第13次课企业一般竞争战略(.ppt

1 第7章企业一般竞争战略 林枫博infenglost 三峡大学经济管理学院三峡大学中小企业发展研究中心 2 本章主要内容 三种竞争战略 成本领先战略差异化战略集中化战略 3 本章学习目标 通过本章的学习 应该掌握三种基本竞争战略的含义 适用条件 优势和风险以及实现途径 4 7 1基本竞争战略 7 1 1成本领先战略7 1 2差异化战略7 1 3集中化战略7 1 4三种基本竞争战略的比较7 1 5基本竞争战略组合及影响因素 5 6 7 1 1成本领先战略 成本领先战略又称为低成本战略 指企业通过在内部加强成本控制 在生产和研发 财务 营销 人力资源等管理上最大限度地降低产品 服务和管理成本 使企业成本显著低于行业平均水平或主要竞争对手的水平 从而成为行业中的成本领先者的战略 7 采取成本领先战略的主要原因 形成进入障碍增强讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位 8 成本领先战略的适用条件 外部条件企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的企业产品的市场需求具有价格弹性实现产品差异化的途径很少现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈消费者的转换成本很低 9 内部条件企业具有先进的生产工艺技术 降低制造成本降低研究与开发 产品服务 人员推销 广告促销等方面的费用支出 持续的资本投资和良好的融资渠道 建立起严格的 以数量目标为基础的成本控制系统 企业建立起具有结构化的 职责分明的组织机构 便于从上而下地实施最有效的控制设计一系列便于制造和维修的相关产品 彼此分摊成本在现代化设备方面进行大量的领先投资 采取低价位的进攻性定价策略 10 成本领先战略的优势与风险 优势抵挡住现有竞争对手的对抗抵御购买商讨价还价的能力面对强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时 有更多的灵活性形成进入障碍与替代品竞争时 低成本的企业相对处于更有利的地位风险技术上的突破和变化对手的模仿用户偏好的变化差异化竞争者的出现外部环境的影响 11 成本领先战略实施中的误区 战略目标偏离过度重视生产活动的成本过度关注成本削减缺少内在协调和优化忽视创新活动 12 成本领先战略途径 发挥学习和经验曲线效应 打造学习型团队和企业改善或重构价值链 13 14 7 1 2差异化战略 差异化战略是企业通过向顾客提供行业内其他企业无法提供的 独特的产品或服务 以独具一格的特色来获取竞争优势的战略 标新立异 出奇制胜 只有和别人做的不一样 才能收获不一样 15 采用差异化战略的主要原因 形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价能力防止替代品威胁 16 差异化战略的适用条件 外部条件存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异 并且这种差异被顾客认为是有价值的顾客需求是有差异的真正能够保证企业是 差异化 的企业技术变革很快 市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品 17 内部条件具有很强的研究与开发能力 且研究人员要有创造性的眼光 企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术优势并自成体系企业具有很强的市场营销能力 企业研究与开发 市场营销等职能部门之间要有很强的协调性企业要具备能吸引高级研究人员 创造性人才和高技能职员的硬件及软件条件 18 差异化战略的优点与缺点 产品差异化战略的优点提高了顾客忠诚度 缓和了行业内竞争增强了对供应商的讨价还价能力增强了对经销商的讨价还价能力降低了替代威胁 19 产品差异化战略 独特的口味 可口可乐可靠的服务 联邦快递物超所值 沃尔玛工程设计和性能 奔驰名望和特异性 劳力士高质量的制造 本田品牌差异化战略 宝洁 差异化与公司的核心能力密切相连 20 产品差异化战略的缺点差异化对研发等的要求往往以成本提高为代价顾客因差异化而支付的额外费用有一定限度差异化导致的高价格不易提高市场份额一般只适用于消费品 而不适用于生产资料 21 差异化战略实施中的误区 溢价过高过度差异化目标顾客定位失误 22 如何给差异化产品定价 基于顾客的角度 物质 精神 体力 时间 货币 精神 顾客价值 顾客成本 重要程度 元 满足感 元 顾客效用 23 差异化战略途径 产品差异化战略服务差异化战略渠道差异化战略形象差异化战略 24 案例 海尔公司在洗衣机行业中为避开容量 质量 价格 服务的同质竞争 开发出世界上独有的小小神童洗衣机 以适应洗衣时间短 衣量少的市场需求 适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求 25 26 7 1 3集中战略 指导思想 通过满足特定消费者群体的特殊需要 或者集中服务于某一有限的区域市场 来建立企业的竞争优势及其市场地位 分三种类型 产品线集中战略顾客集中战略地区集中战略理论基础 同一行业内存在有差异性的细分市场适用情形 中小型企业适用 27 采用集中化战略的主要原因 大公司忽视小的市场份额公司可能缺少在整个行业竞争的市场资源定位于特定细分市场可能比进入整个行业市场更加有效有效地规避市场竞争 28 集中化战略的适用条件 存在有特殊需求的顾客目标细分市场无实施同样战略的竞争对手企业经营实力弱 不足以追求广泛的市场目标产品在细分市场的规模 成长速度 获利能力 竞争强度等方面有较大差别 因而使部分细分市场有一定吸引力 29 集中化战略的优势与风险 集中战略的优点目标集中 管理简单 人财物使用有效易于在技术 市场 用户等方面形成专业技能和经验专业化产生规模经济效益 增加收益 30 风险当顾客偏好发生变化 技术出现创新或有新的替代品出现时 特定市场对产品或服务需求下降 企业就会受到很大的冲击竞争者打入了企业选定的部分市场 并且采取了优于企业的更集中化的战略产品销量可能变小 产品要求不断更新 造成生产费用的增加 使得采取集中化战略的企业的成本优势得以削弱 31 集中化战略实施中的误区 选择细分市场失误容易忽视竞争对手 32 集中战略途径 产品线集中顾客集中地区集中 33 34 7 1 4三种基本竞争战略的比较 35 36 7 1 5基本竞争战略组合及影响因素 基本竞争战略组合不同的产品线上采取不同的战略价值链的不同环节上采取不同战略寿命周期的不同阶段采取不同战略市场细分化程度不同采取不同战略产品差别化来源不同采取不同战略竞争优势来源不同采取不同战略选择基本竞争战略应考虑的主要因素经营单位所面临的宏观经济发展水平 经营单位自身的生产与营销能力经营单位产品的市场寿命周期 经营单位的产品类别 37 38 7 2企业一般竞争战略的几种特殊情形 7 2 1分散型行业的企业竞争战略7 2 2规模经济型行业的企业竞争战略7 2 3行业生命周期不同阶段的企业竞争战略 39 7 2 1分散型行业的企业竞争战略 分散型行业 在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定优势 该行业是由许多中小企业组成 缺少有影响力的行业领袖企业形成原因 行业处于导入期 幼稚期 或成长期行业进入壁垒较低 规模经济效应较小 市场需求多样化 服务成为关键取胜因素 40 分散型行业的企业竞争战略 续 分期型行业中企业的竞争战略首先要在成本领先 差异化经营和集中经营这三种基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略 一个或几个的组合 其次还有以下职能战略可供选择建立有集中控制的分权组织体制战略 如特许连锁经营 分散布点 在每一个分公司点上配置高效率 低成本的设备 如自动售货机 超市的ATM机 增加产品或服务的附加价值 如个性化定制 产品专业化 如小批量定单 名牌剪标产品 简朴实惠 如仓储商店 大排档 41 分散型行业中企业竞争战略选择应注意的问题不要一味追求市场占有率的领先地位在经营领域决策上切忌优柔寡断 学会放弃 不要追求过分集权 贴近顾客的需要 对于竞争对手的经营目标及经营费用要有清醒的估计对于新产品的出现应有恰当的反应 42 7 2 2规模经济型行业的企业竞争战略 规模经济型行业 在规模经济显著的行业中 一般会形成规模很大 企业数目较少的寡头型企业规模结构 寡头垄断格局 规模经济型行业的位次格局领导型企业 第一位企业 市场占有率最大 且常在价格变化 新产品市场投放 销售区域 促销强度等方面在该行业中起领导作用优胜企业 第二位企业 市场占有率比领导型企业小 在市场中的地位次于领导型企业次优胜企业 第三位企业 市场占有率次于优胜企业 高于平庸企业平庸企业 第四位及以下 市场占有率比较低的企业规模经济型行业中企业竞争战略的选择 明确本企业在行业中的地位 根据本公司在行业中的不同位次 确立相应的竞争战略 43 1 新兴行业中的企业竞争战略 2 成熟行业中的企业竞争战略 3 衰退行业中的企业竞争战略 7 2 3行业生命周期不同阶段的企业竞争战略 44 1 新兴产业中的企业竞争战略 新兴产业的基本特性不确定性 技术 经济 组织 策略不确定 风险性 成功企业只占5 左右 相对优势性 创新优势 一致性 初始资源条件与业务 组织管控及人力资源的协调 新兴产业中企业经常面临的问题原材料和零部件供应能力较弱基础工作薄弱产品销售困难 45 新兴产业中竞争战略选择要考虑的问题新兴产业选择 依据行业初始条件 行业未来结构 企业内外条件 目标市场选择 站在用户角度 把握其需求偏好和转换成本 进入时机选择 时机不同 风险收益不同 策略性行动选择 应对竞争 促使行业结构向有利于企业发展的方向变化 46 2 成熟产业中的企业竞争战略 成熟产业的基本特征产业增长速度下降买方市场形成产业盈利能力下降企业各职能策略面临着新的调整国际竞争激烈 47 成熟产业内企业竞争战略选择三种基本战略的选择小批量差异化战略小批量集中战略大批量成本领先战略其他职能战略选择产品结构调整 及时开发产品的新系列和新用途工艺和制造方法改进和创新用户选择 扩大现有顾客使用量来扩大销售量开发国际市场退出或多角化经营廉价购买竞争厂商 成熟产业中的企业竞争战略 续 48 成熟产业中竞争战略选择注意的问题要有自知自明避免进入 夹在中间 状态 M点 收益率最低 要防止盲目投资不要为了短期利益而轻