（传播学专业论文）基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究.pdf

硕士学位论文 ii 摘 要 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究是在媒介技术日新月异，特别是 媒介技术发展进入数字化时代和媒介创新主要依靠信息技术实现产业升级的背景 下提出的。 鉴于目前学界有关技术创新与媒介产品创新的理论研究之不足，本文将研究 的焦点集中在技术创新对媒介产品创新的影响上，试图从技术和市场两个维度进 行探讨：一方面，从技术维度讨论技术创新对媒介产品创新的作用，技术创新趋 势对于媒介产品创新发展趋势的影响，媒介产品创新的模式和演变规律；另一方 面，从市场的维度探讨媒介产品创新的扩散模式。本研究旨在促使媒介组织将技 术创新引入到产品创新及其扩散的过程中去，从根本上提升媒介组织的核心竞争 力。 研究的结论表明，基于技术创新的媒介产品创新呈现出全球化、时间紧缩和 技术集成三个重要的趋势；媒介产品创新的模式是一种由创新驱动到创新过程再 到创新产品的线性模式；媒介产品创新的演化过程可以用产品性能特征的变化来 描述，媒介产品的性能特征随时间的推移发生类似 s 曲线的变化；媒介组织往往 可以通过注入技术来开发新产品，技术注入的途径可以是技术捆绑，也可以是断 裂技术的使用；一项成功的媒介产品创新必须依赖于成功的创新扩散，创新扩散 的速度和潜在采纳者的数量是判断媒介产品创新最终是否成功的重要指标。 关键词：媒介产品创新；技术创新；创新模式；创新曲线；创新扩散 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 iii abstract based on the technological innovation medium product innovation and the proliferation research is specially under the medium innovation background proposes and the medium technological development enters the digitized time. in view of the fact that the studies regarding on technological innovation and the medium product innovation theoretical literature extremely small at present, the focal point which this article will study concentrates in the technological innovation to the medium product innovation influence in, emphasized will conduct the thorough research from the technology and the market two dimensions. on the one hand from technical dimension discussion technological innovation to medium product innovation formation function, technological innovation tendency regarding medium product innovation tendency influence, medium organization innovation pattern and evolution rule; on the other hand from market dimension discussion medium product innovation proliferation pattern. is for the purpose of causing the medium organization from the product angle, the technical introduction product innovation and in the proliferation process, fundamentally promotes the medium organization the competitive power. the research conclusion indicated that, (1) presents theglobalization, the time based on the technical innovation productinnovation reduces with the technology integrates three importanttendencies. (2) the medium organization innovation pattern is one kind actuatesfrom the innovation to the innovation process to arrive the innovationproduct product again the liner model. (3) the medium product innovation evolutionary process may use theproduct performance characteristic the change to describe, mediumproduct performance characteristic passes as necessary has the similars curve change. (4) the medium organization often may through pour into the technologyto develop the new product, the way which the technology pours intomay be the technology ties up, also may be breaks the technical use. (5) an item of successful medium product innovation must rely on thesuccessful innovation proliferation. the innovation proliferationspeed and the potential acceptance quantity judges the medium productinnovation whether finally succeeds important target. 硕士学位论文 iv key words: medium product innovation; technical innovation; innovation pattern; innovation curve; innovation proliferation 硕士学位论文 vii 插图索引 图 2.1 温州日报数字报纸10 图 2.2 浙江在线 rss 阅读器11 图 2.3 精品购物指南的“精品优码”产品14 图 2.4 newspaper direct 公司的在线电子报纸服务15 图 2.5 产品创新的传递性16 图 3.1 媒介产品创新的驱动23 图 3.2 媒介产品创新的过程24 图 3.3 媒介产品创新的分类25 图 3.4 媒介产品创新的模式26 图 3.5 媒介产品创新演化曲线27 图 4.1 技术与市场矩阵31 图 4.2 媒介产品创新扩散的 s 曲线和钟形曲线33 图 4.3 媒介产品创新扩散的差异33 i 湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 硕士学位论文 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 第一，媒介创新是我国媒介产业国家“十一五”媒介改革的重要战略。国家新闻 出版总署副署长石峰在 2006 年 3 月 26 日召开的首届传媒创新年会暨 2005 年创新 传媒颁奖盛典 发表的演讲中说， 创新是贯穿传媒业发展历程的永恒主题和不竭动力， 不断翻新的技术变革创造着日新月异的媒介形态和经营模式， 催生着新的消费群体和 市场空间，网络手机等新兴传播载体给报刊等传统媒体带来巨大的挑战。随着国家信 息技术开发和应用的增加，对主要依靠信息技术实现产业升级的媒介来说，今后可利 用的技术手段和可供选择的载体模式将不断的涌现， 信息技术的快速发展将给媒介产 业带来更多革命性的变化。 第二，媒介产品创新在媒介创新中居于重要地位。产品创新是媒介组织创新的核 心，因而探讨媒介产品创新具有重要意义。国内传播学专家邵培仁认为媒介组织的一 切活动都是围绕着媒介产品展开的，媒介产品既是媒介组织的目的，又是它的手段。 正因为生产高质量的媒介产品始终是媒介组织的目标， 所以媒介产品创新在媒介组织 的所有创新中居于核心地位，不可能离开媒介产品谈创新。 第三，基于技术创新的媒介产品创新及其扩散是整个媒介产品创新的核心。技术 创新在媒介产品创新及其扩散中起了关键的作用。 现代传播科技的发展加速了技术创 新对于媒介组织的作用，无论是传统媒介还是新媒介，技术创新已经成为媒介产品核 心竞争力的来源，它对于媒介产品创新的作用在于两个方面：一是技术创新影响了媒 介新产品的开发和生成。这其中包括了技术创新对媒介产品创新的发展趋势、发生形 式，演化和新产品开发的各方面影响。二是技术创新的扩散机制影响了媒介产品在受 众消费市场和技术市场上被用户采纳和接受程度。南方报业集团范以锦认为，报纸竞 争的优势源自于持续的技术创新，每一个在细分市场赢得竞争优势的报刊媒介，多具 有内容、风格和品牌的差异化优势，而支撑这些优势的正是比其他报刊媒介更强的新 闻采编知识，新闻处理技术和新闻产品设计方面的创新能力。 上述分析表明， 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散的研究在媒介创新研究系 统中具有重要的地位，以此为切入点研究我国新时期的媒介创新活动，建构适合媒介 创新活动分析的理论体系具有较大的优势和便利性，能够抓住主要问题，解决主要矛 石峰 创新是传媒业发展的不竭动力 2006-03-28 邵培仁媒介经营管理学杭州：浙江大学出版社，1998，34-36 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 2 盾，对媒介创新的理论与现实问题的解决具有直接启发意义。 1.2 研究目的和意义 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究是媒介创新研究的新兴研究领域， 它 是在媒介技术日新月异， 并且媒介技术发展到数字化时代和媒介融合的大背景下提出 的。 本研究的目的是揭示技术创新对媒介产品创新及其扩散的作用和影响。 由于技术 创新与产品创新的这二个概念的内涵和外延都比较广泛，从研究的深度考虑，本文将 研究的视野缩小在对媒介创新产品的考察上， 研究的焦点集中在技术创新对媒介产品 创新的作用，特别是媒介新产品的形成和创新扩散方面。 研究基于技术创新的媒介产品创新及其扩散的机制具有比较大的理论与实践意 义，表现在以下几个方面： 1.本研究有助于更好地把握技术创新与媒介产品创新的内在关系和规律。我们将 从媒介创新产品的形成到市场扩散的整个过程作为一个循环来研究技术创新在媒介 产品创新中发挥的作用。一方面讨论从技术维度探讨技术创新对媒介产品创新的影 响、并提出了媒介产品创新的发展趋势、模式和演变规律；另一方面从市场的维度探 讨媒介产品创新的扩散。 2.将技术创新为基础的产品创新作为媒介创新研究的切入点研究我国新时期的 媒介创新活动，对媒介创新活动分析的理论体系是一个有益的补充，为该领域的进一 步深入研究提供了依据。 3.本研究有助于促进提升媒介的核心竞争力。技术创新引领的媒介产品创新形成 了媒介新产品， 而新产品中融入的技术特质则直接决定了受众在消费媒介产品的喜好 程度，而这些正是媒介产品形成差异化，提升媒介自身的核心竞争的有效途径。 4.本研究对媒介正确把握产品创新的趋势具有指导意义。产品创新是媒介创新的 重点，而基于技术创新的媒介产品创新及其扩散则是媒介创新的关键。本研究在参考 目前国内外对产品创新的研究成果的基础之上，分析了媒介产品创新的案例，提出了 媒介产品创新的发展趋势，分析了媒介产品创新的模式和演变规律，同时从市场维度 引入了对媒介产品扩散的研究，分析了媒介产品创新的扩散的曲线，创新扩散中的二 次创新及其影响因素。 1.3 研究综述 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究是以国内外关于创新的研究为基础 硕士学位论文 3 展开的。著名经济学家约瑟夫熊彼特(j. schumpeter)在 1912 年出版的经济发展理 论一书中首次提出创新理论，他提出“创新理论”这一经济分析框架来解释经济发 展，并确定创新研究的五个基本框架：生产出新的产品或对产品的某些特征进行改 进。产品生产方式的改进。开辟新的产品市场。获得新的供应来源。形成新 的产业组织结构。 他认为创新是“创造性的破坏”(creative destruction)，是“对生产 要素的重新组合” ， “新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭” ， “创新活动是在 经济活动本身存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量”，他把创新理论置于他的 经济发展理论的核心地位，直接地、明确地把创新活动作为企业经济增长的原动力。 随着创新理论的发展，国外学者对创新产生了不同的分类。科雷顿克里斯藤森 的研究把创新分为持久性创新和突破性创新两类， 认为忽视突破性创新是大企业陷入 困境的主要原因。 阿伯内西和克拉克认为创新分为根本性和保守性两种类型。 “创新 对产品和市场的影响可能是保守的也可能是根本性的” ，而并非所有的创新都是激进 的和破坏意义上的创新。其中“当创新表现出保守性时，企业的能力得到了加强”相 反， “根本性变革则是倾向降低企业现有能力的价值，用创新所需要的新技能取代企 业现有的能力” 。 在分析国内外创新研究的成果时，我们发现自创新理论引入中国以来，国内的学 者都十分重视将国外创新理论的研究成果本土化。 其中， 较有代表性的学者是苪明杰、 傅家骥、施培公、任寿根等。他们在吸收国外创新理论时，更多地关注一些适合国内 企业发展的模仿创新、 创新扩散等理论， 这些理论给中国企业提供了创新的现实选择。 傅家骥认为技术创新包含产品创新和工艺创新两部分，是一个包括科技、组织、商业 和金融等一系列活动的综合过程，它始于研究开发而终于市场实现，而创新扩散是技 术创新社会效益实现的根本来源。 施培公从后发优势入手分析企业创新战略的选择， 认为模仿创新战略是现阶段我国企业获得成长的理想模式，同时也是“企业从后进走 向先进的阶梯” 。 任寿根以“模仿”为核心概念研究后动经济行为主体的创新路径， 认为模仿是一个企业学习、消化、吸收先动企业成功经验的过程，其中“二次创新” 是模仿得以成功的基础。 (美)约瑟夫熊彼特经济发展理论北京：商务印书馆，2000 ，73 (美)克雷顿克里斯藤森创新者的窘境江苏：江苏人民出版社，2001，1 转引自（英）伊丽莎白切尔：企业家精神：全球化、创新与发展北京：中信出版社，2004，285 傅家骥技术创新学北京：清华大学出版社，1998，13-14 施培公后发优势一一模仿创新的理论月实证研究北京：清华大学出版社，1999，11 任寿根模仿经济学北京：中国财政经济出版社，2003，29 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 4 仅仅研究创新的国内外理论显然不足以支撑整个基于技术创新的媒介产品创新 研究的全部，因此本文的第二个重要研究线索来自于对媒介产品创新的文献分析。 目前对媒介产品创新的探讨正处于方兴未艾的阶段， 业界对媒介创新探索和尝试 早已走在理论发展的前面。例如，张立伟认为“模仿创新”是现阶段传媒的产品创新 与技术创新的现实选择。现阶段传媒产品创新的关键是发现并抓住创新机遇，其中利 用后发优势，实施创造性模仿是一条创新成长的捷径。 学界目前研究媒介产品创新的著作中，比较有代表性的专著是朱春阳的现代传 媒产品创新理论与策略 ，这本专著强调从传媒成长视角研究传媒产品创新过程，试 图从行为和能力两个维度来考察传媒产品创新和传媒成长之间的内在关系， 认为传媒 产品创新是传媒在特定的产业环境中出于对目标成长绩效的追求核心能力的基础上 创造出的新的传媒产品，或对现有传媒产品的改进行为，强调创新作为一个行为与能 力的复合体所具有的意义和价值。 媒介产品创新的研究是在媒介快速变革和更新的背景下提出的，从相关文献来 看，尽管其他相关文献研究停留在技术创新对传媒产品创新的作用上较少，但他们关 于媒介产品创新的一些观点仍有利于本文研究思路的展开。 一方面，许多学者在论著中提出影响媒介产品创新的因素。张国良在以网络为代 表的新媒体研究中认为，个人对作为传媒产品核心内容信息(及其媒介)的选择建立在 适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位等七个评价指标之上，媒体和创新产品 信息结构符合上述要求的项目越多，被接受的可能性就越大。 而曹鹏认为，市场成 熟程度是影响传媒产品创新的主要因素， 目前我国传媒产业市场还处于 “补习” 阶段， 真正的创新几乎没有，对于不同市场地位的传媒来说创新具有不同的效用， “创新是 市场强者的权力，却是弱小者的灾难” 。同时，如何加强传媒产品创新的专业化操作 水准也是当务之急。喻国明在传媒创新趋势的研究中指出，我国传媒业现阶段主要的 “创新市场”演变趋势是由规模人群转向主流人群，突破注意力经济，形成影响力经 济。由此产生的主流传媒的最大特点不是信息，而是一种观念，它的信息是作为解决 问题的论据提出来的，它的价值在于它的意见、解释和视角。 以上学者的观点都将 视野集中在媒介产品创新的效果和市场接受程度上， 因此他们的观点在一定程度上为 张立伟入世一年四川传媒生存环境的变化与幕本对策中华传媒网 朱春阳现代传媒产品创新理论与策略济南：山东人民出版社，2005，6 张国良网络时代的媒介与受众新闻大学，2001， （1） ：21 喻国眀解析传媒变局广州：南方日报出版社2002，11 硕士学位论文 5 本文提出媒介产品创新的扩散研究奠定了基础。 另一方面，一些学者强调媒介创新主体的作用以及媒介创新机制的重要性。喻国 明对传媒创新趋势的研究中认为创新更多地表现为一种组织的能力。 “媒体英雄是超 出个人层次的一种创新结构、创新机制或创新体制” 。 胡正荣认为“广播电视管理创 新就是形成创造性的广播电视管理思想并将其转化为广播电视管理实践的过程” ，而 创新能力在其中是一个重要因素， “成为决定今后各种组织成败的主要条件” 。 其次，一些学者提出传媒创新“受众定位”的观点为本文研究媒介产品创新的市 场维度提供了可借鉴的研究思路。彭祝斌、阳美燕在研究报纸产品创新时提出基于受 众资源定位和功能组合的报纸产品设计思路，是一种市场化的、指向适销对路的、可 行性强的报纸产品设计思路，它是追求产品市场定位中自律性（讲求产品个性特征） 和他律性（强调产品的对象性透射）的有机结合。 蔡骐和蔡雯对传媒形象创新的研 究中认为受众定位是传媒成长的基点， 只有在满足受众需求的基础上设计和塑造传媒 形象才会使传媒产品获得成功。 陆小华从改版层面分析传媒产品创新的方向、方法 与重心，认为媒体不能满足需求就会被“代际更替” ，并由此提出了旨在提升传统媒 体核心竞争能力的针对内部资源的“再造性”整合方略。 综合以上文献来看， 基于技术创新的媒介产品创新研究正成为我国当前传媒研究 的一个重点， 尤其是进入信息化时代和媒介依靠技术创新实现产业升级的两大背景更 增加了对这一问题系统研究的迫切性。上述文献带给我们很多启发，其中不乏一些值 得借鉴的思想和灵感，正是本文进一步深入研究的指向标，同时，正是这些理论文献 及其依据的经验文献共同的累积促使本文研究得以不断完善。 1.4 研究思路 媒介产品创新的研究是一个系统工程。 其中技术创新对于产品创新及其扩散的研 究是媒介产品创新的核心问题。 要研究技术创新对于媒介产品创新及其扩散的内在规 律，需要回答以下几个问题。 1. 技术创新对媒介产品创新有哪些影响？ 技术创新是媒介产品核心竞争力的来源，它对于媒介产品创新的影响在于，一方 喻国眀解析传媒变局广州：南方日报出版社2002，5 胡正荣媒介管理研究广播电视管理创新体系北京：北京广播学院出版社，2000，289 彭祝斌，阳美燕论报纸产品设计新思路湖南：湖南社会科学，2003，183-184 蔡骐，蔡雯媒介竞争论湖南：岳麓书社，2002，84-85 陆小华再造传媒北京：中信出版社，2002，259 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 6 面技术创新影响了媒介产品创新的本身。 技术创新对媒介产品的创新理念、 创新方式、 创新产品和创新效果都产生了影响。 随着数字技术在媒介领域深度和广度上的开发和 应用，媒介技术创新对媒介产品创新和提升组织竞争力显现了越来越强大的推动作 用。我们把这样创新定义为“基于技术创新的媒介产品创新” 。那么基于技术创新的 媒介产品创新是怎样界定的呢？它有哪些形式和类型？媒介产品创新的趋势是怎样 的？另一方面技术创新也对处于产品创新系统中的每个媒介组织产生影响。 因为媒介 组织在实施一项产品创新战略时，不仅仅是组织自身在活动，还要与相关的组织发生 关联。 媒介产品创新具有传递性， 这促使媒介产品创新在组织之间的互相学习和模仿。 2. 技术创新对媒介产品创新产生作用的模式和演化规律是什么？ 技术创新对媒介产品创新产生作用的模式和演化规律是为了说明技术创新如何 注入到媒介新产品的开发这个问题。 它站在技术的维度阐述了媒介组织如何将技术创 新注入到产品创新的机制。这是媒介创新研究领域最具现实意义的问题，因为新产品 开发直接体现了技术创新作用于媒介产品的过程。这里就存在几方面的疑问。一是需 要对哪些类别的媒介技术进行开发从而产生媒介的新产品？二是怎样开发蕴含新技 术的媒介产品？三是媒介产品创新有没有可供参考的创新模式？四是技术注入媒介 产品创新可以有哪些途径？综合这几方面的问题的回答， 我们就可以分析基于技术创 新的媒介产品创新的作用机制了。 3. 技术创新对媒介产品创新扩散有何作用? 引入媒介产品创新扩散的研究是为了解释不同媒介产品创新在受众消费市场和 技术市场上被用户采纳和接受程度（产品创新扩散程度）存在差异的原因。它站在市 场维度来考察媒介产品创新的效果，换句话说，媒介产品创新到底成不成功是通过媒 介产品创新的扩散来检验的。 这意味着媒介组织在不断进行内部和外部的过程和技术 创新时，需要将产品创新的采纳者（受众消费者和其他将采纳创新的媒介组织）放在 首要位置。在媒介产业新技术快速发展的背景之下，考虑产品创新的扩散程度首先能 够减小媒介组织由于盲目跟从“新技术”带来的缺乏理性的投资风险，帮助需要创新 的媒介组织找到具有技术优势的产品创新项目， 其次能够给媒介组织评价产品创新定 义了一个参考的标准， 最后能够使媒介产品创新从单一的技术角度的产品创新转向技 术和市场两个维度的产品创新的综合考虑。 硕士学位论文 7 第 2 章 媒介产品创新的界定及技术创新的影响和趋势 2.1 媒介产品创新的界定 2.1.1 媒介产品创新的概念 关于“创新”这个概念最早的意思是“更新、创造或改变” ，它经常在国内外的 学术文献中出现，是一个非常普通的字眼。有关“创新”的定义主要的差异有两个： 一个是创新包括什么，另一个是创新的定义的重点在哪。 一些学者认为创新与发明是同义词，但经济学家熊彼特是第一个区分“发明”和 “创新”的概念的人。 他认为，发明指现存知识的新组合。而创新是一个更复杂的 概念，如果组织生产出一种新的产品或服务，应用了一种新的系统或程序，那么它就 产生了一项创新，创新包括：对组织和经济环境都是新颖的技术创新。扩散到经 济生活中并被组织所采用的变化。依照上述的定义我们可以认为，个人计算机的产生 是对组织和经济环境都是新颖的技术创新， 个人计算机被打印公司采用来提供排版服 务就是创新的扩散。 那么， 媒介产品创新在本文中是怎样定义的呢？我们认为媒介的产品创新包含技 术和市场的两个维度。因此，我们观点很明确，认为一个成功的媒介组织的产品创新 不仅包括发现和采用新的创新，还包括为新的创新寻找市场。这意味着媒介组织的技 术创新不能仅仅停留在新的创新上，还应该使新的创新转化为产品，并让它在市场上 得到消费者的认可。 为了明确定义， 我们在本文的研究中对基于技术创新的媒介产品创新作出如下定 义：基于技术创新的媒介产品创新是指在媒介技术或受众需求驱动下，媒介组织获得 可行的技术解决方案的产品创新，产品和过程是媒介产品创新的关键词，其中产品主 要指媒介的产品或者服务，而过程主要指个人或组织获得技术解决方案的过程。 2.1.2 媒介产品创新的形式 产品和过程是媒介产品创新的两个关键词，那么相对应的，基于技术创新的媒介 产品创新也有两种表现形式：一种体现在产品技术的创新上，另一种体现在过程技术 的创新上。 1.体现在产品技术创新上的媒介产品创新 产品技术创新是指媒介产品创新体现在技术要素变化上。例如，普通的报纸和电 子报纸代表报纸业的不同产品技术。媒介产品技术创新将从较小的改进（如报纸使用 david jteece“capturing value from technological innovation: integration, strategic partnering, and licensing decisions,”interfaces, 1988, vo1. 18, pp. 46-61. 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 8 不同的版式）到全新的产品（如电子报纸）均有所体现。产品技术创新为现有的媒介 产品增加了新的特点并提供了更好的替代品。 例如，社会原生态新闻节目的创新就具有产品技术创新的特征，它是以直播技术 的创新为前提的，是原生态新闻加上卫星直播的产物。原生态新闻现在越来越被受到 欢迎，让直播走到老百姓的家里，让直播走向社会。这既是一个理念问题，也是一个 技术问题。有了新的理念问题，还需要有技术元素的更新。比如现代的音频、视频各 方面已经实现了直播需求，新闻已经变成了今日新闻今日报道。另外就是小型的卫星 转播车， 加上 dv 也作为一种补充， 也使得原生态直播越来越简化， 操作越来越容易。 传播技术的创新卫星直播技术的诞生，催生了原生态的社将新闻直播节目，这是 此类电视媒介产品的重要创新点。 2.体现在过程技术创新上的媒介产品创新 过程技术创新是指媒介产品创新体现在改进产品生产制造、营销及服务，改进生 产方法和流程、创新设备的使用方法、改变产品分销和售后服务等等。过程技术创新 能够使媒介产品设计，生产和营销更快，效率更高。 在报纸媒介领域，广州日报采用的发行技术平台是过程技术创新的范例。广州日 报报业集团在重组发行网络时建立了国内第一个集 call center（呼叫中心）和办 公自动化于一体的发行技术平台，它的功能是读者客户的服务中心，数据的采集处理 中心，信息的发布中心以及内部各部门、发行站场的连接纽带和监控中心。这个发行 技术平台的建立极大的提高了广州日报发行的效率。 美国 cbs 采用的新栏目出台程序 则是电视媒介节目过程技术创新的典范， 它体 现了电视媒介通过对节目制作的流程和工作方法的改进来创新电视栏目的过程。 首先 是寻求创意阶段。 cbs 研发部门要向团队、 制作公司以及向社将上征求一千个创意， 可以通过各种渠道，包括网络、信函，或者是直接向研发部门提出创意。其次，创意 送审阶段。由研发部门组织专家进行评审、甄别，然后提出一百个比较具体的方案。 这个策划案由研发部门组织台内或者是社将上的制作公司制作样片，一般来说，要制 作二十五个到三十个。第三，样片观众测试阶段。样片观众测试是 csb 独创的过程 技术，在国内的其他电视台几乎没有。cbs 的样片观众测试是在一些校园进行实验， 节目的样片有时连续几天在小范围播放，由观众填写收视情况，也有时是在专门的测 试室里看观众的反应，由观众填写问卷。样片观众测试是 csb 的整个过程技术创新 中最有特点的一个的过程技术， 它的重要性体现在由样片观众测试收集的数据是最终 2006 中国电视栏目创新思维 2006-04 硕士学位论文 9 决定节目样片是否可以播出的依据和标准，没有任何的领导干预，也几乎不考虑广告 投放，至于说片子的重奖重罚也没有，就是根据观众的反应。第四，新节目的生成。 经过第三阶段的样片观众测试所产生八个新节目将在电视上播出。大多数情况下，那 些通过 cbs 新栏目出台程序的电视节目将很快的在社将上掀起一个收视高潮。 产品技术创新和过程技术创新是媒介产品创新的两种不同形式。其中，产品技术 创新则侧重于创新媒介产品的技术元素， 而过程技术创新侧重于创新媒介组织产品生 产的流程方法。媒介产品创新是产品技术创新和过程技术创新产生的合力的结果。一 方面产品技术创新使媒介产品在顾客面前有竞争力； 另一方面过程技术创新改变了媒 介产品生产的流程， 同时影响到媒介组织内部的运作， 包括如用人机制、 分销、 后勤、 售后服务等一系列变化和影响，反过来又促进了媒介产品技术创新。 湖南卫视是国内电视媒介产品创新的“领军人物” ，为了使节目不断创新，湖南 卫视专门成立了一个节目研发中心， 这个研发中心的主要任务是集中进行节目研究和 创作新节目。湖南卫视同时实行了“新的制片人用人机制” 来适应节目创新的需求。 新的节目策划案形成之后，在全台甚至社将范围内进行招标，通过招标之后，确立新 的栏目的制片人。新的栏目制片人一是要理解新栏目，要能够读懂、准确、正确的执 行招标的各种要求。二是要把招标书变成具体节目的制作方案。采用新的制片人用人 机制不但对湖南卫视的内部运作都产生了一系列的影响， 同时也加速了湖南卫视的电 视节目创新，如推出的娜可不一样 ，还有一家老小向前冲 ，这些新的电视节目 很快就在市场上取得了反响。新栏目的考核标准一个是要求这个节目在播出时，能够 进入同时段湖南卫视在全国电视节目排名的相应层次， 比如在这个时段湖南卫视本身 的收视是 10%，那么新栏目也要保证 10%的份额。另外就是广告投放量保持稳定， 这两点对新栏目的创新来说压力较大。在新栏目播出之后，湖南台的重奖、重罚的力 度也比较大，节目播出的好，奖励很高，但播出的不好，没有达到湖南台本身的收视 额，也将有罚。 从湖南卫视的案例， 我们可以看到电视节目创新是电视台进行节目创新及与其配 套的栏目制片人用人机制、媒介组织机构运作、审核标准等一系列的过程创新的共同 作用。 2.1.3 媒介产品创新的两个维度 媒介产品创新是媒介组织以创造产品价值为目标， 实施合适的技术创新战略和组 2006 中国电视栏目创新思维 2006-04 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 10 织原则， 并最终在媒介产品和服务中运用技术创新的过程。 媒介产品创新有两个维度： 市场和技术。 1.市场维度 谁是我们的顾客？我们的产品要满足他们什么样的需求？这是基于市场维度的 基本问题。基于市场维度意味着媒介组织在进行产品创新时必须要考虑到用户的需 求。 图 2.1 温州日报数字报纸 温州日报报业集团 2007 年 4 月所推出的全国第一份收费“数字报纸” 充分考虑 了产品创新的市场需要。比如温州日报将每天更新的报纸内容放在互联网上，这样遍 及全球的数十万温州人可以在第一时间以最便捷的方式阅读温州日报报业集团的四 份报纸。温州日报报业集团推出的“数字报纸”在融合数字技术的同时也充分考虑了 报纸读者的需求。 “数字报纸”的产品设计和传统报纸完全相同以尊重一些老读者的 阅读习惯，这样做不仅保留了报纸版面语言的魅力，又充分融合了音、视频等先进的 多媒体技术。当读者打开“数字报纸” ，当天所有版面都在网页上清晰显示，原汁原 味；随着鼠标轻点，各个版面一一翻动；要看具体内容，滑动鼠标直接到版面上的对 应区域，全文即刻完整呈现。 “数字报纸”在相关的新闻和文章中，还嵌入了视频和 音频按钮，既可以观看动感影像，又可以聆听朗朗读报声，读者的阅读体验也从单一 的平面报纸阅读上升至点击、浏览、视听、搜索立体式阅读新境界。 不仅传统报纸媒介的产品创新要充分考虑读者的需求， 互联网等新媒体的产品创 新时也很注重新产品对网络用户服务功能的满足。 由于互联网这类新媒体的受众比较 年轻，他们对新技术和新产品非常敏感，往往对新产品功能专业性的需求极强，因此 新媒体在推出一个新的媒体产品时都力图达到受众特定需求的极致。 温州新闻网全国首份收费数字报纸在温州发行，2007-04-08 硕士学位论文 11 比如，互联网媒体推出的信息聚合 rss 阅读器这种网络订阅产品就能充分满足 互联网受众的“定制需求” 。 rss 阅读器能同时对很多 rss 站点操作，针对海量的 信息， rss 阅读器能自动聚合受众感兴趣的信息。 rss 阅读器能按一定的时间安排， 自动从网站下载 rss 文件，解析之后把内容呈现给读者。rss 阅读器依靠“push” 技术，把信息送到用户面前，为他们提供多来源信息的“一站式”服务。对于广大互 联网用户而言，就好像订报纸、杂志一样，可以有选择地将感兴趣的内容“聚合”到 客户端 rss 阅读器中。在信息传播高速发展的今天，在获取新闻资讯方面，rss 能 满足受众以下的需求： 订阅博客(blog)， 互联网用户不仅可以订阅工作中所需的技 术文章， 也可以订阅与本人有共同爱好的作者博客， 无论是明星博客还是朋友的博客， 总之，对什么感兴趣就可以订什么。订阅新闻，无论是奇闻怪事、还是明星消息， 只要他们想知道的，也都可以订阅。 图 2.2 浙江在线 rss 阅读器 庞海涛rss 技术及其在新闻发布网站的应用交通与计算机，2006(2)：22 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 12 2.技术维度 当媒介组织面临的外部市场竞争发生变化的时候， 它所占有的独特技术本身所具 有的稳定性是媒介组织得以抵抗外部竞争变化的风险的因素之一。例如，尽管微软公 司对 windows 操作系统系列产品只进行小幅度保守的改进，但是长期以来没有一 家公司能够超越这个产品，其原因就在于，它所拥有的独特技术成就了微软公司在行 业内的霸主地位。 市场维度和技术维度对媒介产品创新有何作用？如定义所述， 产品创新强调通过 技术创新产品以及产品设计的应用来满足市场的需求。因此，为满足媒介产品创新这 个目标，媒介产品创新应该同时从基于技术和基于市场这两个维度来考虑。从技术的 维度，技术创新对于媒介产品创新的直接作用就是发展媒介技术创新能力，并运用到 媒介产品的开发之中，生成新的媒介产品，这是我们第三章研究的主题；从市场的维 度，技术创新的扩散机制对于媒介产品的市场接受度产生影响，扩散的程度反映了媒 介产品创新的成功与否，这是我们第四章研究的主题。 技术和市场的共同作用创造了成功的产品。 媒介组织的一个成功的产品创新不仅 包括发现新的方法，还包括寻找新的市场。相反，一个失败的创新很多时候是因为新 产品得不到受众的接受而在市场上遭受失败。 2.1.4 媒介产品创新的类型 在媒介产品创新研究中，我们认为进行产品创新的媒介组织是一个开放的系统。 媒介组织在进行产品创新时，将与它的竞争者、产品的消费者、政府行政部门、供应 商发生一系列的关联。 一个行业存在着为顾客提供相似产品或服务的组织集群， 这些组织集群构成了一 个竞争领域。由不同的核心竞争资源支配的行业在规模、稳定性和内部利润差异来源 方面存在系统差异。依据核心竞争资源可以把竞争领域归为三大类：生产能力驱动型 领域，顾客驱动型领域和知识驱动型领域。 在生产能力驱动类型的领域中，有形资金投入在成本或附加值中所占的比重较 大。钢铁行业是一个很好的范例。竞争主要集中于价格竞争，而技术研发和管理支出 则非常有限。这是因为，大多数生产能力驱动的行业一般是成熟的行业，生产率的提 高速度很平稳，而组织将重点放在提高产品质量和优化生产流程上。 在知识驱动型的领域中，技术研发投资在成本和附加值中所占比例较大。制药业 是好的范例。它在许多方面的投资力度都很大，包括营销，但主要的特点是很高的研 发投资水平。这类行业的组织往往创新能力非常强。 在顾客驱动型的领域， 在品牌或者顾客关系方面的投资是成本和附加值的重要组 硕士学位论文 13 成部分。 例如啤酒制造领域。 酿酒商在一系列功能方面的竞争， 包括产品描述、 制造、 后勤、 价格和非价格市场竞争。 顾客驱动型的行业没有生产能力驱动型行业那么成熟、 商品化和分散，因而它们组织之间的竞争很激烈，利润率也较高。很多时候一些领先 只能是暂时的，能轻易被竞争对手模仿。 基于产业竞争呈现的三种类型， 我们可以把媒介产品创新归为知识驱动型产品创 新和顾客驱动型产品创新。知识驱动型产品创新多半发生在互联网、游戏软件开发公 司和新媒体， 他们往往需要投入大量技术研发资金不断推出媒介产品的新品种和新类 型，例如开发一个网络游戏需要非常高的成本，据资料显示，开发一个新的网络游戏 成本大约需要 3000 万4000 万元 。顾客驱动型产品创新的典型是平面报纸、杂志、 电视，比如报纸产品发生同质的可能性非常大，这使得报社特别需要在塑造品牌和维 持良好的顾客关系方面投资， 这些投资在大部分媒介组织成本和附加值中占的比重较 大。当然，这两种媒介产品创新竞争类型的界限并不总是非常清晰的，他们之间常常 出现交叉，在现代媒介产业出现的融合的趋势之下，大部分媒介产品竞争都必须考虑 到对顾客的争夺，而传统的媒介也开始涉足以知识创新为驱动的高科技媒介产品领 域。 2.2 技术创新对媒介产品创新的影响 技术创新对媒介产品创新的影响体现在两个方面。 一是技术创新影响了媒介产品 创新的本身，另一方面技术创新也对处于产品创新系统的每个媒介组织产生影响。 2.2.1 技术创新对媒介产品创新的影响 以往的非数字化时代，媒介产品的创新并不主要依赖于技术创新，但是进入数字 化时代之后，媒介产品受到了技术创新的巨大影响，促使媒介组织重视引入技术创新 来开发新的媒介产品，从而满足受众在模拟时代不能实现的更高的产品创新需求。技 术创新至少在创新理念、创新方式、创新产品成分和创新效果四个方面对媒介产品创 新产生影响。 1.对媒介产品创新理念的影响 信息技术的迅猛发展，改变了受众的思想观念和接受信息的方式，进而从根本上 改变着媒介产品创新的理念：媒介产品创新必须依赖技术的创新。技术的落后不利于 媒介组织在现代世界传媒竞争中获得制高点和有效空间， 也无法有效实现媒介组织真 杨霞清做开发的不如做运营的 网络游戏富了 谁 基于技术创新的媒介产品创新及其扩散研究 14 正意义上的传播力和影响力。 图 2.3 精品购物指南的“精品优码”产品 例如， 传媒平面媒体为了应对新闻制作与消费方式的变化， 引入 “优码技术” 的 技术创新来开发具有时效性、互动性的新产品，以吸引习惯于快节奏阅读的高文化水 平的读者。 “优码技术”提供的全新的“数据转换引擎” ，通过手机的照相功能将二维 条码拍摄下来，并通过独特的数据转化识别技术，实现对于条码所含信息的解读，使 得读者可以通过小小的条码得到更多更丰富的新闻资讯以及广告服务。 这种数字化信 息可以以电子文档、图片、表格、页面、音视频等各种方式进行表现，从根本上突破 纸介质对信息表达的限制。 国内精品购物指南是第一家采用 “优码技术” 的平面媒体。 2006 年 7 月 20 日精品购物指南报推出了“精品优码”产品，这个产品在一个月 内共有近 600 人次进行下载；通过“优码技术”开发的能够全面记录图、文、音