分销策略(5).ppt

2020 1 9 1 第七章 分销及渠道管理策略 2 2020 1 9 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的含义二 分销渠道存在原因及职能三 营销渠道中的流 3 2020 1 9 一 分销渠道的含义 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 4 2020 1 9 5 2020 1 9 二 分销渠道存在原因及职能 一 分销渠道存在原因1 提供专业化和劳动分工2 克服差异有助于克服生产的规模经济带来的数量 花色 时间和空间差异 3 提高交易效率分销商能够有效减少接触次数 6 2020 1 9 所有权转移 付款 信息收集和分发 物流 谈判 促销 风险承担 融资 订货 二 分销渠道的职能 7 2020 1 9 三 营销渠道中的流 8 2020 1 9 第二节中间商 一 批发的含义与类型二 零售的含义与类型 9 2020 1 9 一 批发的含义与类型 批发的含义 是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动 10 2020 1 9 批发商的类型 11 2020 1 9 二 零售的含义与类型 零售的含义 是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 12 2020 1 9 零售商分类 按照有无店铺分类 店铺零售 无店铺零售 13 2020 1 9 零售分类 店铺零售种类 按商品经营范围专业店 百货店 超市 便利店 仓储商店等 按价格和服务策略高价高质服务 中价中质服务 低价低质服务 按组织方式独立式 所有权连锁 特许经营 自愿连锁 14 2020 1 9 直接销售 直复营销 自动售货 零售分类 无店铺零售种类 15 2020 1 9 第三节分销渠道设计与管理 一 分销渠道结构二 影响分销渠道决策的因素三 分销渠道的设计四 渠道成员的管理五 渠道策略新的发展 16 2020 1 9 一 分销渠道的结构 分销渠道长度 层次 分销渠道宽度 分销渠道广度 渠道长度是指对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构层次的数目 渠道宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目 渠道广度是指通过不同类型的销售渠道 把相同的产品或不同的产品送达顾客 17 2020 1 9 分销渠道长度 生产商 零售商 消费者 零售商 批发商 代理商 消费者 零售商 批发商 代理商 经纪人 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 直接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道 18 2020 1 9 分销渠道宽度 密集分销 选择分销 独家分销 19 2020 1 9 二 影响分销渠道设计的因素 1 顾客特性顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量等 2 产品因素产品单价 体积重量 产品自然生命周期 技术服务程度等 3 中间商特性各个中间商的优点 缺点 成本 可获得性以及提供的服务 20 2020 1 9 4 竞争特性竞争者所使用的渠道5 企业特性总体规模 资金实力 产品组合 渠道经验 营销政策等6 环境特性经济发展状况 社会文化变革 竞争结构 技术以及政府管理等 21 2020 1 9 三 分销渠道的设计 确定渠道目标 明确主要渠道方案 评估各种可能渠道方案 企业预期达到的顾客服务水平及渠道各种限制性因素 确定渠道目标 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的条件与责任 按照一定标准评估各种渠道方案 22 2020 1 9 渠道目标是企业预计达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等的描述 1 分析顾客所需要的服务产出水平服务产出 就是指渠道能够给终端用户 最终消费者 带来的利益 服务产出具体包括 批量的大小 等候时间或交货期限 空间便利 产品品种 服务支持等 一 确定渠道目标 23 2020 1 9 2 明确限制因素渠道目标的限制因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 24 2020 1 9 二 明确主要的渠道方案 1 渠道长度 中间商层级数目 广度决策 中间商类型的决策 宽度决策 中间商数目的决策 2 渠道成员条件和责任价格政策销售条件地区权利的划分每一成员提供的特殊服务 25 2020 1 9 三 评估可能的渠道方案 按照以下标准对渠道交替方案进行评估 经济性标准 渠道销售成本 销售量 控制性标准 对渠道的控制力度 适应性标准 渠道适应环境变化能力 26 2020 1 9 四 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 27 2020 1 9 渠道成员的选择是一个双向的过程 生产商评价中间商 中间商市场范围 区位优势 销售人员的数量和质量 管理水平 信誉能力 合作态度 经常光顾的顾客类型等 中间商评价生产商 产品质量 销路 品牌信誉 包装设计 价格体系 宣传力度 终端推广力度等 一 选择渠道成员 28 2020 1 9 激励方式利益激励 返利制度 销售现金返利 销售额货款返利等 职能付酬方案 补贴政策 广告补贴 新品补贴等 等 关系激励 建立经常性的磋商和沟通机制 定期高级和中级领导层的会谈 开展经常性的感情沟通活动等 发展激励 制造商将自己先进的管理经验与中间商分享 共同开发新的市场机会等 渠道支持 包括信息 技术支持和维修服务