（工商管理专业论文）VS品牌显示器营销策略研究.pdf

上海大学硕士学位论文 v s 品牌显示器营销策略研究 摘要 本文通过运用市场营销理论，在分析了我国品牌显示器行业以及行业内主要竞争格 局的基础上，首先就国内显示器行业的发展机会提出了自己的观点。其次，作者以本人 就职公司的v s 品牌进入中国市场作为研究对象，通过对v s 公司的内外部环境和 s w o t 的分析，将环境机会和v s 公司v s 品牌现有的资源和能力进行匹配，最终有创 新的提出与公司市场拓展能力相一致的市场机会作为企业发展的目标。第三，论文围绕 市场机会和v s 品牌营销策略，提出适合v s 品牌的具有一定创新新意的4 p s 策略。最 后，论文结合整合营销理论的新发展趋势，从4 r s 方面对v s 品牌如何应对市场发展变 化和营销理论新的发展趋势而采取的策略提出一些建议。本文研究的重点在于，在竞争 日益激烈的国内显示器市场，在众多世界著名品牌之间、世界著名品牌与本土品牌之间 的竞争已经越来越残酷。竞争大多数发生在市场操作层面，这就要求不同的品牌应该选 择自己的差别化途径，以差别化的途径赢得市场的主动。什么样的市场适合自己的，什 么样的市场应该切入的? 应该建立怎样的分销管理网络? 如何开展有效的终端管理等 等。 关键字：显示器市场；品牌；渠道；市场细分 v 1 上海大学硕士学位论文 m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yo f “v s b r a n dm o n i t o r a b s t r a c t t h em a j o rt o p i co ft h i sa r t i c l ei sa b o u tv sb r a n d sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n a s m o n i t o rm a r k e t t h ef i r s tp a r ti sa no v e r a l li n t r o d u c t i o no fv sc o m p a n ya n dv sb r a n d ， a n d t h e ns w o ta n a l y s i so fv sb r a n d t h es e c o n dp a r ti s1 i t e r a t u r e sa n dt h e o r i e si n v o l v e di nt h i s t h e s i s t h et 1 1 i r dp a r ti sm a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， i n c l u d i n gm a r k e ts i z e ， g r o w t ht r e n d ， m a r k e td e v e l o p i n gp e r i o da sw e l l 嬲k e yc o m p e t i t o r ss t a t u s 1 1 1 ef o u r t hp a r ti sv sb r a n d s p o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s a u t h o ra l s oc o m b i n e dm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n d c o m p a n yr e s o u r c e st op r o p o s es o m em a r k e t i n gi m p r o v e m e n ts t r a t e g i e s b a s e do nt h e k n o w l e d g el e a r n i n gd u r i n gm b a c o u r s e sa n da u t h o rp e r s o n a le x p e r i e n c ei nm a r k e t i n ga n d s a l e sa r e a ，a u t h o rp r o p o s e ds t r a t e g i e sc a r e f u l l yo nt h eb a s i so fs t pa n d4 p ss t r a t e g y , a u t h o ra l s or a i s es o m ef u t u r es u g g e s t i o na c c o r d i n gt on e wm a r k e t i n gd e v e l o p m e n tt h e o r y t r e n d ，w h i c hi sm o v i n gf r o m4 p st o4 r s m o n i t o rm a r k e tn o wi sh o ta n do n eo ft h eo v e rc o m p e t i t i v ei n d u s t r yi nc h i n a h o wt o w i ni ns u c hac o m p e t i t i v em a r k e ti sv e r yd i f f i c u l ts t u d yt o p i c ii nt h i sl o wm a r g i na n d g r o w i n gm a r k e t ， s om a n yb r a n d se x i t e da n df e wo ft h e ms u s t a i na n ds u c c e s s ， s oh o wt o m a k eb r a n dd i f f e r e n t i a la n da c c u r a t et a r g e ti nm a r k e t ， a d o p tp r o p e ri n n o v a t i v em a r k e t s t r a t e g yi st h ek e y o fs u c c e s s s ot h i sa r t i c l ep u r p o s ei st oe x p l o r et h ew a yt os u c c e s s k e yw o r d s ：c h a n n e l ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；m o n i t o rm a r k e t ，b r a n d v i i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了 文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过 的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论 文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期： 上海大学硕士学位论文 中国信息技术产业经过二十余年的持续发展，从无到有，从弱变强，越来越 关系到国民经济的发展和人民生活水平的提高。随着科技的发展和人民生活水平 的提高，人们对显示的要求越来越高，希望看到更加栩栩如生的画面，得到更加 美好的视觉享受，这就使得人们对显示器的要求越来越高。人们不再满足于只看 到一个画面，还希望看到更大、更清楚、更生动的图像，因此追求更轻、更薄、 更环保、更大尺寸的显示器就成为了必然。在p c 整机行业，显示器的更新一直 落后于c p u 的更新速度，因此人们更偏向于采购技术更新速度更快的独立品牌显 示器。作为p c 行业不可或缺一部分的独立显示器市场，据c c i 酽2 0 0 5 年的调查 数据表明，中国目前每年有1 5 0 0 万台的容量，而且未来几年会以1 0 - 1 5 的年增 长速度递增。中国市场广博、发展前景广阔，吸引了众多国际、国内企业的关注。 显示器市场的重要特点就是：进入的大企业、知名企业多，甚至许多是世界 五百强企业；竞争高度白热化。除了品牌和渠道之外，各厂商要在如此激烈的市 场竞争中立于不败之地均要有自己的看家本领。三星拥有从上游制造到下游销售 及渠道管理的完整液晶供应链；明基带给渠道独具特色的“快乐科技”行销理 念；冠捷在上游核心制造的成本优势和渠道纵深度几乎无人能敌；v s 则拥有强大 的销售网络及“三个鸟”的渠道理念；还有主张先进科技体验的l g ；在消费电子 市场游刃有余，品牌影响力够大的飞利浦等等。各大显示器厂商在渠道、品牌建 设方面可谓“八仙过海，各显神通”。 面对如此复杂的竞争环境，在已经充分竞争的显示器市场，无情的市场法则 决定了企业的生死存亡，在2 0 0 0 年左右，中国市场常见的有八十几个独立品牌 显示器，经过近几年的大浪淘沙，目前仍然操作全国市场的只有十几个品牌，其 中只有六个左右生存状态较好。杰克韦尔奇曾认为g e 旗下的子公司要么做行 业第一，要么第二，要么就转行。同样，显示器行业的洗牌也还在继续，只有最 后剩下的才是最终的王者。本文即将讨论的v s 品牌在正式进入中国市场较晚的 国赛迪集团，著名市场调查公司。 上海大学硕士学位论文 情况下，充分利用产品优势和营销优势，并将两者有机结合在一起，在经过一段 时间的市场运作后，终于借助营销策略的优势，跻身于显示器主导品牌的行列。 笔者在v s 公司工作多年，亲身经历了市场拓展的全程，如今把它整理成案 例，希望为类似企业的市场扩张提供营销策略的经验与借鉴。 第1 章绪论 今天，随着中国经济的迅速发展和人民生活水平的显著提高，人们对电脑的 要求也越来越高，对电脑主要部件一显示器的要求也越来越苛刻，作为人机对话 的唯一界面，显示器正发挥越来越大的作用，成为日常工作与生活中不可或缺的 产品。在中国显示器市场上，随着技术的发展，还会有更先进的产品上市，未来 相当长的一段时间，c p u 的更新还会继续，像素更高的数码相机和高清电影和电 视节目的普及与发展无疑将大力推动显示行业迅速发展。未来的几年，高清数字 产品的发展对于显示器行业的发展是很好的机遇，但机遇总是给那些有准备的人 们。对于显示器行业的厂商，谁对宏观及微观环境罩的战略因素有敏锐的洞察力， 谁更贴近市场，更了解消费者的需求，营销比其它企业更创新，就能建立自己的 竞争优势，就能在市场上赢得成功。 1 1 背景研究 中国显示器市场是一个充分竞争的市场，一向是风起云涌、潮起潮落、群雄 争霸。独立显示器品牌主要有：国际品牌三星、飞利浦、l g 等；台湾品牌有明基、 冠捷、宏基等：国产品牌包括金长城、爱国者、神州数码等；另外还有配套p c 整 机的品牌如惠普、联想、方正等；此外还有若干不具知名度的产品。整个市场各 品牌争奇斗艳，高中低档全面覆盖，既满足各种不同的需求，也增大了竞争的强 度。 中国显示器市场的重要特点是：进入的大企业、知名企业多，甚至许多是世 界五百强企业；竞争高度白热化，平均毛利在1 0 左右，净利不超过5 ；资金投 入高，排名靠前的厂商年销售额都有几十个亿，其单个省份的区域代理商也都有 几个亿的销售额，占用资金特别大；市场更新快，作为消费类产品，每年都需要 行业内部数据 2 上海大学硕士学位论文 对产品外观和技术进行升级。各品牌为求市场份额无所不用其极，以大量媒体、 户外广告，市场促销活动和形象店来吸引消费者，例如三星公司每年全球都投入 约5 0 亿美元对其品牌和产品进行全方位的宣传，利用其在营销和广告方面的积 极创新和投入使其成为行业的领头羊；在经营模式上飞利浦和l g 公司积极拓展渠 道，在全国都有了超过1 0 0 0 家的专卖店，走近了消费者；另一显示器大厂、著名 的代工企业冠捷也进军独立品牌显示器市场，利用其成本优势，一路攻城略地， 短时白j 内迅速进入了第一阵营，与世界著名企业共舞；国产品牌厂商也不甘寂寞， 金长城利用其成本优势，避开一线大城市与外资品牌的直接竞争，主攻三四级城 市，也获得了不少份额。在此复杂的情况下，v s 公司如何依据自身的情况和外部 的环境制定正确的营销策略就显得格外重要。 1 2v s 品牌状况分析 面对中国市场巨大市场潜力的诱惑以及欧美市场相对成熟的现状，国际品牌 纷纷进入中国市场。v s 公司同样决定大举进入中国市场，在中国市场上力推v s 品 牌。v s 品牌是一国际知名的显示器品牌，曾在2 0 0 2 年获得过品牌显示器市场的全 球份额第一名 ，目前全球销售额1 8 亿美元。虽然早前v s 已经进入中国市场销售 ， 但是一直没有把中国市场作为发展的重点。主要竞争对手三星和飞利浦在中国占 据了相当大的市场份额，v s 排名在十名之外，市场份额低，人员流动快，内忧外 患，一直在亏损的泥潭里。如何复n v s 公司在全球其它地区的成功经验，树立起 高端的品牌形象，洞察环境的形势和结合企业自身的资源，分析出适合v s 品牌自 己特点的市场机会，并且抓住这样的市场机会，解决市场投入后存在的种种问题， 是个现实问题摆在v s 品牌面前。 1 2 1v s 公司简介 v s 公司1 9 9 0 年创立于美国加州南部。创立之初即以成为全球性的显示设备供 应商为目标，因此除全球总部设于美国加州之外，另有欧洲总部及亚太总部分别 位于英国伦敦及中国台湾台北。在其它重要市场如中国及法、德、日、新加坡、 根据三星电子2 0 0 5 年年报 2 0 0 2 0 8i s u p p li s t a n d f o r dr e s e a r c h 数据 1 9 9 7 年v s 公司就通过中国总代理商在中国市场销售部分产品。 3 上海人学硕士学位论文 澳大利亚也都设有3 0 余个办事处或分公司，已然形成完整的全球销售网络，产品 销售到全球1 2 0 余个国家和地区。2 0 0 6 年，v s 公司全球销售额为1 8 亿美元。产品 主要有显示器、投影机、液晶电视和其它显示设备产品。截止目前，v s 公司全球 共获得超过2 0 0 0 个媒体及其他组织授予的推荐大奖。 除了传统的显示器领域，v s 公司积极投身于视讯革命的浪潮中，率先提出了 以“显示 为中心的概念，将众多分散的资源统一集中到荧幕上来，推出了投影 机、液晶电视、等离子电视、背投、p o c k e tp c 、平板电脑、无线智慧显示器等 产品：而近年来公众显示器、视频处理器等产品的推出，则使v s 公司成为整体视 讯解决方案的提供商。 v s 中国是v s 集团在中国大陆投资的全独资企业，主要负责旗下全系列产品在 中国的市场推广与销售以及部分后勤工作的全球支持。公司投资金额为3 2 0 万美 元，总部设在上海，目前有员工近2 0 0 人。 v s 公司在上海、广州、北京等1 5 个城市设有分公司，建立分销网络，向全 国各区域代理销售公司的产品并提供优质服务。为配合v s 公司产品在中国市场 的推广，公司投入了强大的市场支持，制作并发布了大量的户外广告牌，并有 报纸、杂志、网络、电台等多种广告协同推出；同时配合淡旺季的各种促销活 动和建立专卖店、广告宣传材料吸引消费者，更能维护产品的市场优势确保长 期的利润回报。同时公司还有数百名店面促销人员，为顾客提供采购指导，教 育和帮助消费者正确选购和使用产品，在广大消费者中树立起高贵不贵、专业 的显示品牌形象。 1 2 2v s 公司经营情况 v s 公司在2 0 0 2 年后，在中国市场上实施全新的市场营销策略，经过几年的发 展，销售量迅速增长，市场份额逐年上升。一举进入中国显示器市场主导品牌行 列。下图( 图1 1 ) 为近几年销量增长情况。 4 e 海大学硕十学位论文 tii 量i j i 匾 幽【12 0 0 2 - 2 0 0 6 年v s 公司销售情况( y 轴单位：万台 2 0 0 2 年2 0 0 6 年市场占有率情况见下图( 图12 凹i22 0 0 2 3 0 0 6 年v s 公司市场l i l 有率情况 1 23v s 品牌基本情况 i231v s 品牌历史和形象 v s 品牌形象是三只棚栩如生的胡锦乌。胡锦岛( 又称彩虹鸟) 原产于澳洲，属 于雀类( 其家族内尚包括麻雀、交喙乌和黄会雀) ，此种雀鸟居住在北澳洲空旷 d c 历年。i 咽显小器市场铺售调查数据 础 一 耄； | 薹 暮| 慨 _m 柏加钟帅0 洲。伊二二u。阡 一 口 上海大学硕士学位论文 的热带草原区。每当天气热的时候，它们会栖息在尤加利树荫底下以躲避太阳的 曝晒。以各类种子及活的生物和岩盐为食。每对胡锦鸟平均每次交配期产出4 到 6 个蛋，大约每隔2 4 小时就可以生出一个蛋，孵化幼鸟则需要2 2 天的时间。 自然科学家j o h ng o u l d 和他的艺术家妻子于1 8 3 8 1 8 4 0 年在澳洲旅游期间 发现了胡锦鸟。由于他的妻子在他们返回英国的途中身故，所以m r j o h ng o u l d 决定用他的妻子的名字来为他们一生中所发现最美丽的鸟来命名做为一个永恒 的纪念，所以胡锦鸟又有一个别名叫做l a d yg o u l d i a nf i n c h ( a m a n d i n a g o u l d i a e ) 。在1 8 8 7 年，第一批黑头和红头的胡锦鸟首度引进欧洲，并且立即 大受欢迎。v s 集团的总裁j a m e s 先生决定要自创品牌，并研发出高品质电脑显 示器的时候，他就先知灼见地了解到必须同时发展出一个具备强大品牌形象的视 觉标志一并能表现出v s 优异的品质和产品价值的识别标志。另外，他亦了解到 创造一个清晰的、可吸引众人目光的，并具备亮丽色彩及外型的视觉标志是何等 的重要。同时，在与市场行销传播上和与一般消费者沟通方面应更能吸引众多的 目光及注意焦点。因为显示器是所有个人电脑周边设备中最突出，且最直接与使 用者面对面接触的设备。在与行销顾问公司商谈之後，j a m e s 先生开始找寻一个 可以符合以上目的并代表友善、人性化及舒适感的标志。而v s 的三只胡锦鸟後 来果然成功地成为一个众所皆知，代表优越品质及服务的识别标志。v s 集团也持 续地将这个标志及其所代表的意义与公司本身对自己所期许的特性以满足 世界各地消费者的需求为前提，为各种不同阶层的消费者来服务。这个标志代 表的是：优越的品质，鲜丽、动人的色彩及友善温暖感觉的相互连结。 1 2 3 2v s 品牌在中国的市场推广情况和营销策略介绍 品牌的建立不是一天建成的，但是由于v s 在国外有成功的经验，可以复制到 国内。首先，是对品牌重新进行了定位，将原先过高的定位适当下移，定位比三 星和飞利浦稍高一些，但是产品的性能比三星和飞利浦要好一些。其次，第一家 在国内显示器市场做三年全免费保修，让客户觉得超值。再次，完善产品线，在 每一个细份市场的产品系列上均提供拳头产品，在入门级的机型上提供了具有战 斗力的机型。在品牌定位，产品组合完成后，下一个重点是渠道。针对以前渠道 薄弱的情况，引进了新的有实力的代理商，原有的区域性代理商普遍偏小而且资 金不足，针对渠道较弱的状况引进资金充足的全国总代理，双方在产品线上有区 6 上海大学硕士学位论文 分，避免价格竞争引起的内部竞争，确保渠道的互补性大于冲突性。两条渠道确 保了货物能够快速传递到消费者身边。通过所有v s 和渠道代理商的一致努力，新 开发了上千家的经销商，并对其中忠诚度高，店面位置好的进行了专卖店改造， 迅速将最新的产品样机铺设到位进行展示。在这些准备的同时，开始了市场公关 的大力宣传，通过媒体进行v s 传奇故事的传播，品牌的传播。动员一切的力量， 到卖场进行路演活动，向消费者现场展示，比较产品的优势。经过半年的努力， 销售业绩飞速增长。竞争对手的主要精力还在c r t 产品上，v s 通过对l c d 产品的 投入，迅速打开局面，在一年后l c d 迅速上升到市场份额的第一名，在消费者心 中树立起了买l c d 就要买v s 品牌的印象。通过l c d 产品销售扩大对c r t 产品的带动， v s 整体业绩迅速上升。 1 2 3 3v s 品牌主要面临的问题表现为： 1 知名度低、品牌忠诚度低 v s 品牌偏重于行业市场，在消费类市场的个人用户端的投入一直少，知名度 低。由于市场推广累积时间短，而且和主要竞争对手存在巨大的广告投入费用上 的差距，销售在很长的一段时间内没有改善。三星在当时几乎在全国每个i t 卖场 都设立有户外广告牌和专卖店。由于户外广告牌需要提前预约，专卖店装修需要 时间，因此v s 品牌的曝光率不高。 2 渠道开发不足 v s 品牌在中国销售多年，由于品牌定位较高，导致销售较少，销售较少又导 致很多代理商特别关注于高额利润，不愿意减少空间扩大销售量。并且许多区域 性代理商不是当地一流的渠道，市场拓展有限，出现过消费者找不到经销商买货 打电话到总部的情况 。3 ，产品定位不清晰 通常显示器产品主要分低端、中端和高端产品，即对应的入门级、绘图级和 专业级显示器。之前由于管理混乱，什么都想卖，结果很多类似产品相互内耗， 使消费者无法适从。 c r t 即阴极射线管显示器，l c d 即薄膜液晶体显示器 7 上海大学硕士学位论文 4 市场管理无序 由于渠道开发不好，导致经常更换渠道，更换渠道时老的代理商在新代理进 入时比较抵制，虽然产品线或销售区域有所区分，但冲突无法完全避免。老代理 商为了抢占市场，把新代理商排挤出局，经常利用价格优势或之前的市场费用补 贴对产品的价格进行了调整，处处打压新代理商。新代理商新上来为求迅速占领 市场也立刻降价应对，造成渠道的不稳定。渠道之间的价格竞争，非常不利于维 护v s 品牌的品牌形象。价格不太稳定也带来的零售商投诉v s 品牌的销售利润的 问题 5 销售队伍管理无序 作为一个有专卖店的品牌，促销员是第一线和消费者直接接触的，代表着品 牌的形象。但由于专卖店的促销员都是代理商或经销商提供的，管理没有形成制 度化，缺乏上岗培训和激励机制，有些促销员表现比较松散，对产品知识不了解， 特别是新产品，由于有些促销元对v s 不太了解，销售技巧没有掌握，信口开河， 适得其反使得消费者对v s 抱有怀疑的态度。 而出现上述问题的主要原因在于： 1 市场宣传力度小，或者说市场宣传不到位。由于销量比竞争品牌少，导 致能够使用的市场费用也相对较竞争品牌少。 2 没有明确的目标客户群，产品定位不明，产品规划前瞻性不够。 3 由于市场规模小，市场费用少，导致各地一流的分销商不愿意加盟， 在此条件下只有退而求其次，找的都是当地二流、三流渠道，直接导致渠道开发 不好，并且经常因完不成业绩指标被迫更换新渠道。 4 没有提供业务培训，归根到底没有建立一整套严格的规章制度并切实 执行。 8 上海大学硕士学位论文 1 2 4 对v s 品牌的s w o t 分析 下面将针对v s 品牌所处的内外部的环境，和前面所讲的v s 品牌的情况，用 s w o t 分析的方法来进一步分析和明确v s 公司v s 品牌的优势，劣势、机会和威胁， 并提出相应的组合策略。 v s 品牌s w o t 分析 优势s劣势w 1 国际知名名牌；1 广告投入不足，严重影响品 2 欧美市场领先，有丰富的渠道牌的发展；品牌知名度比较差。 成功经验；2 销售渠道薄弱，未与各地领 3 业界最长的产品线；先的渠道代理商合作； 4 i _ x 2 d 产品有优势；3 专卖店较少； 5 提供三年全免费保修，2 4 d , 时4 产品价格高。 热线支持 机遇os o 战略w o 战略 1 宏观经济环境好，市场潜力巨1 快速将v s 的品牌形象和优势传1 利崩热销单品的同报和提前 大。播到消费者处，并且形成有针对按比例抓取的市场费用投入， 2 市场成长很快，还有大量市场细性的产品线，让消费者感觉n v s加大媒体宣传，进行大量路演 分的空间，。品牌是显示设备专家的形象；让消费者试用，提高品牌知名 3 l c d 市场即将井喷式增长。2 积极利用现有渠道进行渠道和度； 招募新的渠道进行市场拓展；2 开发新的渠道，寻找好的店 3 重点放在l c d 产品上，通过l c d面； 突破带动c l 盯销售。3 产品价格定位调整。 威胁ts t 战略、7 仃战略 1 多品牌竞争，竞争比较激烈，国1 准确的品牌定位，市场细分，差1 快速销量提升，带来财务回 内竞争者长期经营，有较强的消费别化的市场策略形成自己的品牌报来进行再投资。 者知名度，市场份额大；特色。2 寻求美国总公司对中国市场 2 国际品牌加大了市场份额的竞2 占领某一细分市场的特定品类，的支持和足够的关注。加大投 争；寻找市场空白点，实行市场补缺。资力度。 3 部分产品依靠进口，进口周期 3 建立准确的产品预估模式，利用 3 在现有条件下依靠专业的人 长，要求预估量非常准确；p e 项目提高准确率，充分利用p o s的力量来强化品牌的力量。 4 显示器市场即将洗牌，不做火数据，接近零库存管理。 做强只有退出。4 迅速做大做强。 9 上海大学硕士学位论文 1 3 研究的目的与意义 本文是一篇实战案例论文，通过对v s 品牌的营销售策略分析，并以菲利 普科特勒的营销理论作为主要的理论基础，运用s w o t 分析方法，s t p 、4 p s 的 理论和整合营销理论并结合本人在v s 公司六年的工作经验，探讨在竞争异常激 烈的市场背景下，一个外来后起品牌在明确有竞争力的基础上，怎样选取适合自 己的差别化途径，以差别化的市场营销策略赢得市场的主动，怎样针对消费者的 喜好和需求进行怎样的市场细分? 采用什么样的营销组合? 应该建立怎样的分 销管理网络? 如何有效地展开终端管理? 采用怎样的价格策略? 笔者希望对v s 公司v s 品牌显示器产品上市策略的研究，能成为类似背景的公司可以借鉴的发 展之路，在解决问题方面有所创新，在社会和行业方面有所贡献，这就是本文的 目的和意义所在。 1 4 研究的方法 本文采用案例分析法。通过现状分析、问题诊断，对v s 品牌市场营销策略进 行研究，提出营销策略的改善方案，实施营销策略的措施。调查方法采用收集资 料整理法、访谈法。资料的获取通过行业协会统计资料、v s 内部资料、第三方市 场调查公司资料、同业访谈、企业网站以及期刊和专业的书籍等渠道。文章采用 案例分析和文献理论相结合的方法进行理论与实际的论述。 本文在撰写之前，对v s 公司进行了详细的调查了解，并查阅了大量的文献资 料、参考了前人在市场营销方面的研究成果。在分析了我国独立品牌显示器行业 以及行业主要竞争格局的基础上，首先就国内显示器行业的发展机会提出了自己 的观点。其次，作者以本人就职的v s 公司的v s 品牌进入中国市场作为研究对象， 通过对v s 公司的内外部环境和s w o $ 的分析，将环境机会和v s 公司v s 品牌现有的资 源和能力进行匹配，最终有创新的提出与公司市场拓展能力相一致的市场机会作 为企业发展的目标。第三，论文围绕市场机会和v s 品牌营销策略，提出适合v s 品 牌的具有一定创新新意的4 r s 策略。最后，论文结合整合营销理论的新发展趋势， 对v s 品牌如何应对市场发展变化和营销理论新的发展趋势而采取的策略提出一 些建议。 l o 上海大学硕士学位论文 1 5 思路与分析框架 第2 章文献综述 2 1以满足市场需求为目标的4 p 理论 2 1 14 p 理论内涵及特征 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策 略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为 一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠 道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4 p 营销理论 的出发点是：满足顾客的需求。4 p 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。 2 1 24 p 营销理论的扩展 营销学界的泰斗k o t l e r 在4 p 上加了两个p ：p o w e r ( 权力) 和p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 。k o t l e r 认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应 单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预 1 1 上海大学硕士学位论文 和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或 国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的 单词_ m e g a m a r k e t i n g ( 大市场营销) ，来表示这种新的营销视角和战略思想。 在2 0 世纪7 0 年代，布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上增加了三个“服 务性的p ：参与者( p a t i c i p a n t s ，有的学者也称之为人一p e o p l e ，即作为服务提 供者的员工和参与服务过程中的顾客) ；物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ，服务组 织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质) ；过程 ( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接 触沟通) ；从而形成了服务营销7 p s 提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要 意义，对企业中营销活动参与者“人 ( p e o p l e ) 的重视，在一定程度上体现了 “人本管理的思想，即企业员工是企业组织的主体，企业应该将人的发展放在 第一位，通过开发人力资源，促进企业的整体发展。 2 0 世纪的6 0 年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中， 市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4 p 理论主要是从供方出发来研究市场 的需求及变化，如何在竞争在取胜。4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满 足市场需求为目标。4 p 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动 加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论 的发展与普及。4 p 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营 销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营 销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场 变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难 起到出奇制胜的作用。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的著名“4 p ”组合，就是产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。它的伟大在于 它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它 的不足。在此之前没有一个营销组合比4 p 更能让企业与社会所广泛接受，他所 引起的一场“p 字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提 出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。后来， 因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有 1 2 上海大学硕士学位论文 学者又增加了第5 个“p ，即“人( p e o p l e ) ；又因为包装在包装消费品营销 中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ；7 0 年代，科特勒在 强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ，即公共关系( p u b l i c r e l a t l 0 n s ) 和 政治( p o l i t i c s ) 。在7 0 年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出 了战略计划中的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t l 0 n i n g ) 即细分 ( s e g m e t a t i o n ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营销 组合已演变成了1 2 p 。 2 1 34 p 理论有5 大优势 ( 1 ) 媒体十分重视产品质量，不断充实产品体系。产品体系指媒体产品营 销的整体，包括核心产品、形式产品、附加产品三个部分。核心产品指媒体产品 之于受众的基本功效；形式产品指基本功效赖以体现的实体；附加产品指媒体通 过开发形式产品而获得的附加利润。这一特点可以促使媒体不断提高产品质量。 ( 2 ) 可以通过价格杠杆，刺激消费需求。 ( 3 ) 可以通过扩大分销网络，产生附加利润，拓展销售地盘。 ( 4 ) 可以通过一系列促销活动，树立品牌形象。促销是媒体旨在激发受众 收视欲望、影响收视行为、提高收视率而进行的一系列公关、宣传和劝服工 作，包括两个方面：一是对节目本身的宣传，二是为加深品牌印象而举行的 公关活动。 ( 5 ) 可以减少不确定因素。由于构成4 p 营销的四个方面都在媒体控制范围 内，可以节约营销成本。 2 1 4 4 p 理论依然存在不足 ( 1 ) 4 p 不能涵盖所有的变量。也就是产品、价格、渠道和促销这4 p 只反映 了企业营销活动中的可控因素，而不可控因素诸如政治、竞争对手等则没有考虑， 所以科特勒在4 p 的基础上又加了两个p 。 ( 2 ) 将4 p 从其他部门分离由营销部门负责，和营销组合的本意相背离，不 利于企业从事市场营销工作。 ( 3 ) 4 p 只适合于指导制造业中的消费品的营销活动，比如快速消费品、家 电等，而对于其他如工业品和零售业等产品和行业则不太适合。 2 2以追求顾客满意为目标的4 c 理论 1 3 上海大学硕士学位论文 2 2 1 4 c 理论内涵及特征 随着市场经济的成熟与国际化营销的扩展，市场营销理论已经扩充了新的内 容。因而到二十世纪八十年代，由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年针对4 p s 存 在的问题提出了4 c s 营销理论。该理论认为企业所有部门为服务于消费者利益共 同工作时，其结果就是整合营销，整合营销要求企业在为营销目标服务时，各种 营销要素必须成为一个有机统一体：以消费者需求为中心。4 c s 即：顾客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便捷( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c 理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时 降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要 充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销 沟通。成本( c o s t ) ，是指消费者所愿意支付的成本，而不是先定产品的价格，即 向消费者要多少钱。这里所指的成本，含：企业的生产成本；顾客购物成本。所 以新的定价方式要求：成本上限为顾客支付的价格与适当的利润之差。故企业要 想在消费者支持的价格内增加利润，就必须降低成本。便捷( c o n v e n i e n c e ) ，首 先考虑消费者在购物等交易过程，企业如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠 道的选择和策略。沟通( c o m m u i c a t i o n ) ，指与消费者沟通，以消费者为中心实施 营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等形式，企业可以尝试多种营销策划与 营销组合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。实现真正的适销对路， 培养忠诚的消费者。 c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据 顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由 此产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。主要是瞄准消费者的需求。要了解、分 析、研究消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么。企业要把重视顾 客放在第一位，不能仅仅卖企业能制造的产品，而是提供顾客确实想买的产品。 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产 品； c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) 。它还 1 4 上海大学硕士学位论文 包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的 心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货 币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。消费者所 愿意支付的成本( c o s t ) 。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成 本) ，而不是先给产品定价； c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c 理论 强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便 利是客户价值不可或缺的一部分。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者 方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略； c o 咖u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企 业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到 能同时实现各自目标的通途。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过 互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益 无形地整合在一起。 2 2 2 4 c 理论有4 大优势 ( 1 ) 营销的中心转向消费者，使媒体产品更具人文色彩、更适应受众的兴趣和 需要。 ( 2 ) 体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把媒体、受众、广告客户 三方的利益整合到一起。不但反映受众的愿望，还为广告客户着想，从广告时段 和到达率等方面为其提供建议。 ( 3 ) 减少消费成本，提供大量方便收看的条件。 ( 4 ) 体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使产品更具灵活性和差异化。 2 2 34 c 理论依然存在不足 从企业的实际应用和市场发展趋势看，4 c 理论依然存在不足。 ( 1 ) 是4 c s 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也 已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看 到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静 15 上海大学硕士学位论文 分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ( 2 ) 是随着4 c s 理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展， 虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同 企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销 优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ( 3 ) 是4 c s 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望 质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面， 企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业 经营要遵循双赢的原则，这是4 c s 需要进一步解决的问题。 ( 4 ) 是4 c s 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想， 没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ( 5 ) 是4 c s 总体上虽是4 p s 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别 于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 2 3 以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论 2 3 14r 理论内涵及特征 2 0 0 1 年，美国营销专家唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 提出了4 r s 即：关联 ( r e l e v a n c e ) 、关系( r e l a t i o n s h i d ) 、反应( r e a c t i o n ) 、回报( r e w a r d ) 整合营销 传播理论，阐述了一个全新的营销四要素。4 r 营销理论的最大特点是以竞争为 导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，要求企业不仅积极地适应顾客的需求，而 且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应 等形式与客户形成独特的联系，保持长期利益和竞争优势。 4 r 整合营销理论强调由交易型营销转向关系型营销，不仅强调赢得用户，而 且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向 建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为 核心；从不重视客户服务转向高度承诺。 在4 r 营销理论中，强调企业通过核心产品、外在产品和附加产品三个层次， 与客户的使用需求、心理需求和潜在需求三个层次对应起来。 2 3 24 r 理论有4 大优势 】6 上海大学硕士学位论文 ( 1 ) 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新 框架。4 r s 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与 双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思 想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与 客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4 r 是新世纪营销理论的创新与发展， 必将对营销实践产生积极而重要的影响。 ( 2 ) 4 r 体现并落实