（工商管理专业论文）SL公司号码百事通业务营销策略研究.pdf

题目 l 公司 暑码百事通业务营销策赂研究 学员姓名 杨凌志 学员签名 事彩7 攻为 导师姓名 宋德安 导师签名 艺貉磁 窖 摘要 随着电信行业竞争的不断加剧 传统固定话务量被移动电话严重分流 中 国电信为了迅速适应这一变化 提出了向世界级综合信息服务提供商转变的战 略转型 而号码百事通业务则是中国电信提出的转型标志性业务之一 以s l 公司为研究对象 运用现代营销管理理论和工具 并充分与电信实际 情况相结合 先从介绍s l 公司和号码百事通业务入手 然后通过对目前业务推 广现状分析 找出了s l 公司在号码百事通业务发展中面临的五个方面的问题 一是业务定位模糊 二是信息内容匮乏且不准确 三是资源分散且浪费 四是 农村市场被忽视 五是宣传促销手段单一 并对这些问题的成因进行了深入剖 析 接着针对性的设计了s l 公司号码百事通业务的六大营销策略 媒体经营策 略 产品组合策略 信息采集策略 资源整合策略 组合定价策略和营销传播 策略 再从组织架构和人员调整 创新机制 资源整合 传播促销四大措施来 保证营销策略的真正实施 最后通过完善绩效评估和风险防范措施 从而确保 s l 公司号码百事通业务又好又快的发展 通过分析评估 所提出的营销策略 实施措施和绩效评估 不但能够解决s l 公司号码百事通业务发展面临的现实问 题 打破业务发展滞缓的困境 而且更能保障该业务持续 快速和健康的发展 创造规模效益 为企业转型做出贡献 通过以上研究 为s l 公司号码百事通业务的未来发展指明了方向 同时 对中国电信各本地网的业务发展具有非常好的借鉴和参考价值 关键词 电信号码百事通营销策略 研究类型 应用研究 t i t l e t h er e s e a r c h t o n e b u s i n e s so f s l m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa b o u t b e s t r p o r a t i o n s p e c i a l t y b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e 勋愕l i n g z h i t u t o r s o n gd e c i 托 ab s t r a c t 一 j t g n a t u r e s i g n a t u r e w t ht n t g o ft e h i n d u y t r a c softheu n c e a s i n gc o m p e t m o no ft e l e c o mn d u s t r v t r a f f i c s w 1 t r a d i t i o n a lf i x e d p h o n ea r es h u n t e ds e r i o u s l yb ym o b i l et e l e p h o n e i n o r d e rt o a d a p tq u i c k l yt h ec h a n g e c h i n at e l e c o mb r i n g sf o r w a r d s t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o nt o w a r d c o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o ns e r v i c e p r o v i d e ro fw o r l d c l a s s s ot h e b e s tt o n e i so n eo ft r a n s f o r m i n g s y m b o lb u s i n e s s t h er e s e a r c hi sf o c u s e do ns lc o r p o r a t i o n i tu s e ss o m em o d e m m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dt o o l sa n di n t e g r a t e sw i t ht e l e c o m s f a c t f i r s to fa l l t h ep a p e ri n t r o d u c e ss lc o r p o r a t i o na n d b e s tt o n e b u 5 t h e nt h r g ha n a l y s i n ga c t u a l i t y tf o u n d s followingbusiness 1h e nt h r o u g ha n a l y s i n ga c t u a l i t v i tf o u n d so u tt h ef o l l o w i n f i v ep r o b l e m sa b o u t b e s tt o n e b u s i n e s so fs l c o r p o r a t i o n f i r s t t h e o r i e n t a t i o no ft h eb u s i n e s si sf u z z y s e c o n d i n f o r m a t i o ni ss c a r c ea n d i n a c c u r a t e t h i r d t h er e s o u r c ei sd i s p e r s i v ea n dw a s t e f u l f o u r t h t h e c o u n t r y m a r k e ti sn e g l e c t e d f i f t h t h ew a yo f s a l e sp r o m o t i o ni ss i m p l e a n dt h e nt h ea r t i c l eg i v e sap r o f o u n da n a l y s i sa b o u tc a u s eo ff o r m a t i o n o ft h e s ep r o b l e m s n e x ti t d e s i g n sp o i n t e d l ys i xm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a b o u t b e s tt o n e b u s i n e s so fs lc o r p o r a t i o n t h e s e s t r a t e g i e sa r e m e d i am a n a g e m e n t p r o d u c tp o r t f o l i o i n f o r m a t i o na c q u i s i t i o n r e s o u r c e s i n t e g r a t i o n p o r t f o l i op r i c i n ga n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h e ni t e n s u r e st h er e a l i m p l e m e n t a t i o n o f m a r k e t i n gs t r a t e g i e s f r o m o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n d p e r s o n n e la d j u s t m e n t s i n n o v a t i o n 够 劬 m e c h a n i s m s r e s o u r c e si n t e g r a t i o na n do t h e ra s p e c t s o ff o u rm a i n m e a s u r e s f i n a l l yt h r o u g ht h ei m p r o v e m e n to fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n a n dr i s k p r e v e n t i o nm e a s u r e s i t e n s u r e sb o t h g o o d a n df a s t d e v e l o p m e n to f b e s tt o n e b u s i n e s so f s lc o r p o r a t i o n t h r o u g h a n a l y s i s a n da s s e s s m e n t t h e p a p e rp r o p o s e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e sa n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n n o to n l yc a ni t s o l v er e a l i s t i cp r o b l e m si nt h e b e s tt o n e b u s i n e s sd e v e l o p m e n to fs l c o r p o r a t i o na n db r e a kt h ep l i g h to fs t a g n a n tb u s i n e s sd e v e l o p m e n t b u t a l s oi tc a ne n s u r et h eb u s i n e s ss u s t a i n e d r a p i da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t a n dc r e a t eb e n e f i to f s c a l e m a k e c o n t r i b u t i o n st o e n t e r p r i s e t r a n s f o r m a t i o n t h r o u g hr e s e a r c ha b o v e t h ep a p e rp o i n t s o u tt h ed i r e c t i o no f f u t u r ed e v e l o p m e n tf o rt h e b e s tt o n e b u s i n e s so fs lc o r p o r a t i o na n d h a sv e r yg o o dr e f e r e n c ev a l u et ot h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n to fc h i n a t e le c o m1o c a ln e t w o r k ke yw ords t e l e c o mb e s tt o n em a r k e t i n gs t r a t e g i e s r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定 即 研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 本人允许 论文被查阅和借阅 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文 同时 本人保证 毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学 保密论文待解密后适用本声明 学位论文作者签名 粒盗盔指导教师 i 一 签名 绕 防 奠 唧籽f a 妄b 沙绣年f 只r b 西北大学学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢 的地方外 本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料 与我 nz 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意 学位论文作i 者签名 物始v 丁比p 匕人卜侣亚佃 rv 7 1 渺蹄谚r 玉b 1 导论 随着电信行业竞争的不断加剧 传统固定电话的话务量被移动电话严重分 流 中国电信为了迅速适应这一变化 提出了从传统网络基础运营商向世界级 综合信息服务提供商转变的战略转型 而号码百事通业务则是中国电信提出的 转型标志性业务之一 1 1 选题背景与意义 随着移动通信 互联网与信息技术的飞速发展 中国电信运营商之间的行 业竞争不断加剧 语音移动化 网络i p 化的趋势更加明显 2 0 0 7 年 全国固 定电话用户减少2 3 3 7 万户 达到3 6 5 4 4 8 万户 自1 9 6 8 年以来首次出现年度 负增长 固定本地电话通话量累计达到6 7 6 1 4 亿次 同比下降3 6 固定本 地电话网业务收入1 7 4 7 8 亿元 同比下降5 5 而2 0 0 7 年全国移动电话用户 新增8 6 2 2 8 万户 达到5 4 7 2 8 6 万户 是移动电话用户增长最多的一年 移动 本地电话通话时长累计达到2 1 4 8 2 3 亿分钟 同比增长3 5 3 移动通信网业 务收入3 7 0 2 7 亿元 同比增长1 7 8 由此看出 固网运营商普遍都砸临着 用户数 话务量 业务收入以及市场份额被移动严重分流的巨大压力 迫切需 要战略转型 在国外电信市场 传统固话经营同样举步维艰 固话语音逐步萎 缩 收入也严重下滑 像美国v e r i z o n 电信 英国电信 b t 法国电信 f t 德国电信 d e u t s c h et e l e k o m 日本n 1 v r 等国际电信巨头也纷纷提出了向综合信 息化服务提供商的战略转型 1 1 1 选题背景 中国电信是中国最大的固网运营商 主要经营固定电话 小灵通 宽带和 增值业务以及重组后c d m a 业务 在经营固定电话业务方面 中国电信同样面临 着用户数不断减少 话务量严重下滑 市场份额逐步减少的巨大压力 为了迅 速适应市场环境的变化和新形势的变化 保证企业可持续健康发展 中国电信 集团公司王晓初总经理最早于2 0 0 4 年底提出了战略转型的举措 从传统网络基 础运营商向世界级综合信息服务提供商转变 为了实现企业的成功转型 中国电信经过大量调研和前期两年的实验运作 于2 0 0 5 年底提出了在全国范围内发展号码百事通业务的重大举措 号码百事通 业务是中国电信利用自身庞大的号码信息 平台技术和优质服务等优势资源 同时借鉴g o o g l e 百度等互联网搜索模式而打造出的一项新业务 号码百事通业务是中国电信推出的转型品牌业务之一 它是基于原中国电 信1 1 4 查号台为基础 集 衣 食 住 用 行 玩 等日常生活信息 商业 资讯 通信助理 商旅服务等方方面面的一个综合信启 平台 消费者可以不受 通讯录 电脑或上网等条件的约束 不论身在何处 只要手里有部电话 就可 以享受 号码百事通 提供的诸多服务 因此 号码百事通业务被形象称为 语 音g o o g l e 号码百事通业务开创了中国语音搜索市场的先河 被业界称为 中国电信 在世界电信运营商舞台上一个首创 号码百事通所开创的双边商业模式被称为 对于三网融合大趋势下的电信行业发展具有里程碑式的标志性意义 1 在省公司的统一规划和部署下 s l 公司于2 0 0 6 年3 月面向社会推出了号 码百事通业务 专门成立了号码百事通业务发展中心 笔者从成立至现在一直 担任s l 公司号码百事通业务发展中心经理 负责号码百事通业务的营销策划 市场推广以及平台运营 1 1 2 选题意义 由于号码百事通业务是中国电信的重点转型业务 业务发展的好坏直接关 系到s l 公司的电信转型的力度和转型的效果 因此 本文选题无论对s l 公司 还是对中国电信本地网公司都具有非同一般的意义 主要体现在以下几点 第一 本文研究对s l 公司号码百事通业务未来几年的发展具有较大的参考 价值 由于s l 公司近两年来号码百事通业务发展缓慢 前向话务量和后向收入 增长乏力 说明业务发展遇到了一些问题 通过本文的研究和分析 找到了症 结所在 并对症下药 因此 这对s l 公司号码百事通业务长远发展具有很大的 帮助 第二 本文研究对中国电信本地网公司号码百事通业务发展具有普遍的借 鉴意义 s l 公司作为中国电信一个普通的本地网公司 s l 公司号码百事通业务 的发展代表了中国电信本地网公司号码百事通业务的发展 针对s l 公司的研究 对中国电信下属全国本地网公司具有典型性和普遍意义 能使其他本地网公司 在业务发展中总结前车之鉴 吸取成功经验 第三 本文研究对中国电信行业转型业务发展具有较为深刻的启示 由于 号码百事通是中国电信首创的一个转型业务 中国移动 中国联通 中国网通 随后也纷纷推出了类似业务 本文的研究对其他运营商的类似业务发展具有很 大的借鉴和启示作用 第四 本文的选题能够将笔者在西北大学经济管理学院两年的时间里所学 的管理理论知识充分运用于实践 使理论更好的指导于实践 也让实践来真正 检验理论 1 2 研究内容与方法 本文以s l 公司为研究对象 重在解决号码百事通业务发展中面临的问题 在研究中 主要运用了四种研究方法 1 2 1 研究内容 本文研究内容主要包括如下 1 通过对s l 公司和号码百事通业务简介 从市场需求分析和环境分析 营销策略分析和目前推广效果三个方面对营销现状进行了分析 找出了s l 公司 节 号码百事通业务推广中存在五个方面的问题 业务定位模糊 信息内容匮乏且 不准确 资源分散且浪费 农村市场被忽视 宣传促销手段单一 然后对问题 的成因进行了剖析 指出是因为缺乏系统思考 观念尚未转变 创新意识不强 和激励机制不到位等原因所致 2 为解决存在的问题 本文为s l 公司号码百事通业务设计了六大营销策 略 媒体经营策略 产品组合策略 信息采集策略 资源整合策略 组合定价 策略和营销传播策略 3 为了保证营销策略的真正实施 本文又提出了四大实施措施 组织架 构和人员调整 创新机制 资源整合及传播促销措施 4 为了评估营销策略的实施效果和规避可能存在风险 本文提出了绩效 评估方式和风险防范措施 5 本文的研究结论和进一步研究的问题 1 2 2 研究方法 本文所采用的研究方法有 文献收集法 实证分析法 工具分析法和归纳 分析法 文献收集法 通过搜集和查阅大量的国内外文献研究资料 充分了解了国 内外对此项业务的发展现状 发展前景以及存在的问题 在借鉴和参考文献的 研究成果基础上 从而针对s l 公司现实问题提出了更具有前瞻性 更具有科学 性的营销策略设计思路 实证分析法 本文研究是从笔者所从事的s l 公司的实际情况出发 所有统 计数据都来源于真实数据 分析的问题都是客观存在的真实问题 研究的结论 也可以得到实践证明 因此运用了实证分析法 工具分析法 本文在对s l 公司号码百事通业务的营销环境分析时采用了 b c g 矩阵和s w o t 工具分析法 全面分析了号码百事通业务在s l 公司的全项业 务中处于什么样的位置以及业务发展所面临的优势 劣势以及机会和威胁 归纳分析法 在本文对s l 公司营销现状分析和存在的问题分析时 运用了 归纳分析法 通过对现状和数据分析 总结归纳出了存在的五个方面问题 1 3 研究思路与框架 由于本文的研究重在解决实际问题 因此在总体上采用了提出问题 分析 问题和解决问题的研究思路 同时将所学现代营销理论与s l 公司实际现状紧密 结合 1 3 1 研究思路 本文的研究主要解决三个方面问题 1 s l 公司在号码百事通业务推广中 存在哪些方面的问题 2 为了解决这些问题 该如何设计s l 公司号码百事 通业务营销策略 3 设计好的s l 公司号码百事通业务营销策略如何保障实 施 为了解决这三个问题 本文先从介绍s l 公司和号码百事通业务入手 然后 通过对目前业务推广现状分析 找出了存在的五个方面的问题 并对问题的成 因进行了深入剖析 接着针对性的设计了s l 公司号码百事通业务的营销六大策 略 再从四大措施来保证营销策略的真正实施 最后通过完善绩效评估和风险 防范措施 从而确保s l 公司号码百事通业务实现持续 快速和健康发展 1 3 2 研究框架 本篇论文共分为七章 第一章 导论 介绍本文的选题背景与意义 研究内容与方法 研究思路 与框架及本文的主要贡献 4 第二章 相关理论概述 简述本文所用到的三大理论 4 c s 营销理论 市 场细分理论和整合营销理论 第三章 s l 公司号码百事通业务推广现状 问题及成因分析 先对s l 公 司和号码百事通业务简介 然后通过市场需求分析 市场环境分析 营销策略 分析和目前推广效果四个方面进行现状分析 找出存在的问题 并对问题的成 因深入剖析 第四章 s l 公司号码百事通业务营销策略设计 介绍了策略设计的原则和 具体策略的设计 第五章 s l 公司号码百事通业务营销策略的实施措施 介绍了组织架构和 人员调整措施 创新机制措施 资源整合措施和传播促销措施 第六章 营销策略的预期效果评估 介绍了绩效评估和风险防范措施 第七章 结论 介绍本文研究的主要结论及进一步研究的问题 本论文的框架结构如图1 一l 所示 s l 公司号码百事通业务推广现状 问题及成因分析 图1 1 沦文框架结构图 1 4 本文的主要贡献 本文的主要贡献有两点 其一 通过诊断分析 找出了s l 公司号码百事通营销推广中面临的诸多问 题 并针对性的设计了营销策略 制定了实施措施 建立了预期效果评估和风 险防范机制 从而确保能够解决现有的问题 推动业务的规模发展 其二 虽然笔者是站在一个地市级s l 公司的角度来研究分析号码百事通业 务 但是它在全国各本地网都具有很广泛的代表性 其中大部分问题应该具有 共性和普遍性 因此 本文的研究对号码百事通业务在全国各本地网的营销推 广具有一定的参考和借鉴价值 2 相关理论概述 菲利普 科特勒认为 营销 m a r k e t i n g 是个人和集体通过创造 提供出 售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 这就是说 营销是以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为 现实交换的活动总称 1 那么 电信营销就是为了满足电信客户的通信需求为 目的 向客户提供通信产品和电信服务 并使客户享受满意的信息生活的一切 经营活动 它包括三层含义 一是电信营销要以电信客户的通信需求为出发点 二是电信营销是电信企业的整体活动 三是电信营销是通过满足客户的通信需 求而获取企业利润的 2 1 相关理论简述 本文研究中主要用到了营销管理中的4 c s 市场细分 整合营销等相关理论 下面逐一简述 2 1 14 c s 营销理论 1 9 6 4 年 美国密西根州立大学教授杰罗姆 麦卡锡 m c c a r t h y 首先将市场 营销学的研究内容概括为易于记忆的 4 p s 即产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 1 1 产品 p r o d u c t 一为目标顾客选择适当的产品 2 渠道 p l a c e 一接触目标顽客 3 价格 p r i c e 一使企业和顾客都满意 4 促销 p r o m o t i o n 一向顾客介绍和推销 然而 随着市场竞争日趋激烈 媒介传播速度越来越快 4 p s 理论越来越 受到挑战 到8 0 年代 美国罗伯特 劳特伯恩 r o b e r tl a u t e r b o r n 提出了与 4 p s 相对应的顾客4 c s 营销理论 5 1 顾客需求与欲望 c u s t o m e rn e e d s 一瞄准消费者需求 首先要了解 研究 分析消费者的需要与欲求 而不是先考虑企业能生产什么产品 2 费用 c o s t 一消费者所愿意支付的成本 首先了解消费者满足需要 与欲求愿意付出多少钱 成本 而不是先给产品定价 即向消费者要多少钱 3 便利 c o n v e n i e n c e 一消费者的便利性 首先考虑顾客购物等交易 过程如何给顾客方便 而不是先考虑销售渠道的选择和策略 4 传播 c o m m u n i c a t i o n 一与消费者沟通 以消费者为中心实旄营销 沟通是十分重要的 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 总之 4 c 营销理论注重以消费者需求为导向 与市场导向的 4p 相 比 有了很大进步和发展 现代营销应该充分将4 c s 与4 p s 完美的结合在一起 运用 世界著名的营销大师 号称 营销之父 的菲利普 科特勒在其新著的 菲 利普 科特勒营销新论 中认为 现在的市场营销应该体现的是公司的核心业 务能力 客户价值和合作网络的有机统一 也就是说 企业在有选择的挑选对 自己有价值的客户之后 再通过公司的产品组合 价格组合 促销策略和渠道 策略及其创新来方便 快捷的服务顾客 在增强营销的互动性 加强与客户沟 通的同时 尽可能的减少产品 服务及营销成本 简而言之 就是应该达到4 c s 与4 p s 结合的完美统一 2 1 2 市场细分理论 2 0 世纪5 0 年代中期 美国市场营销学家温德尔 史密斯 w e n d e l lr s m i t h 最先提出了 细分 的概念 7 0 到8 0 年代市场细分逐渐成为提高销售量和获 取竞争优势的主要手段 到了9 0 年代之后 市场研究人员越来越多地采用包括 市场细分在内的许多成熟的研究技术对市场进行研究 以提供可能满足目标和 潜在消费者最大需求的产品 市场细分 m a r k e ts e g m e n t 就是将一个市场分为具有不同需要 特征或 行为的不同购买者的过程 这些不同的购买者群体需要不同的产品或市场营销 组合战略 我们通常称之为细分市场或子市场 即对既定的市场营销活动做出 类似反应的消费者 6 市场细分就是依据消费需求的某些特征或变量为依据 把顾客区分成两个 或两个以上群体 营销者不能创造细分市场 营销者的任务是辨别细分市场并 决定以某些子市场作为目标市场 市场细分大体可按消费者市场和企业市场两大类细分 1 消费者市场细分的标准 一种产品的整体市场之所以可以细分 是由于消费者或用户的需求存在差 9 异性 引起消费者需求差异的变量很多 实践中 企业一般是组合运用有关变 量来细分市场 而不是单一采用某一变量 概括起来 细分消费者市场的变量 主要有四类 即地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 2 企业市场细分的标准 许多用来纽分消费者市场的标准 同样可用于细分企业市场 如根据地理 追求的利益和使用率等变量加以细分 博纳玛 b o n o m a 和夏皮罗 s h a p i r o 提出了企业市场分类的细分变量 除了运用消费者市场的标准以外 还有人文 变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性特征 1 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序 这一程序包括七个步骤 1 选定产品市场范围 即确定进入什么行业 生产什么产品 产品市场 范围j 立以顾客的需求 而不是产品本身特性来确定 2 列举潜在顾客的基本需求 例如 公司可以通过调查 了解潜在消费 者对通信的基本需求 3 了解不同潜在用户的不同要求 对于列举出来的基本需求 不同顾客 强调的侧重点可能会存在差异 通过差异比较 不同的顾客群体即可初步被识 别出来 4 抽掉潜在顾客的共同要求 而以特殊需求作为细分标准 5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面 将其划分为不同的群体或子市 场 并贼予每一子市场一定的名称 6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 并分析其原因 以便 在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并 或作进一步细分 7 估计每一细分市场的规模 即在调查基础上 估计每一细分市场的顾 客数量 购买频率 平均每次的购买数量等 并对细分市场上产品竞争状况及 发展趋势做出分析 通过市场细分研究 企业一方面可以了解不同消费群体的需求情况 发现 尚未满足或没有完全满足的消费者需求 另一方面 可以掌握细分市场中其他 竞争者的营销实力及市场占有率 使企业避重就轻 选择最适合自身发展的目 标细分市场 2 1 3 整合营销理论 1 9 9 5 年 p a u s t i a nc h u d e 首次提出了整合营销概念 他给整合营销下了一 个简单的定义 整合营销就是 根据目标设计 企业的 战略 并支配 企业 各种 资源以达到企业目标 l u c a sd i a n n e 从品牌角度认为整合营销是 通 过兴起和管理品牌运动 培养顾客忠诚度 使顾客从认知到购买 而w a t r a s m i c h a e l 则认为整合营销意味着 建立品牌定位 并通过适当的媒介传达到目 标客户 菲利普 科特勒则从实用主义角度揭示整合营销实施的方式 即企业 里所有部门都为了顾客利益而共同工作 这样 整合营销就包括两个层次的内 容 一是不同营销功能 销售 广告 产品管理 售后服务 市场调研等必 须协调 二是营销部门与企业其他部门 如生产部门 研究开发部门等职能部 门之间的协同 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议 但它们的基本思想是一致的 即以顾客需求为中心 变单向诉求和灌输 为双向沟通 树立产品品牌在消费 者心目中的地位 建立长期关系 达到消费者和厂家的双赢 w i n w i n h 1 整合营销重在整合 企业必须用整合的手段 来达到一体化的营销 第一 对企业内部实行一体化的系统整合 任何一个企业的经营活动都是 由企业从原材料采购 产品设计 开发 生产 到最终产品传送到消费者手中 的一系列相互影响的活动所构成 整合营销的思想是要把企业看成由相互联系 的 相互影响的 诸要素所组成的 具有特定功能的整体系统 主要是企业内 部系统的整合 企业供产销关系 企业与其他企业关系 企业与消费者关系的 整合 从而共享资源 紧密配合 第二 整合企业的营销管理 这主要是对企业营销管理方面实施整合优化 使其协调起来 优化企业的资金 技术 人才 信息等生产要素的配置与结构 保障整合营销的实施 第三 整合企业的营销过程 营销方式及营销行为 实现一体化 这就要 求企业改变传统的部门营销为整体营销 全过程营销 实行内外一体化的营销 行为 第四 整合企业的商流 物流与信息流 实现三流的一体化 以提高企业 的营销效果 8 1 2 2 研究评论 号码百事通业务是中国电信最早提出基于电话号码查询的一项新业务 在 国内原信息产业部电信规划研究所 中国电信广州研究院 上海研究院及各省 电信公司有较多的期刊研究 而在国外没有号码百事通业务 仅有类似业务一 电话号码查询 d a d q 业务 并且国外对此项业务的文献资料非常少见 笔者 通过查阅近年来相关文献资料 从国内学者对国外类似业务和国内对这项业务 的主要研究评论阐述如下 2 2 1 对国外评论 原信息产业部电信研究院邱翔鸥通过对全球电话号码查询 d a d q 研究 她认为 外国电信运营商对电话号码查询 d a d q 业务经营非常看好 各国电 信运营商都在开展电话号码查询业务 例如由美国a t tw i r e l e s s 提供移动电 话号码4 1 l 语音查询业务 并率先推出t x t 4 1 1 业务 即移动用户可以通过短 信的方式使用电话号码查询业务 a t tw i r e l e s s 的t x t 4 1 l 为移动用户提供 了电话号码 公司地址和驾驶导航等信息 并将这些信息通过短信的方式可以 贮存在手机上 以供任何需要时再次使用 9 1 t o mm i e z e j e s k i 美国市场咨询公司p e l o r u sg r o u p 负责研究的副总裁认 为 2 0 0 3 年 美国移动电话号码4 1 l 查询服务已经产生了可观的2 4 1 亿美元 的收入 三年之内 这个数字翻了一翻 达到4 7 2 亿美元 预计到2 0 0 8 年 会为运营商带来7 3 亿美元的可观收入 们 中国电信北京研究院徐亮提出 英国电信 b t 提供多种电话查询服务 主 要包括非在线电话查询 p h o n eb o o ka n dp h o n ed i s c 基于固定电话号码查询 11 8 5 0 0a n d11 8 7 0 7 和基于移动电话号码查询 f i n dm e 三大类 11 8 5 0 0 主 要是面向商业客户的高端产品 它依托b t 建立的英国最大商业信息资源库 结 合先进技术和超级服务 可以帮助商家快速简便的找到顾客和供货商 而11 8 7 0 7 面向全体公众和企业提供的一种基本电话查询服务 它能够帮助客户查询企业 电话 住宅电话 国内国际区号等 n 妇 他指出 意大利电信也向个人客户和企业客户分别提供差异化的信息查询 服务 以个人版为例 提供的主要功能包括 基于语音邮箱的语音邮件 秘书 服务 呼叫时实现语音识别 固网短信及语音短信 查询本地常用信息等 从 业务的渗透率来看 意大利电信约有1 0 的用户使用此业务 可以说发展状况 比较理想 从国内学者对全球电话号码查询 d a d q 业务研究来看 它具有以下发展趋 势 1 北京工商大学经济学院硕士研究生邱菡仪认为 从发展趋势来看 d a d q 从免费业务向收费业务发展 d a d q 业务产生之初是作为各国电信运营商 方便客户的一项服务 除了基本通话费之外不再加收其他费用 近几年 国外 特别是美国和欧洲的d a d q 业务已经逐步发展成收费业务 收费模式呈现多样 化 并且产生了丰富多彩的增值业务 如文本回送 呼叫转接 分类查询等 2 1 2 原信息产业部电信研究院邱翔鸥认为 固定和移动d a d q 的业务量和 收入此消彼长 总和呈上升趋势 从全球来看 固定d a d q 指从固定电话拨打 d a d q 业务 业务量和收入逐年下降 而移动d a d q 指从移动电话拨打d a d q 业务 业务量和收入逐年上升 两者总和呈上升趋势 例如从2 0 0 1 年到2 0 0 6 年的6 年时间 美国的无线d a 呼叫量增长1 2 7 而固定电话d a 呼口l 量下降 l3 蚰 3 邱翔鸥指出 d a d q 业务将会从简单的号码查询服务向信息业务的转 变 互联网搜索引擎和门户网站涉足d a d q 业务 例如o o o g l e 推出s m s4 11 向用户提供地址 电话号码 餐馆名单等 9 1 4 中国电信北京研究院徐亮认为 d a d q 业务向高端和低端两条路线发 展 且与移动相关的d m d q 高端业务发展态势良好 为高端用户提供高级的商 务搜索和信启 服务 为移动用户提供复杂图像和位置服务 向低端用户提供自 动或人工辅助的d a d q 业务 例如英国电信 b t 的1 1 8 5 0 0 主要是面对商业客 户的高端产品 而1 1 8 7 0 7 是面向社会公众和企业提供的一种基本电话查询服 务 从以上的研究评论来看 大部分都在介绍国外电话号码查询 d a d q 业 务发展趋势 发展前景以及资费情况 几乎很少介绍电信运营商如何具体运营 如何市场推广 如何营销策划 如何与互联网融合 如何解决运作中存在的问 题以及它的商业运作模式和盈利模式等等 2 2 1 对国内评论 综合国内诸多期刊资料 普遍对中国电信号码百事通业务研究相对较多 而对其他运营商的类似业务研究相对较少 大都就号码百事通业务的发展提出 了目前存在的问题及建议 主要问题可归纳为以下几点 1 中国电信上海研究院俞东慧认为 号码百事通的商业模式有待完善 号码百事通是采用搜索的商业模式 电话购物的商业模式还是媒体的商业模 式 m 2 国家无线电频谱研究所高级顾问何廷润认为 号码百事通品牌宣传存 在误区 知百事 通天下 有事就找号码百事通 宣传过于夸大 致使用户 期望值很高 与实际形成很大反差 从而影响品牌在用户心目中的信誉度 n 3 上海电信市场研究中心胡世良认为 号码百事通的信息采集量 准确 性和时效性难以保证 随着用户对信息需求的多样化 广泛化 号码百事通难 以保证全面 准确和可靠的信息满足用户各种需求 很多与人们生活密切的信 息查不到 找不准 打不通 1 钉 4 胡世良认为 号码百事通的前向话务量增长缓慢 前向话务量是后向 收入的根本保证 一是固定电话市场趋于饱和 电话增量用户逐步下降 而且 用户拆机量不断增加 二是传统固话语音业务下滑 移动语音快速增长 胡 5 广东省电信规划设计院马军平认为 号码百事通的平台支撑尚不到位 由予号码百事通业务尚处于发展探索阶段 许多业务功能还不具备 系统不成 熟 平台不稳定 从而影响业务发展 阳 从国内学者的研究期刊来看 大都零零散散 只就业务的一个小的方面发 表自己的看法 仁者见仁 智者见智 而且不同阶段有不同的看法 篇幅也不 长 而且一些观点和建议仅停留在宏观层面和理论层面 缺乏具体的实践操作 指导 能从一个本地网角度出发进行完整的现状诊断 分析研究 提出应对策 略和实施措施的论文资料相对较少 4 3s l 公司号码百事通业务营销推广现状 问题及成因分析 s l 公司是中国电信集团下属的一个本地网公司 中国电信 最初被称为 中 国邮电电信总局 1 9 9 5 年进行企业法人登记 从此逐步实行政企分开 1 9 9 8 年 邮政 电信分营 开始专注于电信运营 1 9 9 9 年 中国电信的寻呼 卫星 和移动业务被剥离出去 2 0 0 0 年 中国电信集团公司正式挂牌 2 0 0 1 年 中 国电信被再次重组 进行了南北分拆 2 0 0 2 年5 月 新的中国电信集团公司重 新正式挂牌成立 中国电信集团公司是中国最大的综合信息服务提供商 拥有全球最大固话 网络和中文信息网 覆盖全国城乡 通达世界各地 成员单位包括遍布全国的 3 1 个省级企业 3 1s l 公司简介 s l 公司隶属于中国电信集团a 省分公司 于2 0 0 0 年8 月正式挂牌成立 拥 有固定资产6 6 4 亿 下辖了六县分公司和1 5 个职能部室 7 4 个电信营业部 服务网点达4 0 0 余处 s l 公司在全市范围内经营电信业务 提供电话业务 互联网接入及应用 数据通信 号码和信息查询 视讯服务 国际及港澳台通信等多种类综合信息 服务 能够满足国际 国内各种通信及信息服务的需求 s l 公司是b 市最大的基础电信网络运营商和最大的综合信息服务提供商 捌有全市最大的固定电话网络和宽带数据接入网络 网络覆盖全市1 9 6 个乡镇 是b 市唯一承担普遍电信通信服务 党政专用通信 国防应急通信等重要任务 的公众通信企业 历经多次重组与改革 s l 公司以市场为导向 以客户为中心 加快业务与 服务转型 网络与技术转型 组织与人力资源转型 积极推进管理改革 先后 实施了b p r 流程重组 企业文化建设 创建学习型组织和品牌建设 打造了一 个综合信息服务提供商的新形象 2 0 0 7 年 s l 公司完成主营收入1 6 9 亿 较2 0 0 6 年同比增幅6 9 6 固定 电话用户数累计达到3 8 6 万户 较2 0 0 6 年同比下降8 7 小灵通用户数累计 达到4 2 万户 较2 0 0 6 年同比下降3 4 4 非话音收入占主营收入比重比2 0 0 6 年上升了2 9 电信市场份额比2 0 0 6 年下降了2 2 7 移动市场份额比2 0 0 6 年 上升了4 1 8 具体见表3 1 所示 表3 1 s l 公司2 0 0 6 2 0 0 7 年主要指标对比 序号 主要指标2 0 0 7 年度2 0 0 6 年度增幅 降幅 1主营收入1 6 9 亿1 5 8 亿6 9 6 2 固定电话用户数3 8 6 万户 4 2 3 万户一8 7 3 小灵通用户数4 2 万户6 4 乃户一3 4 4 4 非话务收入占比 3 0 5 2 7 6 2 9 0 电信市场份额 4 0 5 8 4 2 8 5 2 2 7 6移动市场份额4 3 7 5 3 9 7 5 4 资料来源 s l 公司1 一1 2 月经营分析报表 3 2 号码百事通业务简介 号码百事通 是一切基于中国电信1 1 4 台的增值业务的统称 其目的就 是要在充分挖掘和整合用户号码信息的基础上 延伸和拓展传统的查号业务 满足用户现实和潜在的各类信息查询需求 将1 1 4 台打造成一个综合类信息服 务平台 提高中国电信的差异化服务优势 号码百事通是中国电信面向公众客户和企业客户推出的一项综合信息服 务 对公众客户来说 号码百事通为其提供的一种便民信息服务 包括衣 食 住 用 行等日常生活相关的各种信息服务 对企业客户来说 号码百事通是 中国电信推出的帮助企业获取商业机会 提高知名度 便利与消费者之间沟通 的一项新型增值业务 n 钉 按照集团公司的产品规划 号码百事通业务分为五大类 共计1 7 个产品 2 个附加功能 1 行业首查类 该类业务是在满足查询者多条件模糊查询需求的基础上 面向被查询客户 提供的增值服务 目标客户群是被查询商业客户或单位用户 其主要业务包括 优先报号 品牌查询 实名查询 临时报号 2 查询转接类 该类业务是在满足公众用户号码查询后 为查询客户提供的多种形式呼叫 或信息转接服务 其主要业务包括 查询转接 短信报号 话务呼转 3 信息发布类 该业务是在用户查询号码时 为查询者提供更多的基于被查号码的信启 查 询 同时为被查询商户提供信息发布平台 其主要业务包括 企业名片 信息 发布 指路服务 4 通信助理类 该类业务是在满足个性化客户群体多样化号码信息服务需求的基础上 面 向特定客户提供的通信助理增值服务 其主要业务包括 个人通信助理 家庭 总机 企业总机 5 商旅服务类 该业务是为企业和个人用户提供订票 订房 订餐 旅游等服务 其主要 业务包括 订房 订票 订餐 商旅管理 2 个附加功能是指 被查询者查询信息分析和注册用户查询信息分析 号码百事通产品体系具体如图3 1 所示 图3 1 号码百事通产品体系 3 3 业务推广现状 号码百事通业务是否具有市场需求 所面临的内外部市场环境怎么样 s l 公司对号码百事通业务的推广策略是什么 推广效果又如何 下面逐一展开分 析 3 3 1 市场需求 著名管理学家彼得 德鲁克 p e t e rd r u c k e r 曾经说过 营销的目的就是要 使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务 完全适合他的需要而形成产品自我销售 而要深刻的认识和了解顾客 就必须 迸