（工商管理专业论文）移动应用商店商业模式研究.pdf

摘要 随着经济全球化的发展和移动通讯技术的提高 移动通讯行业的竞争日趋激 烈 尤其是移动互联网的蓬勃发展 更使得相关企业无不绞尽脑汁研发新技术 新产品 力争在这片新兴市场的竞争中获得一席之地 苹果公司的移动应用商店a p ps t o r e 经过了2 年多的运营 在全球范围内获 得了巨大的成功 苹果公司通过a p ps t o r e 整合了传统的手机应用软件的发布和 销售渠道 通过利润分成的方式直接将个人开发者纳入产业链 创造了一种全新 的 移动应用商店 商业模式 引起了手机制造业 i t 行业和电信行业内的众多 大型企业竞相效仿 2 0 0 9 年8 月 中国移动正式发布中国第一个移动应用商店m o b i l em a r k e t 拉开了国内应用商店竞争的序幕 随后在2 0 1 0 年4 月和1 1 月 中国电信和中国 联通相继推出了名为 天翼空间 和 沃商城 的移动应用商店 从目前的这三 家移动应用商店的发展情况来看 其经济效益还不明显 但是对于电信运营商布 局中国移动互联网市场竞争具有战略意义 由于中国市场上的移动应用商店创建的时间比较短 还处在实践摸索阶段 其商业模式还不成熟 因此不能完全模仿和固守既有的商业模式 应该从商业模 式的角度进行创新和突破 综合考虑自身优势 扬长避短 借鉴国外成功经验 建立适用于中国市场情况的商业模式 本文运用a 1 e x a n d e ro s t e r w a l d e r 总结的 商业模式的定义和要素 以国外成功的移动应用商店案例为实证 通过分类法 对比法 s w o t 分析法等手段 对移动应用商店的现状 发展趋势以及商业模式的 问题进行了比较系统的研究 并运用理论知识对中国移动公司的移动应用商店 m o b i t em a r k e t 的商业模式进行了研究 关键词 商业模式 移动应用商店 产业链结构 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ei m p r o v e m e n to f m o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y m o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi sb e c o m i n g m o r ec o m p e t i t i v e p a r t i c u l a r l yt h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l ei n t e r n e t b u t a l s om a k e st h e i rb r a i n sa r ea l lr e l a t e db u s i n e s s e st od e v e l o pn e wt e c h n o l o g i e s n e wp r o d u c t s a n ds t r i v ei nt h i sn e wc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tt og e ta p l a c e a p p l ei n c sa p p s t o r ea f t e r2y e a r so fo p e r a t i o n o nag l o b a ls c a l ew a sa g r e a t s u c c e s s a p ps t o r eb yi n t e g r a t i n gt r a d i t i o n a lm o b i l ea p p l i c a t i o ns o f t w a r er e l e a s e a n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s b yw a yo fp r o f i t s h a r i n gd i r e c t l yt oi n d i v i d u a l d e v e l o p e r si n t ot h ei n d u s t r yc h a i n c r e a t e dan e w m o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e b u s i n e s sm o d e l c a u s e dac e l lp h o n em a n u f a c t u r i n g i ta n dt e l e c o mi n d u s t r y m a n yl a r g ee n t e r p r i s e sw i t h i nt h ei n d u s t r yr a c et of o l l o w a u g u s t2 0 0 9 c h i n am o b i l eo f f i c i a l l yl a u n c h e dt h ef i r s tm o b i l ea p p l i c a t i o n s t o r ea sm o b i l em a r k e t r e f e r r e dt oa sm m t h es t o r eo p e n e dc o m p e t i t i o ni nt h e d o m e s t i ca p p l i c a t i o no ft h ep r e l u d e f o l l o w e di na p r i l2 0 1 0a n d1 1m o n t h s c h i n a t e l e c o ma n dc h i n au n i c o ml a u n c h e dc a h e d t i a n y is p a c e a n d w os t o r e t h e m o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e t h et h r e ef r o mt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fm o b i l e a p p f i c a t i o ns t o r eo fv i e w t h ee c o n o m i cb e n e f i ti sn o tc l e a r b u tt h el a y o u to ft h e c h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r sf o rt h em o b i l ei n t e r n e tm a r k e tc o m p e t i t i o n s t r a t e g i c s i g n i f i c a n c e a sc h i n e s em o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r eo nt h em a r k e tt oc r e a t ear e l a t i v e l y s h o r tt i m e i ss t i l li np r a c t i c ea n de x p l o r a t i o ns t a g e t h eb u s i n e s sm o d e li sn o t m a t u r e s ob o t hc a n n o ti m i t a t ea n ds t i c kt ot h eb u s i n e s sm o d e ls h o u l db ec a r r i e d o u tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o na n db r e a k t h r o u g h c o n s i d e r i n g t h e i ro w n a d v a n t a g e s w e a k n e s s e s 1 e a r nf r o mt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e o f f o r e i g nc o m p a n y t h ee s t a b l i s h m e n to fm a r k e tc o n d i t i o n s a p p f i c a b l et ot h eb u s i n e s sm o d e li nc h i n a t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st h eu s eo f a l e x a n d e ro s t e r w a l d e rb u s i n e s sm o d e ld e f m i t i o na n de l e m e n t st os u c c e s s f u l m o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r eo ff o r e i g nc a s ea se v i d e n c e b yc l a s s i f i c a t i o n c o m p a r i s o n s w o t a n a l y s i sa n do t h e rm e a n st os t o r et h es t a t u so fm o b i l ea p p l i c a t i o n s t r e n d s a n db u s i n e s sm o d e l si s s u e so fam o r es y s t e m a t i c s t u d ya n da p p l i c a t i o no f t h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo ns t u d yo fb u s i n e s sm o d e lo fc h i n am o b i l e sm m k e y w o r d s b u s i n e s sm o d e l s m o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e i n d u s t r yc h a i n s t r u c t u r e 1 1 研究背景 第1 章引言 2 0 0 8 年7 月1 1 日 苹果公司 a p p l ei n c 的手机应用软件商店a p ps t o r e 正式上线 经过了2 年多的运营 在全球范围内获得了巨大的成功 苹果公司 通过a p ps t o r e 整合了传统的手机应用软件的发布和销售渠道 通过利润分成的 方式直接将个人开发者纳入产业链 创造了一种全新的 移动应用商店 商业 模式 引起了手机制造业 r r 行业和电信行业内的众多大型企业竞相效仿 所 谓 移动应用商店 是指发布和销售手机应用软件和手机应用服务等数字化产 品的电子商务平台 移动 代表了平台所销售产品和服务的载体为手机终 端 应用 是指其主要产品为手机终端上运行的应用软件 而通过 商店 式的用户界面 人们可以方便的在手机上进行挑选 试用 下载和支付 通过 手机按键就完成了交易的全过程 节约了时间 获得了良好的用户体验 移动 应用商店的出现 顺应了时代发展和技术进步的潮流 极大的拓展了手机终端 的功能 满足了终端客户同益增长的多样化和个性化需求 也给其运营者带来 了可观的经济效益和社会效益 1 1 1 移动应用商店 移动互联网时代的产物 随着经济全球化的发展和移动通讯技术的提高 移动通讯行业的竞争同趋 激烈 尤其是移动互联网的蓬勃发展 更使得相关企j i k 无不绞尽脑汁研发新技 术 新产品 力争在这片新兴市场的竞争中获得一席之地 移动互联网是指手机通信与互联网 i n t e m e t 相结合的新一代移动通信系 统 它能够在通信网络上高速传输图像 音乐 视频流等多种媒体形式 提供 包括网页浏览 视频电话 电子商务等多种信息服务 移动互联网通信发展的 基础是3 g 技术的部署和实现 由于手机终端的便携性和用户体验的逐步提升 越来越多的用户开始选择 通过手机获取信息服务和互联网接入服务 以美国为例 2 0 0 7 年6 月至2 0 0 8 年6 月的一年问 美国3 g 手机用户数量猛增8 0 达到6 4 2 0 万 2 0 0 8 年 美国手机网民数为5 8 0 0 万人 2 0 0 9 年为7 0 5 0 万人 预计2 0 1 1 年美国的手机 网民规模将达到1 1 亿 增长率连续三年超过2 0 2 0 1 2 2 0 1 3 年 美国手机网 民的规模仍将快速增长 2 0 1 3 年将达到1 3 6 亿人 调查发现 美国3 5 的互 联网用户是使用手机网络访问互联网 而2 7 的用户是在家中或工作场合以外 的地方访问互联网 为了能在移动互联网产业链中占据核心控制地位 各大手机厂商 电信运 营商和相关企业都开始将应用软件和手机终端紧密集成在一起 希望通过软件 来扩展手机终端的功能 满足用户的多元化需求 提升产品的竞争优势 而移 动应用商店 减少了软件产品从丌发者到用户端的流通环节 简化了交易流 程 提升了用户体验 受到消费者的欢迎 彻底颠覆了人们以硬件性能来衡量 产品和服务的观念 使应用软件成为决定手机产品成功与否的重要标准之一 1 1 2 移动应用商店 世界性的商业现象 纵观近几年移动应用商店的发展历程 苹果公司的a p ps t o r e 具有非常重要 的意义 它的成功客观上带动了了其它世界性的大企业相继建立移动应用商 店 同时其组织架构 产业链形式 创新理念等也成为商业模式的标准要素 1 苹果公司的成功 a p ps t o r e 是运行在苹果公司的手机产品i p h o n e 上的移动应用商店 并且其 销售的软件只能运行在i p h o n e 上 i p h o n e 的用户可以直接在手机上进入a p p s t o r e 通过苹果公司自己设计的简便快捷的操作界面 来挑选和购买应用软 件 2 0 0 9 年4 月2 7 同 苹果公司宣布a p ps t o r e 的应用软件的下载量达到1 0 亿次 并向第1 0 亿个下载的客户提供了价值1 万美元的礼品卡以及其它苹果公 司的数码产品作为奖励 而这个幸运儿是一个名叫康纳 马尔卡希 c o n n o r m u l c a h e y 的1 3 岁少年 此时a p ps t o r e 应用软件产品的数量已经突破3 5 万 个 而在其后的一年多罩 这些关键性指标又取得爆炸性的增长 截止到2 0 1 0 年1 1 月 其累计下载量达到8 0 亿次 应用软件产品的数量达到惊人的3 0 万 个 按照上架的所有软件的平均价格2 7 9 美元计算 a p ps t o r e 给节果公司带来 了的直接收入在2 0 0 亿美元以上的 蘸i i i i 譬 2 0 0 8 72 0 0 8 1 22 0 0 9 42 0 0 9 72 0 0 9 112 0 1 0 42 0 1 0 1 1 群应用软件数量 单位 万 i 软件f 载次数l 单位 亿 图1 1 a p ps t o r e 应用软件数量和下载次数统计 a p ps t o r e 的成功也在一定程度上促进了i p h o n e 的销售 苹果公司营业收入 统计表明 以苹果公司正式公布a p ps t o r e 的2 0 0 8 年7 月中旬为分水岭 在此 之前 i p h o n e 季度收入始终徘徊在5 亿美元左右 而当a p ps t o r e 推出之后 其 各季度平均营收猛增至5 0 个亿 同时 苹果公司也取得了商业上的成功和突破 2 0 1 0 年5 月2 6 日 苹果 公司以2 2 1 3 6 亿美元的市值 一举超越微软公司 成为全球最具价值的科技公 司 截至7 月3 0 只 苹果公司的市值又上涨了5 达到2 3 5 0 亿美元 和微软公司 的市值差距进一步拉大 过去十年 苹果公司为股东提供的总投资回报率超过 3 0 0 0 2 移动应用商店的全球发展 在全世界已经有众多紧随苹果公司进入了移动应用商店领域 其中包括手 机厂商 电信运营商和一些i t 巨头比如微软 谷歌等 总体上说 以移动应用 商店运营者的类型来划分 目前应用商店的主要模式可分为 手机厂商模式 电信运营商主导模式和互联网服务供应商主导模式 手机厂商中的龙头企业诺基亚在2 0 0 9 年正式发布了o v is t o r e 首批对9 个 国家推出 o v is t o r e 的商业模式与苹果公司的a p ps t o r e 非常类似 其前身是 n o k i am u s i cs t o r e 诺基亚数字音乐商店 n o k i am o v i es t o r e 诺基亚数字电 影商店 和诺基亚手机内置的软件下载功能 o v is t o r e 里面包含应用程序 游 越誊彗里 0 5 o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 8 7 6 s 4 3 2 l 戏 手机主题 铃声等软件类型 凭借着诺基亚公司在手机市场巨大的市场占 有率 o v is t o r e 上线一年多以来得到了迅猛发展 目前o v is t o r e 的同下载量已 经超过2 0 0 力 次 并且下载量的增长主要来自于中国市场 美国最大的电信运营商a t t 出于市场考虑 于2 0 0 9 年升级了原有的手 机多媒体下载服务并命名m e d i am a l l2 0 m e d i am a l l2 0 是第一个由电信运营 商创建的移动应用商店 它的特点是支持不同厂商 不同品牌 不同型号的手 机终端 而不同于a p ps t o r e 只支持自家的i p h o n e 手机 a t t 号称在m e d i a m a l l 提供多达9 0 0 0 0 多项内容 并且获得1 1 5 家内容提供商的支持 世界最大的互联网服务供应商谷歌公司在2 0 0 8 年推出了全新的开源手机操 作系统a n d r o i d 随后又建立了与之相对应的移动应用商店a n d r o i dm a r k e t 谷 歌公司是全球范围内最先推出开源手机操作系统的互联网服务提供商 其开源 的手机操作系统a n d r o i d 是谷歌公司同各电信运营商 硬件设备制造商 以及 软件开发商合作开发的开放式平台 凭借着操作系统的完全开放和良好的技术 支持 最大限度的降低了手机应用程序的开发门槛 吸引了更多的软件开发 者 为其移动应用商店a n d r o i dm m k e t 带来了良好的发展契机 据统计 谷歌 a n d r o i dm a r k e t 应用软件数量已经突破1 0 万款 平均每日增幅为3 5 4 4 个 其 中3 8 为付费应用软件 6 2 为免费应用 略高于苹果公司a p ps t o r e 收费应 用的比例 除了上述3 家公司推出的各具特色的应用商店 还有美国黑莓公司的a p p c e n t e r 三星的m o b i l ea p p l i c a t i o n 微软的w i n d o w m a r k e t p l a c e p a l m 公司的 s o f t w a r es t o r e 中国移动的m o b i l em a r k e t 中国电信的 天翼空间 中国联 通的沃商城等等 在2 0 0 9 年经济危机的背景下 如此数目众多的移动应用商店 的建立 引起了理论界和世界各国的广泛关注 1 1 3 移动应用商店 商业模式的创新 在美国 连线 杂志评选出的2 0 0 8 年1 0 大科技创新中 高居榜首的是节 果公司的移动应用商店a p ps t o r e 该杂志在评选理由中指出 a p ps t o r e 不仅为 i 5 果公司带来了业绩优良的销售收入 更重要的是带来了一种新的商业模式一 a p ps t o r e 模式 即苹果公司做一个平台 由开发者提供内容 不管是个人还 是公司 都可以把产品放在上面进行销售 苹果公司与开发者之间进行利润分 成 以往手机应用软件很少被下载到手机上 主要原因有两个 一是虽然用户 可以通过多渠道获得应用软件 但是这些渠道高度分散且公信度不高 不利于 用户体验 二是开发者缺少足够的回报 运营商 服务提供商 内容供应商 发行商等通过中间环节拿走了超过6 0 的收入 而开发者只能获得1 0 0 o 4 0 的 应用销售收入 并且结算周期通常为数月 导致开发者的积极性降低 整个手 机应用软件的产业链运转不畅 而苹果公司的a p ps t o r e 通过服务平台的形式 按月结算 用极高的分成比例来吸引众多的软件开发商加入 同时降低了开发 者进入的门槛 让个人开发者也可以将软件产品放在平台上销售 扩大了开发 者的队伍 一个循环就此形成 数量众多创新应用软件刺激了消费者的需求 激发了大量的应用软件下载 所带来的经济效益又促使开发者不断的去创新 亟匠圆 i h 州 l h 删 图1 2 传统手机软件销售模式与a p ps t o r e 模式的比较 从图1 2 可以看出应用商店模式其实就是一个开发者与消费者之问的商业 渠道 能够让开发者将应用软件产品直接发布和销售给最终客户 简化了产品 的流通过程 由于在这种模式中不存在复杂的商业关系 并且能为应用的开发 者提供客观的销售分成比例 因此吸引了无数应用开发者参与其中 苹果公司之所以能在竞争同趋白热化的市场竞争中脱颖而出 成为高科技 领域的领跑者 关键在于企业的技术创新和商业模式创新 苹果公司的c e o 乔 布斯说 苹果公司和戴尔公司是这一行业为数不多的赚钱的公司 戴尔靠的 是学习沃尔玛 我们靠的是创新 迈克尔 波特在其1 9 8 5 年出版的 竞争优势 一书中提出 企业与其对 手之间的优劣势可以从成本能力和差异化能力两方面解释 差异化是指企业通 过提供独特的产出特性 以及技术 品牌形象 附加特性及特性服务等来强化 产品特点 增加消费者价值 使消费者愿意支付较高的价格 采用差异化竞争 战略的企业 其成本结构会高于市场一般企业 但由于产品对消费者的附加值 较高 所以能以较高的价格出售获得较高的利润 差异化战略成功的前提是消 费者愿意为差别特征多付钱而且多付的钱应高于增加的成本 苹果公司通过不 断的创新 使它的产品和服务为消费者提供了不可替代的差别性 1 2 研究意义 2 0 0 8 年中国电信业的重组和2 0 0 9 年3 g 牌照发放改变了电信产业竞争格 局 中国移动 中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对电信市场愈加 激烈的竞争 为此也相继建立了各自的移动应用商店 由于中国市场缺乏技术 实力雄厚的手机厂商和互联网服务供应商 因此主要的应用商店都是由电信运 营商建立的 2 0 0 9 年8 月 中国移动j 下式发布中国第一个移动应用商店m o b i l e m a r k e t 拉开了应用商店竞争的序幕 随后在2 0 1 0 年4 月和1 1 月 中国电信 和中国联通相继推出了名为 天翼空间 和 沃商城 的移动应用商店 从目 前的这三家移动应用商店的发展情况来看 其经济效益还不明显 但是对于电 信运营商布局移动互联网市场竞争具有战略意义 中国的电信运营商发展移动应用商店的根本原因体现在以下五方面 1 利益驱动 移动应用商店是销售手机软件应用和其他增值业务产品的整 合平台 运营商可以通过为用户提供一站式的虚拟购物场所获取新的利润增长 点 2 自身发展 面对移动通信和互联网融合产生的巨大价值空间 众多具有 实力的手机厂商和互联网企业 已经开始了进军移动互联网的战略部署和市场 布局 为了避免沦为管道商的危险 运营商需要加强产业链的整合能力 3 市场竞争 非传统电信行业的竞争者对中国的电信运营商们的传统核心 地位形成有力挑战 过去电信产业的高速发展得益于运营商对整个产业价值链 的绝对控制力 移动通信和互联网的融合趋势 迫使运营商必须为了应对价值 链各个环节的激烈竞争做好准备 面对复杂多变的竞争形势 运营商必须提高 在技术 网络和用户等核心资源的优势 并且积累互联网技术和运营经验 加 强对移动互联网业务的渗透力 4 用户需求 通过移动应用商店有效解决3 g 手机终端应用软件数量不 足的问题 满足用户的多元化需求 吸引用户使用3 g 手机终端并增加用户粘 性 5 吸引个人开发者 当前开发者开发的大量手机应用 由于没有合作模 式 无法和中国移动直接合作 绝大部分只能通过独立w a p 网站 第三方客户 端等渠道免费分发 中国的电信运营商所搭建的移动应用商店是定位于价值链控制力的 平台 服务 模式和定位于用户需求整体解决方案的 手机终端 应用软件 模式的结 合 是其根据自身业务体系和竞争优势构建具有主导权的商业模式 电信运营 商利用开放共赢的移动应用商店商业模式 有效整合移动互联网产业链的参与 者 强化对移动互联网产业链的控制能力 通过满足智能手机应用软件产品和 服务的需求 分食手机应用软件产品服务市场 增强在移动互联网市场的竞争 力 弥补手机终端技术不足的缺点 由于中国市场上的移动应用商店创建的时间比较短 还处在实践摸索阶 段 其商业模式还不成熟 因此不能完全模仿和固守即有的商业模式 应该从 商业模式的角度进行创新和突破 综合考虑自身优势 扬长避短 借鉴国外成 功经验 建立适用于中国市场情况的商业模式 本文就是基于此进行移动应用 商店商业模式研究 以供业内相关人士共同探讨 1 3 相关概念 移动应用商店 最早来源于节果公司的a p ps t o r e 后来成为该类平台的总 称 其定义为平台主导者通过整合产业链中的合作伙伴资源 以移动互联网 互联网等渠道搭建手机增值业务交易平台 为用户购用手机应用软件产品 运 营商业务和增值业务等各种手机数字产品提供一站式的交易服务 商业模式 商业模式仍然没有权威的理论概念 本文选取的为o s t e r w a l d e r 提出的定义 即商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上 的 用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具 软件作为服务 s a a s s o f t w a r ea sas e r v i c e 一个i t 行业的专业术语 是基于互联网提供软件服务的软件应用模式 作为一种在2 l 世纪开始兴起的创 新的软件应用模式 s a a s 是软件科技发展的最新趋势 1 4 研究思路 本论文的主题 是在理论和实践的基础上研究移动应用商店的商业模式 论文以经济学 管理学 营销学等为理论基础 以国外成功的移动应用商店案 例为实证 通过分类法 对比法 s w o t 分析法等手段 对移动应用商店的现 状 发展趋势以及商业模式的问题进行了比较系统的研究 并运用理论知识对 中国移动公司的移动应用商店m o b i l em a r k e t 的商业模式进行了研究 本文共分六个章节 分别是引言 商业模式理论概述 移动应用商店商业 模式研究 苹果公司a p ps t o r e 商业模式案例分析 中国移动m o b i l em a r k e t 商 业模式案例分析和总结 第1 章 介绍移动应用商店商业模式的研究背景 探讨移动应用商店商业 模式研究的实践意义 分析和比较国内外移动应用商店商业模式研究现状 阐 述本文的研究思路和研究内容 总结本文的研究方法 第2 章 探讨商业模式的定义和内容 并且分类 归纳和总结商业模式的 涵义和特征 第3 章 结合世界范围内移动应用商店的发展现状 指出并分析移动应用 商业模式的构成要素和作用机理 第4 章 以苹果公司a p ps t o r e 商业模式为个案进行分析 深入分析苹果公 司商业模式的唯一性和可借鉴性 第5 章 通过对中国移动的m o b i l em a r k e t 产业链和商业模式构成要素进行 分析 提出其存在的主要问题并提出对策和建议 第6 章 对全文进行总结 1 5 论文创新点 本文运用所学的m b a 的知识对移动应用商店商业模式的分析和研究 阅 读了大量的文献资料 深入了解相关理论 并在此基础上阅读移动应用商店商 业模式方面的最新信息 对其进行收集整理 并且进行深入的分析和归纳 国外的移动应用商店推出相对比较早 并且有成功的商业模式实践案例 进行详细的案例分析 研究其运营经验对中国的电信运营商部署和实施移动应 用商店具有非常重要的借鉴作用 由于中国移动在电信业的地位举足轻重 并且其m o b i l em a r k e t 是国内第一 家移动应用商店 因此本文选取m o b i l em a r k e t 进行案例分析 在本文中通过案 例分析 对国外和国内的相关条件进行对比 从而归纳出中国移动应用商店商 业模式的内涵和特征以及存在的问题并提出桐应的建议 为国内移动应用商店 的运营商们提供新的视点 为进入这一领域的运营决策者提供依据 第2 章商业模式理论概述 随着3 g 技术的应用和中国电信市场竞争的加剧 移动应用商店对于国内 各大电信运营商进行市场渗透 增加市场份额具有战略性的意义 因此 研究 移动应用商店的商业模式是进行移动互联网市场部署的一项重要课题 而在进 行移动应用商店商业模式的研究前 有必要先了解什么是商业模式 商业模式 有哪些构成要素 各要素之间是如何相互作用的 从而可以更加清晰的分析成 功案例的商业模式 将其运用到电信运营商部署移动应用商店的策略中 并且 对其存在的问题提出一定建议 本章对商业模式基本理论和相关理论做一简单 介绍 为移动应用商店商业模式研究提供理论基础 2 1 商业模式的定义 关于商业模式 b u s i n e s sm o d e l 的研究兴起源于上世纪九十年代i t 产业 和互联网经济的蓬勃发展 由于新技术的发展和普及 信息加工 存储和传播 成本迅速降低 新的客户需求和客户群体不断催生出了新的产品和服务 分销 渠道得到扩展和改进 产业价值链被分拆和重组 公司的经营理念 经营方式 和盈利模式也变得多样化 日益激烈的市场竞争和成功模式的快速复制迫使公 司必须不断地进行创新以获得持续的竞争优势 在这样的背景下 作为描述创 新型商务活动本质的战略分析工具 商业模式的理论研究得以快速发展 同时 也成为企业界热烈讨论的话题 1 9 9 7 年 美国专利局共收到了9 2 7 份商业模式 专利申请 这一数字在2 0 0 1 年攀升至8 7 0 0 份 而在2 0 0 3 年 美国专利局共收 到了6 0 0 0 份商业模式专利申请 人们在文献中使用商业模式这一名词的时候 往往模糊了两种不同的含 义 一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径 另一类作 者则更强调模型方面的意义 这两者实质上是有所不同的 前者泛指一个公司 从事商业的方式 而后者指的是这种方式的概念化 后一观点的支持者们提出 了一些由要素及其之间关系构成的参考模型 r e f e r e n c em o d e l 用以描述公 司的商业模式 尽管商业模式这个概念已经得到了学术界和企业界的广泛关注 但是 无 论是在理论研究还是在实际应用中 一直对其定义存在着不同的理解 其实 任何一个社会化的组织 无论是否处于商业领域 都存在着模式问题 通常 人们往往把具有行业代表性的营利性企业组织的模式 习惯于将其称为商业模 式 或者称为经营模式 商务模式 赢利模式 经过了多年的研究和发展 我 们可以看到 对于企业组织而言 商业模式所代表的已经不仅仅局限于经营理 念 价值观念或者某个市场营销的创新思路 而是一套商业化的创新思想的具 体实现形式 是一套经营机制 这样在看待商业模式时 应该强调企业内部各 组成部分之间以及内部和外部的有机联系 关注的重点要落实到整个组织的有 效合理的运行上 从而使得商业模式的定义更加具体化和系统化 为了更好的了解商业模式理论的发展 根据国内学术界的有关研究 我们 总体上把众多商业模式的定义分成价值创造类 企业运营类 企业战略类和系 统整合类四个递进式的层次 2 1 1 价值创造类的定义 在价值创造类定义的层次上 商业模式被描述为企业的经济模式 其核心 内容为企业如何创造价值并获取利润 研究的角度包括收入模式 定价方式 成本架构 产量优化等 美国北卡罗莱纳州立大学 n o r t hc a r o l i n as t a t eu r i v e r s i t y 教授迈克 尔 拉帕 r a p p a 2 0 0 4 认为商业模式最基本的含义是企业为了生存 也就是 产生收益而经营商业的方法 t h em e t h o do fd o i n gb u s i n e s s 商业模式说明了 企业如何以在价值链 价值系统 中进行定位 从而获取利润 他还指出商业 模式明确了 个公司开展什么样的活动来创造价值 如何选取价值链中所处的 位置以及与客户达成产生收益的安排类型 瑞士洛桑联邦科技学院 s w i s sf e d e r a li n s t i t u t eo ft e c h n o l o g y l a u s a n n e 科技管理学助卵教授克里斯多夫 l 图西博士 a f u a he ta l 2 0 0 0 在 互联 网商业模式与战略 理论和案例 一书中 认为商业模式是企业获取并使用资 源 超越竞争对手 并藉此获取利润的方法 因此 应当把商业模式看成是公 司为自己 供应商 合作伙伴及客户创造价值的决定性来源 他利用商业模式 的定义阐述了企业目前的利润获取方式 获利的长期规划 以及能够持续优于 竞争对手 获得竞争优势的途径 2 1 2 运营结构类的定义 在运营结构类的层次上 商业模式被描述为企业的运营结构 焦点在于说 明企业为了创造价值 应该如何对基本构造和内部流程进行设计和再造 相关 的变量包括产品和服务的交付方式 管理流程 资源流 知识管理和后勤流 等 欧洲电子政府研究中心 u n i t e g o v e r n m e n te u r o p e a nc o m m i s s i o n 的保 罗 提姆斯 t i m m e r s 1 9 9 8 是最早研究商业模式的学者之一 他的丌创性 的贡献在于指出商业模式是一个复杂的包含多方面内容的复合概念 提姆斯从 三个方面定义商业模式 1 对产品 服务和信息流的体系架构 包括各种商 业活动参与者 b u s i n e s sa c t o r s 和它们的角色的描述 2 对各种商业活动 参与者潜在利益的描述 3 对盈利来源的描述 提姆斯还认为 商业模式本 身并不解释怎样实现商业运作 评估商业的生存能力需要知道公司的营销策 略 包括 构建竞争优势 明确市场定位 设计销售组合 制定产品和市场策 略 印度班加罗尔管理学院教授马哈迪温 m a h a d e v a n 2 0 0 0 则认为 商业 模式是企业与商业伙伴以及买方之间的三种流量 价值流 v a l u es t r e a m 收益流 r e v e n u es t r e a m 和物流 l o g i s t i cs t r e a m 的惟一混合体 美国宾州大学沃顿商学院 w h a r t o ns c h o o lu n i v e r s i t yo fp e n n s y l v a n i a 教 授拉菲尔 阿米特和法国枫丹白露大学助理教授克里斯多夫 左特 a m i t z o t t 2 0 0 0 认为商业模式是一种用来开发商业机会 创造价值的交易内容 c o n t e n t 结构 s t r u c t u r e 与统合架构 g o v e r n a n c e 他们的框架描述 了由公司 供应商 候补者和客户所组成的运行网络 2 1 3 战略方向类的定义 在战略方向类定义的层次上 商业模式被描述为不同企业战略方向的总体 考察 涉及到市场主张 组织行为 增长机会 竞争优势和可持续性等 与此 相关的变量包括利益相关者识别 价值创造 差异化 愿景 价值 网络和市 场联盟等 k m l a b 顾问公司 2 0 0 0 将商业模式定义为对于企业的意图如何在市场 中转化为价值的描述 包含企业的产品 服务 形象 与配销的独特组合 完 成工作的人员和进行基础建设的基本组织 瑞士洛桑大学 u n i v e r s i t 6d el a u s a n n e 学者马格利 杜波森 d u b o s s o ne t a l 2 0 0 2 等人认为 商业模式是企业为了进行价值创造 价值营销和价值提 供所形成的企业结构及其合作伙伴网络 以产生可持续的收益流的客户关系资 本 r e l a t i o n s h i pc a p i t a l 2 1 4 系统整合类的定义 在系统整合类定义的层次上 商业模式被认为是对企业商业系统如何很好 运行的本质上描述 是对企业经济模式 运营结构和战略方向的整合和提升 采取系统整合类定义的研究者认为 一个成功商业模式必须是独一无二和无法 模仿的 要做到这一点 就必须要超越过去那种对商业模式简单的认识 商业 模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述 也不应当是将企业 不同方面战略的简单汇总 而是要超越这些孤立和片面的描述 从整体上通过 价值逻辑 运营结构 战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行 的本质 其中最被接受以及作为分析工具广所使用的定义是o s t e r w a l d e r p i g n e u r 和 t u e e i 在2 0 0 5 年发表的 厘清商业模式 这个概念的起源 现状和未来 c l a r i f y i n gb u s i n e s sm o d e l o r i g i n p r e s e n ta n df u t u r eo ft h ec o n c e p t 一文中 提出的定义 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具 用 以阐明某个特定的实体的商业逻辑 它描述了公司所能为客户提供的价值以及 公司的内部结构 合作伙伴网络和关系资本等用以实现 创造 营销和交付 这一价值并产生可持续性盈利收入的要素 在这里商业模式可以被分解为 1 包含了一定的要素及其关系 2 是一个特定实体的商业逻辑 3 描述了如何为客户创造价值 4 描述了如何建设内部结构和伙伴网络 5 其作用是产生可持续性盈利收入 2 商业模式的要素 商业模式的要素是研究某种商业模式时的入手点 这些要素的相互作用和 联系构成了商业模式的框架 由于概念上的不一致 造成了研究者对商业模式 体系构成的不同意见 因此各流派商业模式的构成要素的理解也有较大的差 异 以各自对商业模式的定义为出发点 研究者们采用了不同的方法来界定商 业模式的构成要素 虽然研究方法和角度不同 但是在所有研究者的研究中几 乎都包括一些基本要素 研究商业模式的著名学者亚历山大 奥斯特瓦德 a l e x a n d e ro s t e r w a l d e r 2 0 0 4 在综合了各种概念的共性的基础上 提出了一 个包含四个方面九个要素的参考模型 价值主张 v a l u ep r o p o s i t i o n 即企业通过其产品和服务所能向消费者提 供的价值 价值主张确认了企业对消费者的实用意义 客户关系 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s 即公司同其消费者群体之 白j 所建立的 联系 我们所说的客户关系管理 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 即与此 相关 目标客户划分 t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s 即公司所瞄准的消费者群 体 这些群体具有某些共性 从而使公司能够 针对这些共性 创造价值 定 义消费者群体的过程也被称为市场划分 m a r k e ts e g m e n t a t i o n 分销渠道 d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 即公司用来接触消费者的各种途径 这里阐述了公司如何开拓市场 它涉及到公司的市场和分销策略 核心能力 c o r ec a p a b i l i t i e s 即公司执行其商业模式所需的能力和资 格 合作伙伴网络 p a r t n e rn e t w o r k 即公司同其他公司之间为有效地提供 价值并实现其商业化而形成的合作关系网络 这也描述了公司的商业联盟 b u s i n e s sa l l i a n c e s 范围 价值配置 v a l u ec o n f i g u r a t i o n s 即资源和活动的配置 成本结构 c o s ts t r u c t u r e 即所使用的工具和方法的货币描述 收入模型 r e v e n u em o d e l 即公司通过各种收入流 r e v e n u ef l o w 来 创造财富的途径 而这九个要素分别属于基础设施管理 价值主张 客户界面和财务四个方 面 图2 1 商业模型的四个方面和九个要素 本文j 下是在o s t e r w a l d e r 的商业模式定义的基础上 利用这四个方面九个要 素进行研究的 2 3 相关理论 商业模式涉及对研究对象整体系统的基本认识 也是商业创意的实现形 式 其内容涵盖极其广泛 涉及到企业战略 企业创新和转型 经济学和社会 学等领域 商业模式的相关理论比较多 这是由于商业模式本身就是一个综合概念及 其复杂的结构而造成的 商业模式要描述企业创造价值和获取价值的诸多方 面 要阐明企业各部分间的独特组合 常常需要根据研究对象的特点和自身组 成要素来使用相关理论 偏重于企业内部结构和关系的商业模式更重视价值链 分析 资源观 系统论等理论 而关注企业与外部利益相关者关系的商业模式 则涉及价值网络 定位以及竞争优势等理论观点 商业模式的创新则涉及创意 如何演化为成熟模式 并在环境条件影响下如何变革的问题 这就需要创新理 论来支持 2 3 1 价值链理论 价值链 v a l u ec h a i n 是由美国哈佛商学院学者迈克尔 波特 m i c h a e l p o r t e r 在1 9 8 5 年出版的 竞争优势 一书中提出的 波特指出企业要发展独 特的竞争优势 要为其产品及服务创造更高的附加价值 其商业策略是解构企 业的经营模式 使其成为一系列的增值过程 而着一连串的增值过程 就是 价值链 他把企业内外价值增加的活动分为基本活动 p r i m a r ya c t i v