（企业管理专业论文）图书营销中影响顾客忠诚的服务因素研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着消费市场竞争的日趋加剧与争夺顾客成本的提高 培育和维护忠诚的顾 客群体已经成为企业市场制胜的重要策略 在具有产品同质背景的服务业 企业 无法从技术和产品上形成竞争优势 顾客关系管理显得尤为重要 制定与实施顾 客忠诚管理策略 为顾客提供综合性 差异化的服务 是在产品同质背景下的服 务企业保持与顾客长期 双向互动关系的重要保障 因此 如何建立和保持顾客 忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点 本研究主要探讨在产品同质背景下的服务业中图书市场的顾客忠诚影响因 素 首先本文通过对顾客忠诚影响因素及其相关文献资料的研究 从企业可控因 素视角研究顾客忠诚影响因素 分析其对顾客忠诚的影响以及探讨这些因素与顾 客满意 关系信任 转换成本等重要顾客忠诚影响因素之间的关系 接着 本文 选择重庆市书店进行实证研究 通过问卷收集数据并利用s p s s l l 5 统计软件包来 探讨实证资料对研究假设的支持程度 最后 在实证分析的基础上 结合图书市 场实际状况 提出了构建顾客忠诚的营销策略 本文通过理论分析和实证检验 提出了由企业主导的并且可以控制的八个顾 客忠诚的影响因素 分别为 环境 商品组合 服务时间 人员服务 个性化服 务 经济便利 物流敏捷性 品牌形象等 这些因素对顾客忠诚有正面影响 与 顾客满意 关系信任 转换成本等由顾客方主导的忠诚影响因素也会有正向相关 影响 在企业可以控制的忠诚影响因素中 品牌形象对顾客忠诚的影响力最大 物流敏捷性 商品组合 经济便利等商品方面相关因素对顾客忠诚影响作用要大 于环境和服务时间 人员服务 个性化服务等服务方面相关因素 关键词 顾客忠诚 影响因素 实证研究 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h ec o m p e t i t i o np i c k i n gu pa n dt h ec u s t o m e rc o n t e s tc o s tr i s i n gi nt h e c o n s u m e rm a r k e t t h ed e v e l o p i n ga n dp r o t e c t i n gl o y a lc u s t o m e rc o l o n yh a sb e c o m et h e e n t e r p r i s e si m p o r t a n ts t r a t e g y t ow i nt h em a r k e t t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti se v e nm o r ei m p o r t a n ti nt h es e r v i c ei n d u s t r yw i t hb a c k g r o u n do f h o m o g e n e o u sp r o d u c t i nw h i c he n t e r p r i s e sc a l ln o tf o r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef r o m t e c h n o l o g ya n dp r o d u c t t h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t y m a n a g e m e n ts t r a t e g y p r o v i d i n gi n t e g r a t i v ea n dd i f f e r e n ts e r v i c ef o rt h ec u s t o m e r a n d c u r r y i n go u th i g h c l a s sc u s t o m e rc o m m i t m e n t i sa ni m p o r t a n ts a f e g u a r dt ok e e p e n d u r a b l ea n di n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e ra n dt h es e r v i c ee n t e r p r i s ew i t h b a c k g r o u n do fh o m o g e n e o u sp r o d u c t t h e r e f o r e h o wt oe s t a b l i s ha n dr e t a i nc u s t o m e r l o y a l t yh a sb e c o m eaf o c u so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta c a d e m i aa n d p r a c t i t i o n e r t h i sr e s e a r c hi sm a j o rt od i s c u s sc u s t o m e rl o y a li n f l u e n c i n gf a c t o ri nt h es e r v i c e i n d u s t r yw i t hb a c k g r o u n do fh o m o g e n e o u sp r o d u c t f i r s t t h i sp a p e rr e s e a r c h f o r c u s t o m e rl o y a li n f l u e n c i n gf a c t o ri ns u c hp e r s p e c t i v e t h a tt h ef a c t o rc a nb ec o n t r o l l e d b ye n t e r p r i s e a n da n a l y s e si t si n f l u e n c ef o rt h ec u s t o m e rl o y a l t ya sw e l l 部d i s c u s s e st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s ef a c t o r sa n do t h e ri m p o r t a n tc u s t o m e rl o y a li n f l u e n c i n g f a c t o r s s u c h 鹤c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n r e l a t i o n s h i pt r u s ta n ds w i t c h i n gc o s t t h e n t h i s p a p e rs e l e c t sb o o k s h o pt od ot h ee m p i r i c a ll c s e a f c hw h i c hi st y p i c a lb e l o n g e dt os e r v i c e i n d u s t r yw i t l lb a c k g r o u n do f h o m o g e n e o u sp r o d u c t a n dc o m b i n i n gw i t l lt h es p s s l 1 5 a n a l y s i st e c h n o l o g ys u c h 勰t h ef a c t o ra n a l y s i s c o r r e l a t i o na n a l y s i sa m o n g t h e s ef a c t o r s t h i sp a p e re x p l o r e sh o wm u c ht h ed e m o n s t r a t i o nd a t u ms u s t a i nt h e s eh y p o t h e s e s f i n a l l y c o m b i n n i n gw i t ht h ea c t u a lc o n d i t i o no fs e r v i c ei n d u s t r yw i t hb a c k g r o u n do f h o m o g e n e o u sp r o d u c t s o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ep u tf o r w a r do nt h eb a s eo ft h e r e s u l to f t h ee m p i r i c a lr e s e a r c h i nt h es e r v i c ei n d u s t r yw i t l lb a c k g r o u n do fh o m o g e n e o u sp r o d u c t t h i sp a p e rp u t f o r w a r d8c u s t o m e rl o y a li n f l u e n c i n gf a c t o r sw h i c hc a nb ed n v e n e db ye n t e r p r i s e t h r o u g ht h e o r e t i c a la n a l y s i s a n de m p i r i c a la n a l y s i s s u c ha s e n v i r o n m e n t g o o d s c o m b i n a t i o n s e r v i c et i m e t h es e r v i c eo fp e o p l e i n d i v i d u a l i z es e r v i c e e c o n o m i c c o n v e n i e n c e a g i l i t yl o g i s t i c s b r a n di m a g ee t c t h e s ef a c t o r sa r ep o s i t i v e l yi n f l u e n c e c u s t o m e rl o y a l t y a n da l s op o s i t i v e l yi n f l u e n c ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e l a t i o n 重压叁童塑主兰垡堡塞 茎塞塑蔓 f o rt oc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n r e l a t i o n s h i p t r u s ta n ds w i t c h i n gc o s t i nt h e l o y a l i n f l u e n c i n gf a c t o rt h a te n t e r p r i s ec a nc o n t r o l t h ei n f l u e n c eo fb r a n di m a g ei st h em o s t s i g n i f i c a n t t h ei n f l u e n c er o l ew h i c hi n f l u e n c e db ym e r c h a n d i s er e l a t e df a c t o ri sl a r g e r t h a nt h a to f t h es e r v i c e r e l a t e df a c t o r k e y w o r d s c u s t o m e rl o y a l t y i n f l u e n c i n gf a c t o r e m p i r i c a lr e s e a r c h i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究工作及取 得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 签字日期 们刁年f 月彳日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庞太堂有关保留 使用学位论文的 规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许 论文被查阅和借阅 本人授权重庭太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段 保存 汇编学位论文 保密 在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 y 请只在上述一个括号内打 学位论文作者签名 列自 签字日期 羽 7 年 月铜 导师签名 铆券 i 签字日期 b 订年z 月 日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出 研究目的和意义 1 1 1 问题的提出 经济的发展和技术的进步使得许多行业的竞争日渐激烈 而竞争的加剧更加速 买方市场的格局 今天 越来越多的企业都不得不认识到 核心产品 核心技术 只为它们参与竞争提供了一个基本的平台 而无法保证其一定具有竞争优势 在 一些行业中 技术和其他方面的发展已经创造出了这样一种情况 相互竞争的公 司所提供的产品或服务实际上是相同的 特别是提供同质有形产品的服务业 如 不采取有效措施 就会进入所谓的 商品区 c o m m o d i t y z o n e 在该区域内消费 者很难看出不同产品的差异 唯一明显的区分要素就是价格 进而 无论处于主 动还是被动 企业的价格大战都在所难免 低价在刚开始时可能是有效的 但随 后 竞争对手的跟进使低价创造的优势很快就荡然无存 价格战拉低了整个行业 的利润曲线 许多企业被迫为低价而低价 反而无力为长远发展投资于研发和品 牌塑造 企业停留在低水平的竞争上无异于重复进行 斗鸡博弈 长此以往 企业 后劲不足 消费者得到的产品和服务质量也会下降 图书市场是具有产品同质背 景服务业的一个典型代表 如何跳出低价竞争的泥潭 建立起新的竞争优势 实 现长期的顾客重复购买 就成为图书营销企业迫切需要回答的问题 1 1 2 研究目的 本文将针对具有产品同质背景服务业的典型代表书店进行研究 从企业可控 因素视角研究顾客忠诚影响因素 并分析其对顾客忠诚的影响以及探讨这些因素 与顾客满意 关系信任 转换成本等顾客忠诚的重要影响因素之间的关系 通过 实证研究来探讨实证资料对研究假设的支持程度 希望能对企业构建顾客忠诚 赢得竞争优势提供一定的理论参考 1 1 3 研究意义 理论意义 根据s h o s t a c kg l y n n 的产品 n 务连续谱系图 1 进行服务业分类 选取具有产 品同质背景的书店进行理论分析和实证研究 希望能够为服务业顾客忠诚研究提 供一个新的视角 虽然学术界对于顾客忠诚影响因素有很多研究 但是很多研究 都是在不同行业进行 很少有研究针对分类后的服务业进行 造成服务业顾客忠 诚影响因素在不同行业差别很大 同时前人研究的实证对象很少有选择书店进行 本文将以书店为实证对象 对产品同质背景的服务业顾客忠诚影响因素进行探索 性研究 重庆大学硕士学位论文1 绪论 另外 本文通过综合前人的研究成果归纳出具有企业可操作性的顾客忠诚影 响因素 并同时结合顾客方主导因素进行研究 构建出顾客忠诚影响因素模型 学术界对顾客忠诚影响因素的研究主要集中在顾客视角 如研究顾客满意 关系 信任 转换成本等相互作用关系以及对顾客忠诚影响途径上 有些研究虽然从企 业视角出发研究企业可控的顾客忠诚影响因素 但是通常只研究一个或者几个因 素与顾客忠诚的关系 很少有研究完整地提出由企业可控的顾客忠诚影响因素 本研究对于完善顾客忠诚影响因素研究具有一定的理论意义 现实意义 提供同质产品的服务业竞争激烈 顾客忠诚的建立显得尤为重要 在图书营 销中 由于其具有产品同质背景 到底有哪些因素影响顾客忠诚 企业可以通过 改善哪些因素来建立顾客忠诚 这些都是企业迫切需要了解的问题 本研究从企 业可控因素入手 分析其对顾客忠诚的影响作用 并结合顾客主导的忠诚影响因 素进行实证分析 本研究可供营销工作者在制定顾客忠诚战略时借鉴参考 让企 业有的放矢地改进某些方面 可避免盲目地浪费大量公司资源 本研究对企业实 施顾客忠诚战略 维持持续竞争优势 有一定的实践指导意义 1 2 研究现状及文献综述 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域 进入2 0 世纪9 0 年代中期 以后 对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点 很多研究集中在对顾 客忠诚影响因素的讨论上 对于顾客忠诚的影响因素 学术界主要在因特网电子 商务市场和传统市场进行研究 s r i n is s r i n i v a s a n 等人 2 0 0 2 研究了互联网b 2 c 市场 指出了8 个顾客忠诚 前驱影响因素 z h i l i n y a n g 2 0 0 4 等在网络服务的背景下 分别研究了转换成本 对顾客满意影响顾客忠诚以及顾客感知价值影响顾客忠诚的调节作用 k w a n g j a e k i m 等 2 0 0 6 针对韩国高速网络服务市场研究了网络运行与顾客满意和顾客忠 诚的关系 由于本研究不涉及互联网 所以不作为文献回顾重点 在传统市场 学术界对顾客忠诚的影响因素还没有得出一致意见 总得来看 主要通过两种途径构造忠诚影响因素模型 一种是主要讨论一个或者几个前因变 量对顾客忠诚的影响 另一种是在前因变量与顾客忠诚的关系中加入调节变量进 行讨论 a n d e r s o n s u l l i v a n 1 9 9 3 认为 顾客越满意会导致更多的顾客忠诚 m c d o u g a l l 等人 2 0 0 0 在对典型服务行业的研究中发现 顾客感知价值与服务忠 诚之间存在正相关性f 2 j z e i t h m a l 1 9 9 6 研究得出 服务质量与愿意支付更高的 价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚有正相关关系 3 a m yw o n g 等 2 0 0 3 从 零售关系的两个层面分别研究了服务质量对顾客忠诚的影响 p e t e rc v e r h o e f 等 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 2 0 0 5 研究了宣传渠道对顾客忠诚的影响 4 j d a v i dw w a l l a v c e 等 2 0 0 4 针对 零售业研究了多渠道策略对顾客忠诚的影响 5 l i a oh 2 0 0 7 研究了服务补救对顾 客忠诚的影响 c h r i s t i a nh o m b u r g 等 2 0 0 5 用两种研究方法对抱怨处理影响顾 客满意和顾客忠诚进行了研究 6 1 有学者在研究顾客满意与顾客忠诚的关系时加入 了信任 承诺和吸引等关系要素 m o r g a n h u n t 1 9 9 4 g a r b a r i n o j o h n o n 1 9 9 4 c a l l a g h a n 1 9 9 5 n d u b i s i 等 2 0 0 7 研究了信任 承诺 交往 冲突的解决对顾 客忠诚的影响关系 并在马来西亚银行业进行了实证研刭 s v e i n o t t a r o l s e n 2 0 0 2 研究了感知质量 顾客满意与重购行为忠诚之间的关系 并把主观情感 s u b j e c t i v e a m b i v a l e n c e j 1 入满意一忠诚的模型中 y u s o n g g u 等 2 0 0 4 结合韩国电信服务 市场实证研究了顾客满意和转换壁垒对顾客忠诚的影响 引 s h u n y i nl a m 等 2 0 0 4 研究了顾客价值 顾客满意 转换成本与顾客忠诚之间的关系 并在b 2 b 服务市场 进行了实证 9 p a t r i c k h a r t m a n n 等人 2 0 0 6 针对住宅能源市场考察了服务质量 满 意 信任和转换成本等四个顾客忠诚的前驱变量 l 们 s e r k a na y d i n 针对土耳其电信 市场考察了公司形象 感知服务质量 信任和转换成本对顾客忠诚的影响 1 1 i e i s i n g e r i c h 等 2 0 0 6 研究了金融服务市场中顾客受教育程度 参与程度与问题管 理对顾客忠诚的影响 并指出其中顾客受教育程度对顾客忠诚影响最大 1 2 1 还有部分学者认为某些变量在影响顾客忠诚的关系中起调节变量的作用 c h r i s t i a nh o m b u r g 等 2 0 0 1 在顾客满意与顾客忠诚关系中加入个人特征作为调 节变量 研究发现求变心理 v a r i e t ys e e k i n g 年龄和收入对满意与忠诚关系起重 要的调节作用 1 3 s i m o nj b e l l 等 2 0 0 5 研究了顾客投资专长 i n v e s t m e n t e x p e r t i s e 和感知转换成本对服务质量与顾客忠诚关系的调节作用 指出在专长知识增加的 情况下技术服务质量对顾客忠诚影响更大 当感知转换成本增加的时候技术和功 i i i i 务质量对顾客忠诚的影响作用降低 l 国内关于顾客忠诚影响因素的研究很活跃 不仅从理论上系统分析了顾客忠 诚的影响因素及其作用机制 同时在许多行业开展了大量的实证调查 韩经纶 2 0 0 1 分析了顾客满意与顾客忠诚的互动关系 提出了l o f s 他认为忠诚 l 是满意度 s 与随机因素 o 的函数 顾客满意取决于感知服务质量 随 机因素有 约束问题 服务补救问题 竞争对手价格或其他诱惑f j 汪纯孝对四 类忠诚感关系进行实证研究 提出顾客满意感是忠诚感的重要前提因素 服务公 平性 服务质量 顾客与企业之间的友谊 顾客的信任感 归属感也对顾客的忠 诚感有直接或间接的影响 i 廖公仆 2 0 0 5 指出环境 顾客价值 顾客满意和 企业形象是影响工业品市场顾客忠诚的四个主要因素 产品质量 产品价格 顾客 服务 转换成本 企业交流和顾客关系间接影响着企业顾客的组织维度忠诚和个 人维度忠诚 1 陈明亮 2 0 0 3 提出客户价值 客户满意 客户信任和转移成本 3 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 是客户忠诚的四个决定因素 并选择1 1 r 分销行业进行了实证研究 白长虹 刘 炽 2 0 0 2 从直接影响和间接影响的途径探讨了顾客忠诚的关键决定因素 他指 出顾客忠诚的直接驱动因素有服务质量 顾客满意和转换成本 把技术 社会规 范和情景因素归为间接和调节因素1 1 9 严浩仁也从驱动因素和调节因素角度分析 顾客忠诚的影响因素 指出驱动因素有顾客满意 关系信任 转换成本 调节因 素有产品经验 利益相关 替代选择性和产品复杂性 2 0 国内的文献研究表明 许多学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究成果 从规范分析层面提出了各种 顾客忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设 一些学者还结合具体行业或产 品开展了实证研究 他们的理论成果对本文的研究具有十分重要的借鉴价值 从文献综述可以看出 顾客忠诚的影响因素有很多 学术界没有形成统一意 见 国内外学者主要从顾客满意 转换成本 顾客价值 关系信任等顾客感知变 量来研究对顾客忠诚的影响 很少有研究从企业提供的内容入手 通过研究顾客 对企业策略的具体感知来讨论与顾客忠诚的影响关系 同时 理论界实证研究的 领域过多专注于有形产品或者银行 餐饮 电信业等以服务为主的行业 很少有 基于产品同质背景下的服务行业的相关实证研究 因此 我国的服务业顾客忠诚 有必要扩大到更广泛的领域 本研究对具有产品同质背景的书店进行分析实证 希望对国内该学术领域的研究有所贡献 1 3 研究对象 方法和技术路线 1 3 1 研究范围及对象 研究范围 根据产品或服务的顾客类型 我们可以把营销市场分为工业市场 i n d u s t r i a l m a r k e t 和消费市场 c o n s u m e r m a r k e t 工业市场是为企业或者各类经销商提供 成品或半成品的产业营销市场 而消费市场是为个人消费者或者家庭提供最终产 品与服务的营销市场 另一方面 s h o s t a c kg l y r m 把提供至市场的产品按照是否 为实体性主导表示在产品 服务连续谱系图上 他强调大多数产品都是不同程度实 体产品和服务的结合体 纯粹的产品和纯粹的服务都很少 l 在实体产品与服务比 重不同的市场中 顾客的行为特征会有差别 顾客忠诚的影响因素也有所差异 在本论文研究过程中 为了避免概念的模糊性以及研究范围过大带来的操作困难 我们把消费市场中具有产品同质背景的服务业顾客忠诚影响因素作为研究范围 研究对象 本文研究对象是具有产品同质背景的书店 根据营销学中整体产品概念可知 整体产品包括三层含义 即核心产品 形 式产品和延伸产品 核心产品是指产品的使用价值 它通过产品的功能 质量体 4 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 现出来 形式产品是指产品使用价值的外在表现形式 它主要通过品牌 包装 花色 式样表现出来 延伸产品是指由核心产品派生出来的附加利益 它通过安 装 维修 运送 质量保证等售后服务体现出来 j 本文所指的产品同质是产品的核心产品层和形式产品层分别是相同的 在一 个市场中 就某种商品而言 不同企业所提供的商品 在其核心层和形式层分别 都是相同的 企业通过组合这些商品和提供附加服务来满足顾客需求并获取利润 这就是本文所指的产品同质背景的服务业 具有产品同质背景服务业的典型就是 书店 对于同一种书来说 在不同的书店出售的实体品质是相同的 即具有相同 的书名和封面 相同的内容和印刷质量 由同一个出版社出版的 书店通过对图 书种类组合的控制和让顾客感受到除了图书质量以外的附加价值来建立顾客忠 诚 1 3 2 研究方法 本文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学 准确的研究数据及 研究结论 主要的研究方法包括 文献查阅 文献综述是重要的研究方法之一 也是理论推导和演绎的基础 文献综述方 法通过对前人研究成果的总结 提炼有关的研究结论 其主要目的是结构化研究 问题并为研究定位 本文通过文献综述 对顾客忠诚影响因素的研究进行回顾 明确当前研究的不足 从而找到自己研究的切入点和相关的指标 总结归纳出企 业可以控制的可能影响顾客忠诚的因素 加入到已经研究成熟的模型中 探索具 有产品同质背景的书店顾客忠诚的影响因素 问卷调查 本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据 在设计问卷时 作者对问卷 的问题 指标和变量的选取等进行了反复的讨论 通过预调研 对问卷进行多次 修改 并听取专家意见 形成初稿 为了保证研究内容缜密 有效 在本文中采 用了两阶段问卷的做法 即先进行小样本问卷调查 再进行大样本问卷调查 在 这一过程中 采用了交叉实证 c r o s s v a l i d a t i o n 的方法 即对问卷初稿进行小 样本调查 进行探索性因子分析 然后根据小样本结果对问卷修订 产生大样本 问卷 再以此问卷进行大样本调查 根据大样本数据进行证实性因子分析 数理统计分析 主要用于对问卷调查的结果进行分析 获取了原始数据后 通过统计分析对 数据资料进行分析 可以研究变量之间的相互关系 并得出相应的结论 本研究 使用了社会科学常用的统计分析软件s p s s l l 5 对研究变量之间的关系进行了描 述统计分析 信度与效度分析 因子分析 相关分析 5 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 3 3 技术路线 本研究共分为5 个阶段 文献资料的收集 阅读 提出假设 设计问卷 问卷预测试 小样本分析及其问卷修订 正式问卷调查 数据输入与统计分 析 论文撰写 本文的技术路线图如图1 1 查阅文献 提出假设 上 问卷设计 上 小样本调查 上 小样本分析 上 大样本调查 上 效度信度分析 上 相关分析 上 实证结果讨论 i 建议及结论 图1 1 研究技术路线 f i g u r e1 it h er e s e a r c hp r o c e s s 1 4 研究内容安排和主要建设性工作 1 4 1 研究内容安排 本文分为六个部分 第一部分 绪论 主要阐述了论文的研究背景 研究意义 研究方法 界定 了研究对象 以及对国内外关于顾客忠诚影响因素研究现状从理论到实践进行了 文献回顾 6 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 第二部分 相关理论概述 介绍了顾客忠诚的定义及其维度 对已经研究成 熟的顾客忠诚影响因素分别介绍其定义和维度 以便后面变量操作化定义部分使 用 概述顾客忠诚影响因素 找出本文研究切入点 第三部分 研究设计与方法 通过理论分析提出假设 对变量进行操作化定 义后设计问卷并进行修改 第四部分 数据收集和整理部分 对所得数据进行归纳整理 获得实证数据 并进行效度和信度的分析 第五部分 实证检验与结果讨论部分 通过对数据进行统计分析 对假设进 行检验 得出实证研究结果并进行讨论 第六部分 研究结论与展望部分 总结本文所得的研究结论 对实践进行指 导 分析研究的局限性并指明未来的研究方向 1 4 2 研究所做的主要建设性工作 本研究在国内外相关研究的基础上主要做了以下几点建设性工作 学术界对服务业顾客忠诚的研究在很多行业进行 造成顾客忠诚影响因素 随行业不同而各有不同 本文选择具有产品同质背景服务业的书店进行顾客忠诚 影响因素研究 这在以往的文献中很少有学者研究过 从企业可控因素角度归纳出顾客忠诚的影响因素 实证分析其对顾客忠诚 的影响 并分析其与顾客满意 关系信任 转换成本等重要顾客忠诚影响因素之 间的影响关系 7 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论文献综述 2 相关理论文献综述 2 1 顾客忠诚 服务经济时代 每个企业都在努力寻求使企业在激烈的竞争中保持长盛不衰 的秘诀 从构建全面的顾客满意到创造优异的顾客价值 都曾经是很多企业的追 逐目标 自2 0 世纪9 0 年代以来 培育高品质的顾客忠诚 逐渐成为全球企业优 先考虑的因素 越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也证实 盲目的市 场占有不如有效的顾客占有 建立并保持长期的顾客忠诚才是企业利润 业务增 长的真正来源 甚至是唯一重要的竞争优势 2 1 1 顾客忠诚概念 顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的 其研究发端于对顾客 行为的测评研究 之后不同学者从不同侧面对什么是顾客忠诚提出了自己的观点 迄今为止 学术界尚未就顾客忠诚形成统一的认识 总的说来 顾客忠诚的概念 划分为三类 从行为的角度来定义顾客忠诚 认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感 以j a c o b y c h e s t n u t t u c k e r l a w r e n c e b l a t t b e r g s e n 为代表 如 高频度的 购买 j a e o b y c h e s t n u t 1 9 7 8 连续3 次购买 t u c k e r 连续4 次购买 l a w r e n c e 购买比例作为对忠诚的行为性测算 b l a r b e r g s e n 从态度的角度来定义顾客忠诚 认为顾客忠诚是情感态度的忠诚 以a j z e n f i s h b e i n r i c h a r do l i v e r 为代表 如 顾客对该项产品和服务的积极态度倾向程 度 n j z e n f i s h b e i n 1 9 8 0 不受可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影 响 在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 r i c h a r do l i v e r 从态度和行为结合的角度定义顾客忠诚 认为顾客忠诚应该是伴随着较高 的态度取向的重复购买行为 d i c k b a s u 1 9 9 4 认为真正的顾客忠诚应该是由重复 购买水平和关系态度综合决定的 2 2 1 o l i v e r 1 9 9 9 提出顾客忠诚定义是 高度承诺在 未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务 并因此产生对同一品牌系列产品或服 务的重复购买行为 且不会因为市场的变化和竞争品营销的吸引而产生转移行 为 2 3 1 我国学者王月兴和冯绍津 2 0 0 2 在区分顾客忠诚的内在态度趋向和外在 重复购买行为两个维度的基础上 也认为真正的顾客忠诚不单单指顾客的重复购 买行为 而是顾客的内在态度 情感 偏爱和外在重复惠顾行为的统一 笔者认同第三种对顾客忠诚的定义理解 不仅应注重忠诚的行为结果层面 还应关注忠诚的态度心理方面 应该综合这两个层面完整把握忠诚 随着市场竞 争的日益激烈 这种综合视角的培育对企业来说更为重要 能够使企业在把握顾 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论文献综述 客当前行为的同时关注其未来行为意图趋势的变化 顾客忠诚在一定程度上成为 企业当前盈利能力和未来盈利可能性的指示器 2 1 2 顾客忠诚的分类 目前学术界关于忠诚的分类 主要有两种 一类是根据态度倾向的强弱和行 为取向的高低两个维度的结合来进行划分 其中最具代表性的是g r i f t i n 1 9 9 5 的分 类法 另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分 其中最具代表性的是g r e m l e r 和b r o w n 1 9 9 6 的分类法 g r i f f i n 1 9 9 5 把态度取向 情感依恋 与行为取向 重复购买 结合起来分析 依 据顾客重复购买的频度和积极态度的强度 把顾客忠诚分为四种状态瞄 如图2 1 所示 忠诚 高态度取向伴随着高重复购买行为 是态度和行为的完美统一 潜在忠诚 较高的态度取向伴随着低重复购买行为 由于行为规范 情境 因素等非态度因素超过了态度取向的作用 妨碍了顾客的购买频率 虚假忠诚 非态度因素 如主观的行为规范和情境的影响 作用于行为产 生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为 不忠诚 低态度取向伴随着低重复购买行为 此类顾客在消费了某一产品一 两次后即转向其他品牌的产品 图2 1 顾客忠诚类型矩阵 f i 9 2 ic i i s t o m c ri o y a n ym a t r i x g r e m l e r 和b r o w n 1 9 9 6 从另一视角提出 顾客忠诚可以依据其程度深浅 细 分为三个不同层次 行为忠诚 意向忠诚和情感忠诚 行为忠诚是顾客实际表现 出来的重复购买行为 意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向 情感忠诚是顾客 对企业及其产品的态度 其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品1 2 6 此外 o l i v e 1 9 9 9 指出顾客忠诚按其形成过程可以划分为认知忠诚 情感忠诚 意向忠诚和行为忠诚 2 3 9 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论文献综述 2 1 2 顾客忠诚的衡量 关于如何衡量顾客忠诚 在大多数实证研究中 学者们皆选取横截面数据进 行分析 并且由于实际的有关忠诚的行为数据的难以取得而多以顾客的行为意向 b e h a v i o r a li n t e n t i o n s b i 作为顾客忠诚这一概念的测量标识 消费者行为意向 是连接消费者自身与未来行为的一种陈述 著名的消费行为学家f i s h b e i nm a r t i n 曾经指出 对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了 解他们采取该种行为的倾向 韩小芸和汪纯孝 2 0 0 3 认为企业可以从顾客在购买决 策过程中首先想到 选择本企业产品或服务的可能性来衡量顾客的认知忠诚 根据m a n f r e db r u h n m i c h a e la g r u n d 2 0 0 0 等人对瑞士顾客满意指数模型的研 究 顾客忠诚可以从三个方面来体现 顾客的推荐意向 转换产品 服务 的意向 重复购买的意向 2 同时 e u g e n ew a n d e r s o n c l a e sf o m e l l 2 0 0 0 等人对美国顾 客满意指数模型的研究成果认为 顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性 重复购 买性两方面来衡量 2 b g r i f f i n 1 9 9 5 则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡 量 重复购买 愿意购买公司提供的各种产品或服务 愿意为公司建立口碑 及 对其他商家的促销活动无动于衷 2 5 1 j o n e s 和s a s s e r 1 9 9 5 认为品牌或服务的顾客 忠诚度 可采用重复购买 r e p e a tp u r c h a s e 或重购意愿 r e p u r c h a s ei n t e n s i o n s 为衡量 指标 2 9 1 z e i t h a m l b e r r y 与p a r a s u r a m a n 1 9 9 6 贝f j 以宣传优点 推荐 鼓励亲朋购 买 对价格的容忍 不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚 度 3 1 2 1 3 顾客忠诚影响因素 由于顾客忠诚可以为企业带来利润增长和竞争优势 所以日益受到企业的重 视 但顾客忠诚的形成又是复杂多变的 迄今的理论和实证研究显示 顾客忠诚 受到多种因素的影响 其中以下几个因素是学术界普遍认同的顾客忠诚的主要影 响因素 顾客满意 传统的营销理论认为顾客满意度与顾客忠诚度是一种强正相关关系 k o t l e r 1 9 9 9 指出维系顾客的关键在于实现顾客满意 顾客满意程度越高 则对公 司品牌忠诚越久 3 0 1 汪纯孝 韩小芸和温碧燕在民航 移动通信 医院 银行 宾馆等五个行业的1 3 个企业进行了一次实证研究 数据分析结果表明 顾客满意 感是忠诚感的重要前提因素 l6 王霞等 2 0 0 3 对耐用消费品行业进行实证研究 发现 顾客满意与顾客忠诚正相关 3 l 以往的很多研究都证实了顾客满意与顾客 忠诚之间线性相关 但也有实证研究发现顾客满意与顾客忠诚虽然正相关但是不 是线性关系 r e i c h h e l d 1 9 9 3 顾巍认为在约束条件下 根据约束条件的强弱 顾 客满意和顾客忠诚表现出完全无关或弱相关关系 而在充分竞争的市场环境下 1 0 重庆大学硕士学位论文2 相关理论文献综述 当顾客满意度超过了一定的不敏感区后 二者表现出强正相关关系 3 2 1 前人的学 术研究成果均显示 无论是顾客的态度忠诚 还是行为忠诚 都受到顾客满意的 积极驱动作用 顾客满意是顾客忠诚的一个重要驱动因素 r o l a n dt r u s t a n t h o n y j z a h o n k 1 9 9 3 关系信任 很多学者提出顾客忠诚是一种关系信任现象 顾客对企业和员工的高度认同 和信任将会影响顾客的重购行为 将会导致顾客对企业的忠诚 j a c o b y k y n e r 1 9 7 3 s h e t h p a r v a t i y a r 1 9 9 5 d a y 等人 1 9 9 8 的研究认为关系 信任在专业服务市场毫无疑问是保持现有顾客的一个主要决定因素 3 3 1 顾客对品 牌的信任影响顾客的情感性忠诚和行为性忠诚 a 0 u nc h a u d h u r i m o r r i s b h o l b r o o k 2 0 0 1 我国学者韩小芸 汪纯孝 2 0 0 3 对服务行业的实证研究发现 关系信任对各个维度的顾客忠诚都有显著的直接或间接影响 顾客对企业的信任 感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素 顾客的信任直接影响顾客的哪一类忠 诚 却可能与市场竞争状况 企业的特点 各类服务的特点和顾客的个性特点有 判1 6 1 转换成本 已有的文献研究表明 转换成本对顾客忠诚的作用机制已经引起学术界的广 泛关注 金敏力等 2 0 0 6 运用博弈论分析转移成本对顾客忠诚的影响 研究表 明转移成本越大 顾客对公司的忠诚度越高1 3 4 1 a n d r e a s e n 等针对医疗服务市场顾 客转换行为的研究发现 由于医疗市场的高转换成本 导致很多患者在心理上表 现出对更换医生的抵触 3 5 1 白长虹 刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中 提出 除了顾客感知的不确定性和市场结构外 竞争的强度和诸如会员制 顾客 俱乐部等忠诚计划也增加了感知的和实际的转换成本 1 9 j 因此 在服务业中转换 成本是顾客忠诚的一个重要的影响因素 两者是高度正相关的 另外 还有一些其他的因素也会对顾客忠诚产生影响 比如钟秀斌 2 0 0 4 认 为购物环境能够对购物行为产生影响 3 b r o w n 1 9 9 2 指出商店距离过远会影响顾 客的光顾 b a w a 等 1 9 8 9 研究了商品品类宽度 a s s o r t m e t w i d t h 对顾客购买决 策以及品牌忠诚度的影响 梁健爱 2 0 0 6 指出服务质量对零售企业顾客忠诚有 着直接而根本的影响 3 a n d r e a s e n 等 1 9 9 8 在挪威的旅游业的研究中指出企业形 象是形成顾客忠诚的主要原动力 直接影响顾客的未来购买意向 3 5 1 从企业营销 层面看 产品 价格 渠道 促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响 s h i m p 1 9 9 7 t 3 s p e t e rc v e r h o e f 等 2 0 0 5 研究了宣传渠道对顾客忠诚的影响 指出公司网站对顾客保留有帮助 直接写信 广播和电视对顾客保留和交叉购买 没有起到多少作用 4 d a v i d w w a l l a v c e 等 2 0 0 4 指出在零售业中多渠道策略能 重庆大学硕士学位论文2 相关理论文献综述 提升顾客满意和顾客忠诚 s j 关于宣传方面 m c d o n a l d 1 9 9 3 发现 广告对于建立 和维持消费者的品牌忠诚度有很大的作用浒多广告的作用大部分不是吸引新的试 用者 而是加强现有使用者的品牌忠诚度 2 2 顾客满意 在过去2 0 多年时间内 顾客满意一直是许多企业的战略要素 严浩仁 2 0 0 4 2 0 世纪8 0 年代 追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标 w a l ls t r e e t j o u r n a l 1 9 9 8 欧美 日本等各国兴起了顾客满意度的营销战略观念 9 0 年代 人们已经广泛形成共识 即顾客满意能够直接为企业创造价值 是企业战略管理 的