究对于银行信用卡营销管理甚至银 行金融产品营销管理都具有很强的现实意义 本文以民生信用卡营销策略 研究为主题 希望通过对企业现存的问题进行剖析 找出问题的主要症结 运用现代企业管理理论和国内外银行业在信用卡营销和管理方面的成功 经验 提出一整套信用卡营销策略思路 并对现有营销策略进行改善 期 待为提高民生银行的市场竞争力做出一份贡献 同样 其研究理论和方法 对其它银行的信用卡业务发展 也有一定的参考价值 1 2 国内外研究现状及水平 西方国家最早开办了信用卡业务 银行信用卡营销经历了多年的发 展 逐渐演变到以形象定位为特征的品牌营销模式 目前 银行卡业务已 经为消费群体所接受 成为了金融行业发展的一个必然产物 随着信用卡 营销的高速发展 国内外银行都认识到 信用卡市场营销是一个需要不断 创新完善的过程 只有形成信用卡产品核心竞争力 占据更广阔的市场 才能形成市场主导优势 这就需要对银行信用卡经营环境不断进行分析 2 硕士学位论文 第一章绪论 制定除相应的营销目标 并在营销过程中不断进行完善 以品牌竞争为核 心的银行信用卡销售策略的出现 将银行信用卡营销推向了一个新的高 度 国际上一些信用卡发行组织 如威仕卡 万事达卡等信用卡巨头侧重 对产品创新 技术开发 市场竞争和发展态势进行了专门研究 取得了不 俗的成绩 我国对商业银行营销的理论研究相对金融体系完善的发达国家 而言较晚 但国内各大商业银行加快了信用卡业务的发展 信用卡市场进 入了激烈竞争的格局 西奥多 莱维特 t h e o d o r el e v i t t 2 0 0 4 年在 s e v i c e sm a r k e t i n g 一书中对推销观念和市场营销观念作出比较深刻的比较 指出推销观念注 重卖方需要 市场营销观念则注重买方需要 推销观念以卖主需要为出发 点 考虑如何把产品变成现金 而市场营销观念则考虑如何通过制造 传 送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要 从本质上 说 市场营销是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学 是消费者主权论在 企业市场营销中的体现 彼得 德鲁克 b il d ed e r o l k 曾精辟地指出 现代企业最重要的职能只有两个 一个是创新 一个就是营销 从世界范 围的企业管理实践来看 市场营销在不同的时期 引起了不同行业的重视 美国学者马丁 迈耶在研究信用卡的时候指出信用卡这一金融产品未 来将被完全电子化的支付命令所取代 同时他还认为政府有必要应该加强 对信用卡交易的合法性 真实性和安全性的监管 以最大限度地确保消费 者利益 为信用卡的持续稳定的发展提供必要的政策保障 金融专家唐纳德 泰勒认为 银行的核心竞争优势并不体现在后台 由 于金融产品高度同质化 任何金融企业都能从技术上提供支票和贷款服 务 银行的优势应在于与客户的接触面上 对客户来说 在竞争发展到一 定程度 产品的功能和价格日渐趋同 惟有服务成为客户衡量选择银行的 一把标尺 将客户衡量作为一种信用卡营销的手段提升到更高的层面 郭 国庆2 0 0 1 年在 f u n d a n m e n t a l so fm a r k e r t i n g 一书中对品牌策略进行 分析时指出对于现代企业来说 品牌日益成为生存和成功的核心要素之 一 强势品牌意味着市场地位和利润 从某种程度上来说 未来的营销就 是品牌的战争 品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略 广告家琼斯 j p j o n e s 对品牌的界定是能够为顾客提供其认为 值得购买的功能利益及附加价值的产品 美国市场营销协会对品牌的定义 为是一种名称 术语 标志 符号或设计 或是它们的组合 其目的是借 以辨别某个销售者 或某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产 品和服务区别开来 3 硕十学位论文 第一章绪论 数字1 0 0 市场研究公司总裁张彬女士通过调查提出 众多银行的营销 其中包括信用卡销售业务 很多停留在营销本身 忽视了消费者情感因素 的整合 在未来的信用卡销售过程中 面对众多消费者 能够把握社会的 趋势 塑造共同的价值观念 才是赢得长期顾客信赖的根本 李琳2 0 0 2 年在 我国银行卡业的市场营销战略研究 一文中介绍了 国外银行业的信用卡发展现状以及先进的经验 分析了信用卡业务盈利的 情况 对我国信用卡业务的发展现在以及存在的问题进行了详细的分析 结合香港银行和中国工商银行市场营销策略 提出了发展我国信用卡业务 的相关举措 并指出了市场营销战略组合在信用卡营销过程中的重要性与 持续性 吴洪涛2 0 0 3 年在 商业银行信用卡业务 一书中 从商业银行 和消费者的角度 对信用卡业务发展过程中所出现的问题从经济学的方面 进行了分析解释 对持续性发展的信用卡业务进行了策略性的研究 提出 了一系列行之有效的营销组合方式 探讨了多种有效策略来建立顾客价 值 实现营销利润的最大化 沈育青2 0 0 4 年在 中国信用卡营销策略研 究 一文中分析了中国信用卡市场的特点 结合了发达国家和地区的经验 并在此基础上能够对中国信用卡营销环境进行了评估 分析了中国信用卡 营销过程中存在的问题 在信用卡营销方面提出了建议 以用来完善中国 商业银行在具体的信用卡销售过程中对信用卡产品的把握 刘锦辉2 0 0 6 年在 我国商业银行信用卡营销策略研究 一文中通过 对信用卡业务特征分析和环境扫描 提出了国内商业银行信用卡营销体系 的构建 对信用卡外包业务进行了分析 对信用卡具体营销过程中所体现 的组合策略进行了研究 指出了我国信用卡营销过程中存在问题的最主要 的原因 提出了相关的应对策略 1 3 研究内容及研究方法 1 3 1 研究的主要内容 第一章 提出本论文的选题背景和研究意义 对信用卡营销发展进程 方面进行阐述 对国内外关于商业银行市场营销和信用卡经营管理方面相 关文献进行简要综述 介绍本文的研究思路和理论框架 第二章 介绍了信用卡产品的概念及特点 并迸一步介绍了信用卡的 特点以及营销相关理论 为本论文对民生银行信用卡的研究提供了理论支 持 第三章 民生银行信用卡营销现状及难点 从信用卡产品的盈利模式 4 硕士学位论文 第一章绪论 及其本质特征进行分析 进而引出民生银行信用卡的的发展轨迹以及相关 的特点 通过对大量搜集到的数据和资料以及观察到的现象分析研究 归 纳出目前信用卡营销所面临的问题 为后面的营销策略的研究提供依据 第四章 国外银行信用卡销售的启示 归纳总结国内外先进银行信用 卡发展经验的基础上 按照现代市场营销的理论进行分析论证 对民生信 用卡销售策略的改进完善提供一些例子作为参考 第五章 民生银行信用卡营销策略的改进 从市场细分原理方面入手 分析了信用卡营销的策略具体的运用 结合民生银行信用卡销售过程中的 实际情况 参考其他银行的成功经验 为民生信用卡营销提出可行性分析 其中通过与其他银行对比方式的展开 强调了加强信用卡品牌建设方面的 必要性 1 3 2 研究方法 通过对大量搜集到的数据和资料以及观察到的现象分析研究 归纳总 结国内外先进银行信用卡发展经验的基础上 按照现代市场营销的理论进 行分析论证 以中国民生银行为背景 对信用卡这个特殊的金融产品营销 进行理论与实证的分析研究 探索市场营销过程中的一般性规律 尝试为 民生银行信用卡业务建立一个较为完整的营销管理策略体系 本文主要采用文献资料研究法 定性分析法 比较分析法等方法 来 研究民生信用卡产品在中国市场营销的策略 本论文的研究思路和基本框架如下图所示 图卜1 论文的研究思路和基本框架图 6 2 1 1 信用卡业务的本质特征分析 1 广泛的客户群体 信用卡的客户群体比较广泛 不仅仅是在本 行开立储蓄帐户或者支票账户的客户 信用卡的发放对象是收入和资产状 况良好 具有一定偿还能力的高消费群体 2 销售渠道的多样化 与银行传统业务相比较 信用卡用户的特 点比较明显 具备广泛性和差异性 分布的比较散 同时不同的用户对信 用卡的需求不一样 这就决定了信用卡的销售的方式肯定是多样化的方 式 除了在银行方面直接的销售 还有外包的方式的出现 类似与移动电 话卡的销售模式 这就决定了信用卡销过程中应该保证信用卡营销队伍的 高效率 3 具备较大的风险 没有担保可循环的信贷的特性 决定了信用 卡是一项风险较高的业务 作为信用卡产品的经营者 需要制定出一系列 规避信用卡使用风险的举措 来有效的降低信用卡使用过程中的风险 保 证应有的盈利空间 并且实现最大收益 目前存在的一种以卡养卡的现象 以及恶意透支现象的存在势必加大了信用风险 4 规模效益化 信用卡只有通过有效发卡量 消费额度等主要指 标达到一定规模来降低单位成本 确保盈利 实践证明规模越大 利润越 大 因而跑马圈地 抢占市场的占有率成为信用卡发卡银行的最大营销目 标 信用卡销售销售过程中追求在最短的时间内获得信用卡客户数量的快 速增长 获得更大范围的客户 从而掌握市场竞争的战略主动权 7 硕士学位论文第二章信用卡及其营销相关理论 2 1 2 信用卡营销的战略意义 从银行的角度来看 现阶段信用卡不是一种盈利很强的产品 却是一 个金融业必须有的产品 因而 信用卡的出现是随着银行业的发展必然的 产物 已经得到越来越多的顾客的拥护 信用卡业务在商业银行经营中发 挥重要的作用 1 信用卡业务降低了银行的资金成本 优化了银行负债结构 开办 信用卡业务可吸收大量的低成本存款 随着网络逐渐普及 人们持卡消费 日益频繁 许多用户将资金直接超额打入了信用卡上以方便消费 增加信 用额度 信用卡上的低成本存款将产生突破性的增长 2 信用卡业务改善了银行收入结构 增加了许多收入来源 信用卡 业务不但能够吸收低成本资金 优化负债结构 还能够真接增加非利息收 入 比如说信用卡开卡年费 取现手续费 挂失手续费 补制账单费 外 汇兑换手续费等费用 这些费用占到了信用卡收益的很大一部分 3 信用卡客户是银行的真实客户 他的金融消费行为是在银行的密 切关注下完成的 通过信用卡业务 对进一步做好客户服务 实现金融交 叉销售非常有帮助 通过信用卡使用过程中 客户的使用感受 以及对发 卡银行的了解程度的加深 能够在很大程度上赢得长期客户 比如办理了 本行的信用卡 为了方便还款 势必会拉动本行银行卡金额交易的加剧 并在一定阶段 某种程度上成为该银行忠实的长期客户 2 2 市场营销的概念及理论分析 2 2 1 市场营销概念 美国市场营销协会 a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 于2 0 0 4 年正 式对市场营销的概念进行了新的定义 市场营销是一项组织功能 是一系 列创造 交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益 来建立良好的客户关系的过程 市场营销哲学 就是企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会这三者利益方面所持的态度思想和观念 在现代市场经济条件 下 企业必须按照市场需求组织生产 所谓市场 是由一组具有买卖关系 的经济实体构成的 这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双 方的交易规则反映出来的 从营销角度上看 市场可以理解为具有特定的 需要和欲望 愿意并通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客 因此 市场的大小取决于那些有某种需要 并拥有别人感兴趣的资源 同 8 硕士学位论文 第二章信用鼍及其营销相关理论 时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人数 市场包含三个主要的因素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买 能力和购买欲望 这三个因素是互相制约 缺一不可的 只有三者结合在 一起才能够构成现实的市场 才能够决定市场的规模和容量 实现企业各 项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效 地传送目标市场所期待的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望 在现代市场营销观念的指导下 企业应该致力于顾客服务和顾客满 意 需要实现顾客满意 需要从多方面开展工作 并非是人们所想象的那 样 只要价格低 则万事大吉 事实上 消费者在选择卖主时 价格是只 是其中一个考虑到因素 消费者真正看重的是顾客让渡价值 顾客在购买 产品时 总希望把有关成本 包括货币 时间 精神和体力等降到最低限 同时又希望从中获得更多的实际利益 将自己的需求得到最大的满足 因 此 顾客在选购产品时 往往从价值和成本这两个方面进行比较 从中选 择出顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象 企业为战胜竞争对 手 吸引更多的潜在客户 就必须向顾客提供比对手具有更多顾客让渡价 值的产品 这样才能够使得自己的商品为消费者所注意 进而购买本企业 的产品 企业可以从两个方面改进自己的工作 通过改进产品服务人员形 象 提高产品的总价值 通过降低生产成本 减少顾客购买产品的时间精 神与体力的消耗 从而降低货币与非货币的成本 这个理论把企业的整个营销活动融入一个系统中 阐明了营销活动之 间的相互关联性 有利于企业从全局观念来制定各个层次的营销策略 其 管理体系包括 1 分析市场营销 包括市场调查 市场营销环境分析 购买者行为分 析 产业与竞争者分析 识别细分市场与选择目标市场 民生银行在细分 市场方面做的很细致 民生信用卡的发放很具有针对性 2 确定营销战略 它包括订立目标 计划 决策研究 民生银行制定 了一系列的营销战略目标来指引民生信用卡的销售 3 制定营销计划 包括营销活动编排 产品决定 订价决策 安排分 销方法 促销选择 营销方法没有最好的 找到适合民生信用卡营销策略 体系是民生信用卡发展的必不可少的 部分 4 营销实施过程控制 包括营销活动的控制 销售及成本分析 营销 活动审核分析 在信用卡风险控制方面 民生银行采取了许多行之有效的 措施来规避风险 9 硕士学位论文 第二章信脬号及其营销相关理论 2 2 2 市场营销组合理论 市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念 市场需求在某种 程度上会受到营销要素的影响 为了达到既定的市场营销目标 企业需要 对这些要素进行有效的组合 1 营销4 p 组合 市场营销组合中包含的可控变量很多 而影响最大的关于市场营销组 合要素的概括由麦卡锡 m cc a r t h y 于1 9 6 0 年提出的4 p 组合 将市场 营销要素概括为产品 价格 渠道和促销 这四个名词的英文首字母都是 p 所以就称为4 p 组合 其中服务产品必须考虑的是提供服务的范围 服务质量服务水平和售 后服务等 服务产品的这些因素组合的差异相当大 价格方面要考虑的因 素是包括 价格水品折让和佣金 付款方式和信用 在区别一项服务时 价格是一种识别方式 顾客可以从一项服务的价格中感受到其价值的高 低 而价格与质量的相互关系 也是服务定价的重要考虑到因素 渠道服 务提供者的所在地以及其边缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因 素 地缘的便利性不仅是指实体意义上的便利 还包括传导和接触的其他 方式 所以分销渠道的类型以及涵盖的地区都与服务便利性相关 促销包 括广告 推销 销售促进 公共关系等各种市场营销沟通方式 市场营销组合因素对企业来说都是可以控制的的因素 企业根据目标 市场的需要 可以决定自己的产品结构 制定产品的价格 选择分销渠道 和促销方法等 对这些市场营销手段的运用和搭配 企业拥有自主权 但 是这种自主权是相对的 不能够为所欲为 因为企业市场营销过程中不但 受到自身资源和目标的限制 而且要受各种宏观和微观环境因素的影响和 制约 这都是企业所不可控制的变量 即不可控因素 因此 市场营销管 理人员的任务就是适当安排市场营销组合 使之与不可控环境因素相适 应 这是企业市场营销能否成功的关键 市场营销组合是一个复合的结构 四个p 之中又各自包含若干小的因素 形成各个亚组合 因此市场营销组 合是至少包括两个层次的亚组合的复合结构 企业在确定市场营销组合 时 不仅要求得四个p 之间的最佳搭配 而且要注意安排好每个p 内部的 搭配 使得所有的因素达到灵活运用和有效搭配 市场营销组合是一个动 态的组合 每一组因素都是不断变化的 是一个变量 同时又是互相影响 的 每个因素都是一个因素的潜在替代者 在四个变量中又各自包含着若 干小的变量 都会引起整个市场营销组合的变化 形成一个新的组合 同 时 4 p 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 即根据市场定位战略 1 0 硕士学位论文 第二章信用 及其营销相关理论 设计 安排相应的市场营销组合 此后 市场营销组合在多个情境下被扩 充成6 p l o p 或者7 p 2 营销4 c 组合 在一些学者将4 p 的理论框架不断进行扩从和完善的同时 随着世界 经济的发展 市场营销环境发生了很大的变化 消费个性化 人文化 多 样化等特征日益突出 传统的4 p 组合越来越不能够适应新的情况 为此 他们分别提出新的市场营销组合来变革4 p 组合 2 0 世纪9 0 年代 美国营 销专家北卡罗林纳大学的罗伯特 劳特朋 r o b e r t 以l a u t e r b o r n 教授针 对麦卡锡的4 p 组合提出了新的4 c 组合 其中主要内容包括如下 c u s t o m e r n e e d sa n dw a n t s 顾客的需求和欲望 消费者是企业一切经营活动的核 心 企业重视顾客要甚于重视产品 这体现在创造顾客比开发产品更加重 要 消费者需求和欲望的满足比产品功能更加重要 c o s t 顾客的成本和 费用 将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本 包括企业生产成 本即企业生产适合消费者需要的产品成本 价格是企业营销中值得重视 的 但是价格归根结底是有生产成本决定的 再低的价格也不能够低于成 本 消费者购物成本不仅指购物的货币支出 还包括购物的时间体力消耗 以及风险承担 即消费者可能承担的因购买到质量价格不符合或者假冒伪 劣产品而带来的损失 c o n v e n i e n c e 顾客购买的便利性 强调企业提供 给消费者的便利比营销渠道更加重要 便利原则应该贯穿于营销的全过 程 在产品销售前 企业应该及时向消费者提供充分的关于产品性能和质 量使用方法以及使用效果的准确信息 顾客前来购买商品 企业应该给顾 客以最大的购物方便 产品销售完以后企业应该重视信息反馈 及时给予 答复 并根据情况及时处理 与传统的渠道战略相比 更加重视服务环节 强调企业出售产品和服务 消费者购买的是商品和便利 c o m m u n i c a t i o n 企业与顾客的沟通 强调企业应该重视与顾客之间的双 向沟通 以积极的方式适应顾客的需求建立基于共同利益之上的新型的企 业 4 c 组合是站在消费者的地场上重新反思营销活动的诸多因素 是对传 统的4 p 理论的发展和深化 显然 4 c 组合有利于营销者更加主动积极地 去适应市场变化 并有助于营销者与顾客达成更加有效的沟通 然而 从 企业的营销实践和市场趋势看 4 c 仍然存在几个不足之处 其一 4 c 是 顾客导向 而市场经济要求的是竞争导向 顾客导向与市场竞争导向本质 区别是前者看到的是顾客需求并以此为营销工作的核心 而后者不仅看到 了需求 更注意带了竞争对手 客观分析自身在竞争中的优势并采取相应 的策略 在竞争中求发展 其二 随着4 c 组合融入营销策略和行为中 硕士学位论文 第二章信用矗及其营销相关理论 虽然推动了营销实践的发展和进步 但是企业营销又会在新的层次上同一 化 不能够形成个性化的营销优势 保证企业市场份额的稳定性 积累性 和发展性 其三 4 c 以顾客需求为导向 但顾客需求有个性问题 顾客总 是希望质量好 价格低 特别是在价格上要求无界限的 只看到满足顾客 需求的一面 企业必须付出更大的成本 久而久之会影响企业的发展 所 以从长远看 企业经营应该遵循双赢的原则 这是4 c 组合需要解决的问 题 其四 4 c 仍然没有体现既赢得顾客 又长期地拥有顾客的关系营销思 想 没有解决满足顾客需求的操作性问题 如提供集成解决方案 快速做 出反应等 其五 4 c 总体上说是4 p 的转化和发展 但是被动适应顾客需 求较多 根据市场营销实践的发展 需要从更高层次以更有效的方式在企 业和顾客之间建立起有区别于传统的新型的主动性的关系 3 营销4 r 组合 近年来 美国学者唐 舒尔茨 d o ns h u l t z 提出了基于关系营销的 4 r 组合 受到了广泛的关注 4 r 阐述了一个全新的市场营销四要素 即 关联 r e l e v a n c e 反应 r e s p o n s e 关系 r e l a t i o n s h i p 和回报 r e t u r n 首先与客户建立关联 在竞争性市场中 顾客具有动态性 顾客忠诚度是 变化的 他们会转向其他企业 要提高顾客的忠诚度 赢得长期而稳定的 市场 重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务需求等方面与顾客建 立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 其次提高市场反应速度 在 今天互相影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制制定 和实习计划 而是在于如何站在顾客的角度及时倾听顾客的希望和需求 并及时答复和迅速作出反应 满足顾客的需要 现在关系营销越来越重要 了 在企业与顾客的关系发生了根本性变化的市场环境下 抢夺市场的关 键已经转变为与顾客建立长期而稳定的关系 从交易变成责任 从顾客变 成朋友 从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系 但同时 回报也是 营销的源泉 对企业来说 市场营销真正的价值在于为其企业带来短期或 长期的收入和利润的能力 总之 4 r 理论以竞争为导向 在新的层面上概 括了营销的新框架 体现并落实了关系营销的思想 即通过关联反应和关 系 提出了如何建立关系 长期拥有客户 保证长期利益的具体操作方式 这是一个具有里程碑意义的进步 反应机制为互动与双赢 建立关联提供 了基础和保证 同时也延伸和深化了便利性 而回报则兼容了成本和双赢 两方面的内容 这样 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成 互相促 进 客观上达到了一种双赢的效果 从4 p 到4 c 再到4 r 反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入 不断 1 2 硕士学位论文 第二章信用卡及其营销相关理论 整合的趋势 因此这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系 由 于企业情况千差万别 企业环境和营销还处于发展之中 因而至少在一个 时期内 4 p 还是营销的一个基础要素框架 4 c 也是很有价值的理论和思 路 4 r 不是取代4 p 和4 c 而是在4 p 4 c 基础上的创新和发展 所以不 可把这三者割裂开来甚至对立起来 根据实际情况 把三者结合在一起来 指导营销实践 有助于取得更好的效果 4 关系营销理论 关系营销是在传统营销的基础上融合系统论 协同学 传播学等社会 学科的思想而发展起来的 关系营销理论得到了广泛的传播 发展与应用 是一种以科学理论和方法为指导的新型营销观念 其产生是营销理论的一 个里程碑 关系营销以顾客的需求为中心 协调各种可能影响顾客的活动 最终达到满足顾客需求的目标 其核心是顾客忠诚 分析顾客需求 满足 顾客需求并保证顾客满意 顾客维护 构成了关系营销的三部曲 期望和 欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感到来源 因此 企业可以采取下 面的方式来取得顾客的满意 提供满意的产品和服务 提供附加利益 提 供信息通道 市场竞争的实质是争夺顾客资源 维系原有顾客 减少顾客 的判离 这要比争取新顾客更为有效 维系顾客不仅需要维系顾客的满意 程度 还必须分析顾客产生满意的最终原因 从而有针对性地采取措施来 维系稳定顾客 关系营销与技术创新一样 是创造价值的企业活动 在顾 客价值中引入关系观念的重要性与持续关系中顾客对价值传递和创造的 感知有关 在交互过程中 价值被转移给顾客甚至是部分地被顾客所创造 同时在沟通过程中也必须支持价值的创造和转移 在持续的沟通过程中 营销人员必须首先认识到顾客需求产生和满足的过程 不仅如此 要理解 顾客是如何满足需求的 还必须了解指导顾客满足的内在过程的顾客价 值 如果企业不了解顾客价值和需求满足的上述内容 就不能够以满意方 式生产和提供产品 服务以及交互过程的其他方面 也不可能成功地创造 顾客价值 维持和增强顾客关系 关系营销的特征包括 双向信息沟通与交流 协同合作的战略过程 双赢的营销活动以及以反馈为职能的管理系统 顾客关系管理既是一种市 场导向的的企业营销理念 也是面向顾客优化市场 服务 销售业务流程 增强企业部门间集成协同能力 加快顾客服务的响应速度 提高顾客满意 度的一整套解决方案 交叉销售是顾客关系管理的一个重要应用领域 是 指借助顾客关系管理 发现现有顾客的多种需求 并通过满足其需求而销 售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式 硕士学位论文 第二章信用膏及其营销相关理论 5 市场营销新动向 随着数据技术的迅猛发展 全球化的快速渗透 非营利组织对于市场 营销的关注空前 社会对企业的营销道德和社会责任的更高要求 以及信 息技术对是市场营销的深远影响 都不断跃入市场营销研究的范畴 进入 2 l 世纪 市场营销领域发生了巨大的变化 网络营销 绿色营销 体验营 销 口碑营销 数据库营销 城市营销等市场营销新进展日益引起学术界 的高度关注 网络营销是指以互联网络为媒体 并用相关的方式和理念实 施有效活动以更有效地促进个人的组织交易活动的实现 开展网络营销 电子商务 实现网络营销与传统营销的整合 是企业在信息技术日益发达 的时代背景下的营销工作重点 绿色营销倡导绿色文明 强调企业经济利 益 消费者利益和环境利益的兼顾 分析影响绿色营销的企业内部和外部 因素 对于成功地实施绿色营销至关重要 体验营销是企业从感官 情感 思想 行动和关联方面设计营销理念 以产品或服务为道具 激发并满足 顾客体验需求 从而达到企业目标的营销模式 它是社会经济从产品经济 时代 商品经济时代发展到体验经济时代的必然产物 是出现于新经济时 代的新的营销模式 口碑营销作为一种新型的市场营销方式 将口碑的感 念应用于营销领域的过程中 数据库营销 直接邮件是建立客户忠诚 赢 得竞争优势的有效途径 城市营销则伴随着科学发展观的贯彻执行 成为 近年来非常热门的话题 是市场营销学在公共领域的新应用 1 4 硕士学位论文 第二章民生银行信用 发展及营销现状分析 第三章民生银行信用卡发展及营销现状分析 信用卡产品市场化的进程中 考验着国内银行在市场竞争能力 产品 创新能力 销售服务水品和战略规划能力等一系列方面的整合实力的较 量 在市场作用下 国内银行的信用卡业务导致了竞争手段的多样化发展 有些银行将信用卡作为核心收入来源 相比较而言 更加注重收益来源 有些银行将信用卡业务作为推动银行整体业务发展的基础设施来发展 在 战略发展角度上来说 强调产品的组合性和统一性 还有些银行将信用卡 作为推出的银行金融产品系列中的一个重要的组成部分 更注重产品投入 与产出之间的平衡与发展 信用卡业务的发展成为了银行发展一个比较重 要的权衡方面 3 1 我国商业银行信用卡发展现状 我国信用卡业务进入了全面发展的阶段 国内主要商业银行纷纷发行 或筹备发行信用卡 随着经济的快速发展和不断向世界的融入 我国商业 银行越来越重视信用卡业务 各个银行的发卡量也大幅上升 市场竞争逐 渐激烈 其中表现在区域性的竞争更为明显 国内的信用卡发展环境有了明显改善 国家出台了一系列规避信用发 现的举措和一些列有利于银行信用卡良性发展的有力政策 银行卡联网通 用的目标已基本实现 由多元化市场主体构成的信用卡产业链初步形成 银联作为国内民族品牌的信用卡组织和发卡品牌 逐步得到国内外客户的 青睐 银联在推进我国信用卡市场的发展过程中发挥着越来越大的作用 表3 1 我国信用卡普及率表 地区信用卡普及率 全国 7 1 北京 7 7 上海 8 3 广州 7 4 国内北部地区 6 0 国内东部地区 7 0 国内南部地区 6 4 5 国内西部地区 6 3 资料来源 中国信用卡杂志 总体看来 国内的用卡平均普及率为7 1 说明中国的信用卡业务已 1 5 硕士学位论文 第二章民生银行信用骨发展及营销现状分析 经取得了全面的发展 信用卡已经进入到了人们的日常生活中 国内三大 一线城市的信用卡的普及率明显要高于国内平均水平 其中国际化的大都 市上海最为突出 作为国内的金融中心 拥有许多的外资银行和企业 信 用卡的普及率达到了8 3 高于国内平均1 2 个百分点 北京作为全国政治 文化中心 信用卡普及率也达到了7 7 高于国内平均水平6 个百分点 同时 由于地域性差异以及经济发展程度差异等原因 国内北部西部和南 部地区要明显低于东部地区 地域性的差异也表示着每个地方经济的发展的程度 这也要求着 作 为信用卡发卡银行在制定信用卡销售策略的时候 对地域性应